數字新聞業的平臺化：演進邏輯與價值反思

常江 狄豐琳

【摘要】數字平臺正日益成為人們日常生活中離不開的環境。平臺基于可編程性與商業策略不斷拓展自身邊界，并完成了基礎設施化。盡管平臺都聲稱要建構一個推動信息民主化、以公共利益為導向的環境，但平臺邏輯仍由商業邏輯所主導。文章以國內代表性平臺為案例進行了分析，從平臺內容生產面板、信息流通渠道以及商業化數據面板三個模塊檢視了平臺邏輯對數字新聞業的影響，研究發現平臺化對于新聞的影響體現在情感化、把關替代以及身份降級三個層面。文章進而對平臺化進行了價值反思，并設想了平臺化時代公共性價值重建的新聞學理論路徑。

【關鍵詞】平臺化 數字新聞 公共性 基礎設施

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）10-022-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.003

一、平臺時代的全球新聞業

線上平臺日益成為人們生活中不可或缺的重要環境。無論是主打金融功能的支付寶，提供生活服務的美團、攜程，還是主打社交與內容服務的微信、抖音等，無一例外都表明平臺承擔著越來越多的社會功能。與此同時，社交媒體平臺的規模也在不斷擴張，Statista數據顯示，截至2021年第三季度，國內社交媒體平臺微信的用戶規模達到了12.6億人，[1]月活率亦破十億。

媒體平臺的高覆蓋率離不開科技巨頭在持續的技術開發與商業模型拓展方面的努力。科技公司滿足于擔任一個工具或網站的角色，并通過開發各式的功能、發展多樣的商業模式、搭建廣泛的合作網絡等方式，將其產品拓展為一個異質而龐大的互聯網平臺。以微信為例，其最初主要提供的功能是即時通信，僅滿足點對點的交流需求。而在十年的發展中，微信不斷延伸其平臺傳播模型與媒體形態，豐富自身的生態，并延伸出便捷支付、公共服務等多項功能，支持外部服務商接入。如今，大眾在線上通信、生活用品購買、業務辦理等日常活動方面的需求都更加依賴于微信平臺所提供的便利性。微信已然成為生活中不可缺少的“基礎設施”。

在數字時代，平臺是新聞機構獲取關注、吸引用戶的基礎渠道。起初，當談到數字平臺與新聞業之間的關系時，有學者不無批判性地指出，社交媒體平臺作為內容中介機構在“寄生式地”（parasitic）從新聞機構的生產中提取價值。[2]如今，情況發生了很大的變化，新聞業與平臺之間逐漸形成了“共生”的關系，甚至新聞業被平臺所主導——在整個信息傳播生態深度數字化的語境下，新聞業不僅需要平臺為其生產的內容輸送關注，更在生產、分發、接受，以及商業化和盈利等方面高度依賴平臺所提供的數字設施。在這個意義上，平臺型科技巨頭的技術創新既提升了新聞業資源配置的效率和新聞傳播的效能，也對新聞業的自主性構成了一定的威脅。比如，活躍在微博、微信等社交媒體平臺上的信息類自媒體的蓬勃發展，就導致大量非專業化生產的資訊進入網絡輿論生態，沖擊機構媒體報道的權威性，甚至在一定程度上“促使”傳統新聞機構降低新聞標準以應對競爭。[3]

此外，值得關注的問題是平臺對傳統新聞價值取向的影響。在平臺誕生之初，其“兼容并包”的姿態似乎預示著信息的極大民主化，人們普遍認為數字平臺賦權于“受眾”，使其能夠借由新聞中介更加積極地參與公共討論、塑造公共文化。[4]但隨著平臺的壯大，其為公共討論設定的規則愈發具有強制性，不但設定了各種隱形的邊界，而且也利用“算法黑箱”對新聞議程進行控制，并逐漸走向了信息民主的對立面。例如，有專家批評國外社交媒體平臺通過操縱“流行度”算法模塊“壓制保守派新聞”，降低其新聞的權重與可見度。[5]平臺在越來越多的情況下，以“信息自由”為名，塑造了全新的、令人更加難以察覺的新聞霸權。

20世紀90年代的“信息高速公路”隱喻將“傳播技術作為基礎設施”的視角引入學術的視野。當越來越多的人視微信這樣的平臺為“基礎設施”，這其實暗含著平臺“理應”以塑造信息和文化的公共性為基本前提，提供更多的公共服務。在平臺業已成為我們的信息生活須臾不可離開的要素的當下，平臺是否已如道路和電網具備了基礎設施的屬性？盡管平臺聲稱為公眾服務，但目前全球范圍內平臺仍以商業企業為主要機構形式，其對經濟利益的追求是否會與公共利益形成沖突？而對于數字新聞業來說，作為“基礎設施”的平臺在滿足公眾的基本信息需求的同時，是否會侵蝕新聞傳播固有的規律和規則，從而令新聞業逐漸背棄對公共性的追求？這是我們在解釋“平臺時代”的信息生態時不能回避的問題。

