淺析算法推薦廣告?zhèn)惱韱?wèn)題

【內(nèi)容提要】隨著算法推薦技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告模式逐漸被顛覆，誕生了算法推薦廣告這一新模式。然而，算法推薦廣告頻頻突破倫理紅線，誘發(fā)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。本文首先介紹了目前算法推薦廣告存在的主要倫理問(wèn)題，包括算法偏見、廣告同質(zhì)化、個(gè)人隱私泄露、強(qiáng)迫式廣告泛濫;其次，從商業(yè)平臺(tái)、廣告從業(yè)者和用戶三個(gè)角度分析了產(chǎn)生以上倫理問(wèn)題的原因;最后，嘗試提出治理算法推薦廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】算法推薦廣告? 廣告?zhèn)惱? 倫理失范

所謂廣告?zhèn)惱恚匆磺袕氖屡c廣告活動(dòng)相關(guān)的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、組織所必須遵守的行業(yè)規(guī)則和行為規(guī)范，以及社會(huì)要求所有公民必須遵守的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了顛覆性變革。基于人工智能的信息生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)的用戶畫像、算法推薦的精準(zhǔn)匹配，賦予了智能傳播精確、高效、個(gè)性、多元等優(yōu)勢(shì)。極大地提高了信息傳播效率、信息與用戶的匹配率，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳媒業(yè)態(tài)的更新和重構(gòu)。廣告產(chǎn)業(yè)向來(lái)以信息的精準(zhǔn)投放作為主要目的，算法推薦技術(shù)的運(yùn)用無(wú)疑會(huì)為廣告行業(yè)帶來(lái)巨大效益，但與此同時(shí)，也引發(fā)了新的廣告?zhèn)惱韱?wèn)題，制約廣告行業(yè)的良性發(fā)展，影響社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。因此，開展算法推薦技術(shù)下的廣告?zhèn)惱韱?wèn)題研究十分有必要，通過(guò)分析當(dāng)下的廣告?zhèn)惱韱?wèn)題，以期為廣告行業(yè)的良性發(fā)展建言獻(xiàn)策。

一、算法推薦廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)形式

（一）算法偏見——隱秘的歧視

Netflix去年上線的紀(jì)錄片《編碼偏見》中有這樣一幕：加納裔科學(xué)家Joy Buolamwini在做一項(xiàng)涉及面部識(shí)別軟件的作業(yè)時(shí)，她發(fā)現(xiàn)，算法無(wú)法識(shí)別她的臉——除非她戴上白色面具。此外，這部關(guān)于算法偏見的紀(jì)錄片還呈現(xiàn)了廣告、招聘、金融服務(wù)、警務(wù)和其他許多領(lǐng)域中，算法對(duì)社會(huì)現(xiàn)有種族、階級(jí)和性別偏見不同程度的延續(xù)。

信息流廣告是最具代表性的算法推薦廣告，用戶在刷短視頻和微信朋友圈時(shí)時(shí)常會(huì)面臨算法推薦的隱性歧視。例如，同一時(shí)間段刷朋友圈，男性用戶可能看到汽車數(shù)碼、理財(cái)產(chǎn)品等信息流廣告，而女性用戶收到的則可能是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、美妝護(hù)膚等廣告。再者，某些招聘廣告抵達(dá)男性用戶的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性用戶，這是因?yàn)檎衅钙髽I(yè)在投放廣告時(shí)會(huì)通過(guò)人工智能技術(shù)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行區(qū)分和篩選。雖然這樣的“區(qū)別對(duì)待”符合廣告商在投放廣告時(shí)的目標(biāo)定位原則，然而這樣的現(xiàn)象也反映出算法推薦技術(shù)在某種程度上延續(xù)了社會(huì)對(duì)男女的刻板印象，甚至加深了性別偏見。

