嵌入“條塊”：互聯網平臺與中國基層主流媒體轉型

趙瑜 周江偉

【摘要】中國基層主流媒體的轉型與互聯網平臺的創新擴散深入地交織在一起。通過引入社會網絡理論中的“嵌入性”概念，文章通過對縣級媒體融合建設典型案例的持續性跟蹤及文本精讀，解釋發生在互聯網平臺和基層主流媒體之間業務合作和技術擴散的過程和機制。研究發現互聯網平臺通過嵌入中國基層主流媒體所處的“條塊”狀組織網絡展開的行動，進而促進了其技術方案、內容樣式、實踐形態向后者擴散。在此過程中，作為效率目標的技術產業發展和新媒體事業推進的整合，同時也意味著各行動者實踐規范、行動價值與組織信念的協調與兼容。創新擴散又與制度化的過程交織在一起，推動構筑了制度化的平臺和平臺的制度化現象。

【關鍵詞】創新擴散 組織網絡 基層主流媒體 媒體融合

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）10-031-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.004

一、研究背景：中國基層主流媒體的存續與轉型

縣級媒體的存續和變革是透視中國媒介圖景及其發展變化的重要角度。它們為基層黨政機構和基層社會提供媒體服務，生產大量的新聞資訊和媒介產品。據《全國廣播電視行業統計公報》，截至2021年年底，中國共有2 542家廣播電視播出機構，其中大部分為縣級媒體，另外，超過2 000家縣級融媒體中心取得網絡視聽節目許可證。[1]根據《2020年新聞出版業基本情況》，仍保有刊號的縣級報紙共19家，年印刷量共計1億份，[2]而大量沒有刊號的縣級報紙未進入統計口徑，其規模仍然不可小視。不過，在主流敘事中，縣級媒體往往處于邊緣地帶，成為學術研究和公眾視野的盲區。正如朱春陽所指出的：“在中國，縣級媒體是一個數量龐大但又長期游離于大眾視野之外的媒體族群。”[3]

長期以來，縣級媒體作為四級媒體系統的末梢，被視為一種“過剩的產能”，是“一放就濫”的公共政策困境在媒體行業的集中體現。國家也曾多次推進基層媒體的“去產能”政策。1999年和2003年國家先后發布政令，要求裁撤縣級廣播電視臺和縣級黨報。一方面，通過設立公共頻道取代縣級自辦頻道，并在公共頻道中為各縣留出一定時段供縣級電視臺播出本地新聞和專題節目;另一方面，撤銷258家縣級報紙的刊號，僅保留51家具有一定規模和影響力的縣級黨報。[4]然而，基層黨政機關和社會領域的傳播需求仍然存在，政策性的關停并不能消解他們對于一個自主可控的地方媒體的需要。為滿足傳播需求，大量以“今日”為開頭的、沒有統一刊號的縣級報紙開始涌現。縣級報社也逐漸轉為縣委報道組、縣宣傳部直屬的新聞中心和新聞辦。同時，由于公共頻道存在時段競爭和無自主權的情況，大量的縣級廣播電視臺也繼續作為基層黨政機構和地方社會的主要傳播平臺，在有限的制度空間中運轉。

一些縣級媒體在過去十幾年中，逐步開始探索轉型發展的路徑。一方面，縣級媒體開始整合媒體資源，推進機構融合。早在2008年，貴州甕安縣就將報紙、廣播、電視、網站合并為一家媒體。另一方面，進行技術革新，實行互聯網化，從最初的開設網站，到后來進駐微博、微信、今日頭條等互聯網平臺。國家和各級政府對縣級媒體的支持也逐漸恢復，在廣電媒體轉型和媒體融合的驅動下，廣電系統開始對各級媒體進行系統性改革。從2015年開始，全國多個省推出了扶持縣級廣播電視臺發展的政策。2018年8月，中央提到“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，縣級媒體融合建設上升為國家戰略，縣級媒體全面進入了轉型和變革的機遇期。

