基于計劃行為理論的消費者對品牌農產品消費意向及行為研究

王麗麗 李瑞晶

〔內容提要〕基于計劃行為理論的分析框架，以大米品牌為例對677名消費者進行調研，采用結構方程模型研究了農產品品牌對消費行為的影響。結果表明，當前消費者對食品安全較為關注（80.8%），品牌效應在消費者農產品購買中效應越發明顯。品牌大米的購買意向、行為控制能夠直接影響消費者的購買行為，且購買意愿顯著強于行為控制；消費者主觀規范對品牌大米的購買行為無直接影響，主觀規范與行為態度、行為控制之間呈現相關關系。

〔關鍵詞〕消費行為；農產品品牌；品牌大米；計劃行為理論

一、引言

21世紀以來，品牌已成為農產品貿易領域最重要的競爭因素之一（Xuejun Lin，2017）。日本學者藤田昌久在對“一村一品”的研究中歸納農業品牌的內涵，認為農業品牌是一定的地域內獨特產品或服務，必須充分利用當地自然、人文、人力等資源，是一種以社區為基礎的農村發展的總體戰略。隨著中產階級的崛起，人們對品質、健康、服務的需求與日劇增，更加注重產品的品質和品牌。農產品具有信任品的屬性，即便是消費完成以后也很難判斷其質量，而品牌能夠有效地傳遞給消費者農產品的信息，消費者缺乏消費安全，品牌背書成為營銷重點（胡曉云，2015）。

著名管理專家哈默曾經說過，說一不二的不再是賣家而是買家，是消費者在決定著要什么、什么時候要、如何要以及愿意出多少錢（王曉輝，2009）。農產品品牌的發展須建立在滿足消費者需求的基礎之上，消費者是品牌重要甚至是關鍵的構成部分（胡曉云，2015）。農產品進行品牌化首先得知道農產品消費市場是什么，但在實際中消費者進行品牌農產品的選擇是一個復雜的過程。從消費者視角研究品牌農產品的消費意愿對于開展農產品品牌化經營意義重大（趙仕紅，2013）。文章以大米農產品品牌為對象，基于微觀視角回答以下問題：消費者對品牌農產品的認知、態度、購買意愿和購買行為如何？各種消費行為之間有怎樣的關系？只有深入了解消費者的實際需求和現實選擇才能更好地為農產品品牌的發展提供可選擇依據。

二、數據來源與樣本描述

以大米為研究對象，研究消費者對于品牌農產品的消費態度、主觀規范、行為控制、購買意向和購買行為等5項。選擇大米的原因在于相比于瓜果、蔬菜、肉類等生鮮農產品，大米市場廣泛包含散裝、包裝多個類型，品牌選擇更為明顯。部分消費者對農產品的品牌關注度不高，則呈現出經常購買散裝品牌或是每次購買的農產品品牌不固定兩種特點。現有研究多集中在消費者對轉基因大米、有機大米的購買認知行為上，關于品牌對消費者大米消費行為的影響研究較為有限。

（一）數據來源

數據采用發放調查問卷形式收集，預調查共發放問卷55份，收回55份，有效問卷40份，有效率73%，調研主要在保定市惠友超市、北國超市、銀座超市等大中型超市開展。針對調查過程中出現的題項前后設計重復、邏輯順序不合理、語言連貫性差等問題在咨詢專家的基礎上進行修改和補充，開展正式調查。

正式調查包括實地走訪調查和互聯網問卷星調查兩種形式，共發放調查問卷700份，其中實地走訪調查500份，問卷星調查200份。實地走訪調查共發放問卷500份，主要選擇北京、石家莊、保定等城市的超市、商場、公園、汽車站、火車站、居民區、部分街道經營商等區域。通過對回收的問卷進行嚴格的審核，共收回有效問卷677份，有效回收率為96.7%。

（二）樣本特征

1.消費者基本情況描述

調查對象為購買大米的消費者（如果沒有購買經歷則放棄調查），如表1所示，回收的677份樣本，女性樣本比例為66.62%，從年齡結構來看，20歲以上50歲以下的消費者占到80%，從婚姻狀況來看，已婚消費者占到75.92%。調查主要在大型超市開展，居民多長期居住在城鎮地區，學歷多為初中以上人群，職業分布廣泛，多數人未從事農業相關類的工作。

