縣級融媒體基層傳播實踐與地方社會的互動研究

隆青泉　顏燦威

【內容提要】縣級融媒體建設作為媒體融合戰略的重要組成部分，是基層社會治理和文化建構中一支不可忽視的新興力量，其在媒介實踐方面做出的諸多嘗試都暗含了試圖融入地方社會的努力。本研究以一個民族自治縣融媒體為個案進行考察，采用參與式觀察和深度訪談的方法，從傳播實踐史的視角探究其在融入地方時的發展演變邏輯。研究發現，縣級融媒體在與地方社會互動中，不斷調整自己的傳播面向和傳播方式，從而找到自身在地方社會網絡中的生存位置。不僅融媒體創造性的傳播活動在不斷地去適應地方社會，帶著不同文化背景的個體也能在與縣級融媒體的互動中獲得不一樣的體驗。縣級融媒體同地方社會、普通個體間互動與勾連的過程，就是融媒體深度嵌入地方社會的過程。

【關鍵詞】縣級融媒體基層傳播傳播實踐史地方社會在地化

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確指出要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。自此，從國家層面上看，媒體融合的重心正式向廣大縣域基層下移。新媒體環境下，傳播格局在主體、渠道、效果等多方面發生了變化，傳統媒體在輿論引導上受到諸多挑戰，在這樣的背景下，縣級融媒體建設成為重要任務。2018年，縣級融媒體建設全面鋪開，全國啟動600個縣級融媒體中心建設。全國范圍內縣級媒體在融合的過程中，經過一段時間的摸索和嘗試后，或多或少取得了一些成果，出現了“長興模式”等典型案例，證明了縣級融媒體建設的可行性。目前看來，縣級融媒體建設呈現出各具特色的模式，但受制于經濟、政策和文化等多種因素的影響，絕大多數縣級融媒體建設現狀并不樂觀。對于深度嵌入民族地區“在地情境”的縣級融媒體而言，雖有國家和省級層面頂層設計的指引，也必須要摸著石頭過河，探索適合當地社會現實和回應地方社會需求的本土模式。

一、問題提出

縣級融媒體中心整合了縣域范圍內的傳統媒體、新媒體等資源，集媒體、黨建、政務、公共服務以及增值服務等業務于一體，承擔著主流輿論陣地、綜合服務平臺以及社區信息樞紐的職責和功能。相比國家、省、市級融媒體，作為基層信息傳播重要載體的縣級融媒體，優勢在于能夠更好地貼近群眾、扎根基層，是黨和政府打造基層新型主流媒體和輿論陣地的重要媒介依托。與西方以社區媒體為代表的基層媒體融合，以及我國以人民日報、新華社等為代表的頂層媒體融合實踐不同，縣級融媒體有著服務基層的特殊性，在研究傳播活動過程中的具體現象和問題時，要著眼于其形成的特定情境和條件。從某種意義上來說，本研究所關注的是民族地區縣級融媒體與社會互動進而嵌入地方社會的過程。民族地區縣級融媒體建設要回到當地，基于融媒體這一大環境下做好民族文化傳播，書寫地域文化共同體。①

新建立起來的縣級融媒體中心處于特殊的地方社會文化語境，它積極主動地調適自身來融入地方社會的同時，也成為了地方社會治理和文化建構的一支不可忽視的新興力量。縣級融媒體中心的“在地化”表現為一種歷時性、過程性、整體性的存在，提醒我們以動態性的眼光審視和理解縣級融媒體與地方社會、新媒介技術、縣域個體之間的互動和連接。基于此，我們追問的是地方社會特殊的文化語境和社會結構以一種怎樣的方式影響到縣級融媒體的傳播實踐，縣級融媒體在與地方互動的過程中如何不斷調整自身的傳播面向和傳播方式，進而找到在地方社會網絡中的生存位置和發展空間。

二、運作：民族自治縣融媒體的傳播實踐

祿勸彝族苗族自治縣地處云南中部，是云南省29個民族自治縣之一，根據最新人口普查數據，全縣人口總數為48.73萬，縣域內共居住著漢、彝、苗、僳傈等24個世居民族，其中少數民族人口為15.95萬，占到全縣人口總數的32.71%，是我國西南地區彝族的重要發祥地之一，素有“三水一江地，彝歌苗舞鄉”之稱。