伴隨著媒體融合的逐步推進，中國基層主流媒體的轉型變革也逐步加快，這種變革與中國互聯網平臺的運行和發展深刻地交織在一起。具體而言，縣級媒體在內容形態上與平臺特性相匹配，出現了“視聽化”“短直化”的趨勢，也更加注重語態的生動性和感染力;在渠道上接入各類平臺，強調“多元發布”與“借船出海”，并在移動互聯網浪潮中，廣泛建設了自有客戶端以實現“造船出海”;在技術系統上推進數字化轉型，引入中央廚房、數字媒資庫、智能采編系統，通過對素材進行結構化和標簽化處理，適應平臺的算法邏輯和“一次采集、多種生成”的業務需求;在組織結構上，出現了類似于互聯網行業的產品經理、運營專員、算法工程師等新型職業，以及項目制、工作室制等新型組織模式。

自上而下與自下而上的媒體融合在中國媒體圖景中并行發展，以縣級媒體為代表的基層主流媒體如何與互聯網平臺互動，以獲得全新的發展空間？而互聯網平臺在這一實踐過程中，又在何種維度和何種量級上影響和塑造中國基層主流媒體的轉型實踐？本研究嘗試采取媒介技術創新擴散的理路深描這一過程，以期為理解中國基層媒體融合轉型提供新的觀察視點。

二、問題的提出：創新擴散的過程和機制

創新擴散指“在一定時間內，創新經過某些渠道在特定社會系統內進行交流的過程”。[5]如今，在互聯網平臺和中國基層主流媒體之間出現了一個持續的創新擴散過程。發源于互聯網平臺的一系列媒體創新，包括技術方案、內容樣式、實踐形態乃至組織模式等多個方面，被基層主流媒體所認知、采納并付諸實踐。那么發端于互聯網平臺的傳播創新是如何擴散到基層主流媒體的？對于創新擴散的路徑和機制，學界有兩種主流的解釋方式。

一是技術決定論式的解釋，認為互聯網技術的興起帶來了一場媒體行業的革命，使得新聞媒體行業無法按照大眾媒體時代的慣性繼續運行。這種技術環境的變革主要體現在兩方面：首先是互聯網的互動性整合了人際傳播和媒介傳播，[6]喻國明將其視為互聯網所具有的“高維媒介”的特性，并認為它激活了以個人為基本單位的社會傳播新格局;[7]其次是數字媒介將文字、圖像、音頻等介質整合在統一平臺上，各種媒介在融合過程中呈現出多功能一體化的趨勢，從而使不同的專業理念、規則和技能之間的區分不再重要。[6]傳統媒體的變革和對創新的采納被視為應對危機和壓力的理性行動。[8]

二是關注組織間的模仿機制，認為媒體創新首先從互聯網平臺擴散到中央和省級主流媒體，而基層媒體的一系列行動則是對上級媒體轉型模式的復制和模仿，特別是作為《人民日報》典型經驗的“中央廚房”模式，迅速推廣到中國基層媒體，在不同層級間形成了一種“制度同構”。[9]在新制度主義的視角下，組織并不總是為實現效率而設計的理性技術體系，其行動受到所處的制度環境的影響，并趨于避免違背那些“廣為接受”的社會事實，從而維護自身舉措的正當性。[10]因此，處于制度場域中的組織會進行象征性管理，依據普遍的形式開展行動，從而造成了組織間的趨同現象。[11]當組織目標和環境存在不確定性時，這種趨同現象會更加顯著。在創新擴散和創新采納的過程中，上述機制可能促使組織采取“象征性創新”行動。[12]正如有學者指出在縣級媒體融合推進過程中，存在基層機械模仿中央和省市媒體，盲目追求“大屏幕、大平面、大機構、大技術”的現象。[13]這類在媒體融合過程中發生的“象征性創新”現象也被新聞傳播學界稱為“姿態性融合”。[14]

這兩種解釋路徑關注點各有不同。前者關注效率機制，是權變理論在媒體組織研究的延伸。它將組織視作一個理性的、為了完成一系列的任務而設計的技術系統，當技術環境出現變化的時候，適應環境以更好地完成目標。[15]而后者關注合法性機制和組織所在的制度環境。它將創新擴散視為一種環境不確定性下的象征性行動。組織的合法性（Legitimacy）也被譯為組織的正當性，指組織與制度環境之間的相容性，或是在特定社會環境中的被接納程度。合法性中的“法”通常被認為是一套規范、價值、信念和實踐方式，[16]它們構成了對組織的社會期望。在效率機制驅動下對創新的模仿被稱作“競爭性模仿”，即組織之間為了獲取更高的效益而彼此模仿。與之相對的便是在合法性機制下驅動的“制度性模仿”，[9]即組織為了符合社會期待采取那些廣為接受的組織形式和做法。