2.消費者對食品安全的關注

據《小康》雜志報道，自2012年起食品安全問題已經連續三年最受關注，2014年有53.3%的消費者對食品安全的狀況不滿意，國人仍舊飽受食品安全問題的困擾。從大米相關的調查表2可見消費者對食品安全問題表示非常關注和比較關注的為80.8%，僅有4.73%的消費者不太關注或不關注食品的安全。政府部門對市場食品進行質量安全監管，從調查結果可以看出僅有21.41%的消費者對其表示非常滿意和比較滿意，大部分消費者認為當前的監管程度一般（43.43%）。

3.大米購買行為特點情況描述

大米購買行為特點描述包括購買大米的類型、地點、了解渠道、關注因素等。調查發現消費者購買散裝大米的比例為16.99%，83.01%的消費者會購買袋裝大米，并且以中型（2.5-5千克）為最多。從購買地點來看，大米的購買以大型超市（77.1%）為主，調研中消費者普遍認為大型超市產品有保障。經驗、家人推薦、食品標簽為大米最主要的了解渠道（多選題），且經驗（58.64%）>家人推薦（33.09%）>食品標簽（29.84%）。此外，大米的質量（75.48%）、口味（53.18%）、價格（52.44%）等是消費者購買過程中最主要關注的因素。見表3。

4.消費者對品牌大米購買和支付溢價

在問及“您經常購買哪個品牌的大米”時，91.73%的消費者能清楚回答出經常購買的品牌。數據顯示金龍魚、五常大米、七河源三種品牌最受歡迎，消費者對地域品牌認知較高（經常購買東北大米的消費者占32.2%）。91.28%的消費者非常同意或比較同意大米購買過程中的一分錢一分貨，普遍認為大米的價格與質量成正比，見圖1。

品牌大米支付溢價調查描述見表4。如果散裝大米5元/千克，59名消費者表示仍舊希望花費同樣的價錢購買品牌大米，31.31%（212人）的消費者愿意支付0.5元以內的溢價，29.84%（202人）的消費者愿意花費1元以內的溢價。18.76%（127人）的消費者愿意為品牌大米支付7-10元/千克。67名消費者愿意為品牌大米支付10-16元/千克的價格。僅有10名消費者愿意支付16元/千克以上的價格。可以看出消費者愿意為大米“品牌”支付一定的溢價，如果品牌大米比普通大米價格高太多，多數消費者不接受。

三、理論分析與模型構建

（一）理論分析及假設

1.理論分析

Ajzen提出的計劃行為理論（The Theory of Planned Behavior，TPB）廣泛應用于行為科學，對人類行為具有很好的解釋力和預測力。該理論從信息加工角度出發，解釋個體行為的一般決策過程，認為影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現。借助受限意向行為理論。計劃行為理論共包含行為態度、主觀行為規范、行為控制、行為意愿和實際行為等5個變量：a.行為態度是個體對特定行為喜歡或不喜歡的評估；b.主觀規范是個體執行決策所感受到的社會壓力，具體反映重要性的他人或團體對于決策的影響；c.行為控制是個體感到行為的難易程度，是個體執行行為因素的知覺，反映個人過去的經驗和預期的阻礙；d.行為意愿是指個人對于采取某項特定行為的主觀幾率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的采行意愿。大量研究結果表明消費者的行為態度、主觀規范、行為控制、行為意向等對消費者實際行為產生直接或間接的影響（羅丞，2010；勞可夫，2013）。

對于消費者來講，如果感到商品對自身安全，則會產生該產品的計劃，進一步形成購買行為（Brady et al.，2003），消費者的態度反映其所持有的信念的強度。態度正向影響消費者對安全食品的支付意愿（例如Han，2006；Chen，2007），當消費者對于某品牌的大米持積極態度，促使其消費的愿望也就會越強烈。消費者對安全食品的態度，顯著地正向影響他們對安全食品的額外費用支付意愿（羅丞，2010）。

因此有：

H1：消費者對大米品牌的態度會正向影響其購買意向。

主觀行為規范是個體的自身行為決策，考慮個體的行為對他人和社會可能造成的影響。已有研究表明，主觀規范能夠對消費意愿產生正向影響（Manstead，2000）。也有研究表明家中有老人和小孩能夠讓消費者產生對某種產品的購買意愿。周邊人的行為也能強化產品的購買意愿。廣告的宣傳能夠起到很好的品牌宣傳作用。賣家信譽、老人與小孩數、安全食品的可獲得性等均能縮小消費者行為集合的忽視區域（鄭適，周海文等，2017）。當消費者購買大米基于多方面的考慮，進行品牌大米消費的意向也會增強。

