新媒體環境下苗族節慶文化的傳播路徑與策略研究

【內容提要】苗年是貴州雷山苗族同胞最重要的節日，2008年經國務院批準列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。經過政府和文化產業部門多年的主導與支持，苗年逐漸體現出獨特的文化價值和開發意義，成為雷山縣的知名品牌。本文基于新媒體環境，分析雷山苗年節慶文化的傳播路徑變化以及在傳播過程中存在的問題，為其提升傳播效果提供新思路，為我國民族傳統節慶文化發展提供借鑒。

【關鍵詞】傳播路徑? 雷山苗年? 行動者網絡? 品牌傳播

一、雷山苗年：苗族集體記憶的呈現

苗年，苗語稱為“Nongx Niangx”（弄仰），是專指“吃年”。苗族是一個信仰自然宗教的民族，祖先崇拜是苗族宗教信仰的最高表現形式。因此，苗族人民在一年結束的時候，要通過盛大的活動、豐盛的食物，以及亮麗的裝扮來祭祀祖先，感謝祖先的保佑。關于苗年起源的傳說大致有三類：一類是《苗族古歌》里面提到苗年的由來是為了感恩和“愉悅”“妹榜妹留”和其他神祗;一類是苗族的《季節歌》，從季節更替中找到了調停“冷”和“熱”的這一天定為“苗年”;一類是苗族的傳說故事，最為著名的有《“年”是怎樣興起的》《打殺蜈蚣》等。苗年一般分三次過，分別稱為小年、大年和尾巴年，過苗年期間，每家都要殺豬宰雞、打糍粑，準備好臘肉香腸、血豆腐等食品，還要舉行隆重的祭祖活動。苗年作為盛大的節日，是多種苗文化特征的具體體現，也是苗族集體記憶的呈現。

二、雷山苗年傳播路徑的變遷

雷山苗年作為一個古老的傳統節日，有其特定的程序和儀式，但雷山苗年不管是形式還是內容都不是一成不變的，隨著時代的發展，雷山苗年的傳播路徑也在發生變化。

族群內部的“秘密”傳播。在20世紀40年代以前，雷山苗年僅局限于族群內部，是民族內部的祭祀活動，具有一定的“秘密”性，主要通過人際傳播，口傳身教，一般是不向社會公開的，是一項不折不扣的苗族內部傳統活動。

社會發展推動苗年由“內”向“外”傳播的根本性轉變。20世紀40年代至70年代，漢族和其他民族的成員以苗族“老庚”的身份開始“觀摩”和參加到苗年活動中來，以及其他民族與苗族通婚，從身份上取得了參加苗年活動的資格，雷山苗年完成了由“民族內部”向“民族外部”的擴延。

積極探索苗年的對外全面傳播。20世紀80年代之后，雷山苗年已不再是單純的祭祀活動，而是變成了一項重要的文化活動，政府開始大力對外宣傳苗年文化，在苗年期間舉辦民族傳統商品展銷會、苗族情歌大賽、苗族蘆笙舞大賽、苗族銅鼓舞大賽等來吸引大眾的關注。2000年開始，雷山縣連續舉辦苗年文化活動，至今已舉辦20屆，雷山苗年已成為該縣的知名文化品牌。此外，雷山縣政府也積極通過報紙、網站、公眾號、短視頻等多種傳播渠道大力宣傳苗年文化。

三、雷山苗年文化傳播存在的問題

（一）傳播儀式“儀式化”

美國傳播學者詹姆斯·W·凱瑞在《作為文化的傳播》中提出傳播儀式觀，傳播的內容固然重要，傳播儀式也很重要，要把傳播看作是文化共享的過程。隨著新媒體技術融入雷山苗族人民的生活，他們的思想觀念發生了轉變，苗年文化的傳播形式與載體也發生了變化。一些苗年文化的習俗變得“僵硬”，僅保留了習俗中的流程與形式，而沒有體現其中的文化內涵，也沒有注重與受眾的交互共享。當下，苗年節慶活動中存在著表演形式僵化、文化內涵淺薄、文化交流不足的問題，這些都會使傳播的儀式發生改變，從而影響到苗年文化的傳播。

（二）傳播形式單一化

近年來隨著新媒體技術的快速發展，人們使用新媒體的門檻降低，對于新媒體的運用也逐漸生活化。雷山縣利用新媒體技術對苗年文化進行傳播，無論是報紙、電視還是短視頻，都是雷山苗年文化傳播的重要途徑。這些新媒體技術手段對苗年文化的傳播起到了良好的促進作用。但是現在興起了許多新的傳播形式，如H5、AR、VR等，不僅表現方式豐富多樣，而且具有很好的互動性，而傳統的文字、圖片、視頻等形式單一，甚至有些只是傳播者的單向傳播，得不到受眾的即時反饋和互動，達不到預期的傳播效果，因此雷山苗年文化的傳播必須考慮形式的多樣化。

（三）傳播內容簡單化

通過在網頁、抖音、嗶哩嗶哩等平臺對雷山苗年文化進行搜索，發現關于雷山苗年文化的介紹大多集中于苗年文化的介紹、苗年生活場景的描述、苗年期間慶祝習俗的記錄等，久而久之受眾對這些內容會產生視覺和審美疲勞，沒有新鮮內容的產生，就沒有足夠的吸引力，受眾對雷山苗年的關注度就會逐漸降低，期待值也會降低。如何充分展現雷山苗年文化的多樣性，豐富和創新雷山苗年文化的傳播內容，是雷山苗年文化傳播亟需解決的問題。

