新傳播生態(tài)下用戶(hù)嬗變引發(fā)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)路研究

蔣博文

【摘要】新技術(shù)不斷發(fā)展、協(xié)同共振，引發(fā)傳播生態(tài)發(fā)生深刻變革，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)力支撐和更大空間。縱覽當(dāng)今媒體傳播和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，核心要素就是鏈接用戶(hù)。文章從研究新傳播生態(tài)下的用戶(hù)、傳播、平臺(tái)各種力量的共棲關(guān)系入手，闡述技術(shù)賦能下的用戶(hù)角色變遷推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向更深的層次、更高的緯度變革發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新傳播生態(tài) 用戶(hù)嬗變 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）10-063-09

【DOI】 10. 13786/j. cnki. cn14-1066/g2.2022.10.009

經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為新的生產(chǎn)力組織方式，在提高資源配置效率、降低交易成本等方面具有優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，有很多研究探尋平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑，產(chǎn)生了許多啟迪實(shí)踐的研究成果。當(dāng)下正處在新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命蓬勃興起的新時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的顛覆性創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，并向傳播領(lǐng)域快速滲透，傳播的移動(dòng)化、碎片化、全員化、交互化、精準(zhǔn)化、全息化趨勢(shì)不斷加深，并相互交融，形成了新的傳播生態(tài)。而每一種新傳播生態(tài)又會(huì)引發(fā)用戶(hù)狀態(tài)發(fā)生改變，比如，從“找信息”到“等信息”，從“接受灌輸”到“交流互動(dòng)”，從“普通受眾”到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，等等。在新的傳播生態(tài)下，用戶(hù)參與意識(shí)和參與能力越來(lái)越強(qiáng)，這為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件和關(guān)鍵支撐。

而對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)而言，無(wú)論是何種形態(tài)，最基本的功能只有兩個(gè)，一個(gè)是展示推介，另一個(gè)是銷(xiāo)售商品。兩者功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)工具是傳播，關(guān)鍵因素是用戶(hù)，為了擴(kuò)大傳播、贏得用戶(hù)，平臺(tái)會(huì)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)，通過(guò)精準(zhǔn)畫(huà)像，了解用戶(hù)狀態(tài)，影響用戶(hù)行為。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)又會(huì)反作用于用戶(hù)。如果把平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制下觀察，在各個(gè)平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，用戶(hù)狀態(tài)將會(huì)愈加不穩(wěn)定，又會(huì)促使平臺(tái)有針對(duì)性地改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)。如何定義新傳播生態(tài)？用戶(hù)、傳播、平臺(tái)之間有著怎樣的密切聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系？平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將走向何方？本文將做一探討。

一、研究對(duì)象的概念辨析

1. 新傳播生態(tài)

所謂生態(tài)系統(tǒng)，即一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)生物成分和非生物成分通過(guò)彼此間不斷地物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)及信息傳遞而構(gòu)成的單位。[1]媒介生態(tài)學(xué)借用生態(tài)學(xué)的一些概念，試圖從生態(tài)想象介入傳播研究，在復(fù)雜的社會(huì)生態(tài)體系內(nèi)，透視人、媒體和社會(huì)各種力量的共棲關(guān)系，[2]尋找著媒體環(huán)境的改變與人的行為改變的關(guān)聯(lián)性。在現(xiàn)代社會(huì)中，傳播的一個(gè)重要功能是實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合。[3]它是一種動(dòng)態(tài)的，把不同的人、媒介及其環(huán)境聯(lián)結(jié)為一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)性存在。[4]

大眾傳播研究的主流觀念將傳播定義為，信息跨越空間的遠(yuǎn)距離擴(kuò)散。文字符號(hào)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)郵寄信件進(jìn)行遠(yuǎn)距離傳播，帶來(lái)了劃時(shí)代的傳播效果。然而，與此同時(shí)，文字符號(hào)也會(huì)因?yàn)楸磉_(dá)不當(dāng)造成意義差異和內(nèi)容缺失，從而造成傳播失實(shí)。與文字符號(hào)相比，使用烽煙、燈光、號(hào)角、旗語(yǔ)等方式傳播信息，更加直觀、快速，但其限制是需要大批人，同時(shí)又受到天氣等影響，所以，只能在特定領(lǐng)域、時(shí)間、地點(diǎn)使用。直到電報(bào)線路于1839年在英國(guó)最先出現(xiàn)，傳播首次實(shí)現(xiàn)和交通的分離。

基于麥克盧漢關(guān)于“媒介是人的身體的延伸”的理論，有了符號(hào)、文字，人們可以更加系統(tǒng)地傳播信息、表達(dá)情感，且可以長(zhǎng)期留存;有了廣播，人們的聽(tīng)覺(jué)功能得到更加充分的利用，廣播成為人的聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視則是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)能力的綜合延伸。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播生態(tài)發(fā)生巨大變化，開(kāi)放、共享成為其根本特點(diǎn)，新的傳播者——平臺(tái)代替渠道在傳播生態(tài)中的地位，傳播不再是單向的，而是多向的，由更多代表用戶(hù)的點(diǎn)在平臺(tái)上或平臺(tái)間多向穿梭，形成無(wú)數(shù)的線并相互交織，組成了無(wú)限延伸的面。可以看到，在新的傳播生態(tài)下，信息不僅是到達(dá)，還有匯聚、反饋，用戶(hù)不僅是消費(fèi)者，還是生產(chǎn)者。所以，到此，用戶(hù)不僅僅停留在受眾的位置，而是在傳播過(guò)程中扮演了更加重要的復(fù)合角色。

而進(jìn)入5G時(shí)代，高速率、低延時(shí)、大帶寬進(jìn)一步優(yōu)化提升傳播的全時(shí)性、逼真性、沉浸性和互動(dòng)性，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。

胡正榮認(rèn)為，全程是把媒體升級(jí)為一個(gè)全時(shí)空的層面，能夠伴隨人與信息交互的全程;全息是通過(guò)真實(shí)現(xiàn)實(shí)+虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為信息傳播提供能夠觸達(dá)人所有感官的、使人有完整體驗(yàn)的載體;全員是指普通人參與到傳播過(guò)程中，逐步成為信息傳播和媒體平臺(tái)的主力軍;全效是說(shuō)全媒體將是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)各種場(chǎng)景效果的媒體。[5]

宋建武認(rèn)為，所謂“全程”，是指信息傳播的整個(gè)過(guò)程都與用戶(hù)鏈接;所謂“全息”，是指用戶(hù)接受信息的形式豐富多元;所謂“全員”，是指用戶(hù)成為信息傳播的主體;所謂“全效”，是指媒體功能更加全面，更加具有平臺(tái)性。[6]

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已建成5G基站超過(guò)115萬(wàn)個(gè)，擁有全球規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)。伴隨著VR/AR和人工智能等技術(shù)的不斷更新發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)期望更加具有沉浸式的傳播體驗(yàn)。