近年來，在國家“村村通”“戶戶通”工程的大力推進下，全縣范圍內“村村通”覆蓋77964戶，“戶戶通”覆蓋44571戶，廣播電視覆蓋率已經達到100%。2019年8月19日，祿勸融媒體中心正式掛牌成立。該融媒體中心在原有縣級廣播電視臺的基礎上對內部出版機構，以及其他新媒體事業單位進行整合，由祿勸縣委宣傳部領導，屬于縣級財政全額撥款的正科級公益一類事業單位。融媒體中心現設有辦公室、人事財務科、全媒播發室、安全技術科、策劃采編部、融媒發展部六個科室。

在融媒體中心成立以前，祿勸縣域內有近20家自媒體，主要是依托于一些廣告公司或個人的喜好去構建的。民間自發組織的自媒體缺乏官方的支持或是經營策略的有效運用，大多處于一種規模小且散亂的狀態，但是依憑社會和經濟資本的轉化，自媒體機構也會融入到當地的社會權力結構之中，成為地方社會建構的一支不可忽視的力量。不同于試圖將媒介話語權轉化為社會資本，并以獲取商業資本為最終目標的民間自媒體，②祿勸縣融媒體中心屬于公益一類事業單位，由當地政府全額撥款和領導，原則上不允許有經營類的收入，除去運營成本幾乎不可能負擔融媒體中心的開支。對于祿勸縣融媒體這樣一個民族自治縣融媒體中心而言，受制于自身的實際條件和地方社會的發展現狀，要完全實現市場化運作有其難以回避的現實困境，但這并不意味著融媒體在參與地方社會建構中完全喪失了其主體性和主動性，恰恰相反，正是因為居于這樣一種特殊的文化位置和經濟位置，其運作和傳播實踐反而會表露出一些不一樣的面向。

祿勸縣融媒體中心成立之后，便接管縣委宣傳部主管和運營的政府門戶網站、手機報、微信公眾號、微博號、云南通等新媒體。成立之初，主要圍繞祿勸縣經濟社會發展思路、新中國成立70周年、鞏固脫貧成效、掃黑除惡、國家衛生縣城復審等相關議題進行融合媒體宣傳報道工作，2019年全年共采編播出《祿勸新聞》168組、760條新聞節目。其中，縣電視臺《祿勸新聞》開設了《壯麗70年奮斗新時代》《新時代新氣象新作為》《掃黑除惡進行時》《不忘初心牢記使命》《國家衛生縣城復審專題》《國家衛生縣城復審曝光臺》《百姓關注》等子欄目，以及對彝族火把節、苗族花山節等民族傳統節日進行宣傳報道。不難發現，受當時國家和社會主流宣傳方向的影響，融媒體中心也突出了這些內容的報道比重。

2020年3月，祿勸融媒App上線，為了把App推廣出去，融媒體中心把二維碼下發到機構各部門和縣域內的鄉鎮村委會讓大家安裝使用。祿勸融媒App圍繞彝繡、殺豬飯、西南堅果博覽會、名師公開課等特色內容開展了27場直播活動，并聯合昆明日報集團策劃“祿勸陽光玫瑰葡萄網絡直播活動”，最終瀏覽量近70萬次，一定程度上提高了祿勸融媒在縣域內的影響力和傳播力。App上共分為“祿勸關注”“專題專欄”“多姿祿勸”“便民祿勸”四大版塊。“祿勸關注”主要關注國家層面、省市級層面以及縣級的時政新聞;“專題專欄”涉及到黨史學習教育、全面小康、鄉村振興、脫貧攻堅、教育培訓等多個專題;“多姿祿勸”則涵蓋地方的紅色文化、風土人情、特產景點推介等方面;“便民祿勸”突出的是融媒體中心作為綜合服務平臺的屬性和功能，為地方民眾提供相應的本地服務和公共服務。目前，祿勸融媒App將縣域內47家部門單位的平臺鏈接到了融媒矩陣中，鏈接26家當地平臺到便民祿勸-公共服務版塊，集“媒體+黨建+政務服務+公共服務+增值服務”于一體。