鑒于此，本文首先對“作為基礎設施的平臺”的相關研究進行綜述，厘清概念體系與研究脈絡;而后，以微信與抖音兩個平臺為代表性案例，一方面探尋平臺邏輯的演進歷史，另一方面檢視平臺與新聞業之間的動態關系及其后果;最后，本文對作為基礎設施的平臺進行價值追問，反思平臺是否承擔了基礎設施的職責，平臺時代的公共性是否被損害，以及新聞業應當如何保持進步的價值追求。

二、作為基礎設施的平臺

“平臺”一詞在數字語境中的首次亮相是在20世紀90年代，彼時微軟等大型科技公司開始支持其他應用程序在其產品的環境下運行，并將其產品稱為平臺。最早進行平臺研究的學者大多來自計算科學領域，傾向于從技術的角度理解平臺的意涵。他們認為平臺可以是軟件的（如操作系統），也可以是硬件的（如計算機組件），只要它是可重新編程的，就能夠被稱作平臺。[6]技術視角下的定義強調了平臺的兩個特點：技術環境的兼容性與可編程性。這一定義主要面向程序設計人員與技術開發商。在這一視角下，對“可編程性”的理解是平臺研究的關鍵。[7]可編程性指一個系統內硬件和軟件的變化能力，或接受一組改變其行為的新指令的能力。而平臺通常由三個關鍵元素組成：具有低可變性的核心組件、具有高可變性的互補組件，以及用于核心和互補組件之間的模塊化的接口。[8]因此，具有高可變性組件的平臺往往擁有更高的可編程性。高可編程性意味著一個系統或平臺可以通過不斷的硬件/軟件開發拓展自身的邊界，形成更遼闊的內容生態。而應用程序接口（API）是滿足可編程性、實現平臺邊界擴展的重要技術要素，被普遍認為是平臺的主要邊界資源。[9]API通過提供接口，使外部網絡能夠在平臺上創建新的應用程序，并與平臺實現數據交換。[10]API拓展了軟件系統的邊界，是功能單一的網站、應用程序能夠向多功能平臺進化的重要原因。

隨著平臺研究的視角從技術延伸至社會科學，學者開始強調平臺不僅是技術實體，同時也是商業實體。有學者認為，盡管計算語境下的平臺是僅針對開發者的，但平臺的概念范疇還應涵括用戶、廣告商以及商業客戶等參與者。[11]還有學者借用“多邊市場”的概念，[12]構架了“平臺—用戶—服務商”的闡釋框架，并引入商業話語和戰略傳播等研究視角。自此，平臺研究擺脫了“技術決定論”的思維定式，開始吸納社會科學的“能動性”分析作為補充視角。21世紀初，Web 2.0概念的提出使得平臺作為一個社會科學的術語進一步流行。在Web 2.0精神的指引下，“參與”與“合作”兩個更為抽象的概念代替了技術或商業術語，成為平臺的物理特性乃至理念內涵的代表。在Web 2.0框架上，不少社會網絡平臺迅速崛起，平臺的概念從連接軟件的開放網絡向“應用網絡”遷移，實現了不同系統、網絡、協議與應用之間的融合。

基于過往的平臺研究，Anne Helmond首次提出“平臺化”的概念，將社交媒體平臺的（技術）基礎設施、經濟模型，以及社會結果等進行概括與概念化。Nieborg和Poell則將“平臺化”過程定義為“將數字平臺的經濟、治理和基礎設施的框架滲透到網絡和應用生態系統中”，[13]強調了平臺化邏輯對其他數字生態的影響。而后，結合文化研究以及政治經濟學的批判視角，他們聯合平臺研究的代表學者van Dijck將平臺化的定義拓展至價值層面：除“框架滲透”外，平臺化還是“圍繞平臺的文化實踐和社會想象的重組”。[14]

Nieborg和Poell對平臺化概念的界定提供了一個框架：將平臺劃分為（技術）基礎設施分析、市場分析與平臺治理分析三個維度。基礎設施分析類似于可供性分析，關注平臺的技術特征和服務如何影響數字文化的生產和流通方式;市場分析關注平臺作為數據中介和聚集器的角色，促進和控制不同參與者之間的聯系，以及這一過程產生的結構性影響;平臺治理則從政治經濟學的視角出發，聚焦平臺構建、協商和監管對文化生產的影響。[15]值得注意的是，三個分析維度并非孤立的，而是彼此交織的。比如，平臺治理分析包含兩類：一類是外部治理，即外部監管力量對平臺的規范，如政府發布的政策文件或行政處罰;[16]另一類是內部治理，即平臺通過條款、內容審核等實現對內容和用戶行為的管理，而使用條款是平臺的文化基礎設施，這就使得基礎設施分析與平臺治理分析形成交疊。