在經典的新制度主義語境下，作為動機的效率目標和作為限制的合法性目標之間是沖突的：制度環境常常要求組織耗費資源去滿足正當性，因此組織常常把實際內部運作與組織結構相分離。[17]正如一些學者意識到，在媒體融合過程中效率機制和合法性機制之間持續存在張力，并據此主張回歸效率目標，呼吁因地制宜開展縣級融媒體中心建設，避免盲目的模仿和資源的浪費。[18]

在上述兩種解釋路徑中，研究者都更多地關注結構性因素，不論是技術環境還是制度環境，都被認為對媒體組織的行動有著決定性影響，從而勾畫出了一個被動的基層媒體形象。此外，它們都將互聯網平臺的興起視為基層媒體轉型的背景，不論是關注互聯網興起帶來的“行業危機”還是新業態的“不確定性”，都忽略了互聯網平臺作為一類行動者所扮演的角色。恰如吉登斯的研究所示，社會結構性因素僅僅是社會生活“事實上”的邊界，行動者具有自反性，[19]他們并不總是被動地接受社會規范系統，而是可以通過一系列的行動改變他們的環境。[20]由此，在現有的研究基礎上，我們嘗試將互聯網平臺和基層主流媒體都視為具有能動性的主體，從而將技術在新聞傳播行業的創新擴散落實于二者在制度性框架下的互動行為，進而考察制度環境和技術環境如何在這種互動中被生產和再生產，以及組織面對的績效目標和外部社會期待如何被建構和重塑。

研究者在過去一年中對多家縣級媒體單位進行了走訪調查，并在一定程度上參與到了縣級媒體融合的轉型實踐中。除了多點調研，還對S省的L縣展開了持續一年的跟蹤觀察。不僅關注縣級媒體“新聞室”，還將觀察視野延展至縣級媒體所在的組織關系網絡，包括上級媒體、上級主管部門、上級政府、地方主管部門和地方政府。一方面從縣級媒體的視角觀察他們與平臺之間直接和間接的互動，另一方面對這些多元的行動主體進行訪談，以求視角的多元性，進而嘗試在整體上對行動者所處的組織網絡進行描述。

三、媒體融合背景下基層主流媒體與互聯網平臺的效率目標整合與合法性重建

1. 基層主流媒體的“條塊”狀組織網絡

中國的基層主流媒體處于一個“條塊”狀的組織網絡關系中。“條塊”是對政府府際關系特征的形象描述。“條”指從中央延續到縣乃至鄉鎮的職能相似或業務內容相同的部門，而“塊”則是各級地方政府擁有的結構和功能，統管本級的各職能部門。在這樣的矩陣結構中，基層的職能部門接受著“雙重管理”，一方面是來自上級職能部門的垂直管理，另一方面是來自同級政府的水平管理。[21]而地方政府也處在這種“雙重管理”中，一方面上級職能部門可以通過條線來派發任務、指導工作并進行管理，另一方面地方政府又接受著上級政府的管理。因此條塊間并不僅僅是水平或垂直的線性關系，還存在著條和塊之間的交錯。

主流媒體作為宣傳條線的分支，形成了一條平行于垂直府際關系的條線，同時也通過其主管部門接入了各級政府的“塊”中。同時，作為四級媒體的末梢，基層媒體也受到上級媒體準條線狀的規范。這種規范通常是在業務上配合上級媒體、在專業上受到上級媒體及相關組織（如協會）的指導、管理和評價。

這種“條塊”狀的組織網絡結構塑造了基層主流媒體的業務模式和日常工作，而基層媒體的轉型實踐也是在這種網絡結構中展開的，這些實踐在新聞常規中被顯性地表征為外宣和內宣。