2020年4月，祿勸融媒體中心陸續開通抖音、快手官方賬號，抖音賬號目前累計發布作品835個，粉絲達5.8萬，累積點贊量超137.4萬，累積瀏覽量超千萬，其中10萬以上瀏覽量的作品達27個;快手號共發布作品656個，粉絲達1.3萬。“我們舉辦了兩次抖音比賽，想通過發動社會力量的廣泛參與來提升融媒體的影響力，但迫于時間倉促，效果并未達到預期。接下來我們會繼續策劃類似的活動，提前準備，提前策劃，提前醞釀，然后發動宣傳，爭取設置一些話題，引發討論，或者是發起視頻和圖片的征集活動，通過這樣一些線上活動來提升我們的影響和傳播效果，還能增加我們的原創力。”③2020年11月，融媒體中心發起了“大美祿勸抖來助力”和“奮斗之我相約中國夢”短視頻大賽，發動網友為作品點贊，可以想見，在地方熟人社會，這樣的參與可以讓信息沿著人際關系網絡在地方社會迅速傳播開來，提高融媒體中心在地方的知名度，并且其發起的活動也是針對祿勸當地的風土人情，可以讓當地人在參與和傳播的同時產生情感共鳴和文化認同，實際上是把散落的地方個體通過媒介產品建立新的連接和社會凝聚。

2020年7月1日，祿勸縣電視臺正式開始播出其自辦節目，日播17個小時，每天從7時播到24時，改變了20多年來祿勸只有一檔新聞節目的局面，開設了《祿勸新聞》《祿勸時政》《法制天地》《健康養生》《百家講壇》《祿勸天氣預報》《鄉村視野》等專題專欄，還播放各種類型的電影電視劇、少兒動畫片、旅游宣傳、美食分享等節目，其自辦頻道的節目內容本土化特色鮮明，相較之前的內容更為豐富多樣，能更好地滿足當地電視觀眾對多樣化電視節目的收看需求。

至此，祿勸融媒體中心打造了囊括“兩微一端一抖一手”、網站、手機報和廣播、電視等10個縣域媒體平臺的傳播矩陣，實現了“一次采集、多種生成、多元發布”。對于一個總人口只有48萬的民族自治縣來說，融媒體中心的粉絲基數和傳播體量是縣域范圍內其他媒體不能相比的，正因如此，它成為了當地一個重要的信息供應渠道和服務獲取平臺，在地方社會享有相當程度的話語權。2020年昆明網絡文化節于12月18日發布《2020年度昆明市網絡綜合傳播指數報告》，該報告中祿勸縣官方微博、微信、抖音3個新媒體平臺網絡綜合傳播指數位列昆明市縣區第三。

這一系列傳播實踐可以理解為是融媒體自身話語權的增權過程，賦權是一種理論與實踐、一個目標或心理狀態、一個發展過程和一種介入方式，但這個過程并非從上而下的賦予，而是充分利用媒介激發和挖掘主體的潛能。④祿勸融媒體中心并不以獲取經濟資本作為最終目的，而是更多去承擔自身作為黨和國家在基層的主流輿論陣地、為當地百姓打造綜合服務平臺以及作為社區信息傳播的樞紐和中介的職責，其在媒介實踐方面做出的諸多嘗試都暗含了一個縣級媒體試圖融入當地社會的努力，無形之中賦予并會持續增強其在地方社會的話語權。

三、融入：縣級融媒體與地方社會的互動

媒體融合的本質是新型傳播介質和社會環境、社會發展的互動。⑤在具體的傳播實踐過程中，縣級融媒體逐漸成為了地方社會的有機組成部分，在此過程中，它建立了一種大眾以及社會領域的新型關系，以大眾廣泛持續、散點式、身體高度卷入的參與文本生產的方式，勾連社會各個領域，以致滲透到整個社會的日常生活中。⑥縣級融媒體同基層社會以及這里的普通個體間互動與勾連，并不斷調整自己的傳播面向和傳播方式，找到自身在地方社會網絡中的生存位置，融的不只是技術和形態，而是要將所處縣域社會網絡節點的個體融入自身的運作邏輯，從而實現社會的整合。