隨著平臺規模的不斷擴大，有學者發現，數字時代的平臺與基礎設施有了更多的相似性，平臺的基礎設施化與基礎設施的平臺化成為趨勢。[17]基礎設施擁有遍在性、嵌入性、必需性、標準化等特性。[18]簡單來說，基礎設施是分布廣泛的、嵌入社會生活各個層面的、具有統一標準的公共設施。平臺在發展的過程中，的確獲得了基礎設施的特性。以微信為例，其社交網絡平臺在誕生之初并不是基礎設施，但隨著時間的推移，通過積極地吸納服務商與開放開發平臺，培育了海量用戶的使用依賴，從而獲得了基礎設施屬性。

平臺的基礎設施化并非僅指平臺獲得了基礎設施的屬性，還包含了“公共責任遷移”的內涵。要了解這一內涵，需回顧基礎設施與平臺發展的歷史。在互聯網被發明之前，基礎設施通常指鐵路、高速公路、郵政系統等公共設施，而這類設施一般由國家提供并運營。在新自由主義盛行的“市場信奉”時代中，西方基礎設施的“國家壟斷”格局被打破，基礎設施的運營權力轉移至多家私人企業手中。為保證公共利益，盡管政府不再管理基礎設施，但仍然會保證其運營不受壟斷的破壞。互聯網在最初被廣泛認為是社會的基礎設施，是因為當時其發展主要依靠政府投資。其后，為了提高開發效率與技術使用率，互聯網行業同樣經歷了從公用到私營的權力轉移過程，“基礎設施”不再是專屬于政府的公共事業。在其后的發展中，持續“去規則化”和“私有化”進一步誘發了作為基礎設施的互聯網平臺的再壟斷。一方面，平臺的規模擴展得益于可編程性，平臺逐漸形成了擁有海量功能與復雜關系網絡的生態，憑借這種生態幫助大型企業進行更細粒、更快，以及更集約的管理，并索取相對低的維護價格，[19]高性價比的運營生態與優質的內容環境不斷吸引新的內容生產商、服務商、終端用戶進入平臺，形成良性循環;另一方面，平臺生態在發展的過程中，形成了規模越大、所有利益相關方收益也越大的網絡效應，[20]這使得平臺的規模增長形成一個勢不可擋的正循環，并在市場競爭中塑造“贏家通吃”的壟斷結構，進而導致了平臺在發展之中形成了“再壟斷”。

前文提到過，基礎設施作為公共事業，應以公共利益為導向，應通過為公眾提供服務以謀求最大的社會福祉。對于新聞業來說，公共性是新聞業賴以生存的核心價值體系，也是新聞規范理論的基礎內核。從歷史的角度來看，新聞的公共性原則起源于19世紀大眾報紙的興起。大眾報紙對公共性法則的遵守一方面是出于對商業利益的考量，而更重要的則是維護公共利益，塑造一種“聯合性的、有歸屬感的公共生活”。[21]遵守公共性的前提是新聞機構的自治性或獨立性。而公共性法則在新聞生產中體現為保證內容的準確性、全面性、真實性等。[22]在公共性的價值體系的指導下，公眾能通過報道了解到關乎公共生活的重大社會發展和事件，并參與到廣泛的社會行動中。[23]

自然而然地，作為基礎設施，平臺在滿足公眾的信息需求之外，還應維護新聞業的公共性價值——這已然是數字新聞價值體系的應有之義。然而數字新聞學的研究成果顯示，在算法主導的新聞生產和日益個性化的新聞接受中，平臺的生態系統傾向于將用戶隔離在自己所屬的文化和意識形態的過濾氣泡中，[24]制造了更多的社會區隔。此外，學者還發現，數字時代的社會輿論呈現出極化的結構，[25]形成共識所必需的理性、溫和的公共討論逐漸失去土壤。數字時代新聞接受與新聞行動者的研究結果，顯示了公共性理念與平臺邏輯之間存在著深刻而持續的沖突。平臺邏輯對新聞的生產、流通環節，以及新聞業公共價值追求的影響，呼喚新的解釋體系和規范理論。對這個問題做出回應，正是本文期望做出的貢獻。