外宣著重處理基層媒體與上級媒體之間的關系。上級媒體對基層政府具有一種介于正式和非正式之間的權威，在四級媒體制度下，地方媒體也有配合上級媒體完成屬地報道任務和向上級供稿的職責。這一業務交流內嵌于地方政府獲取注意力和象征性資本的行動，當基層政府的業績或屬地社會的正面新聞被上級媒體播發，上級媒體通過自身的影響力和權威性提升地方政府能見度的同時也為其提供了合法性資源，對地方的政績進行了某種非正式的認證。而內宣則著重于公共信息發布、地方社會動員和地方文化建構等工作，重點處理媒體與當地政府職能部門的關系。基層媒體不僅是當地政府的一個業務領域，也是施加公共管理影響力的渠道。

面對滲透在內宣和外宣中的雙重目標，基層媒體往往要在二者之間進行整合與協調。因此基層媒體向上報送的稿件和選題往往契合上級媒體所需，同時也充分地考慮了地方政府的工作需求。而在宣傳主流思想文化和國家大政方針時也更關注地方政府的闡釋和解讀，并充分結合地方相應的施政措施和效果展開報道。

注意力能夠通過政治機構被組織起來，[22]而任務的重要性往往在于它所能捕獲的注意力水平。所以新聞輿論工作所屬的“條”，在具體工作部署中也需要獲得“塊”的支持，以獲得行政資源和財政支出的傾斜。在媒體融合推進的過程中，可以觀察到這樣的組織運行過程。例如，在基層政府，媒體融合被描述為“書記工程”或“一把手工程”。這項工作的重要性一方面透過上級政府釋放的信號和一系列政策文件傳遞到基層政府和領導班子，而另一方面縣級宣傳部門和媒體組織也受到上級動員參與到了獲取地方政府注意力的過程中。

2. 效率目標的整合與合法性目標的重建

互聯網平臺的經濟活動包含兩個維度：流量商業和技術產業。前者指通過雙邊或多邊市場模式，促進各方參與者的互動從而創造價值。經濟學家將雙（多）邊市場界定為允許最終用戶交易的平臺。[23]平臺對兩個不同的群體進行匹配，其中一個群體的收益隨著另一個群體參與者的增加而增加。[24]具體到媒體領域則是通過吸引用戶、創作者、廣告主和商戶，將用戶流量轉化為商業收益。而技術則是平臺提供了使雙邊或多邊參與者進行互動所需的數字化基礎設施，[25]并通過出租或定制這些技術服務和技術設施來獲取報酬。互聯網平臺的效率目標是經濟收益，這些收益來源于向廣告主售賣流量或其他流量轉化方式，也來源于直接售賣技術設施和服務。

對于互聯網平臺而言，主流媒體具有持續性、專業性的內容生產力，他們的用戶基礎也可作為私域流量匯入平臺的公共流量池中，且他們也在推流服務和內容生產服務方面有更高的需求和支付能力。因此出于效率目標，平臺有動機吸引主流媒體入駐并成為其用戶與客戶。

主流媒體的效率目標是承擔來自主管部門賦予的主流思想文化宣傳與社會公共服務職能，而“互聯網信息服務商借助互聯網傳播渠道的迅速發展，打破了傳統媒體對傳播渠道的掌控，形成所謂‘去中介化效應，減弱了傳統媒體與受眾的直接連接”。[26]這使得主流媒體面臨著用戶流失、影響力下降的困境，進駐互聯網平臺成為擴展用戶和提升影響力的方式。在效率動機的驅動下流量和內容的置換成為互聯網平臺和主流媒體之間的一種合作形式，當然這種合作可以是非正式的自行入駐，也可以是正式的協議交換。

此外，互聯網平臺和主流媒體都面臨著與社會期待的摩擦。互聯網平臺在日益普及的同時也面臨著主流社會對“流量為王”的聲討;而主流媒體則面臨著主管部門和社會公眾對其“技術落后”與“陣地失守”的不滿。技術進步的正當化和流量為王的失范化，并不是一個完全自然的過程，在一定程度上也是主流媒體和互聯網平臺博弈的結果，他們都以各自的方式參與到社會話語形構的生產中。