因此有：

H2：消費者的主觀規范會正向影響對品牌大米的購買意向。

研究發現，知覺行為控制對消費者的安全食品支付意愿具有正向影響（Han，2006），當消費者感知到其對安全食品的購買擁有更大的行為控制能力時，他將可能有更高的對安全食品的支付意愿。消費者感覺自己進行某品牌大米的購買行為受到客觀條件的約束，約束越少進行品牌大米消費的意愿就會越強。

因此有：

H3：消費者行為控制會正向影響購買意愿。

消費者在購買商品時，通過標簽上的健康和營養成分以及認證信息等獲得相關信息（羅丞），也有研究表明消費者對商品的熟悉程度代表著掌握信息的多少（Brady et al.，2003），對某個品牌越熟悉越愿意向別人推薦，并樂意為該產品支付更高的價格。

因此有：

H4：消費者對品牌大米的購買意向會正向影響其購買行為。

H5：消費者的行為控制會正向影響其對品牌大米的購買行為。

行為態度、主觀規范和知覺行為控制從概念上可完全區分開來，但有時它們可能擁有共同的信念基礎，因此它們既彼此獨立，又兩兩相關，是決定行為意向的3個主要變量。計劃行為理論認為主體對于行為態度與主觀規范之間相互正向影響，人對特定行為的態度與知覺行為控制是相互正向影響的。同時當主觀規范越強烈時，消費者就可能為該預期行為做更多準備（勞可夫，2013），消費者的行為控制也會增強，反過來當準備的條件越充足，則主觀規范感也會強化。

因此有：

H6：主體對品牌大米消費態度、主觀規范、行為控制三者間兩兩相關。

2.計量方法選擇：結構方程模型

結構方程模型（SEM）又稱為協方差結構方程模型和潛在變量模型，是因素分析和路徑分析的多元統計方法。傳統的回歸方法處理存在多個原因、多個結果，存在不可直接觀察變量等問題比較困難，而SEM是在基于理論引導下對于觀察變量彼此關系復雜、潛變量無法直接測量等進行處理測量和問題分析。

其中：η為模型內生潛變量，ξ為模型外生潛變量，∧x為外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣，∧y為是內生觀測變量在內生潛變量上的因子載荷矩陣，В表示內生潛變量間的關系，Γ表示外生潛變量對內生潛變量的影響，ζ為結構方程的殘差項，反映了在方程中未能被解釋的部分。

（二）模型構建及指標選取

選取常見的大米作為品牌農產品的代表，界定消費行為為消費者對品牌大米的行為態度、主觀規范、行為意愿、行為控制、購買行為等5個潛變量構成，5個變量的關系見圖2。由于潛變量不能直接觀測與測量，則選取可觀測指標對其進行量化，采取李克特5級量對每個可觀測指標形成的問題進行1—5分的設置，代表被調查者對所述題項的滿意程度分別為：很不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意等。

根據計劃行為理論對問卷進行設置，品牌大米消費者行為包括對大米的態度、主觀規范、行為控制、行為意愿和購買行為等5個方面為收集的品牌大米消費行為問卷設計和收集的數據情況）。在對大米品牌態度包括2個題項：購買此品牌是非常明智的選擇，我認為該品牌質量很有保障；主觀規范包括6個題項：家中有老人，我更愿意購買該品牌，家中有小孩，我更愿意購買該品牌，親朋好友的推薦讓我更愿意購買該品牌，身邊人都認為該品牌大米健康讓我更愿意購買該品牌，其他大米安全性無保障讓我更喜歡該品牌；廣告宣傳讓我更喜歡該品牌；行為控制包括4個題項：該品牌大米購買十分方便讓我更愿意購買該品牌，當前市場上該品牌大米價格合理，購買過程中看到該品牌的大米就會購買（不容易考慮別的品牌），該大米品牌較其他品牌具有十分明顯的優勢。行為意愿包括3個題項：經常觀察該品牌大米的標簽信息，認為該品牌大米質量好，有繼續購買該品牌大米的計劃。購買行為包括3個題項：經常吃此品牌大米，愿意為該品牌支付更高價格，愿意向別人推薦該品牌。

四、模型結果與分析

（一）模型信度和效度檢驗

信度檢驗采用Cronbach系數，系數值大于等于0.7說明內部一致性較高，0.35—0.7說明內部一致性可接受，小于0.3不能被接受。采用SPSS對5個潛在變量的內在信度進行檢查，結果如表5，可知，觀察變量的內部一致性良好可通過信度檢驗。效度檢驗采用內容效度，檢測所涉及的評估指標能否測定所測內容，經過文獻閱讀和專家評閱，問卷實測調研題項選擇符合測量的目的，符合邏輯分析。