（一）協同基層政府推進社會治理

縣級融媒體作為基層信息傳播的“最后一公里”，能夠將傳媒觸角延伸至縣域范圍內的千家萬戶，在縣域社會治理中發揮著重要作用。縣級融媒體中心在服務基層群眾之外，也可以為當地政府提供信息服務，成為政府各部門單位政務信息的聚合平臺，推動行政辦事效率的提升和百姓信息獲取的便捷。祿勸融媒App將縣域內47家部門單位的平臺鏈接到融媒矩陣中，在一個平臺上就能登錄到各個單位，既能實現業務辦理，還能進行意見的表達與反饋。

另外，在協同政府部門進行信息傳播和輿論引導的過程中，融媒體也能發揮其作為基層主流輿論陣地的作用，協同政府在突發性公眾事件中公開信息、安撫情緒和進行輿論引導。在祿勸縣脫貧攻堅和疫情防控的宣傳中，除了常規的電視、報紙和新媒體等傳播渠道外，祿勸全縣2460個“村村響”喇叭齊上陣，融媒體中心錄制了普通話、彝語、苗語、地方語言四種語言版本的音頻，在全縣范圍內大力宣傳國家和地方的脫貧攻堅政策和措施、相關疫情防控信息和知識以及環境衛生整治工程等，總播時長達1.6萬小時，服務全縣48萬余各族群眾，覆蓋面達100%。“村村響”喇叭的運用讓融媒體的觸角延伸到了縣域社會中的基本單元，民族語言的運用在宣傳中縮短了與少數民族群眾之間的距離。除此之外，融媒體矩陣的成型，在最大范圍內覆蓋到了每一個個體，能夠實現信息的大范圍傳播。當然，作為民族地區的縣級融媒體，其可發揮的空間并不局限于此。祿勸融媒體中心作為鞏固主流意識形態主導地位的重要陣地，利用新舊媒體平臺傳播主流意識形態，弘揚社會主義核心價值觀。作為紅軍長征路線的重要節點之一，祿勸有著光榮的紅色革命歷史，融媒體中心通過專題報道、視頻直播、拍攝紀錄片等挖掘本區域的紅色革命資源，并借助新媒介技術進行加工和傳播，宣傳黨的光輝事跡。

（二）瞄準民族特色內容與地緣優勢建構文化認同

當縣級融媒體中心的內容生產與傳播過程能融合更多縣域特色與鄉土文化，便能通過一種主流話語解構再傳播的方式，成為基層社會協同治理中的重要文化力量。⑦縱觀祿勸融媒體的傳播實踐，在時政新聞的宣傳報道上花了較多功夫，但祿勸本地豐富多彩的民族文化資源并未得到充分發掘，而這恰恰對凝聚少數民族群眾的文化認同，增強基層群眾對融媒體的黏性助益甚少。

“現在要嘗試壓縮會議類報道，適當增加關于祿勸地區各民族的文化，包括服飾文化、民俗文化、傳統技藝、酒歌民歌、飲食文化、婚喪嫁娶文化等傳統文化相關報道，然后就是紅色文化。我們前兩天剛把紅軍長征過祿勸的故事制作成音頻和短視頻在全網播發。祿勸很多特色產業的發展呈現小而散的特點，接下來，我們想對農耕文化進行發掘，在一些邊遠地方，牛耕人犁這種傳統耕作方式依然存在，在當下機械化種植很普遍的時代，我們想去挖掘這種獨特的農耕文化，做一個定點的推薦，吸引昆明市內或者云南范圍內的市民來觀光體驗，為祿勸的文化打造品牌，這是我們今年年內可能會啟動的一個項目”。⑧在微信公眾號“魅力祿勸”中，融媒體中心設置的“玩轉祿勸”中的子欄目《羅婺古今》，推出多期紅色文化專題，針對祿勸當地的紅色文化資源進行宣傳。適逢當地民族節日，還會拍攝慶祝節日的短視頻在抖音、快手等短視頻平臺播發。