三、新聞業平臺化的國內實踐

在全球范圍內，最大的社交媒體平臺主要來自兩個國家：中國與美國。[26]因此，在許多平臺案例研究中，無論是中國學者還是西方學者，都偏好以一種“中國—美國”的二分法思維來看待世界上存在的主流平臺化的實踐。在西方學者的研究中，中國總是以不同尋常的“神秘形象”出現的——幾乎每一篇關于中國互聯網的論文都是以“中國互聯網是巨大的，多樣化的，與其他地方的互聯網是不同的”作為開篇。[27]網絡地緣政治世界被分為兩個政治意識形態半球，每個半球都由自己的生態系統控制，并以截然相反的政治、經濟模式加以鞏固。但此類研究往往過度關注了國內平臺的“中國性”，忽視了平臺框架本身對于信息環境的普遍影響。

在本節中，我們希望從可供性的視角出發，以更客觀的方式對國內代表性平臺進行分析。為清晰簡明，本文主要聚焦微信與抖音兩個平臺作為代表性案例。兩個平臺分別從通信與短視頻起家，逐漸發展成為各具特色且功能豐富的平臺，在國內擁有大規模用戶群體，對國內的信息生態產生了重要影響。微信是國內本土化平臺創新的優秀案例，[28]而抖音是國內最出色的“出海”平臺，其平臺建設邏輯與架構正通過其國際版向外輸出，[29]影響全球平臺的發展。因此，對微信與抖音的案例分析，有助于我們對未來國內及國際市場上的平臺架構、邏輯及發展趨勢有一個好的把握。

在下文，我們首先對兩個平臺的基礎設施化進程進行簡要回顧;而后，我們將從新聞的生產、流通和商業化三個層面探討平臺的基礎設施化對數字新聞業的實踐和文化的影響。在分析過程中，我們力求不以二分法作切割對比與孰好孰壞的價值判斷，而期望通過兩個個案來探討在平臺基礎設施化的語境下全球數字新聞實踐的總體邏輯與文化后果，并結合中國的具體情境展開價值反思。

1. 微信與抖音的基礎設施化

起步于2011年的微信，是中國影響力最大、生態最完整的社交媒體平臺。起初，微信僅有點對點的通信功能，而后開發了朋友圈、微信群、搖一搖等，完善了其即時通信的軟件環境。微信于2012年上線了微信公眾平臺，邀請內容服務商入局，這標志著微信平臺化時代的到來。微信公眾平臺在后續的發展中將服務商賬號拆分為兩個板塊，分別是訂閱號與服務號，對應內容服務與公共服務。對于國內的新聞機構來說，微信公眾平臺的訂閱號是其與平臺用戶主要的溝通渠道。新聞機構與其他訂閱號所發布的內容產品共同構成了微信的平臺內容生態。微信在后續不斷對運維的管理模塊進行升級，并成為各傳統行業信息與服務數字化的重要基礎設施。

微信支付的出現激活并升級了微信服務號的功能應用，進一步推動了微信的基礎設施化進程。微信于2014年開放的支付及其衍生的金融功能，將平臺在出行、餐飲、醫療等社會各層面的運營從單一的信息服務全面拓展至多維的公共服務。基本的公共生活如打車、交水電費、訂票等都可以在微信上完成，人們的日常生活已越來越依賴微信平臺。因此，僅在2016年，微信在中國互聯網的覆蓋率就達到94%以上。[30]此外，微信也開放了小程序開發平臺可供技術開發商接入微信平臺，這拓展了微信平臺的生態邊界。從社會嵌入性、必需性等特性來看，微信的基礎設施化程度要高于國外的社交平臺，更好地為基礎設施的公共性的實現建立了基礎。

自2016年推出以來，抖音與其國際版Tik Tok都在世界各地迅速普及。抖音不僅在國內有大量用戶，其國際版的月活躍用戶也超過了10億。[31]抖音平臺早期的社會結構與功能為社會娛樂而定制，創作者主要面向大眾。而后，抖音從多方市場戰略出發，通過各類合作伙伴計劃和認證機制打造其內容合作網絡，使得知識、藝術、文化與新聞等專業內容也依次進駐并構成了抖音龐大的視頻信息生態。在政策引導下，抖音還廣泛開展了政務合作。中央媒體、省市區各級融媒體中心以及中央企業媒體聯盟等紛紛進駐抖音平臺，或簽署戰略合作協議。

在信息服務之外，抖音的商業貨幣化也拓展了平臺功能的邊界。不僅限于禮物經濟，抖音在國內與淘寶、京東等電商平臺合作，并開設了抖幣支付、線上商城等功能板塊;在國際版中，Tik Tok擴大了與Shopify等電商平臺的合作伙伴關系。在此基礎上，抖音將推薦算法、視頻內容與商品進行了電子商務整合。[32]此外，抖音還推出了面向第三方開發商的開發平臺，使平臺具備了可編程性。通過更新平臺的API與軟件開發工具包，陸續宣布了多個開發平臺的迭代版本，幫助開發者為抖音開發移動小程序。在發展進程中，抖音通過更新與維護平臺邊界資源、鼓勵第三方開發商的加入，有效地拓展了平臺的邊界。總而言之，抖音在商業貨幣化、內容分發和數據開放等各方面鋪展了其基礎設施建設的雄心，建立了一個可以銷售、排名和存檔的“視頻百科全書”。作為平臺化的結果，抖音的基礎設施化過程使其完成了從娛樂社區到綜合平臺的轉變。