從哲學(xué)的維度看，人和技術(shù)之間形成了一種雙向交融、互相建構(gòu)的關(guān)系。人發(fā)明和創(chuàng)造技術(shù)，技術(shù)又反過(guò)來(lái)塑造人的思想和生活世界，進(jìn)而影響人的進(jìn)化與發(fā)展。隨著新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，新媒介層出不窮，逐漸改變著人的社會(huì)角色，產(chǎn)生不同的對(duì)外部世界的認(rèn)知和反應(yīng)方式，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等感官層面賦予用戶(hù)更豐富的體驗(yàn)，而且其交互性推動(dòng)形成一個(gè)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)近乎平行的虛擬空間，從語(yǔ)言、行為方式等各種方面塑造人們的工作和生活習(xí)慣，從而成為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。沃爾特·昂認(rèn)為，電子媒介環(huán)境已經(jīng)成為一種新型的互聯(lián)文化和生態(tài)。[7]在新的傳播生態(tài)下，人與傳播技術(shù)全面融合，一方面，傳播技術(shù)始終圍繞著人拓展;另一方面，又帶來(lái)了人的能力、需要、社會(huì)關(guān)系的全面增強(qiáng)。

2. 用戶(hù)嬗變

當(dāng)前，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代加速演進(jìn)，由于互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”特性，平臺(tái)企業(yè)想要生存，必須千方百計(jì)地通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品的更新取悅用戶(hù)。能夠構(gòu)建起與用戶(hù)相連通的橋梁，能夠創(chuàng)造出吸引用戶(hù)的產(chǎn)品，就能迎來(lái)全新的機(jī)遇。

人類(lèi)與懸浮在水中的花粉微粒其實(shí)沒(méi)什么不同。我們大部分時(shí)間也是運(yùn)動(dòng)不止的。不同的是，我們不是受到微小而不可見(jiàn)的原子的撞擊，而是被轉(zhuǎn)化成一系列任務(wù)、責(zé)任以及動(dòng)機(jī)的不可見(jiàn)的神經(jīng)元的顫動(dòng)所驅(qū)使。[8]我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的特性是開(kāi)放、共享，這也意味著龐大和龐雜，按照以上理論，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)從微觀看，個(gè)體行為存在差異性，從宏觀看則呈現(xiàn)混雜性。

美國(guó)傳播學(xué)者約翰·彼得斯認(rèn)為，媒介技術(shù)的發(fā)展史就是人類(lèi)幻影、鬼魂、化身不斷急劇增加的歷史，反之亦然。在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中，當(dāng)用戶(hù)受到媒介加持時(shí)，社會(huì)交往的方式，包括習(xí)慣、方法，以及對(duì)于事物的看法等都會(huì)發(fā)生改變。從一定意義上說(shuō)，在技術(shù)賦能下，新的媒體形態(tài)改變了人對(duì)世界的感知和認(rèn)識(shí)，也大大拓展了人與世界的關(guān)系。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，用戶(hù)狀態(tài)對(duì)應(yīng)于低熵態(tài)，隨著傳播技術(shù)日新月異，平臺(tái)系統(tǒng)中的用戶(hù)越來(lái)越多，狀態(tài)愈加混雜，則對(duì)應(yīng)著高熵態(tài)。

一是用戶(hù)嬗變重塑社會(huì)關(guān)系。在新的傳播生態(tài)下，由于網(wǎng)絡(luò)消除了信息溝通的物理空間障礙，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)空間不斷組織開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，并在互動(dòng)中形成各類(lèi)社會(huì)關(guān)系，這種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系是技術(shù)、傳播、平臺(tái)交互作用的結(jié)果，也重塑了用戶(hù)的觀念和行為。

二是用戶(hù)嬗變呈現(xiàn)非平衡態(tài)。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，由于用戶(hù)數(shù)量的增加，以及在平臺(tái)之間流動(dòng)，這種差別就造成了宏觀上的不均勻。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則有了用戶(hù)黏性和用戶(hù)流量的概念。

三是用戶(hù)嬗變具有可預(yù)測(cè)性。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)，人工智能算法的引入，讓我們可以越來(lái)越多地從大數(shù)據(jù)中觀察到用戶(hù)的復(fù)雜行為模式，隨之導(dǎo)致用戶(hù)活動(dòng)更有規(guī)律，呈現(xiàn)有序化現(xiàn)象。

3. 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

華為公司和牛津經(jīng)濟(jì)學(xué)院聯(lián)合研究認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行參與者（政府、企業(yè)和消費(fèi)者）利用數(shù)字技術(shù)，在生態(tài)鏈、商業(yè)模式、個(gè)人生活等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，創(chuàng)造出數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)完美融合的全新商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)。[9]

現(xiàn)實(shí)生活中，我們對(duì)于各類(lèi)平臺(tái)的依賴(lài)程度越來(lái)越高。出行使用打車(chē)平臺(tái)、點(diǎn)餐使用外賣(mài)平臺(tái)、購(gòu)物使用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，可以說(shuō)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正在發(fā)揮著日益重要的作用。而這也切實(shí)推動(dòng)了我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(shū)（2020 年）》顯示，2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入3 193億元，同比增長(zhǎng)24.9%。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的新的經(jīng)濟(jì)模式，主要包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、即時(shí)通信平臺(tái)、共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)等類(lèi)型。數(shù)字平臺(tái)往往聚集了成千上萬(wàn)的用戶(hù)和消費(fèi)者，提供豐富多彩的在線商品和服務(wù)，處理海量信息，從而構(gòu)建出一個(gè)高度聯(lián)通的社會(huì)分工與協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。[10]其特征主要表現(xiàn)在以下三方面。

一是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)源于聚集交易，依賴(lài)用戶(hù)流量。平臺(tái)鏈接用戶(hù)和商家，得益于網(wǎng)絡(luò)的便捷，規(guī)模龐大的用戶(hù)群擁有了更大的議價(jià)權(quán)，與此同時(shí)，商家也受益于龐大的用戶(hù)流量，雙方價(jià)值都實(shí)現(xiàn)了最大化。與此同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)占據(jù)較大份額時(shí)，用戶(hù)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，意味著平臺(tái)企業(yè)往往具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這就很自然地形成了飛輪效應(yīng)，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)。

二是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)根植于互聯(lián)網(wǎng)，控制用戶(hù)數(shù)據(jù)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，并以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素或有價(jià)值的資產(chǎn)進(jìn)行資源配置。當(dāng)前，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于用戶(hù)數(shù)據(jù)獲取，而用戶(hù)數(shù)據(jù)的有效獲取，又取決于強(qiáng)大的算力算法分析。因此，各平臺(tái)企業(yè)非常重視數(shù)據(jù)要素的積累與關(guān)聯(lián)，以形成大數(shù)據(jù)，并通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，分析用戶(hù)行為，提升平臺(tái)價(jià)值，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)成敗系于創(chuàng)新，重視用戶(hù)體驗(yàn)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是在信息技術(shù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展進(jìn)步的，必須依靠技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、生態(tài)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)自我突破。如果平臺(tái)企業(yè)一味逐利，不重視用戶(hù)體驗(yàn)，忽略了創(chuàng)新，那就必然遭到市場(chǎng)的淘汰。