“流量為王”還是“內容為王”的討論在主流媒體的推動中成為社會焦點，并借助其專業權威對互聯網平臺流量模式的正當性提出了質疑。早在2011年，新華社主辦的《中國記者》就刊載了一篇《中央媒體數字化生存五問：內容為王時代正在回歸》，文章報道了多家中央媒體負責人對于數字平臺和新媒體的看法。雖然他們的話語策略偏重主流媒體在專業性和內容品質方面的不可替代性，但也建構了“內容為王”和“流量為王”的對立范疇，并視前者為公共性的體現而后者是商業性的體現。在2018年這種范疇區分則帶有了明確的批判性。《人民日報》海外版刊發評論文章《“流量為王”不可取》，將流量邏輯敘述為虛假新聞和行業價值扭曲的原因。

與此同時，互聯網平臺為了回避對流量邏輯的批評，突出互聯網技術在重塑媒體業務流程、提升效率和產出質量方面的重要性，積極地建構技術進步和媒體變革的社會事實和觀念共識。例如2012年起騰訊網每年都會舉辦媒體峰會，通過設置議程的方式建構著一種延展到未來的歷史敘事，強調新與舊的區分和新對舊的優勢。如果說“新媒體與專業主義”（2012年主題）、“眾媒時代”（2015年主題）所用的主題仍具有顯明的媒體屬性，從2016年開始，會議議程更加明確地偏向技術，突出技術進步對媒體及社會變革的引領價值，確立話語的正當性。互聯網公司也注重與主流媒體的合作，慢直播、“點亮武漢”等項目的成功展示了技術對主流傳播的賦能效能。可以說，在競合中，主流媒體與互聯網平臺偶有博弈，但共同面對的自我價值定位問題，促使他們尋找話語共識。

尋找新技術背景下組織與社會期待相容性的合法性目標重建，同時賦予效率目標以新的意義。簡言之，作為“新媒體事業發展”的合法性目標促成了作為效率目標的“技術產業經營”話語彰顯。而流量商業這一效益目標與廣泛獲得認可的影響力指標整合，使得流量商業獲得了倫理中立化和價值正當化的空間。由此，發生在互聯網平臺和主流媒體之間的合法性資源和效率資源的存續并不是在各自的維度上獨立展開的，而是在兩者的互動中協同推進并獲得更廣泛意義的制度化空間。

四、平臺的嵌入與創新的擴散

社會網絡理論認為社會成員在網絡中占有的位置和彼此間的聯系，影響著他們的行動規則和所能獲取的社會資源。格拉諾維特在1985年提出“嵌入性”理論，認為組織的經濟行為是嵌入現有社會網絡中并受其影響的。[27]互聯網平臺在內容領域的實踐拓展，迫切需要在對主流媒體結構的有機嵌入下完成。在媒體融合領域，平臺早期主要與中央和省級主流媒體開展合作，互聯網的技術創新由此逐漸向中央和省級主流媒體擴散，而這種擴散借助條塊狀的組織社會網絡又進一步擴散到了基層媒體。

上級媒體入駐互聯網平臺，對于基層媒體而言存在著示范效應，這種示范效應通過四級媒體績效機制的傳遞予以固化。作為基層媒體績效指標的“上央媒”在傳統意義上指的是稿件被中央級報刊或電視采用或轉載，而現在被央媒“兩微一端”和抖音號轉載也成為一種“上央媒”的方式。而上級媒體定期發布的新媒體排行榜，也成為基層媒體績效衡量的指標之一，使得這一互動關系得到日常鞏固和彰顯。

互聯網平臺的入口也逐步下沉，為國家的大政方針在地方的落地尋找一種媒體化的解決方案，同時又將地方政府的績效目標整合在其中。平臺的介入，又使得這些“外宣”和“內宣”工作獲得了足夠的外部資源，從而在來自“條線”的業務評比中獲得優勢。比如字節跳動曾策劃了“山里DOU是好風光”，通過流量傾斜、品牌策劃等方式為欒川、亞丁、永和等貧困縣的文旅業發展提供了一套解決方案，在文旅、三農、生態和扶貧等國家戰略之間建立關聯。山西永和縣的縣委書記曾親自帶隊與字節跳動達成合作項目，抖音為永和進行了文旅品牌規劃，提煉了“永和乾坤”的主題。配合流量扶持，“山西DOU是好風光”“永和乾坤灣玩轉好心情”項目上線，相關視頻的總播放量達到3.5億次，“永和乾坤灣”走紅網絡。永和縣委宣傳部和新聞網絡中心是這項合作的主要參與方，縣委宣傳部相關領導還開設了自己個人抖音號直接參與宣傳。

