財富管理數字化的思考

戴敘賢

近幾年，私人財富規(guī)模持續(xù)增長，財富管理的重要性日益凸顯，然而客戶個性化、多元化的需求不斷對財富管理業(yè)務的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。如今，金融科技方興未艾，憑借其強大的數據處理和資源整合能力，與諸多金融業(yè)務實現了有效融合。那么，金融科技該如何驅動商業(yè)銀行財富管理業(yè)務的數字化變革、加速財富管理數字化轉型，商業(yè)銀行如何借助金融科技為客戶提供個性化的財富管理方案和便捷的數字化體驗，從而促進全行財富管理業(yè)務的快速發(fā)展，是商業(yè)銀行財富管理條線從業(yè)者都應該關注和思考的重要問題。

推動財富管理數字化的意義

銀行數字化戰(zhàn)略的意志體現。在金融行業(yè)數字化轉型的大背景下，銀行推行數字化戰(zhàn)略，要以“構建連接一切的能力，打造最佳生態(tài)賦能銀行”為引領，以“極致客戶體驗”為核心，打造強大的金融科技動力引擎。財富管理作為銀行重點發(fā)力的板塊，更應該從客戶需求出發(fā)，推動數字化升級，構建客戶畫像、豐富銷售場景、優(yōu)化服務模式、提升運營效能，在數字化轉型中占據優(yōu)勢。這不僅是財富管理業(yè)務優(yōu)化升級的需要，也是銀行數字化戰(zhàn)略實施的意志體現。

銀行提升核心競爭力的需要。隨著金融科技與金融業(yè)務的廣泛融合，線上的金融服務逐步替代銀行傳統的物理網點服務，日益豐富的場景觸發(fā)了客戶多樣化的金融需求，客戶對金融服務的要求也日益提高，銀行需要根據客戶個性化的要求量身打造不同的財富管理方案。這樣一來，傳統的服務模式難以為繼，需要借助強大的金融科技優(yōu)化、升級服務模式，通過數據的收集和分析，對客戶進行精準畫像，洞察客戶的多樣化需求，再運用智能投顧為客戶提供個性化的財富管理方案，形成一個數字化服務的閉環(huán)。通過推動銀行財富管理業(yè)務的數字化轉型，借助金融科技不斷提升自身的核心競爭力，滿足客戶多樣化、個性化的財富需求。

圍繞“一個核心、三大著力點”布局

商業(yè)銀行財富管理數字化轉型需要緊跟金融科技發(fā)展趨勢，加強數字化技術在財富管理各種場景下的應用，從前、中、后臺三個方向改造現有的業(yè)務流程，使其分別覆蓋客戶端、資產配置端、后臺端三個維度。簡要地概括，即圍繞“一個核心、三大著力點”進行布局。“一個核心”是滿足客戶個性化需求;“三大著力點”，一是對客戶端應用門戶改造升級，提升客戶場景化體驗;二是打造智能化的資產配置端，為前端應用提供強大的中臺支持;三是在后臺端提升客群管理效率，打通行內部門間的數據聯通，拓寬獲客來源。此外，還須夯實三大能力——大數據分析基礎能力、數字化營銷能力、人才團隊專業(yè)化能力，從而保障財富管理數字化轉型的可持續(xù)性。

對客戶端應用門戶改造升級，提升客戶場景化體驗。前端的應用門戶是財富管理數字化的主戰(zhàn)場，影響客戶的最直觀感受，其功能和界面的設計直接關乎客戶體驗。因此應該對客戶端應用門戶的現有業(yè)務進行數字化改造升級，利用金融科技，在客戶端上封裝內容、產品、生活等各種場景化功能，讓客戶在任何場景、任何時間都可以獲得有溫度、有姿態(tài)、豐富多樣的客戶體驗。前端數字化改造主要體現在客戶App和客戶營銷兩大功能的提升。例如在客戶App方面，興業(yè)銀行手機銀行私行版已經投入運行，通過上線優(yōu)質特色功能，打造私行客戶尊享的線上體驗專區(qū)：在線“一對一”名醫(yī)問診和“特需掛號”滿足客戶健康管理需求;線上增值服務沙龍“興課聯播”“私行資訊”等提供專享策略資訊及財富類產品及非金融服務的直播;“私募專區(qū)”使私行客戶更方便地定位合適的私募產品;“財富體檢”提供私行客戶實時資產檢視及產品調倉建議;“投資天氣”形象展現投資大類的行情預測等。在客戶營銷方面，借助金融科技整合現有服務渠道，利用線上方式使產品直達客戶，開展事件式營銷和場景營銷。可以協同手機銀行、短信、微信、電話客服、郵件、CRM系統、私行系統等全渠道的營銷資源，提升客戶線上數字化體驗，優(yōu)化升級數字化營銷模式。

打造智能化的資產配置端，為前端應用提供中臺支持。通過投顧建議、資產配置和產品推薦為前端應用提供強大的中臺支持。借助金融科技打造智能化、專業(yè)化的資產管理平臺，源源不斷地為前端應用提供投顧和技術支持。例如，目前興業(yè)銀行私行就在傾力打造一體化綜合智能投資顧問平臺，實現線上線下聯動業(yè)務體系，覆蓋智能投顧、智能資訊、智能KYC、智能產品篩選和私行客戶經理工作內容。通過線上的智能投顧，收集客戶投資目標和風險偏好等標簽，精準定位并細分客群需求，篩選匹配適合的投資產品，自動生成資產配置方案，并進行個性化推送。除此以外，平臺還能夠向前端應用提供面向全市場的資訊信息，包括市場研究、產品評價、策略構建、績效分析、組合管理、業(yè)績歸因等，實現涵蓋投前、投中、投后的全方位資訊，觸達各類客戶，提高客戶黏性。