二、新傳播生態(tài)下用戶(hù)嬗變的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)路分析

廣泛多樣的新傳播生態(tài)構(gòu)建起數(shù)字化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對(duì)用戶(hù)、平臺(tái)和社會(huì)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

今天，在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支撐起來(lái)的新時(shí)代里，人類(lèi)學(xué)遇上了新的變革，中國(guó)社會(huì)面臨急劇變遷的語(yǔ)境：由文字、聲音、圖片而至視頻直播。這種信息傳輸媒介途徑的改變，帶來(lái)的是人們彼此交流方式的變化，即從靜態(tài)二維向動(dòng)態(tài)多維，從延遲向即時(shí)，以及從面對(duì)面向虛擬互動(dòng)等維度的大轉(zhuǎn)變。[11]

在新的傳播生態(tài)下，用戶(hù)嬗變與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)存在相與有成關(guān)系。從用戶(hù)塑造平臺(tái)的角度看，用戶(hù)數(shù)量增多，行為自由度、選擇權(quán)增大，話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng);用戶(hù)的標(biāo)簽化呈現(xiàn)、中心化聚集，都會(huì)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻影響，重構(gòu)著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生態(tài)格局。

1. 用戶(hù)的“無(wú)序化”

保持用戶(hù)的持續(xù)參與是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著主體與個(gè)人意識(shí)、參與和分享意識(shí)以及媒介接觸行為的變遷，受眾正在經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)的角色變遷，從封閉固定到多元開(kāi)放的信息獲取習(xí)慣變遷。[12]

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在平臺(tái)鏈接的工作、生活、娛樂(lè)、消費(fèi)場(chǎng)景中無(wú)序遷移，在不同的終端進(jìn)行消費(fèi)，形成了涌動(dòng)的用戶(hù)流量，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)碎片。多場(chǎng)景、跨終端、跨平臺(tái)的用戶(hù)行為讓數(shù)據(jù)和流量保持不斷增長(zhǎng)和迅速更新。流量即是用戶(hù)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體系中的規(guī)模的量化，而圍繞流量建立的商業(yè)系統(tǒng)構(gòu)成了平臺(tái)價(jià)值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。所以，研究用戶(hù)熵變對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用，流量是一個(gè)比較合適的切口。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近三十年的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，不管是傳統(tǒng)電商，還是后來(lái)的短視頻內(nèi)容電商、直播電商等，都在圍繞用戶(hù)流量進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、迭代與運(yùn)營(yíng)，主要目的是發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，形成用戶(hù)黏性和大規(guī)模流量。而在用戶(hù)流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化中，商品、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈等非內(nèi)容要素不斷融入，造就了數(shù)量龐大，電商、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容等多種形態(tài)并存的行業(yè)生態(tài)。

一是用戶(hù)的自由度更大。傳播的移動(dòng)化、全時(shí)化、碎片化，在很大程度上改變了用戶(hù)的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式。相對(duì)于傳統(tǒng)的固定地點(diǎn)、時(shí)段，通過(guò)移動(dòng)終端可隨時(shí)隨地鏈接銷(xiāo)售和消費(fèi)兩端，在時(shí)間和空間上更加靈活、自由，大大拉近了與平臺(tái)的距離。移動(dòng)支付將傳播與銷(xiāo)售之間的壁壘徹底打通。用戶(hù)在接受各類(lèi)信息的同時(shí)，可通過(guò)鏈接進(jìn)入商城，挑選自己需要的商品，與商家議價(jià)，直接支付購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)和平臺(tái)可以在情景互動(dòng)中完成售賣(mài)過(guò)程。隨著新技術(shù)的不斷更新和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，2016年誕生的直播電商，從根本上解決了電視購(gòu)物無(wú)法解決用戶(hù)行為鏈條過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致低轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，不但有銷(xiāo)售商品的功能，還有廣告推介的效果，更加重要的是，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)大大縮短了用戶(hù)行為鏈條，提高了用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，在品效方面呈現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是用戶(hù)的選擇權(quán)更大。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)海量信息和實(shí)時(shí)交互功能，我說(shuō)你聽(tīng)的傳統(tǒng)單向傳播模式被打破，用戶(hù)有了更多的選擇權(quán)。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是否入駐平臺(tái)主要取決于流量?jī)r(jià)格。例如，短視頻平臺(tái)剛崛起時(shí)與成熟的電商平臺(tái)相比，屬于價(jià)格洼地，因此很多商家會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)從電商平臺(tái)遷移至短視頻平臺(tái)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否從某平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，取決于這個(gè)平臺(tái)售賣(mài)商品的品效高低，以及內(nèi)容形態(tài)能否吸引用戶(hù)的注意力。近年來(lái)，一些頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)與品牌電商聯(lián)合，包括抖音與蘇寧、快手與京東攜手，聯(lián)合打造“綜藝秀+電商”模式，開(kāi)展直播帶貨。目前，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)，出現(xiàn)了大量從事直播電商的機(jī)構(gòu)，在新環(huán)境下，為了打造自己的獨(dú)特定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)，他們大都非常重視內(nèi)容生產(chǎn)。實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，用戶(hù)數(shù)量不斷增加，在用戶(hù)熵增的過(guò)程中，誰(shuí)的內(nèi)容更加引人注目，誰(shuí)就占據(jù)了“內(nèi)容+電商”的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。目前已經(jīng)出現(xiàn)擅長(zhǎng)內(nèi)容流量的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和擅長(zhǎng)電商服務(wù)的品牌電商平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的現(xiàn)象。

三是用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)移。受新技術(shù)推動(dòng)，人們的生活和工作節(jié)奏越來(lái)越快，出現(xiàn)了大量的物質(zhì)和精神供給冗余，用戶(hù)熵不斷增加，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)運(yùn)作模式的注意力轉(zhuǎn)移。在貨架電商時(shí)代，用戶(hù)消費(fèi)帶有較大的目的性，用戶(hù)進(jìn)入電商平臺(tái)之前就有消費(fèi)需求，也就是我們常說(shuō)的“缺什么買(mǎi)什么”。在消費(fèi)過(guò)程中，用戶(hù)的主要行為是在平臺(tái)間流動(dòng)，對(duì)比商品價(jià)格，在這個(gè)場(chǎng)景中，平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)的黏性較差，用戶(hù)搜索、瀏覽、對(duì)比價(jià)格，其間有隨時(shí)離開(kāi)電商平臺(tái)的可能。直到以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商發(fā)展成熟，用戶(hù)行為在很大程度上由“缺什么買(mǎi)什么”變?yōu)椤肮涫裁慈笔裁础薄Ｓ脩?hù)購(gòu)買(mǎi)行為的漫無(wú)目的，使得低價(jià)無(wú)法有效發(fā)揮吸引注意力以及驅(qū)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的作用。平臺(tái)觸達(dá)用戶(hù)、感動(dòng)用戶(hù)，需要付出更大的努力和成本。因此，隨后出現(xiàn)的內(nèi)容電商不再以低價(jià)作為保持用戶(hù)黏性的工具，轉(zhuǎn)而以?xún)?nèi)容形成用戶(hù)的黏性，一個(gè)是，通過(guò)短視頻內(nèi)容定位打造主播IP來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)與主播建立信任關(guān)系，隨后將信任關(guān)系進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn);另一個(gè)是在直播間通過(guò)主播的夸張性、快節(jié)奏的話(huà)術(shù)等，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行誘導(dǎo)，再配合主播IP驅(qū)動(dòng)建立的用戶(hù)高信任度，大大降低用戶(hù)跳出直播間進(jìn)行比較的可能性。[13]

