平臺媒體算法傳播的倫理風險與規(guī)制路徑

陳彥宇 劉宇惠

【內容提要】智能傳播時代，算法已成為平臺媒體的基礎邏輯與核心動脈，而新技術的不確定性和平臺媒體的飛速發(fā)展也滋生了諸多風險挑戰(zhàn)。人與技術的權力博弈造成傳播主體異化，資本與政治入侵產生技術“偽公平”的神話，技術價值與公共價值競合壓縮公共討論空間。本文提出，算法倫理的規(guī)制應框定倫理約束的法制邊界，明確制度層面的技術權責;建構算法倫理的價值規(guī)范，實現人類道德的有效注入;壓實平臺媒體的主體責任，形成多元主體的協同共治。辨析算法傳播的倫理風險并探索規(guī)制路徑，對于平臺媒體的健康發(fā)展和構建良好的傳媒生態(tài)具有重要作用。

【關鍵詞】算法? 算法倫理? 平臺媒體? 傳媒規(guī)制? 智能傳播

技術革新驅動媒體轉型升級是傳媒業(yè)發(fā)展的基本邏輯，技術作為一種結構性力量，驅動了媒體信息傳播的全流程進化，也引發(fā)了傳媒產業(yè)的多維變革。在新的傳媒生態(tài)下，以算法技術為核心的平臺媒體重構了媒體的生產邏輯，然而新技術的不確定性和平臺媒體的飛速發(fā)展也滋生了諸多風險挑戰(zhàn)，使技術與倫理的沖突愈加突顯。

一、算法：平臺媒體的基礎邏輯與核心動脈

技術迭代對媒體發(fā)展的變革力量不言而喻，算法的入場大大促進了媒體形態(tài)的演進，在對互聯網連接和開放機制的嵌入中媒體平臺化是必然的發(fā)展方向。平臺媒體又叫平臺化媒體，是指依托算法、大數據、人工智能等技術力量建立的一個面向機構和個人用戶開放的具有中介平臺作用的數字實體。當前無論在內容領域還是非內容領域，算法已經成為平臺傳播的核心動脈和統(tǒng)領其他傳播主體的技術規(guī)則。①

平臺媒體與傳統(tǒng)媒體機構的最大不同在于其本身并不進行內容生產，改變了以內容生產為核心的媒體運營機制。當前平臺媒體內容推薦機制主要包括基于社交關系的協同過濾、通過標簽匹配的內容識別以及語義識別三種。從內容傳播角度看，建立在技術邏輯基礎上的平臺媒體因其在算法技術上更加成熟，在一定意義上克服了海量的信息生產社會化同媒體終端個性化、信息需求多樣化之間的沖突問題。②從產業(yè)價值角度看，算法提高了供給端與消費端信息的匹配效率，有效激活了關系、場景、情感等新的生產要素，聯動內容供給方、內容需求方和平臺三方資源，助推傳媒經濟邁入了“用戶經濟”時代。

二、技術迷思：平臺媒體算法傳播的倫理風險

新技術總與新問題相伴相生，智能傳播時代“渠道”和“技術”的作用力進一步彰顯，算法成為平臺競爭的新通道。而技術的演進總在一定程度上伴隨著權力的爭奪和一系列新的社會風險，就算法而言，依然存在著其自身無法修復的倫理問題。

（一）人與技術的權力博弈造成傳播主體異化

“算法的社會本質則是一種權力”，在算法主導的智能傳播時代，平臺媒體與傳統(tǒng)媒體的矛盾正是人與技術對信息傳播決定權的顛覆與爭奪。有學者認為，以算法為核心的智能機器是人的本質對象化的產物，③在新聞生產和傳播的“人-機”主客體關系中人應是唯一的意志主體。然而算法技術的入侵使人不再是唯一具有內容生產傳播主動權的傳播主體，傳播主體的邊界不斷拓展，當前傳播格局中存在馬克思所言的“異化”現象。

在新聞傳播學的視閾中，公共性新聞機構擁有對內容進行把關、審核和糾偏的權力。而作為媒介手段的算法技術由于其具備“類人化”的分析能力、判斷能力和選擇能力，以前所未有的技術先進性剝奪了人類對信息分發(fā)權和審查權的掌握。信息的傳播擺脫了新聞工作者等人類意志的掌控，平臺媒體取代了原本位于內容生產和傳播核心位置的新聞機構，重構了傳統(tǒng)的傳播權力格局。