互聯網技術模式的擴散也同樣沿著相似的路徑展開。不過在技術產業領域，除了互聯網平臺運營商在提供服務，還出現了一些中介技術服務商，他們聚集在互聯網平臺主導的技術產業生態中，與互聯網的技術特征相對接，構成了產業的上下游關系，有些還通過資本關系與平臺緊密關聯。如傳統廣電技術設備服務商中科大洋在許多場合中表示自己正在“互聯網化”，而索貝則直接獲得阿里巴巴的投資成立了“華棲云”，專注于媒體融合技術服務。

技術平臺與中央和省級媒體廣泛地開展了協作，形成一系列的主流媒體轉型技術方案，這些方案成為他們對媒體融合政策的實踐化闡釋，通過制度性的總結、表彰、學習加以確認，最終成為一種媒體改革的模式，并逐漸通過組織網絡得到推廣。正如許多研究表明的，外部觀察者更有可能將資源提供給看似符合社會期望的組織。[28]在縣級融媒體的采購中，中科大洋因為參與了“中央廚房”模式的打造而成為縣融技術設備的“龍頭”供應商之一。L縣融媒體中心采購的融合采編系統就是出自中科大洋的“快融”平臺。中心負責人在訪談間也表示央媒的成功案例是他們選擇中科大洋的原因之一。

但技術推廣在最初并不會直接通過正式的組織網絡以政策的形式展開，而是以傳遞“意向”和“多點試驗”的方式逐步推進，因此這些早期的政策也被視為“模糊性政治任務”。[29]這種“模糊性”為在地化的制度探索留出了空間，也使中國能在如此規模的社會治理中維持了決策統一和執行靈活的動態平衡。在縣級媒體融合的實踐中，技術平臺也會積極地參與到這種非正式的政策傳遞過程。他們向基層媒體闡釋政策“意向”，并提供可能的行動方案。基層媒體則根據自身的資源稟賦和組織目的，在條與塊之間尋找一種可能的話語策略，在正當性和績效兩個維度上說服地方政府支持。沙垚對西北某縣的案例研究中體現了這一點。他指出，“最先意識到并事實推動縣級媒體融合的是技術類企業”，他們在推銷技術設備的過程中，也推動了融合政策在基層落地的動員工作。[30]

基層主流媒體在此過程中也并非完全被動，他們通過策略性的整合條塊網絡雙重管理目標，著力將自己的行動經驗模式化。一旦模式得到認證，就可能通過府際關系網絡進行擴散，使政策的“意向”和先行者的“闡釋”向更廣的范圍擴散，從而獲得績效和正當性的雙重滿足。

五、制度化的平臺與平臺的制度化

伴隨著以互聯網平臺向條塊組織網絡的嵌入和主流媒體入駐平臺以及采用技術為特征的創新擴散過程，出現了兩個制度化的過程。一是在新制度主義語境下，組織調整自身的組織結構和行動規則以適應制度環境，符合社會期望和規范，這些組織被稱為“制度化的組織”。塞爾茲尼克將這種制度化的過程定義為“超出組織具體任務或技術需要的價值判斷滲透于組織內部的過程”。[31]對應本文的研究議題，互聯網平臺調整自身以適應制度環境使其成為“制度化的平臺”。二是慣例活動的類型化并為人們所共享的過程。對應本文研究議題，即互聯網平臺的技術模式、內容形態和運行邏輯進入基層主流媒體并轉化為其行動規則，我們稱之為“平臺的制度化”。在伯格的理論脈絡下，這兩個制度化的過程可以分別對應他所說的客觀世界的制度“內化”于人的過程和人類活動外化帶來的“客體化”過程。[32]