作為最基層力量的縣級融媒體，相比省市級媒體而言，其在融合過程中擁有著貼近基層、貼近鄉土、貼近地方的獨特優勢。立足于民族地區，當地的特色民族文化既可以成為融媒體傳播實踐可借助的一種文化資源，又可以通過其傳播促進各族群眾之間的互動交流和地方認同。如何去挖掘民族特色文化，可能還需要回到當地的文化情境中，回到“鄉土”，回到民眾的文化需求中去。“至于下一步，我們將從民俗民族文化、紅色文化、農耕文化還有旅游資源入手，現在正準備開設的周末版，就是爭取達到每周推送，推不同鄉鎮的特色。”⑨民族地區差異化的文化資源和鮮明的地緣特征都是縣級融媒體可利用的先天優勢。傳播的本質在于通過具體語境下的符號互動或文化共享，以維系社會關系和社會認同，傳播與文化一樣具有社會序化和凝聚功能。⑩

（三）定位多元化需求搭建地方服務平臺

縣級融媒體如何深度嵌入地方社會，推動基層社會治理的功能實現，其中一個重要手段就是搭建社會綜合服務平臺，通過媒介連接地方社會，為地方社會的個體或群體提供服務，定位當地群眾的多元化需求，針對此提供有效服務，進而更好地實現基層社會治理的功能。

祿勸縣由于地處滇中北部高寒山區，是一個典型的山區農業縣，其特殊的地理位置和自然條件孕育了種類繁多、品質優良的地方特產。目前祿勸縣主要擁有撒壩豬、烏骨雞、黑山羊、小黃牛、高粱、中藥材、特色水果等八大特色農副產品，還擁有轎子雪山等風景名勝區，旅游資源豐富。祿勸縣受制于各種客觀原因，本地農戶并未能很好地將農產品推廣出去，主要依靠政府和企業的幫扶，但來自外界的力量有限。基于此，祿勸融媒體中心利用自身信息傳播的優勢推介農產品，助農、扶農，聯合祿勸供銷合作社，聚合當地企業、媒體、電商、門店等資源，在線下打造農產品體驗店，又在線上通過融媒體渠道設置固定欄目或版塊來推介祿勸優質特色農副產品，使祿勸特色農產品能夠走出去，祿勸品牌亮起來。祿勸融媒App設置有“便民祿勸”版塊，開通了“樂村淘”“鄉土購”這些服務，本地的農戶大多缺乏互聯網意識，產品的銷售就只能通過零售或者打包賣給收購的企業，難以掌控足夠的市場話語權。融媒體中心主動去吸納農戶或小微企業，利用自身掌握的互聯網資源，搭建出一個線上銷售平臺，通過這個平臺，拓展當地農產品的銷售渠道。“國家和省里對融媒體中心的考核驗收里面有一條就是增值服務，里面涉及到電商”。11通過這樣一種互聯網接入基層農村的方式，一方面可以幫助農戶增收，實現脫貧致富，另一方面也能實現祿勸農產品集約化，通過數據來了解市場需求，依據市場進行產品的生產與銷售，帶動產業的發展，最后也能起到助力產業振興、鄉村振興的作用。祿勸融媒按照更好引導群眾、服務群眾的基本要求，結合群眾需求提供醫療、就業、繳費、農產品銷售、旅游休閑等的服務，讓融媒體成為獲取信息的重要渠道。“接下來打算在本地信息服務版塊做綜合類的服務信息，我們想在資質可以的情況下，免費地提供平臺吸引一些小企業或小個體戶入駐進來，在App上提供本地服務。”12在祿勸融媒App上，公共服務版塊已經鏈接了生活繳費、租車代駕、酒店預定、快遞查詢、網絡購物等入口，顯然融媒體中心瞄準了群眾的多元化需求，要通過搭建平臺提供多樣服務，成為綜合服務平臺的提供者。

當前，很多地區的縣級融媒體在打造綜合服務平臺上開展了諸多有益嘗試，也有部分取得了較好成效。在縣級融媒體的日常信息傳播工作之外，將網上辦事、助農扶貧、文化傳承、民意反饋等納入縣級融媒體的服務范疇，亦是縣級融媒體承擔公共服務的職責所在。