（二）同質(zhì)化廣告——窄化個(gè)人選擇

很多用戶都有類似的經(jīng)歷：在購(gòu)物平臺(tái)搜索或者購(gòu)買某款產(chǎn)品，當(dāng)再次登陸這個(gè)平臺(tái)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)頻繁地給用戶推送類似的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，直到用戶購(gòu)買了新的產(chǎn)品，然后開始新一輪的反復(fù)推薦。對(duì)推薦內(nèi)容的加權(quán)是算法推薦廣告的關(guān)鍵步驟，算法根據(jù)用戶的瀏覽記錄、停留時(shí)間等信息分析用戶的個(gè)性化特征，進(jìn)而為不同類型的廣告分配不同的權(quán)重，和用戶特征匹配度高的廣告就增加權(quán)重，與用戶匹配度低的廣告就降低權(quán)重，這樣便能保證用戶收到的是其感興趣的商品廣告。①然而，快速地根據(jù)用戶的習(xí)慣和喜好調(diào)整權(quán)重雖然能提高算法推薦效率，但是會(huì)加劇“信息繭房”問(wèn)題。②這樣的廣告信息不僅同質(zhì)化嚴(yán)重，而且讓用戶的日常瀏覽和消費(fèi)選擇范圍變得越來(lái)越狹小，無(wú)形中影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)抉擇，嚴(yán)重的還會(huì)降低消費(fèi)者的理性認(rèn)知，出現(xiàn)“偏聽偏信”的局面。

（三）強(qiáng)迫式廣告——無(wú)孔不入

人工智能時(shí)代，由于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新和智能抓取，用戶在互聯(lián)網(wǎng)中無(wú)處可逃，時(shí)刻泄露著自己的信息，并且被迫接受各種各樣的廣告內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)購(gòu)物商場(chǎng)、品牌旗艦店，亦或者是任意一條街頭巷尾，智能手機(jī)基于LBS技術(shù)常常會(huì)給用戶推送相關(guān)地理位置產(chǎn)品的廣告內(nèi)容。無(wú)論是購(gòu)物類App、短視頻類App、新聞?lì)怉pp，這種強(qiáng)迫式廣告無(wú)處不在，鋪天蓋地的信息推薦全方位圍攻用戶，讓用戶無(wú)處逃避。大數(shù)據(jù)就像一架飛在用戶上空的飛機(jī)，時(shí)刻監(jiān)視著用戶的一舉一動(dòng)，用戶既無(wú)隱私可言，也無(wú)廣告選擇權(quán)可言。它們不理會(huì)用戶是否需要，為了商業(yè)利益直接擠壓用戶的時(shí)間和空間。③這種算法推薦的強(qiáng)迫廣告在一定程度上影響消費(fèi)者的正常生活，也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，損傷企業(yè)形象和產(chǎn)品美譽(yù)度。

（四）隱私泄露——數(shù)據(jù)掠奪狂歡

人工智能時(shí)代，隱私保護(hù)成為眾人討論的重點(diǎn)。算法推薦廣告誕生后成為了掠奪用戶隱私的重災(zāi)區(qū)。算法推薦廣告是基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)中留下的數(shù)字痕跡，建立用戶檔案，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的數(shù)字畫像。除了對(duì)用戶的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字痕跡進(jìn)行直接搜集，人工智能還將用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析。通過(guò)大數(shù)據(jù)手段，不僅得到用戶的表層數(shù)據(jù)信息，還通過(guò)數(shù)據(jù)揣測(cè)用戶的興趣愛好。這種信息獲取方式，是未經(jīng)過(guò)用戶審核同意的，獲取的信息可能是用戶不曾公開、甚至不愿公開的隱私。人工智能時(shí)代，將算法推薦技術(shù)運(yùn)用到廣告制作中，廣告從業(yè)者不必在茫茫人海中尋找目標(biāo)消費(fèi)者，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)手段獲取消費(fèi)者的瀏覽記錄、使用習(xí)慣等，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為消費(fèi)者個(gè)人量身定制廣告。這種算法推薦廣告雖然提高了信息的觸達(dá)率，但侵犯消費(fèi)者隱私，也是違背廣告市場(chǎng)倫理的一種現(xiàn)象。