組織制度化較為突出的一個表征是組織間產生趨同性，特別是當兩個組織之間的依賴性日漸增強的情況下，組織治理的結構越相似，資源交換也會更容易。我們發現互聯網平臺也逐漸建立起了適應于條塊結構的科層體系，在組織結構上與公共部門趨同。此外，平臺也在根據主流媒體的公共服務職能和黨政機關的公共管理需求來調整平臺規則。通常而言，平臺需要為主管部門提供用于管理入駐媒體的接口和數據。這種規則的調整有時也涉及算法和平臺資源的分配，比如不同層級和權威性的媒體能夠獲得的微信日推次數并不相同，總體而言是層級越高權限越大，而在臺風等區域公共應急期內縣級媒體可以向上級主管部門申請要求微信為其公眾號開放“一日多推”的權限。

政府主管部門部分地通過平臺對基層媒體進行管理，一方面意味著公共權力介入了平臺的日常運行過程中，另一方面也意味著平臺成為一種行動中介，嵌入基層主流媒體及其所處的組織社會網絡中。特別是當輿情事件發生時，平臺成為基層媒體和上級主管部門之間的柔性協商中介。基層媒體往往通過與自己有更多業務接觸的平臺商業化團隊與公共事務的團隊接洽，探討輿情管理的空間。在這個意義上，平臺被納入了廣義的公共管理體系，在特定情境下促成非正式的、多層級、多主體的協同治理行動。

當然這種平臺的制度化現象更多體現在例行化的情境中。在進駐這些平臺或使用其技術系統后，平臺的規則就通過組織網絡和技術環境轉化為基層主流媒體的業務常規和行動規則。媒體需要在這些常規中完成他們的任務。

一方面，基層主流媒體中形成了對應于平臺的特定的建制并形成了新的職業分工;另一方面，一種新的評價體系的形成也體現了規則的轉化。盡管流量在主流媒體的話語形構中被“失范化”，然而在基層主流媒體的日常工作中，“10萬+”“100萬+”仍然是工作總結中需要被顯著標示的成果。盡管指標設計中引入了上級轉載等專業權威評級的對沖維度，但平臺提供的流量指標依然占據了相當的權重。當基層主流媒體的內容生產規模隨著新媒體技術的推廣而日漸龐大，中心化的專業評價通過流量進行衡量和比較似乎成為一種無奈而又難以回避的方式。

而平臺也不是多邊關系之下沉默的技術中介，他們抱有特定的經濟目的，并為實現這種目的而積極建構和調整著平臺規則和內容范式。正如塔奇曼在研究電視新聞生產過程中發現的“常規化”“類型化”和“典型化”機制，[33]平臺也會總結有效內容的一般模板，建立內容的分類框架，選擇自己認可的“經典文本”，并通過平臺培訓、編輯協調、流量扶持、話題設定、內容策劃將其構建的規則和范式傳遞給創作者。

這些規則也同時通過虛擬的和物理的技術環境傳遞。圍繞著平臺的內容特征往往會形成許多專用的編輯器，其中會預設許多典型化的“模板”和生產“腳本”，從而將平臺的內容范式和規則轉譯為一種實踐的流程。

但平臺的規則往往需要經過基層媒體所處的組織關系網絡及組織內成員的感知、闡釋、協商和行動而得以例行化和制度化。正如布魯諾·拉圖爾所言：“一切的擴散都必須經由人。任何人都可能以不同的方式來行動，或放棄，或修正，或偏移，或背離，或增補，或挪用。”[34]

一方面，基層媒體對于平臺規則的感知則往往是通過實踐效果產生的，他們通過“算法信號”[35]進行自我優化和實踐調整，甚至通過“玩可見游戲”的方式探索規則的邊界。[36]Z省K縣傳媒集團將其團隊進駐抖音形容為“題海戰術”，通過不同類型的嘗試，最終在流量效果確證下選定了最適合本地的內容主題和生產模式。在與平臺規則和偏好的磨合間，基層媒體逐步探索因地制宜、精準推送的最佳實踐。