于民族地區而言，縣級融媒體中心在鞏固主流意識形態的主導地位、基層輿論引導、動員基層民眾參與治理、提供公共服務、維護民族團結和國家一體性、協調社會力量參與基層治理等方面發揮重要作用。13縣級融媒體中心的基本性質，要求我們跳出一般的商業邏輯和治理邏輯，回到它所處的特殊的地方場域中，與政府、媒介、個體等多元主體對話。融媒體的建立恰恰在這一過程當中搭建了一個公共對話的平臺，它把縣域社會的多種主體連接起來，統一于其傳播實踐之中。縣級融媒體中心并不簡單作為縣域社會的一個政治文化符號而存在，它已經深度嵌入到地方社會的運轉和維系當中，既可以實現信息的上傳下達，還能成為民意表達的反饋渠道，其在地化的過程就是一個深度嵌入地方社會的過程。

四、結語

縣級融媒體中心建設自提出至今，已在全國各地辦得風生水起，產生了諸多所謂的“模式”“案例”，但對于從2019年成立至今僅兩年多的祿勸融媒而言，沒有任何一種模式可以簡單拿過來復制粘貼，尤其是處于民族地區這樣一種特殊位置，只有在立足自身實際情況的基礎上，去吸取優秀經驗，不斷地調適自己從而摸索出一條適合自己的發展路徑。

不同地域的縣級融媒體在與地方社會互動時生發出不一樣的傳播實踐，也可以看到特定時空下縣級融媒體所處的差異性的地理空間和文化位置，尤其是處于民族地區的縣級融媒體。民族地區縣級融媒體坐擁豐富的民族文化資源，其面向的傳播對象因分屬不同民族會更具差異性和多樣化，各民族群眾有對本民族文化的向心力，媒介介入后如何實現縣域認同，如何把散落的社會個體重新組織聚合起來，便成為了縣級融媒體不可回避的問題。傳播實踐史的視角切入可以更好地理解縣級融媒體在融入一方時的發展演變邏輯，更好地理解各實踐主體展開的復雜互動，不僅融媒體創造性的傳播活動在不斷地適應地方社會，帶著不同文化背景的個體也在與縣級融媒體的互動中獲得不一樣的體驗和理解。這個過程并不是一蹴而就的。毋庸置疑，以祿勸縣融媒體等為代表的民族地區融媒體的發展仍然面臨著多方面的桎梏，或是經濟或是人才，抑或是政策，但可以肯定的是，民族地區縣級融媒體中心可以充分利用自身的特色，更有針對性地強化對當地優秀文化的喚醒、激活和復現功能，通過展示、圍觀、討論和分享的方式令“遠離”現代生活的民族文化煥發出新活力。14

注釋：

①毛湛文.民族地區縣級融媒體中心的困境與突圍——基于內蒙古自治區的調研和思考[J].青年記者，2019（28）：58-60.

②孫信茹，唐優悠.自媒體運作與地方社會互動——一項個人生活史視角下的經驗研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（07）：28-33.

③⑧⑨1112來自2021年9月1日對祿勸融媒體中心副主任周明的訪談材料.

④陳樹強.增權：社會工作理論與實踐的新視角[J].社會學研究，2003（05）：70-83.

⑤滕朋.社會治理、傳播空間與縣級融媒體中心建設路徑[J].當代傳播，2019（02）：48-50.

⑥孫瑋.融媒體生產：感官重組與知覺再造[J].新聞記者，2019（03）：27-31.

⑦沙垚，許楠.融合人民：縣級媒體融合與基層協同治理[J].新聞與寫作，2021（05）：29-35.

⑩詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005.

13鄭亮，馮旭宏.縣級融媒體與民族地區基層治理——以新疆庫車為例[J].中國出版，2020（16）：22-27.

14石怡欣.民族地區縣級融媒體中心建設的文化傳播現狀研究[D].中央民族大學，2020.

作者簡介：隆青泉，云南大學新聞學院碩士研究生;顏燦威，云南大學新聞學院碩士研究生

編輯：孟凌霄