（二）結構方程模型檢驗

采用AMOS軟件對研究模型結構進行模擬，結果如圖3所示。模型中的卡方值較大（Chisquare=574.708）可能是引起卡方自由度比值較大的原因之一，當樣本數處于100-200之間結構方程模型適配度卡方檢驗最適合，當樣本數較大時，適配度的卡方值比較敏感往往會造成卡方值偏大。從表6可看出相對擬合指數CFI、NFI、TLI值大于0.9，均達到很好的標準，絕對擬合指數RMR、GFI達到很好的標準，RMSEA略大于0.05，處于可接受的水平，因此，整體來看假設模型與數據擬合程度較好。

（三）假設檢驗與結果分析

通過結構方程模型分析得到具體路徑系數和假設檢驗的結果，見表7和圖4。

選取標準化路徑系數來表示潛變量之間的影響，觀察可知變量間的關系假設結論為：消費者對大米品牌的態度會正向影響其購買意向（H1），消費者對品牌大米的購買意向會正向影響其購買行為（H4），消費者的行為控制會正向影響其對品牌大米的購買行為（H5），態度、主觀規范、行為控制三者間兩兩相關（H6）等四個假設得以驗證，且路徑系數的顯著性水平都不超過1%（模型預測良好）；消費者的主觀規范會正向影響對品牌大米的購買意向（H2）、消費者行為控制會正向影響購買意愿（H3）等兩個假設并沒有通過驗證，這與調研過程一致，實際調查中消費者普遍表明購買品牌大米與家中是否有老人、小孩關系不大，且僅從廣告宣傳、親朋好友推薦等不會影響到購買意向和行為。

行為意向對購買行為的影響程度最大（0.87），當消費者長時間關注某大米品牌的標簽信息、認為某個品牌大米質量好、以后有續購的意愿等均會產生購買行為，一定程度上表明消費者的品牌忠誠度。行為態度通過影響購買意向（0.79）間接影響購買行為，間接效應為0.79×0.87值為0.69，當消費者認為某品牌大米質量好和購買明智，極大程度上會產生購買意向，進而促進購買行為的發生。消費者行為控制對購買行為產生正向的影響（0.21），表明消費者對于品牌大米的方便程度、價格、品牌忠誠等在一定程度上影響著購買行為，但影響強度較弱，表明消費者在品牌大米購買過程中，購買方便、價格合理、經常接觸或發現明顯的品牌優勢等均會正向促進購買行為。行為態度、主觀規范、行為控制三者兩兩相關，且相關程度均達到0.7以上，三者關系緊密。

五、結論與建議

本文以大米購買行為為例來研究農產品品牌對于消費者行為的影響。通過分析得以下結論：（1）中青年人群已經成為消費主力軍，80.8%的消費人群對食品安全問題表示非常或比較關注，人群對于政府部門的質量安全監管滿意程度低；（2）消費者更傾向于從大型超市購買品牌大米，且中型（2.5-5千克）袋裝大米最易獲得消費者青睞，約60%的消費者憑自身經驗進行大米的選購，對大米質量、價格、銷售地點、安全認證、原產地等較多關注；（3）較散裝普通大米而言，92.29%的消費者愿意為品牌大米支付溢價，且11.38%的消費者能夠接受2倍以上的價格；（4）品牌大米的購買意向、行為控制能夠直接影響消費者的購買行為，且購買意愿顯著強于行為控制，消費者主觀規范對品牌大米的購買行為無直接影響，主觀規范與行為態度、行為控制之間為相關關系。

通過研究得到如下啟示與對策建議：（1）提高政府公信力，強化對農產品的市場準入標準和質量監管體系建設；（2）準確定位、細分消費人群，注重網絡微信、微博、互聯網等營銷方式的運用，結合場景營銷、體驗營銷等方式對當前中青年人群開展多渠道、多方式、多類型的銷售；（3）提高產品質量，用品牌充分保障消費者信心，強化消費者的品牌忠誠；（4）注重包裝產品營養標簽標識建設和產品質量安全證，結合產品的安全性、口感、健康性開發家庭普適產品。

（作者單位：1.河北金融學院大數據科學學院；2.河北金融學院金融與投資學院）