另一方面，技術人工物也并不必然按其固有的系統邊界和行動腳本被使用，而可能在基層媒體的日常實踐中改換其用途。在這個過程中，技術的可供性通過新聞工作室的常規被兌現為實踐效果，進而生產了新的行動規則。在一些縣融單位，最具代表性的“中央廚房”系統，是在多級審校與日益即時高頻的生產和發布節奏的業務張力中，作為審核系統最先被接入工作流程。而這又間接地促進了媒介資源和素材編輯的在線化，并推動了整體采編流程的再造。基層主流媒體、數字平臺和技術系統所形成的聯合意向塑造了媒體實踐中的各類行動。

結語

中國基層主流媒體的轉型與互聯網平臺的興起和發展深刻地交織在一起。通過引入社會網絡理論中的“嵌入性”概念，本文嘗試解釋了發生在互聯網平臺和基層主流媒體之間的創新擴散的過程和機制。研究發現互聯網平臺通過嵌入中國基層主流媒體所處的“條塊”狀的組織網絡中展開行動，進而促進了其技術方案、內容樣式、實踐形態向后者擴散。而這個過程既不完全是技術決定論或權變理論所描述的，在效率機制作用下應環境改變而調適的“自然過程”;也不完全是新制度主義視角下，在合法性機制作用下的組織模仿和趨同的過程。

研究發現在技術擴散的過程中，效率目標與合法性目標之間發生了相互轉化與彼此整合。在主流媒體和互聯網平臺的互動中，作為效率目標的技術產業、流量商業，和作為合法性目標的新媒體事業發展、媒體影響力指標整合，偏重商業實踐的效率目標從而獲得更能被社會認可的話語資源。這一過程也體現了現代科層制的某種結構特征。科層體制通過垂直的權威分解其效率目標，從而使分解在各層級的效率目標合法化，而當各層級的行動者將獲取合法性資源作為行動目標時，這種行動又受到了效率機制的影響。這在某種意義上是對米歇爾斯所揭示的科層制結構“目標替代”特征的延伸。而伴隨著創新擴散的逐步推進，平臺與基層媒體的組織結構和運行規則都發生了改變，創新擴散與制度化過程交織在了一起。在這兩個交織的社會過程里，處于網絡中不同位置的行動者發揮著能動性，利用結構中的規則和資源開展行動并影響著規則的形成和資源的分配。

本研究提供了理解中國的縣級媒體融合進程的一個特定視角，從中我們關注到了作為行動主體的基層媒體和互聯網平臺，他們能動地與組織網絡中的其他主體展開互動，并在這種互動中完成在地化的轉型實踐。那些被認為是“盲目”或“姿態性”的行動中也包含著能動的地方實踐和對效率的理性考量。問題的關鍵或許在于，如何在制度設計中充分整合效率機制和合法性機制以更好地推動媒體體制改革和數字化轉型。這種視角的調整為媒體融合話語和實踐走出盲區提供了可能的方向。

此外，在社會的數字化轉型中，“平臺化”成為一個趨勢，研究互聯網平臺對基層媒體所處的“條塊”組織網絡的嵌入過程和機制，也有助于我們理解數字平臺如何在商業擴張的同時滲透到我們的社會生活和公共事務中。對這一作用機制的描繪，也將可能引導社會更好地反思平臺及其影響力的作用機制，為規范平臺運作提供可能的理論路徑。

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Embedded in the "Line-Block" Network： Internet Platform and Transformation of China's Local Official Media

ZHAO Yu， ZHOU Jiang-wei（College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract： The transformation of China's local official media is deeply intertwined with the innovation diffusion of Internet platforms. By introducing the concept of "embeddedness" in social network theory， this paper elaborates the process and mechanism of business cooperation and technological diffusion between internet platforms and local official media. Based on a longitudinal study and close reading of representative cases of media convergence that occurred at county-level， this research finds that internet platforms facilitate the diffusion of its technical protocols， content patterns， formalized practices into local official media by embedding itself in the vertical leadership-local government organizational network that involves the latter. Throughout this process， the integration of technological industrial development and new media advancement is considered as the goal for achieving efficiency， and its realization also signifies the successful coordination and reconciliation of different parties' norms of practice， values of action， and organizational beliefs. Innovation diffusion is also interwoven with the process of institutionalization， pushing forward the formation of institutionalized platforms and the phenomenon of the institutionalization of platforms.

Key words： diffusion of innovation; organizational network; grassroot mainstream media; media convergence