2. 文本創作面板：格式化與情感化

對于新聞業來說，社交媒體在促進傳播效果的同時，也會對傳播的模式進行格式化。[33]平臺的格式化邏輯在新聞生產機制上主要體現為標準化的內容模板，以及內容與呈現的分離。[34]微信與抖音都提供了文本創作面板，新聞從業人員可以從面板中調用不同的工具輔助內容生產。相較于網站與自創APP，平臺所提供的內容版式是標準化的、自由度低的，創作者無法對已存在的模板進行更改，只能在既定的文本框架內進行內容生產。平臺基礎設施的格式化一方面限制了新聞從業人員的生產活動，另一方面也導致了新聞從業者的技工化，即對技術格式的理解和掌握成為第一要務。[35]

微信的文本是圖文式的，適用于長篇幅的文本生產。其內容生產的功能與其他社交媒體平臺（如微博）的相似度高，創作者可以添加話題標簽、多媒體內容、表情、外部鏈接等。相較于其他限制性高的平臺文本創作面板，微信的內容設計自由度較大，此外，在短視頻受到大量關注的市場情境下，兩個平臺還開發了短視頻、快拍、直播等多種媒體板塊。

抖音的主要內容形式為短視頻，時長從15秒到15分鐘不等。在其文本創作面板中，界面的基本功能包括貼圖、表情、特效、字幕以及濾鏡等，并將自動生成配樂與圖片標簽。在進入摘要文本編輯后，創作者可添加話題、鏈接其他、添加小程序等。

相對于傳統媒體的內容生產面板，平臺提供的創作者窗口增添了表情符號、濾鏡、表情貼紙等新功能，并在界面強調了配樂組件。對于新聞內容來說，無論是優化場景的濾鏡、增添趣味的表情符號，還是用以提升觀眾對嚴肅內容重視的配樂，都不免使得信息有情感化的傾向，并對原有的新聞情境產生破壞。

此外，平臺化新聞生產的情感化還源自平臺本身的關系網絡。平臺化發展本身就致力于打造多元的關系網絡，而重視關系的平臺也往往以“相關性”作為平臺內容的首要價值。一方面，微信與抖音作為基于社交關系的平臺，在內容生產中嵌入話題標簽、關聯賬號（如“@”功能）以及內容鏈接（如“閱讀原文”）等多個關聯功能;另一方面，其內容標記也強化了用戶關聯，如微信在訂閱號消息頁面、熱點廣場等新聞流通板塊附上的“朋友在看”“多位朋友已讀”等。

平臺給用戶塑造了一個基于社會關系的語境，在該語境中的新聞閱讀和創作常有非嚴肅性的、情感化的傾向。通過第一人稱視角、雙方訪談記錄，甚至以微信聊天記錄的方式報道，新聞顯得更加“親民”，但會加重主觀化與情感化的問題。此外，有學者通過分析我國新媒體事件的報道，發現在平臺規則與文化影響下，新聞從業者多使用“悲劇框架、奇觀框架和沖突框架”的視覺框架，以激發用戶的負面情緒。[36]概言之，數字新聞文本中越來越多地使用了“情感性策略原則”，采用個人敘事的策略，凸顯情感的力量。[37]

3. 信息流通渠道：平臺審核與隱性調節

在平臺科技公司的功能邊界拓展中，新聞在單一數字平臺上，也能實現多樣的流通方式。在微信的新聞流通中，公眾號的新聞推送可以被轉發至私人聊天框、群聊，以及朋友圈中。2019年微信開發的“看一看”功能以及后續的“熱點廣場”板塊讓新聞推送有了更多樣的流通方式。此外，“直播”板塊、作為抖音競品開發的“視頻號”板塊以及小程序也能讓新聞以不同的形式流動。同樣，抖音可通過推薦、聊天框等各形式流通，其國際版還可跨平臺嵌入網站中。

數字新聞的流通并非簡單的“發送即觸達”，新聞機構在平臺上的新聞分發往往面臨兩個問題：審核與可見度。審核對應的是平臺對新聞內容的審核，未通過審核的文本內容將被撤回與刪除。可見度對應的是平臺的隱性調節問題，即新聞的流通往往還要經歷算法的調控。新聞的可見度被算法賦值，不符合平臺期待的內容可能被“雪藏”。以抖音為例，僅“#別限流”這一話題的總體播放量就超過了200億次，充分體現出抖音創作者對平臺隱形調節規則摸不透以及無奈的心理。