進(jìn)入直播電商的下半場(chǎng)后，從用戶(hù)的角度看，不是買(mǎi)最低價(jià)的產(chǎn)品，而是愿意買(mǎi)高溢價(jià)的產(chǎn)品，憑借強(qiáng)大的算法算力，打造順暢的供應(yīng)鏈，帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)的有效提升，這將成為平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的核心因素。電商平臺(tái)所扮演的角色，從中間商、渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈管理者，通過(guò)定制、獨(dú)家售賣(mài)等方式形成吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興奮點(diǎn)，甚至可以在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像的基礎(chǔ)上，形成對(duì)用戶(hù)需求的實(shí)時(shí)跟蹤、快速反應(yīng)，構(gòu)建以需定產(chǎn)的供給能力，這比全網(wǎng)最低價(jià)具備更高和更為穩(wěn)定的護(hù)城河，且造成競(jìng)爭(zhēng)者的入局門(mén)檻更高。[13]例如，快手電商分銷(xiāo)業(yè)務(wù)召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，宣布好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷(xiāo)。從篩選商品的工具平臺(tái)，到快手電商的供應(yīng)鏈解決方案，快分銷(xiāo)升級(jí)貨品質(zhì)量、優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，掀起一場(chǎng)平臺(tái)內(nèi)部的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。

四是用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)變強(qiáng)。全媒體時(shí)代，表達(dá)方式迭代更新。微博、微信、客戶(hù)端等平臺(tái)拓寬豐富了用戶(hù)表達(dá)途徑。在新的傳播生態(tài)下，用戶(hù)既可以與平臺(tái)互動(dòng)，也可以與營(yíng)銷(xiāo)廣告互動(dòng)，比如游戲、投票、溝通類(lèi)問(wèn)答、社交性質(zhì)的虛擬活動(dòng)、抽取觀眾連線等。另外，用戶(hù)還可以通過(guò)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）參與營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)連鎖式互動(dòng)分享，帶動(dòng)信息再生產(chǎn)和消費(fèi)再擴(kuò)大。百度百家號(hào)總經(jīng)理?xiàng)顬u表示，截至2021年9月，百家號(hào)創(chuàng)作者已達(dá)460萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)35%;行業(yè)達(dá)人創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)70萬(wàn)。[14]一般而言，更多的用戶(hù)往往意味著更多的評(píng)論、更多的參與、更多的信息和更多的轉(zhuǎn)化。今天的MCN形態(tài)相當(dāng)于過(guò)去開(kāi)了N個(gè)欄目的傳統(tǒng)電視臺(tái)，核心業(yè)務(wù)邏輯與傳統(tǒng)電視的運(yùn)作模式基本類(lèi)似，賬號(hào)就是欄目，合作的達(dá)人就是主持人、節(jié)目嘉賓，而賬號(hào)商業(yè)化則取決于內(nèi)容持續(xù)輸出的效果，相當(dāng)于電視欄目的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。[15]

基于相同的興趣愛(ài)好、生活工作需求，以及共同關(guān)注的話(huà)題等，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在平臺(tái)形成不同的社群、獨(dú)特的圈子文化和一定的群體規(guī)范，并依靠社群關(guān)系建立起彼此間的信任和情感上的依賴(lài)。例如，騰訊新推出的APP多克斯，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的主力群體，通過(guò)短視頻社交提高用戶(hù)黏度，用戶(hù)可以通過(guò)拍攝并上傳有趣的短視頻內(nèi)容，在平臺(tái)上結(jié)識(shí)興趣相投的好友。淘寶首次支持語(yǔ)音通話(huà)，上線“一起逛”新功能，再探熟人社交。這為平臺(tái)以社群為起點(diǎn)，進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了有利的基礎(chǔ)性條件。依賴(lài)于用戶(hù)的社群化，一些平臺(tái)商家開(kāi)始依靠自身品牌與用戶(hù)社群建立聯(lián)絡(luò)，形成私域流量，從而最大限度地降低對(duì)電商平臺(tái)與頭部主播的依賴(lài)。隨著國(guó)潮時(shí)代的到來(lái)，新生代品牌借助強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，對(duì)新生代用戶(hù)進(jìn)行情感共情，具備了擺脫電商平臺(tái)流量的掣肘而自行破圈的能力。

五是用戶(hù)的全息化體驗(yàn)需求增強(qiáng)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)萌芽發(fā)展迭代，從網(wǎng)上商城，到社交電商，再到短視頻電商、直播電商等，形態(tài)不斷更新，互動(dòng)性、場(chǎng)景化不斷增強(qiáng)。在新技術(shù)迅速發(fā)展的今天，用戶(hù)渴望更具沉浸感的體驗(yàn)。在2021年圣誕購(gòu)物季，美國(guó)臉書(shū)母公司Meta旗下的虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴裝置熱銷(xiāo)，反映了用戶(hù)對(duì)AR和VR新技術(shù)設(shè)備非常青睞。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊公司Trendforce估計(jì)，AR和VR的年化出貨量將以38.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。[16]

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)“元宇宙”商標(biāo)共被申請(qǐng)注冊(cè)3 167件，自2021年9月1日以來(lái)，“元宇宙”相關(guān)商標(biāo)被申請(qǐng)2 939件，騰訊等公司相繼申請(qǐng)QQ元宇宙等商標(biāo)，此外，小米、字節(jié)跳動(dòng)等公司的元宇宙商標(biāo)還遭到多方搶注，截至目前，我國(guó)元宇宙商標(biāo)申請(qǐng)公司涉及400多家。[17]技術(shù)設(shè)備出貨量和相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)量都可以看作元宇宙發(fā)展的晴雨表，從用戶(hù)和企業(yè)兩個(gè)層面反映了元宇宙的發(fā)展前景。