不僅如此，在算法程序的投喂下人類將自我選擇和判斷的能力交由算法技術代管，惰性不斷滋長，不僅喪失了對算法技術的操控，反而成為算法指令的被動接受者。④算法將人對信息把關和分發(fā)權力懸置，進而在人與技術的權力較量中擁有了更高的地位。商業(yè)技術平臺掌握了傳播的中心權力，成為傳播秩序的制定者與操盤手。

（二）資本與政治入侵產生技術“偽公平”的神話

算法本身作為中立且無意識的技術曾被賦予“技術烏托邦”的想象，然而在商業(yè)資本和政治力量的聯合作用下，算法的運營機制蘊含著人類社會結構性偏見的基因，其本質上仍是人類意志的產物。

商業(yè)資本通過改變算法規(guī)則對平臺媒體中信息的可見度進行人為操縱，提升平臺流量與用戶黏度，實現資本利益的最大化。在新浪微博的抽獎活動中，擁有較強的消費潛力的年輕女性用戶中獎機率更高。相較于男性用戶，青年女性是擁有更高市場價值的黏性用戶，資本對抽獎機制進行了人為調適，使其符合平臺及其背后廣告主的利益期待。⑤微博熱搜榜是公眾對信息關注熱度的投票排名，而資本通過“買熱搜”人為修改算法規(guī)則來改變信息的可見度，似乎已成為公開的秘密。政治力量對算法的滲透與利用也不罕見。西方國家部分政治團體驅動算法操縱政治機器人執(zhí)行政治傳播任務。在西方國家，政治機器人已被用于政治選舉、社會動員、政治干擾，干預網絡輿論空間的社會討論，⑥已在美國政治選舉、英國脫歐、香港“修例”風波、中美貿易談判等政治議題中多有體現。

算法不僅沒有彌合社會信息的鴻溝與差距實現“技術促進公平”的構想，反而因技術的不透明性成為完成政治意志和獲取商業(yè)資本的手段，暗藏著更為隱蔽的偏見與操縱。

（三）技術價值與公共價值競合壓縮公共討論空間

平臺媒體崛起的背后是算法對技術價值的追求與新聞機構履行傳播職能對公共價值堅守間的角逐。在技術價值與公共價值的競合中，遵循流量邏輯的平臺媒體因天然的商業(yè)資本屬性，難以履行傳統(tǒng)新聞媒體“公共性”身份所承擔的職責使命。以算法為技術中介的平臺媒體以新聞“一站式獲取”的相對優(yōu)勢，壓縮了主流媒體的生存和話語空間，算法對原有公共信息傳播秩序的干預，不斷沖擊著社會的公共利益準則。

基于商業(yè)技術邏輯的算法，一方面，讓傳統(tǒng)媒體主導公共議題的能力下降，其精準推薦信息的特性提高了公共議題的聚集度，讓輿論越來越遠離公共性。⑦網絡輿論失焦，算法機制分化了社會共識的可能。另一方面，平臺媒體極力迎合用戶的信息消費需求，為用戶提供了一個舒服且封閉的個人化信息空間。當社會信息系統(tǒng)被分化切割為許多相對獨立的信息場域，被包裹在信息繭房中的用戶逐漸漠視社會議題與公共討論，長此以往，公共空間被不斷破壞與壓縮，社會撕裂與分化加大，社會整合也會愈加困難。

三、協同共治：平臺媒體算法倫理風險的規(guī)制路徑

數據的海量激增、算法的多維應用、用戶的深度使用致使平臺媒體的加速擴張與規(guī)制間存在發(fā)展的錯位與不對稱。目前主流觀點認為，算法作為人工智能的核心技術，還不具備能動性的自主意識，不能作為獨立的道德主體承擔法律道德責任。從本質上說，算法的倫理問題依舊是人與技術之間的媒介哲學問題，規(guī)范算法的倫理規(guī)范與平臺媒體的傳播生態(tài)，需要發(fā)揮人的主體價值限制技術的無序擴張。

（一）框定倫理約束的法制邊界，明確制度層面的技術權責

應對算法的倫理問題首要是平衡內生性生產邏輯和外生性監(jiān)管邏輯之間的矛盾。在互聯網誕生早期人們就曾預測網絡世界會形成一個與現實社會并至的虛擬空間，技術的發(fā)展印證了這一猜想的可能。然而現實社會的倫理法治并沒有很好實現在互聯網空間的移植，新技術的涌現速度遠超社會管理和相關法規(guī)的跟進，當前相關制度領域還存在諸多盲點和空白。