二、算法推薦廣告?zhèn)惱硎Х兜脑?/p>

（一）商業(yè)平臺(tái)過(guò)度追逐利益

商業(yè)平臺(tái)以盈利作為主要經(jīng)營(yíng)目的和發(fā)展目標(biāo)，而銷售廣告是商業(yè)平臺(tái)盈利的重要活動(dòng)之一。這一經(jīng)營(yíng)模式在一定程度上顯示了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性，驅(qū)動(dòng)了商業(yè)平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Γ蔡岣吡松虡I(yè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效益。但是，過(guò)度追逐利益會(huì)腐化平臺(tái)提升內(nèi)容質(zhì)量的動(dòng)力，忽視行業(yè)規(guī)范和社會(huì)責(zé)任感，放棄企業(yè)應(yīng)把公共利益放在第一位的這一基本要求。平臺(tái)通過(guò)算法推送給用戶的廣告都是經(jīng)過(guò)篩選和編輯的，為了點(diǎn)擊量和用戶黏性，平臺(tái)將一切與用戶可能有關(guān)的廣告內(nèi)容推送給他們，對(duì)于是否會(huì)泄露用戶的隱私、打擾用戶的生活、影響用戶的思想觀念，這并不在平臺(tái)的考慮范圍中。

（二）用戶廣告素養(yǎng)不高

廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，指大眾解讀廣告、思辨廣告、欣賞廣告進(jìn)而利用廣告提高生活質(zhì)量、完善自我、重建社會(huì)廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。④用戶作為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的受眾和“直接目的”，是所有廣告主和商業(yè)平臺(tái)“討好”的對(duì)象，在整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中占有非常重要的地位。用戶的廣告素養(yǎng)也會(huì)直接影響廣告活動(dòng)的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。大數(shù)據(jù)時(shí)代的算法推薦廣告讓眾多用戶眼花繚亂，應(yīng)接不暇，沉湎其中從而喪失了自己的獨(dú)立思考和理性判斷。

（三）廣告從業(yè)者道德素質(zhì)和法制觀念參差不齊

廣告行業(yè)是否能夠蓬勃發(fā)展，關(guān)鍵在于背后的萬(wàn)千從業(yè)者。從業(yè)者的道德素質(zhì)和法制觀念決定行業(yè)的底層邏輯和頂層設(shè)計(jì)，也決定行業(yè)是否能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)。隨著人工智能技術(shù)的蓬勃發(fā)展，廣告行業(yè)借著這股東風(fēng)乘勢(shì)而上，迎來(lái)了嶄新的行業(yè)局面。但是，也暴露出了諸多倫理問(wèn)題。這些問(wèn)題看似是技術(shù)變革所致，實(shí)則是技術(shù)背后的人為導(dǎo)致。部分道德素質(zhì)低下、法制觀念淡薄的廣告從業(yè)者目光短視，為了一時(shí)利益或一己私利，視廣告法規(guī)和行業(yè)準(zhǔn)則為無(wú)物，嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)生態(tài)，給社會(huì)造成了不良影響。

三、治理算法推薦廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)商業(yè)平臺(tái)行業(yè)自律

商業(yè)平臺(tái)本質(zhì)為逐利，但也應(yīng)堅(jiān)守行業(yè)底線和原則。具有社會(huì)影響力的商業(yè)平臺(tái)在一定意義上也是公共平臺(tái)，更應(yīng)發(fā)揮自己的公共性和公益性，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。自律，不是一句口號(hào)，需要商業(yè)平臺(tái)落到實(shí)處，有所作為。遵守相應(yīng)法律條令、行業(yè)準(zhǔn)則、倫理道德，不讓商業(yè)利益凌駕于法律和道德之上，不讓公共理性讓步于工具理性，確立一種全新的廣告?zhèn)鞑惱硪?guī)范。一方面，平臺(tái)要加大對(duì)內(nèi)容的審核，在提升廣告分發(fā)效率的同時(shí)要堅(jiān)持正確的倫理底線;另一方面，可以通過(guò)“人機(jī)結(jié)合”的方式，平衡算法推薦與人工推薦的比例，強(qiáng)化人的主體性，確保廣告分發(fā)不被技術(shù)裹挾。