2. 用戶(hù)的“有序化”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，算法主導(dǎo)信息分發(fā)，其通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行個(gè)性化推薦，在一定程度上解決了信息超載對(duì)于用戶(hù)狀態(tài)的影響，緩解了海量信息與用戶(hù)間的供需匹配問(wèn)題，提高了生產(chǎn)端和消費(fèi)端的資源配置效率，從這個(gè)角度講，算法無(wú)疑是一種先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)力。

一是用戶(hù)的標(biāo)簽化呈現(xiàn)。如上文所提到的，流量是平臺(tái)發(fā)展的核心要素，平臺(tái)企業(yè)要想獲得流量，必須通過(guò)分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，從而搞清楚用戶(hù)的活動(dòng)規(guī)律，找到更好的商業(yè)模式，從中獲取價(jià)值。隨著5G商用普及，大數(shù)據(jù)和人工智能算法不斷升級(jí)，手機(jī)、智能手表等普及，用戶(hù)定位技術(shù)取得突破性進(jìn)展，智慧城市的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)不斷健全，這些因素都為抓取用戶(hù)數(shù)據(jù)提供了有力支撐。

而大數(shù)據(jù)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是接受混雜。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)海量集聚、來(lái)源較多、口徑不一等導(dǎo)致了數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，同時(shí)，人的行為誤差也會(huì)造成大量的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)混入數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)于允許不精確的大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，這些錯(cuò)誤數(shù)據(jù)是可以被容納的，它們恰好反映用戶(hù)熵的混亂程度，更好地展現(xiàn)了用戶(hù)行為的真貌。因?yàn)楦黝?lèi)數(shù)據(jù)并不是獨(dú)立的，看上去混雜無(wú)章的數(shù)據(jù)，也是按照一定的邏輯聯(lián)系起來(lái)的，其中包含著無(wú)限的可能，最寶貴的信息可能從最無(wú)序的地方被發(fā)掘出來(lái)。

在《交互設(shè)計(jì)之路》中，阿蘭·庫(kù)珀創(chuàng)造了以用戶(hù)畫(huà)像為基礎(chǔ)的“角色+目標(biāo)+場(chǎng)景”設(shè)計(jì)法，強(qiáng)調(diào)交互在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)畫(huà)像可看作一種更高級(jí)的繪制用戶(hù)熵的工具，根據(jù)用戶(hù)的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息勾勒標(biāo)簽化模型，包括性別、年齡、職業(yè)、子女、收入、住房、愛(ài)好、目標(biāo)等，通過(guò)這類(lèi)精準(zhǔn)畫(huà)像，了解用戶(hù)需求，甚至與之共情。隨著技術(shù)發(fā)展，目前基于分布式爬蟲(chóng)技術(shù)抓取用戶(hù)網(wǎng)站行為軌跡數(shù)據(jù)，能夠很容易地了解到用戶(hù)的一些關(guān)鍵信息，從而從多個(gè)維度找到用戶(hù)個(gè)體或群體的特征，用戶(hù)畫(huà)像更加具象。

平臺(tái)可以把商品更加精準(zhǔn)地投送到有需要或有潛在需求的用戶(hù)，同時(shí)，以大數(shù)據(jù)為支撐，實(shí)時(shí)收集和挖掘用戶(hù)需求，形成新的商品或優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)。但凡事都有兩面性，用戶(hù)享受算法推送時(shí)，感受更深的是“困”于算法、“惑”于算法、暴露了個(gè)人隱私、失去了實(shí)際選擇權(quán)。義利·巴里瑟提出的“過(guò)濾泡”概念認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，所有人都處于一個(gè)過(guò)濾泡中，算法為用戶(hù)過(guò)濾信息，并將信息處理置于用戶(hù)完全不知情中。[1]與此同時(shí)，一些平臺(tái)企業(yè)憑借數(shù)據(jù)、技術(shù)、資本優(yōu)勢(shì)，搞“大數(shù)據(jù)殺熟”，將用戶(hù)“玩弄于股掌”;有的甚至出賣(mài)用戶(hù)信息，讓用戶(hù)上當(dāng)受騙，等等。久而久之，用戶(hù)也就進(jìn)入了“信息繭房”之中。一些平臺(tái)企業(yè)做大以后，逐漸暴露出壟斷的弊端，唯利是圖、無(wú)序擴(kuò)張。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，僅靠推薦算法技術(shù)進(jìn)行的傳播，對(duì)用戶(hù)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是有缺陷的，需要進(jìn)化。

二是用戶(hù)的中心化聚集。盡管互聯(lián)網(wǎng)的根本特性是開(kāi)放共享、去中心化，但現(xiàn)實(shí)是，大數(shù)據(jù)以及算法的復(fù)雜性使得用戶(hù)無(wú)法理解其工作原理，而平臺(tái)則處于主導(dǎo)地位。天津大學(xué)講席教授、新媒體與傳播學(xué)院院長(zhǎng)陸小華認(rèn)為，如今認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能簡(jiǎn)單以超級(jí)平臺(tái)的概念來(lái)定義，很大程度上更要關(guān)注這些平臺(tái)通過(guò)算法技術(shù)給用戶(hù)帶來(lái)的精神上、生活上的依賴(lài)性，要用新的眼光來(lái)看待互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)行與發(fā)展。當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，憑借技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)手段占據(jù)優(yōu)勢(shì)，建立了一整套涉及流量分配與交易的中心化機(jī)制，特征就是大平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位。這也就造成了用戶(hù)會(huì)在一個(gè)階段聚集在某些大平臺(tái)上，隨之趨于中心化。比如，抖音注冊(cè)用戶(hù)的平均每月的停留時(shí)間超過(guò)19.6個(gè)小時(shí)，這個(gè)使用時(shí)間超過(guò)了臉書(shū)的16.6個(gè)小時(shí)，顯示了強(qiáng)大的用戶(hù)黏性。[18]

從門(mén)戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，中心化的流量分配與交易趨勢(shì)也日趨明顯，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)，通過(guò)收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，平臺(tái)企業(yè)建立起了“千人千面”的精準(zhǔn)分配模式，處于主導(dǎo)地位的平臺(tái)在流量分配與交易上的話(huà)語(yǔ)權(quán)與收益快速擴(kuò)大。[19]例如，在直播電商系統(tǒng)內(nèi)，在流量?jī)r(jià)格方面，平臺(tái)對(duì)大商家有很多優(yōu)惠，加大對(duì)品牌店直播的扶持，而很多中小商家無(wú)法得到這些流量?jī)?yōu)惠，用戶(hù)大都進(jìn)入頭部腰部主播的直播間。以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和頭部企業(yè)為主導(dǎo)的中心化的流量分配與交易，產(chǎn)生了很多不良后果，其中很重要的一點(diǎn)就是，某些少數(shù)平臺(tái)擁有過(guò)大的控制力和影響力，整體行業(yè)利潤(rùn)與收益向平臺(tái)與頭部企業(yè)集中。例如，商家進(jìn)行直播帶貨時(shí)，需要頭部主播進(jìn)行拉動(dòng)，但當(dāng)頭部主播越來(lái)越具有流量黑洞效應(yīng)時(shí)，就會(huì)嚴(yán)重影響腰部以及腰部以下主播的成長(zhǎng)，全面擠壓中小主播的生存與發(fā)展空間。久而久之，會(huì)造成商業(yè)資源的過(guò)度集中與嚴(yán)重內(nèi)卷，損害商業(yè)創(chuàng)新的土壤與可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