平臺信息流通充滿了偶然性和不穩定性，受到平臺政策、外部壓力等各方面的影響。[38]為降低運營與管理成本，平臺通常會制定一套通用的實踐規范以管理平臺上的內容。平臺的標準是由平臺自身指定并實行的。平臺的治理邏輯體現在用戶守則或運營規范中，如微信的《微信公眾平臺運營中心運營規范》。平臺規范不是法條，往往存在審核標準上的爭議，如微信平臺的規范手冊強調，包含暴力、低俗、血腥等因素的內容具有違規性，以上因素易于判斷，但規范手冊還規定，具有煽動、夸大、誤導特征的內容同樣會被判定為違規，對這些因素的判定往往缺少公開的標準。

成為基礎設施的平臺已然在替代編輯與把關人的角色。在傳統的新聞生產中，專業主義作為一種理念和可被操作化的規范是記者們生產內容時的可靠參照，且新聞編輯對新聞分發有著決定性的話語權。如今，平臺的內容審核人員掌握著平臺內信息流通的最終話語權。一方面，平臺審核人員是否對新聞有著專業理解我們無從得知;另一方面，其根據平臺邏輯做出的判斷是否主觀、可靠也難下定論。但在平臺掌握新聞流通命運的情境下，平臺的審核治理框架滲透到了新聞業中，記者將不得不以平臺的視角進行自我審核。

此外，平臺的算法邏輯與其運作的不透明性也在對新聞從業人員產生影響。為打造更好的內容生態、提高用戶體驗、擴大用戶規模，平臺的算法會對內容進行賦值與加權，以提供“更優質”的信息環境，但市面上的所有平臺都未能公布其算法的具體計算方式以及重要指標。盡管多數社交媒體平臺都在關于新聞價值的指導守則中表示，將優先推送與用戶相關的信息，但“相關”一詞的概念化與操作化是不容易的。算法的邏輯在平臺化過程中滲透了新聞業的生產過程，但算法內容的隱形調節讓人難以捉摸。

4. 商業化數據面板：流量導向的身份降級

平臺化的特性在于賦予創意文化產業以平臺特有的可供性，包括連接性、可編程性、交互性和協作性等，交互性的價值不僅在于優化用戶參與，也在于平臺能夠對各類互動進行捕捉以及數據化。[39]平臺的基礎設施化與基礎設施的平臺化都高度依賴商業模型的拓展，而數據化后的用戶行為有助于商業分析。平臺通常會為新聞機構配置商業化的數據面板用于用戶文本消費的分析，并將其與各式的廣告商連接，使得新聞機構能夠從新聞生產與分發中獲利，并持續輸出優質的內容。

微信為創作者設計的“微信公眾平臺”的“數據”板塊包含用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析、接口分析、網頁分析等，創作者能夠以此為依據對用戶屬性、圖文流量點、用戶消費習慣等做出可視化分析。此外，微信開發了“流量主”板塊，以建立新聞機構與廣告主的連接。流量主可以通過設計標簽，配置廣告位來實現流量變現。通過對拉取量、曝光量、點擊率等多項內容與商業變現的交叉分析，新聞人能夠通過對比不同的內容數據形成判斷。

抖音平臺在“創作者服務中心”的“數據看板”板塊為創作者提供“賬號診斷”。其看板圖表的核心數據包括互動指數、播放量、完播率、投稿數、粉絲凈增、點贊量、分享量、評論量等。并且，抖音還提供視頻“粉絲”的數據，供創作者了解“粉絲”群體性別、年齡、興趣、地域、活躍度以及設備分布等構成情況。此外，抖音還于2018年開放了推廣任務接單平臺“星圖”，連接廣告主與創作者，將創作內容作為一種“現金任務”。在星圖平臺，創作者可根據視頻的播放量、獲贊量等數據分析自己的收益。

基于數據分析的平臺商業化板塊提供的不僅是功能，而且是控制面板。商業控制面板往往是新聞機構的運營邏輯的具象化。消費偏好與習慣、內容消費數量與增長趨勢無疑將信息商品化，無差別的控制面板配置使得新聞內容也被視為一種簡單的內容商品，而非具有公共性價值的文本。將控制面板作為新聞機構的基礎設施，其反映的是新聞機構對平臺商業邏輯的服從。

在新聞降級為內容商品的語境下，被期望投入社會參與的公眾降級為消費商品的用戶，甚至如抖音商業面板所定義的“粉絲”。平臺挖掘了用戶隱私，又給記者開放了權限，使得記者成為追蹤隱私的“從犯”。同時，在一系列商業分析中，記者也從遵守專業主義原則、努力搭建公共環境的引導者，降級為內容創作者。記者的身份降級將體現在文本生產與價值認知兩個層面。