（二）建立算法風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制

算法推薦技術(shù)的廣泛應(yīng)用提高了生產(chǎn)效率，但也引發(fā)了諸多倫理問(wèn)題。如何建立算法風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，確保算法符合人類倫理道德變得尤為重要。算法推薦具有公開性、透明性、靈活性、開放性等特點(diǎn)，需要確保這些特點(diǎn)為人所服務(wù)且不傷害到人，寄希望于數(shù)據(jù)開發(fā)者和運(yùn)用者的自覺固然重要，但更需要依靠科學(xué)有效的制度進(jìn)行預(yù)防，設(shè)立專門的組織對(duì)其進(jìn)行具體落實(shí)。歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)（UNECE）提出的大數(shù)據(jù)質(zhì)量框架，將分為數(shù)據(jù)投入、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)產(chǎn)出三個(gè)階段，針對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用的每一個(gè)環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。此外，歐盟統(tǒng)計(jì)局也設(shè)計(jì)了官方統(tǒng)計(jì)使用的大數(shù)據(jù)的認(rèn)證程序，美國(guó)普查局和公眾輿論研究協(xié)會(huì)也有自己對(duì)非傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)或評(píng)估框架。⑤

（三）提升用戶廣告素養(yǎng)，強(qiáng)化自我保護(hù)意識(shí)

用戶是算法推薦廣告的第一環(huán)和最后一環(huán)，算法獲取用戶的個(gè)人信息及瀏覽偏好生成廣告并定向傳播，從而影響用戶的購(gòu)物決策。并且，算法推薦技術(shù)是一個(gè)新興事物，大多數(shù)用戶對(duì)其中的技術(shù)原理、生產(chǎn)邏輯、分發(fā)機(jī)制認(rèn)知不夠深入，所以難免墜入算法的圈套之中。提升用戶廣告素養(yǎng)，首先，需要大力推動(dòng)算法推薦技術(shù)科普工作，讓廣大用戶對(duì)算法的運(yùn)作機(jī)制有一個(gè)基本的認(rèn)知;其次，算法推薦廣告提供商應(yīng)采用多種方式提示用戶以避免用戶盲目消費(fèi);最后，用戶應(yīng)強(qiáng)化自我保護(hù)意識(shí)，保護(hù)個(gè)人隱私以避免被算法技術(shù)利用。

四、結(jié)語(yǔ)

在人工智能技術(shù)蓬勃發(fā)展的背后，算法推薦廣告?zhèn)惱韱?wèn)題頻頻出現(xiàn)。這些倫理問(wèn)題在一定程度上說(shuō)明，算法推薦廣告在“野蠻生長(zhǎng)”的過(guò)程中與廣告?zhèn)惱硪?guī)范存在著一定的落差。算法推薦廣告看似給用戶提供了個(gè)人定制的廣告推薦服務(wù)，但實(shí)質(zhì)是商業(yè)平臺(tái)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，利用算法給用戶營(yíng)造了一個(gè)充滿隱性誘導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境。以攫取用戶隱私為養(yǎng)分而生成的廣告，本身就在倫理道德的邊緣徘徊，稍有不慎便會(huì)侵害用戶的利益，違背行業(yè)規(guī)則和倫理規(guī)范。面對(duì)此種境況，更應(yīng)加大對(duì)其的治理力度，形成完善的治理機(jī)制。政府部門要他律，行業(yè)平臺(tái)要自律，用戶群體要自我保護(hù)。綜合施策，多方聯(lián)動(dòng)，逐步治理算法推薦倫理問(wèn)題。

注釋：

①王馨霖. 算法推薦新聞的倫理問(wèn)題研究[D]. 吉林：吉林大學(xué)，2021.

②彭蘭.導(dǎo)致信息繭房的多重因素及“破繭”路徑[J].新聞界，2020（01）：30-38+73.

③全媒派.焦慮、疲憊、麻木：那些受到社交媒體困擾的人，正在這樣做.https：//xw.qq.com/cmsid/20210420A01SB500，2021-04-01.

④張金海.廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社， 2002.

⑤余芳東.非傳統(tǒng)數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及借鑒[J].統(tǒng)計(jì)研究，2017（12）.

作者簡(jiǎn)介：鄧佑平，四川省社會(huì)科學(xué)院碩士研究生

編輯：白? ?潔