四、雷山苗年節慶文化的創新傳播策略

苗年作為苗族最隆重、最具有民族代表性的節日，經過了千百年的歷史積累，具有很深的民族文化底蘊。但可以看出雷山苗年在對外傳播實踐中還有很多不足，對雷山苗年提出建設性的傳播策略可以幫助雷山苗年擴大節日知名度，弘揚民族節慶文化，也可以對其他地區的苗年傳播起到一定的幫助作用。

（一）“新”“舊”媒體融合，跨媒體整合傳播

在利用新媒體渠道進行傳播時，可以依靠新媒體的新技術實現與受眾更深層次的交流與反饋。例如抖音、快手等短視頻平臺，虎牙、斗魚等直播平臺，都擁有著規模龐大的受眾，且可以很好地滿足互動性的需求。這些新媒體平臺不僅是很好的苗年文化傳播平臺，也可以對潛在受眾提供節日內容傳播。當地區域民族文化部分也可以針對網上熱門元素，結合雷山苗年形象進行相關視頻、段子、音樂等的推廣，吸引流量的同時進行節日內容傳播。

此外，整合“新”“舊”媒體，苗年的相關信息與資料可以利用各大報刊、電視的旅游版塊進行介紹;也可以通過手冊、折頁、海報等進行宣傳，并陳列于各旅游服務中心、車站、各大便利商店及旅游景點等;還要搭建官網、官微、官博、官方抖音賬號等媒體平臺，其中官網以多種語言提供信息查詢系統，并請專人及時解答問題。通過多平臺、多賬號的聯動，促進粉絲的引流，從而構建起完整且具規模的傳播矩陣。

（二）針對不同群體進行分眾化內容設計

針對苗年的傳播效果，可以分別針對無認知群體、低認知群體與高認知群體進行分眾化的內容傳播。針對無認知群體，以幽默風趣的內容為主，引發其興趣;針對低認知群體，可以從歷史傳說、獨特民俗等方面展開，強化其認知;針對高認知群體，可以從文化價值、歷史責任等角度深入挖掘傳播內容，引領他們主動傳播。

苗年節日文化的傳播需要加強不同文化版塊的分類匯總，不同層次的內容應該結合實際針對不同的受眾采用不同形式的傳播。例如在苗年由來的歷史傳說中，富有戲劇性的民間故事可以利用微電影、短視頻等多種形式進行網絡傳播，而苗年中的活動場景、活動服飾、苗族銀器等，又可以推廣攝影藝術展的形式進行推廣，從而吸引愛好民族文化攝影的受眾。

（三）利用新興技術塑造線上苗年活動場景

苗年在傳統傳播路徑中因為時空壁壘無法進行有效的傳播，而作為傳統民族節慶文化，苗年在傳播中如果不強調場景感去進行節日內容傳播，會導致傳播效果不足。簡單的文字和圖片也許并不能滿足苗年的傳播需求，而新興技術可以為受眾帶來“身臨其境”的感受。

在利用新興技術塑造線上苗年活動場景的同時，也需要注重受眾的參與感和融入感，讓受眾深刻體會苗年節慶的魅力。通過線上場景與線下實體相聯系和補充，充分挖掘雷山苗年節慶文化中的獨特內涵和節日價值，吸引更多的人了解并參與到苗年節日活動中來。

（四）重構苗年形象貼近現代生活

雷山苗年在傳統傳播路徑中一般以厚重的民族文化形象出現在受眾面前，其中深厚的民族文化背景和民族文化底蘊是苗年的文化優勢，但也容易造成年輕受眾的流失。以“Z時代”為代表的年輕一代偏好年輕化、自由化的文化形式，雷山苗年要吸引龐大的年輕群體，就需要在形象、主體上進行轉變。

傳統文化并不意味著一定要以歷史的厚重為主體進行傳播，也可以利用傳統文化的傳播契機，來進行符合現代生活的苗年形象重構。在節日主體上，可以加入更多現代生活的元素，結合苗年傳統文化元素，塑造新苗年節日主體。例如在節日活動中可以加入短視頻拍攝比賽、苗年微博話題轉發、苗年知識線上比賽等符合現代生活的元素，在傳播苗年傳統文化的同時保留現代生活氣息。在民族節日周邊文創產品上，也可以添加更多的現代元素，例如苗年文化手機殼、苗年文化耳機、苗年文化手辦等。

通過苗年形象的年輕化、現代化，可以在不遺失苗年傳統文化主體的基礎上進行苗年的創新傳播，使得苗年節慶文化更貼近現代生活，從而減少特定受眾的認知成本。

五、結語

隨著民族傳統節慶傳播面不斷擴大，旅游經濟附加值不斷增高，民族傳統節慶要不斷探索創新傳播方式，塑造城市及區域品牌價值，從而促進民族傳統節慶“破圈”傳播，進一步發揮民族傳統節慶示范效應，促進民族文化傳承與發展。

【本文系貴州省哲學社會科學規劃課題一般項目“貴州民族傳統節慶文化品牌構建與創造性發展研究”（項目編號：19GZYB85）的階段性成果】

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作者簡介：廖慧，貴州財經大學文學院副教授

編輯：孟凌霄