在文本生產中，出于對“增長”的渴望，以及對商業轉化的需求，平臺內的內容生產者傾向于選擇最為流行的話題進行新聞生產以保證與大多數用戶的閱讀興趣相關，有研究顯示社交媒體平臺上的新聞供應更多的是娛樂與流行內容的新聞。[40]內容創作本身成為一種追逐流行、獲取“金幣”的任務。

記者對于新聞價值的認知也在發生改變。在傳統的新聞實踐中，新聞作品被報社資深編輯打高分貼在公示欄是對新聞價值極大的肯定。而如今，客觀的閱讀量以及留存率數據正逐漸成為新聞價值認知中越來越重要的因素。一項實地研究顯示，有的媒體記者會以流量為唯一指標制作自己的作品集，并向編輯申請升職。[41]在商業數據面板的影響下，新聞成為一個因流量而升值的內容，而公共性價值被忽視。平臺提供的數據分析是基于企業的用戶分析，傳統的新聞行業缺少用戶分析的手段，只能通過發行量來判斷整版新聞的歡迎度。但是，數據的缺位實則賦予了傳統新聞業更多新聞選擇的自由度，即不必因為某個新聞不受歡迎而棄用。

四、新聞業平臺化與新聞規范理論重建

在數字時代，平臺作為新聞業的基礎設施，“鑲嵌”在新聞業的結構與運行系統中，接入平臺已經成為媒體機構融入當今新聞生態的必要條件。平臺之于數字新聞業，是一種復雜的“前設”：一方面，平臺幫助數字新聞業突破媒介局限、擴大用戶規模，并提供了更加多樣化的盈利模式;另一方面，平臺的邏輯也滲透到新聞的生產、流通和接受等各環節，既對新聞業固有的體制和規范構成挑戰，也對新聞學理論和話語體系的合法性構成挑戰。

經分析可知，平臺的邏輯既是技術邏輯，也是商業邏輯。平臺在基礎設施化的過程中不斷獲取基礎設施的各項特性，如遍在性、嵌入性、可見性等，并在新市場條件下，將基礎設施應有的公共責任碎片化、私有化。盡管各國政府在意識到平臺已經成為基礎設施后，普遍采取了各種措施以防止壟斷現象的產生，但至少在目前，國內外的平臺巨頭大體上仍是由私人企業所掌控的。企業的首要目標是盈利，基礎設施則必須維護公共利益，兩者在價值層面上的矛盾一定程度上難以調和。盡管社交媒體公司常將平臺定位為“中立的促進者”，淡化自己的能動性;又或啟動公共社區建設的項目，旨在保證公共參與、維護公共利益，但本質上的商業邏輯仍然驅使著平臺對內容生態進行符合自身利益的、顯性或隱性的調控，進而不可避免地侵害新聞業的自主權與社會的公共利益。這在我們對數字新聞業平臺化的考察中得到佐證。

總的來看，平臺在新聞生產、流通以及商業化機制中發揮的負面效應主要體現在三個方面：情感化、把關替代、身份降級。

首先，在關系網絡的“涵化”下，情感化的敘事成為新聞內容的主流，新聞業和受眾（用戶）個體間必要的距離感被打破。情感化的敘事不僅會消解新聞機構的嚴肅性，也不可避免地導致新聞業對客觀性原則的普遍摒棄，使得新聞從嚴肅的公共文化產品“墮落”為立場和觀點寄生的“宿主”，預示著公共精神在社會中的衰落。[42]

其次，算法與平臺審核在平臺主導的媒體環境中替代了傳統中編輯的角色。大眾依賴算法，就像過去依賴新聞記者與專家的判斷一樣，盡管幾乎所有人都對平臺的算法機制知之甚少。[43]公共性價值在算法的審視當中并未被當作重要指標。在象征著“監視資本主義”的平臺審核下，不能為平臺提供利益的內容總是被降低可見度，無論其附加了何種公共性價值。不透明與不穩定的平臺規則使得數字新聞業時刻處于價值虛無的危機之中。

再次，流行至上與用戶至上是平臺商業邏輯對新聞價值取向的滲透，使新聞從業者降級為內容提供商。在傳統新聞業中，時效性、重要性、接近性、趣味性、真實性等多個要素共同決定了新聞的價值，而在平臺化的時代，由接近性演化而成的“相關性”成為“數字的”新聞價值的核心。普遍的相關性體現為流行性，帶來“流量至上”的迷思;而流行不一定是公共的，有時甚至是公共性的對立面，因為流行在很多時候意味著批判性距離的消逝。平臺通過塑造商業分析環境，培育了新聞機構的商業邏輯，從而改變了新聞業處理、編排和優先化新聞議題的方式。新聞自身的價值（盡管在很多時候是建立于主觀專業判斷基礎上的）被用戶的情感和情緒價值所取代，新聞業被“降維”成文化產品的供應商，因而，平臺的新聞文本失去其文化獨特性，利益驅使下的新聞選擇不可避免地會損害新聞業的公共性。