從另一個(gè)角度來(lái)看，平臺(tái)將大部分用戶(hù)流量資源與頭部主播綁定在一起，是把雞蛋放在一個(gè)籃子里的高風(fēng)險(xiǎn)操作。比如，一些頭部主播因?yàn)橥刀悊?wèn)題被查處，意味著頭部主播對(duì)平臺(tái)的作用從早期的正面作用居多，轉(zhuǎn)向越來(lái)越多的負(fù)面效應(yīng)，各大平臺(tái)去頭部主播已成必然趨勢(shì)，近一年各平臺(tái)腰部主播在帶貨、社會(huì)關(guān)注度、輿論話(huà)題等方面頻頻出圈就是例證。當(dāng)前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)追求平權(quán)化的流量分配與交易，以及參與各方的平等權(quán)利，反對(duì)的是一家獨(dú)大、贏者通吃的游戲法則。削減對(duì)頭部主播的流量?jī)A斜與資源支持，也就削弱了頭部主播的議價(jià)能力，更多腰部主播的出現(xiàn)與上升削弱了頭部主播的霸主地位，也給品牌方提供了更多的流量渠道選擇。

三是用戶(hù)的場(chǎng)景化需求。在萬(wàn)物皆媒時(shí)代，大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)在5G賦能下，全面激活用戶(hù)的多元化場(chǎng)景需求。人與網(wǎng)絡(luò)的逐漸融合為把握消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、行動(dòng)軌跡等提供了更加豐富的數(shù)據(jù)，同時(shí)也有助于對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集與分析，從而對(duì)用戶(hù)形象進(jìn)行全方位描繪。[20]平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著眼點(diǎn)是對(duì)用戶(hù)需求的洞察和滿(mǎn)足，而用戶(hù)在不同場(chǎng)景的需求是不同的，在飯館需要的可能是美食推薦和優(yōu)惠券服務(wù)，在博物館發(fā)出的請(qǐng)求更傾向于AR服務(wù)，這就需要平臺(tái)根據(jù)不同場(chǎng)景，運(yùn)用算法進(jìn)行需求智能分析，從而給予相關(guān)服務(wù)，提高用戶(hù)的體驗(yàn)。類(lèi)似的做法在很大程度上增強(qiáng)了消費(fèi)端和生產(chǎn)端的資源配置效率，降低了無(wú)效能量。當(dāng)前，我國(guó)很多城市都以數(shù)字城市建設(shè)為抓手，加快推動(dòng)城市場(chǎng)景體系構(gòu)建，數(shù)字化場(chǎng)景已經(jīng)成為城市空間功能的新的重要載體，可以為城市資源要素的有效匯聚、協(xié)同作用、價(jià)值創(chuàng)造提供系統(tǒng)的平臺(tái)集成。有的地方聚焦美好生活、宜居生態(tài)、智慧治理等創(chuàng)新場(chǎng)景應(yīng)用，加快塑造全方位多維度的城市場(chǎng)景，以城市場(chǎng)景化提升城市規(guī)劃建設(shè)管理運(yùn)營(yíng)水平，推進(jìn)市民高品質(zhì)生活、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。這些舉措是在滿(mǎn)足用戶(hù)日益多元化的場(chǎng)景需求，從更高層次上說(shuō)，是滿(mǎn)足了人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

三、討論和思考

德國(guó)哲學(xué)家馬克斯·韋伯認(rèn)為，觀念世界及其產(chǎn)生的精神力量，像“扳道夫”一樣決定和把握著利益行為的方向。加拿大傳播學(xué)者斯麥茲認(rèn)為，媒介公司真正出售的商品并不是信息，而是受眾。如今，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)圍繞用戶(hù)嬗變開(kāi)展技術(shù)、模式等各類(lèi)創(chuàng)新，并不斷發(fā)展壯大，就證明了以上經(jīng)典理論。我國(guó)在“十三五”時(shí)期，電子商務(wù)交易額從21.8萬(wàn)億元增加到2020年的37.2萬(wàn)億元。[21]中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)印發(fā)的《“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃》指出，計(jì)劃到2025年在線零售額達(dá)到17萬(wàn)億元人民幣;到2025年5G用戶(hù)普及率達(dá)到56%，網(wǎng)民規(guī)模預(yù)期目標(biāo)為12億。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，電子商務(wù)已經(jīng)全面融入我國(guó)生產(chǎn)生活各領(lǐng)域，成為提升人民生活品質(zhì)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。

新技術(shù)迅猛發(fā)展，引發(fā)傳播生態(tài)、用戶(hù)狀態(tài)發(fā)生深刻變化，我們必須用發(fā)展的眼光來(lái)研究發(fā)展中的變化。理查德·庫(kù)拉塔認(rèn)為，先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)在為人類(lèi)創(chuàng)造福祉的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)危險(xiǎn)。例如，蘋(píng)果放寬隱私限制，允許應(yīng)用開(kāi)發(fā)者收集手機(jī)用戶(hù)數(shù)據(jù)用于定向廣告。開(kāi)放型研究機(jī)構(gòu)羅漢堂發(fā)布的《理解大數(shù)據(jù)：數(shù)字時(shí)代的數(shù)據(jù)和隱私》指出，數(shù)據(jù)的廣泛使用，引發(fā)了人們對(duì)三個(gè)問(wèn)題的思考：如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代保護(hù)個(gè)人隱私？數(shù)據(jù)應(yīng)該歸誰(shuí)所有，以及該如何分配數(shù)據(jù)使用產(chǎn)生的福利和風(fēng)險(xiǎn)？大數(shù)據(jù)應(yīng)用在多大程度上會(huì)帶來(lái)“贏者通吃”的現(xiàn)象，從而阻止競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益？[22]

實(shí)際上，這僅是“危險(xiǎn)”的冰山一角。近年來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)成為用戶(hù)獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、社交娛樂(lè)、交易消費(fèi)的重要途徑的同時(shí)，也匯集了大量虛假信息、假冒偽劣商品等，附生了用戶(hù)隱私泄露、算法歧視等問(wèn)題。而直播電商頻繁出現(xiàn)的“賣(mài)慘”式帶貨、“悲情”式營(yíng)銷(xiāo)，主播泛化，內(nèi)容娛樂(lè)化、低俗化，也嚴(yán)重消磨了用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的信任度。另外，伴隨著用戶(hù)熵的增加，平臺(tái)推出花樣不斷翻新的促銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)潛在消費(fèi)欲望的同時(shí)，“擠牙膏”式的優(yōu)惠，也消磨了用戶(hù)的耐心和信任。還有，受利益驅(qū)使，平臺(tái)鏈接屏障難以打破，嚴(yán)重影響了用戶(hù)體驗(yàn)，這些都成為制約平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的嚴(yán)重問(wèn)題。以上問(wèn)題的出現(xiàn)，充分反映了在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，用戶(hù)熵自然增大，有序能量降低，無(wú)序能量增加。要營(yíng)造良好有序的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，必須通過(guò)引進(jìn)外力，將無(wú)序能量轉(zhuǎn)換為有序能量。