后臺端提升客群管理效率，打通銀行部門間的數據聯通。后臺端的數字化是指將金融科技用于提升客群管理效率，打通行內部門間的數據聯通，打造數字運營生態(tài)。這部分功能主要是實現經營數據的后臺監(jiān)測評估及動態(tài)調整，及時處理經營機構對數據的反饋，打通行內部門間的客戶信息聯通，建設數據分析和治理的閉環(huán)體系，實現大數據應用對業(yè)務開展的全面賦能。目前興業(yè)銀行私行主要通過業(yè)務管理系統、公私聯動系統和沙盤營銷系統的建設來實現后臺端的數字化賦能。在系統應用方面，私行業(yè)管系統目前已經借助數字化技術多次迭代升級，實現包括客群管理、營銷管理、產品管理、銷售管理、報表管理、洗錢監(jiān)測等全流程處理功能，有力地支持了總分行管理團隊、投資顧問和客戶經理的日常工作。在公私聯動方面，實現財富管理數字化轉型，精準進行客戶畫像，拓展客戶來源，需要打破銀行內部不同條線、不同部門的數據壁壘和信息孤島，打通行內的數據信息連接，推動客戶信息的數據統一和共享。例如，興業(yè)銀行目前通過公私聯動實現私行部和企金部業(yè)務系統的有效關聯，私行客戶經理可直接獲取已開戶企業(yè)的“董監(jiān)高”信息，作為私行的拓客沙盤。私行部門還可以借助企金大客戶部數據源，定期更新對公業(yè)務合作的民營上市公司名單，并在補充企業(yè)資料和高管個人信息后，形成沙盤下發(fā)給分行拓展。類似的客戶數據聯通還可以通過同業(yè)聯動、零售聯動、信用卡數據聯動等形式開展，使用金融科技聯通不同部門的業(yè)管系統，最大限度地拓寬獲客源。在沙盤營銷方面，通過成立私行數據分析實驗室，利用行內外豐富的數據和計算資源進行數據探索與挖掘，精煉目標客戶沙盤，并部署下發(fā)給分行一線，助力私行客群的精準提升和維護。

以“三大能力”保障數字化轉型的可持續(xù)性

筑牢大數據分析的基礎能力。數據是財富管理數字化轉型的基礎，只有不斷提高大數據的分析能力，才能精準構建客戶標簽和客戶畫像，完善客戶個人信息，提升一線人員對客戶的精準服務水平。未來應從兩個方面加強大數據分析能力：一是通過大數據技術對客戶行為展開分析。借助大數據分析客戶的投資偏好，找出客戶感興趣的產品，從而清楚了解各產品對拓客所起的作用。同時對客戶流失原因進行數據分析，對異常客戶和資金進行預警監(jiān)測，通知分行防范客戶流失。二是利用大數據技術對客戶資金流向展開分析。對客群的資金流水分別從行內、行外、醫(yī)療健康、衣食住行等幾個主要流向展開分析，幫助客戶經理跟蹤資金流向，提高銷售精準度。

打造匹配客戶生命周期的數字營銷能力。一方面，借助金融科技打造數字營銷平臺，收集客戶多元化信息標簽進行精準畫像，明晰客戶當前所處的業(yè)務生命周期階段。例如，是開戶注冊的新客戶，還是有財富增值傳承需求的老客戶等。由此預判客戶的下一步行為，為客戶提供有針對性的營銷服務。另一方面，向客戶推送智能知識咨詢，輔助客戶教育和營銷。同時，圍繞當前市場熱點，鏈接機構投研報告和投顧的專業(yè)分析，生成高質量的資訊內容，根據客戶畫像進行個性化推送，做到客戶信息資訊的“千人千面”。

提高人才團隊的專業(yè)化能力。財富管理數字化的本質就是借助金融科技重構升級原有的業(yè)務，對從業(yè)人員專業(yè)要求非常高，不僅需要傳統的技術開發(fā)人才、理財營銷人才，還需要大量的數據分析專家、復合型人才、數字化投資顧問等新型數字化人才。因此，需要制訂專門的人才策略，不斷提高團隊專業(yè)化的能力，通過外部招聘和內部培訓，促進專業(yè)人才的補足和升級。重點提高投研、投顧和營銷三個團隊的專業(yè)化程度，通過投研團隊的資產配置能力，提升資金留存率和客戶黏性;通過投資顧問將新的數字化財富管理模式傳導給一線客戶經理;通過營銷團隊由單一產品銷售轉向組合管理視角的資產配置銷售模式。

財富管理數字化轉型是一項重大且長期的工程，尤其在當前金融行業(yè)數字化趨勢日益凸顯的背景下，推動銀行財富管理數字化轉型十分迫切。為此，商業(yè)銀行必須堅定數字化轉型的信心，借助金融科技重塑業(yè)務模式，滿足客戶個性化的財富需求，形成可持續(xù)的核心競爭力，使用金融科技來擦亮“財富銀行”名片。

（作者系興業(yè)銀行私人銀行部總經理）

責任編輯：楊生恒