對文化公共性的捍衛是新聞學規范理論的主要內涵，對公共利益的維護則是新聞學的“原生價值觀”。[44]作為社會的基礎設施，平臺理應承擔公共文化責任。如微信積極更新修訂其《外部鏈接內容管理規范》，并開展“微信清風計劃”以降低新聞生態遭信息污染的可能，都是平臺（出于種種原因）主動維護公共性的有益嘗試。但在基本邏輯不改變的前提下，這幾乎只是平臺的權宜之計，是難以持續的。對此，除呼吁來自外部力量，尤其是政府和公民力量的約束外，學術界也要做好適切的理論建設工作——尤其是新聞規范理論的建設工作。

對信息民主和文化公共性的追求，是新聞學最基本的“應然”。[45]經典新聞學理論認為，新聞業應描繪公共生活、推動公共參與、[46]塑造公共文化、維護公共利益。[47]社交媒體平臺的擴展本身就代表著信息的民主化，而其基于“可編程性”對開發者網絡的構建、其功能環境對用戶參與的提升，則在理論上充分滿足了公共參與的要求。但理論與實踐之間總是有著不大不小的距離。從價值的維度看，新聞學理論的發展必須充分觀照如何在平臺日益基礎設施化的當下，令新聞業保持基本的自治性，并培育出一種能夠與平臺邏輯相頡頏，或至少與平臺邏輯有效“議價”的話語體系。對此，我們不妨從三個方面展開反思。

第一，新聞學理論需要重新審視“用戶”在數字新聞傳播規律中扮演的真正角色。“投其所好”的新聞選擇并非平臺化時代的專屬，實際上，在傳統媒體時代，新聞機構即已通過發行量以及讀者調查了解受眾對于新聞選擇的看法，并據此調整生產策略。平臺技術賦予了新聞機構對用戶行為進行顆粒化分析的能力，但過度依賴于用戶分析使得新聞機構將專業能力及其背后的價值話語拋諸腦后。重估“用戶”，目的不在于強調用戶的重要性（這一點如今已無需強調），而在于反思由“用戶”生發出的需求至上和流量至上的神話。

第二，新聞學理論應當對“情感”力量在新聞業的運作中發揮的作用進行重新理論化。傳統新聞學理論往往對情感避而不談，潛在地認為觸及情感會破壞客觀性。在新聞生產和接受日趨情感化的當下，此舉相當于無視房間里的大象。我們或許應當意識到，傳統的客觀性規范正在數字技術塑造的新生態中不斷隕落，公然訴諸情感的新聞具有更加強大的介入性、動員性乃至建設性。對這些力量的生成和作用機制進行充分的理論化，有可能幫助數字新聞學理論重塑新聞業的公共性價值。[48]

第三，新聞學的規范及批判理論應當對新聞業內行動者間的關系網絡保持反思。平臺為新聞業搭建了廣泛的關系網絡，新聞機構則在平臺網絡生態中連接了各式的用戶、技術開發商、廣告商。表面上看，關系網絡能夠幫助新聞機構拓展商業版圖以及用戶規模;但與此同時，新聞機構也便日益對平臺產生依賴，有學者稱其為“基礎設施俘獲”，[49]即新聞業被其所依賴的基礎設施和關系網絡控制，并出于利益考量，選擇性忽視某些對其不利的信息。如何減少新聞業對于平臺網絡的依賴，建立一種良性的“行業—平臺”關系，是一個值得深入辨析的問題。

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Platformization of ?Digital Journalism： Evolutionary Logic and Value Reflection

CHANG Jiang， DI Feng-lin（School of Media and Communication， Shenzhen University， Shenzhen 518060， China）

Abstract： Digital platforms are becoming an indispensable part of people's lives. Based on programmability and business strategies， the platforms extend their boundaries and complete the process of infrastructure building. While platforms claim to promote the democratization of information and dedicate to public interests， the platform logic is subjected to business logic. Taking representative platforms in China as examples， this paper examines the impact of platform logic on digital journalism from three aspects： news production， news circulation and commercialization. It finds that the impact of platformization on news is reflected in three aspects： emotionalization， substitution of gatekeeper and degradation of identity. In the end， this paper reflects on the value of platformization and draws the theoretical path of journalism for the reconstruction of public value in the "platformization" era.

Key words： platformization; digital journalism; public nature; infrastructure