一是大力推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向善，刻不容緩。在新傳播生態(tài)下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字技術(shù)天然關(guān)聯(lián)。平臺(tái)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，利用技術(shù)獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)、感知用戶(hù)狀態(tài)是必由之路。這種方式用得好，不但可以提高交易效率，而且可以促進(jìn)形成正確的道德觀念，使用戶(hù)自覺(jué)地選擇與之相符合、相適應(yīng)的滿(mǎn)足需要的行為及其方式;然而，如果用過(guò)了，又會(huì)損害用戶(hù)利益，不利于可持續(xù)發(fā)展。如上文提到的“大數(shù)據(jù)殺熟”通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)使用頻率更高、依賴(lài)度更強(qiáng)的用戶(hù)收取更高的價(jià)格，而消費(fèi)者維權(quán)又存在舉證困難、維權(quán)成本高、維權(quán)效果不明顯等困難。所以，從企業(yè)角度講，應(yīng)強(qiáng)化用戶(hù)意識(shí)，通過(guò)算法算力，營(yíng)造良好的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而不能濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，搞壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害用戶(hù)權(quán)益。算法是數(shù)據(jù)時(shí)代形成的“玩法”，但資本運(yùn)作中產(chǎn)生的規(guī)則，本來(lái)就是趨利性激發(fā)出來(lái)的，很難自己從自發(fā)轉(zhuǎn)向自覺(jué)。所以，從政府角度講，要加快健全完善平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有關(guān)法律法規(guī)，及時(shí)彌補(bǔ)規(guī)則空白和漏洞，提升監(jiān)管能力和水平。強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張，對(duì)平臺(tái)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位監(jiān)測(cè)和全周期監(jiān)管，促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)在數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、使用、加工、傳輸、提供、公開(kāi)等層面的合規(guī)管理，從而保護(hù)用戶(hù)的合法權(quán)益，維護(hù)國(guó)家安全和發(fā)展利益。

媒體報(bào)道顯示，我國(guó)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到保護(hù)數(shù)據(jù)安全的重要性，并從各個(gè)層面采取了相應(yīng)措施。比如，我國(guó)已出臺(tái)的《國(guó)家安全法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護(hù)條例》等重要法律法規(guī)都有專(zhuān)門(mén)內(nèi)容聚焦數(shù)據(jù)安全。在《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》中，特別針對(duì)“算法歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”等突出問(wèn)題，嚴(yán)格要求平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從業(yè)單位不斷優(yōu)化算法推薦，加強(qiáng)內(nèi)容管理，健全完善算法管理，促進(jìn)算法應(yīng)用健康向善。《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》完善個(gè)人信息保護(hù)投訴、舉報(bào)工作機(jī)制，明確指出，禁止平臺(tái)企業(yè)過(guò)度收集用戶(hù)的信息，對(duì)人臉識(shí)別涉及的信息處理也做出了嚴(yán)格規(guī)定。國(guó)家商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦等部門(mén)印發(fā)的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》也提到，堅(jiān)持底線思維，健全完善電子商務(wù)的相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全能力建設(shè)，提升數(shù)字化治理水平，強(qiáng)化市場(chǎng)主體權(quán)益保護(hù)，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，防止資本無(wú)序擴(kuò)張，推動(dòng)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。國(guó)家發(fā)改委等九部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確，堅(jiān)持發(fā)展和規(guī)范并重，加強(qiáng)全鏈條競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管執(zhí)法。對(duì)人民群眾反映強(qiáng)烈的重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域，嚴(yán)格依法查處平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位和違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中行為。這些舉措對(duì)于規(guī)范推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。

另外，從某一意義上說(shuō)，平臺(tái)企業(yè)既與經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，又有社會(huì)動(dòng)員和治理的功能，也涉及國(guó)家安全。用戶(hù)行為是選擇積極還是消極，選擇正向還是負(fù)向，選擇主動(dòng)還是被動(dòng)，這些都在很大程度上取決于平臺(tái)的信息傳播功能。所以，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》特別對(duì)“具有輿論屬性和社會(huì)動(dòng)員能力的算法推薦服務(wù)提供者”從履行備案手續(xù)和開(kāi)展安全評(píng)估方面提出了明確要求。2022年7月21日，國(guó)家網(wǎng)信辦依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，開(kāi)出巨額罰單，對(duì)滴滴全球股份有限公司處以80億元罰款，對(duì)公司董事長(zhǎng)、總裁各處人民幣100萬(wàn)元罰款，引發(fā)公眾關(guān)注。這起事件集中反映了平臺(tái)企業(yè)的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，標(biāo)志著數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的新型生產(chǎn)要素，彰顯了國(guó)家對(duì)于數(shù)據(jù)安全、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、提升國(guó)家治理能力的高度重視。怎樣更好地發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提高人民群眾的生活水平方面的積極作用，同時(shí)又能維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的數(shù)據(jù)安全，不管是對(duì)平臺(tái)，還是對(duì)政府，都是一個(gè)值得深入研究的重大課題。

二是大力推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，任重道遠(yuǎn)。中國(guó)政法大學(xué)副校長(zhǎng)、教授時(shí)建中認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)而言，發(fā)展是最終意義上的目標(biāo)，但規(guī)范是前提，健康是保障。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展，需要通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管來(lái)掃清發(fā)展中的無(wú)序、失序狀態(tài)，更需要平臺(tái)企業(yè)增強(qiáng)自身創(chuàng)新發(fā)展能力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2021年，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)流量擴(kuò)張已近極限，平臺(tái)企業(yè)高速增長(zhǎng)的神話(huà)成為過(guò)去，現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式也面臨天花板。5G、大數(shù)據(jù)、AI算法等技術(shù)演進(jìn)，帶來(lái)了傳播思維、機(jī)制、效應(yīng)的新變化，也推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)化。當(dāng)前，各類(lèi)平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像、精準(zhǔn)推送等模式體現(xiàn)了人工智能的初級(jí)階段，而真正的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高級(jí)階段正在到來(lái)。