歐美國家率先在法制法理層面對算法傳播做出了規(guī)制。2017年美國計算機學會公共政策委員會（US-ACM） 公布了《算法透明與追責原則》，從意識原則、準入和補救原則、問責原則、透明原則、數據來源原則、可審計原則、驗證和測試原則七個方面制定了一套算法透明的責任原則。2018 年，號稱“史上最嚴數據保護法”的《通用數據保護條例》（簡稱 GDPR）在歐盟地區(qū)開始生效，這一條例為算法時代的數據倫理保護提供了更多法律層面的標準。2022年3月1日我國網信辦等部門聯合發(fā)布的《互聯網信息服務算法推薦管理規(guī)定》正式實施，為算法的綜合治理和健康發(fā)展提供了強有力的依據和措施。當前算法技術監(jiān)管的關鍵在于明確平臺媒體的技術權責，將算法的發(fā)展框定在合理的法律邊界內將是相關制度建設的首要方向。

（二）建構算法倫理的價值規(guī)范，實現人類道德的有效注入

根據海德格爾的分析，無論是手工藝品還是工業(yè)化制品，任何一種技術的假定作用和功能都是人類為實現特定目的而采用的手段。平臺媒體是算法規(guī)制的主要責任方與行動方，一方面應在技術層面積極探索倫理規(guī)范的解決方案，將人類道德倫理進行編碼置入算法模型，發(fā)揮人對技術的糾偏，補充對算法公共價值和倫理道德的約束，讓算法具備基本的道德決策能力，實現人類價值的有效注入。

另一方面，促進算法披露不斷提升算法透明度可以改善媒體與用戶之間的不對等關系，促進構建媒體與用戶的平衡關系。平臺媒體對于算法技術的機制、模型、數據等應當定期審核、評估、驗證，完善人工干預和用戶自主選擇機制，加強對平臺信息呈現、排序、推送等規(guī)則的透明度和可解釋性。保障用戶在自身數據獲取、算法的基本原理、運行機制等方面的知情權和是否開辟算法推薦功能的自主選擇權，在自身商業(yè)價值與公共倫理之間尋求一個平衡點。

（三）壓實平臺媒體的主體責任，形成多元主體的監(jiān)管共治

算法技術的倫理規(guī)制是一項系統(tǒng)工程，需要多方合力共治。平臺媒體是算法服務的提供商，也是算法倫理的第一責任主體。媒介信息不僅具有產品屬性，更具有服務于公眾的社會公共價值。這就要求平臺媒體在市場化的經營邏輯之外更需要切實肩負起公共性的社會責任。在行業(yè)自律之外，政府部門需從外部加強對平臺媒體和算法的監(jiān)管與問責，形成以網信部門為主體，會同電信、公安、市場監(jiān)管等有關部門的常態(tài)化監(jiān)管機制。此外，用戶自身在智能傳播傳媒生態(tài)下也應提高自身的算法素養(yǎng)，增強對內容的理性思辨能力，促進并維護新媒介生態(tài)下的算法正義。

算法倫理問題的成因是多樣的，缺乏單一的來源或解決方案。要充分考慮到算法技術作為一種社會化信息技術的本質，遵循去技術中心化的理念，從多維度出發(fā)，嘗試建構公平、透明、負責的算法機制，促進平臺媒體算法倫理問題的協同共治。

注釋：

①宋素紅，常何秋子.作為智能傳播基礎邏輯的算法及其創(chuàng)新與偏向——基于半結構化深度訪談的扎根理論分析[J].當代傳播，2021（05）：20-25.

②方師師.算法如何重塑新聞業(yè)：現狀、問題與規(guī)制[J].新聞與寫作，2018（09）：11-19.

③楊保軍.簡論智能新聞的主體性[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（11）：32-36.

④龐晨.算法的邊界：智能時代算法傳播的倫理探討[D].河北大學，2021.

⑤郭小平，秦藝軒.解構智能傳播的數據神話：算法偏見的成因與風險治理路徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（09）：19-24.

⑥張洪忠，段澤寧，楊慧蕓.政治機器人在社交媒體空間的輿論干預分析[J].新聞界，2019（09）：17-25.

⑦穆蒞曄.算法輿論的公共性[J].當代傳播，2021（04）：97-99.

作者簡介：陳彥宇，河北大學新聞傳播學院新聞學碩士研究生;劉宇惠，河北大學新聞傳播學院傳播學碩士研究生

編輯：白? ?潔