當(dāng)前各大平臺(tái)、品牌、商家紛紛瞄準(zhǔn)虛擬經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，希望搶先入場(chǎng)完成新市場(chǎng)布局，但想要完成數(shù)字化的升級(jí)躍遷，其實(shí)并不是一件易事，其背后的底層邏輯是數(shù)字化新消費(fèi)模式與體驗(yàn)的升級(jí)躍遷。[23]必須看到隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳感器無(wú)處不在，致使數(shù)據(jù)量和新場(chǎng)景大幅增加，這為人工智能算法帶來(lái)新挑戰(zhàn)。中國(guó)工程院院士王恩東表示，當(dāng)前計(jì)算產(chǎn)業(yè)正面臨著多元化、巨量化和生態(tài)離散化的挑戰(zhàn)。一方面，多樣化的智能場(chǎng)景需要多元化的算力;另一方面，從芯片到算力的轉(zhuǎn)化依然存在巨大鴻溝。[24]不管是從算法還是算力角度來(lái)看，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)處理模式，已無(wú)法滿(mǎn)足虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)所需的海量增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)流量及其計(jì)算需求。

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)發(fā)展，一系列增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)將在交互共融中重塑平臺(tái)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景。從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，應(yīng)適度超前建設(shè)智能感知、邊緣計(jì)算、通信網(wǎng)絡(luò)等硬件設(shè)施，為構(gòu)建應(yīng)用場(chǎng)景提供感知、傳輸、運(yùn)算等基礎(chǔ)支撐。從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，要圍繞人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等硬核技術(shù)和接口標(biāo)準(zhǔn)，以及智慧醫(yī)養(yǎng)、數(shù)字文娛、在線教育、智能制造、智慧物流、智慧社區(qū)等領(lǐng)域，開(kāi)展新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新場(chǎng)景實(shí)踐，加快布局新型基礎(chǔ)設(shè)施支撐新場(chǎng)景等。

三是大力推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“開(kāi)放”，求實(shí)務(wù)實(shí)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的根本特性是開(kāi)放、共享，保障合法的網(wǎng)址鏈接正常訪問(wèn)，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本要求。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)根植于互聯(lián)網(wǎng)，也應(yīng)與生俱來(lái)地具有開(kāi)放共享屬性。無(wú)正當(dāng)理由限制網(wǎng)址鏈接的識(shí)別、解析、正常訪問(wèn)，嚴(yán)重影響了用戶(hù)體驗(yàn)，也損害了用戶(hù)權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)秩序。2021年9月，工信部提出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須“互聯(lián)互通”，開(kāi)展中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“破壁行動(dòng)”。要求阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、華為、小米等主流企業(yè)，在9月17日按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽網(wǎng)址鏈接。阿里巴巴和騰訊不斷釋放互相開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)的信號(hào)。百度低調(diào)宣布與十余家企業(yè)，以2022年春節(jié)為起點(diǎn)，在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面展開(kāi)互聯(lián)互通深度合作。當(dāng)然，互聯(lián)互通對(duì)于百度發(fā)揮優(yōu)勢(shì)方面或許有著更為特殊的意義。而其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于互聯(lián)互通的態(tài)度也難說(shuō)表里一致。同時(shí)，更有短視頻平臺(tái)著手打造“自主可控”的電商服務(wù)體系，加速構(gòu)建獨(dú)立閉環(huán)的電商交易體系。

邏輯非常簡(jiǎn)單，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行業(yè)中，用戶(hù)、流量就是核心商業(yè)價(jià)值，平臺(tái)發(fā)展壯大了，不能讓用戶(hù)的“肥水”流入外人田。維護(hù)自己的核心商業(yè)價(jià)值看似是合理訴求，從PC到移動(dòng)端，這個(gè)秩序不曾改變。從根本上說(shuō)，缺少流量的入口希望開(kāi)放，而擁有的則不希望開(kāi)放。當(dāng)然，互聯(lián)互通必然會(huì)觸動(dòng)既有的利益格局，其最大的難點(diǎn)還在于開(kāi)放過(guò)程中平臺(tái)之間的規(guī)則兼容、責(zé)任匹配和利益協(xié)同等問(wèn)題。也有人認(rèn)為，數(shù)據(jù)如同產(chǎn)權(quán)，如果可以開(kāi)放，誰(shuí)還有動(dòng)力進(jìn)行創(chuàng)新和投資呢？

不保護(hù)數(shù)據(jù)，容易造成混亂和危險(xiǎn);保護(hù)過(guò)度，則又有可能扼殺平臺(tái)企業(yè)的新技術(shù)、新模式、新場(chǎng)景的創(chuàng)新活動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó)積極健全完善數(shù)據(jù)治理的各項(xiàng)政策措施，這可以看作是對(duì)之前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“迅猛”發(fā)展甚至是放任自流現(xiàn)象的糾正，但也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這項(xiàng)工作剛剛開(kāi)始。擺在面前最大的挑戰(zhàn)課題是，建立的政策體系要求務(wù)實(shí)，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，那就是，既要保護(hù)平臺(tái)企業(yè)權(quán)益，發(fā)揮效率，更要保護(hù)用戶(hù)權(quán)益和國(guó)家安全。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)放背后，既是保證數(shù)據(jù)安全、防止平臺(tái)壟斷的重要措施，也是商業(yè)秩序的一種重塑。平臺(tái)企業(yè)要接受政府的管理調(diào)控，同時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，積極從自身做起塑造新的發(fā)展邏輯。2010年以來(lái)，隨著各類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景被挖掘殆盡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)流量紅利見(jiàn)頂，這已成為大家的共識(shí)。獲取流量、運(yùn)營(yíng)流量，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告或增值服務(wù)變現(xiàn)流量的“老套路”已漸顯疲態(tài)。也就是說(shuō)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

對(duì)于重點(diǎn)整治相關(guān)問(wèn)題，工信部表示，將通過(guò)實(shí)地檢查、撥測(cè)驗(yàn)證、技術(shù)監(jiān)測(cè)等多種方式，確保問(wèn)題整改到位。對(duì)于整改不徹底的企業(yè)，我們將依法依規(guī)采取處置措施，整改一批典型違規(guī)的行為，查處一批典型違規(guī)的企業(yè)，最終推動(dòng)形成互通開(kāi)放、規(guī)范有序、保障安全的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的良好環(huán)境。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“破壁行動(dòng)”開(kāi)展后，流量系統(tǒng)規(guī)則被打破，誰(shuí)能在開(kāi)放的新秩序中最先找到生存發(fā)展之道，誰(shuí)就能在開(kāi)放的大生態(tài)中再一次抓住新的機(jī)遇，立于不敗之地。

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The Platform Economic Route Caused by User Transmutation in the New Communication Ecology

JIANG Bo-wen（School of Journalism and Media， Shandong Normal University， Jinan 250014， China）

Abstract： The continuous development and synergy of new technologies have triggered profound changes in the communication ecology， which provides strong support and greater space for the development of the platform economy. Looking at the development of current media communication and platform economy， the article believes the core element is to link users. This paper focuses on studying the symbiotic relationship among users， communication， and platforms under the new communication ecology， and elaborates how the change of user roles and the empowerment of technology promote the transformation and development of the platform economy to a deeper and higher level.

Key words： new communication ecology; user transmutation; platform economy