社交媒體中刻板印象影響力探究

王炎　夏天一

【內容提要】伴隨著技術的迭代，移動互聯網技術逐漸推動著媒介技術的進一步變革。在此背景下，社交媒體逐漸成為了移動互聯網中頗為重要的組成部分。但是，在社交媒體影響力逐漸擴大的當下，一些問題也隨之展現。本文以社交媒體中的刻板印象為研究對象，通過分析社交媒體刻板印象的現狀，進而尋求突破刻板印象的途徑。通過本研究，筆者意在為網絡空間治理以及少數群體的歧視問題提供解決方法。

【關鍵詞】社交媒體 刻板印象 群際關系 影響力

在社交媒體中存在多元復雜信息的背景之下，用戶對于信息的需求迫使社交媒體平臺根據用戶的喜好描繪用戶畫像，并通過以往媒體給內容貼上的固有標簽來對內容進行初步篩選，進而對用戶進行內容分發。然而，盡管社交媒體平臺會將群體關系作為其經營的要點，但不同群體之間的差異帶來的群際間的影響并不容易消除。這種群體間差異產生的原因之一，便是由于舊有的媒體敘事框架而導致的刻板印象。因此，對社交媒體中信息傳播所造成的刻板印象進行探究具有一定的理論和現實意義。

一、新冠疫情背景下社交媒體的高速發展

20世紀末以來，互聯網技術的迭代帶動了傳播模式的變革。在變革中，廣播、電視等傳統媒體受到沖擊，而依托于互聯網技術的新媒體則隨著技術的迭代而迅速發展，并逐漸成為主流傳播形式之一。隨著移動互聯網技術的迅速發展，社交媒體（Social Media）逐漸成為了新媒體現象中不可忽略的部分。

2020年起，全球籠罩在新型冠狀病毒（COVID-19）引發的肺炎疫情威脅之下，受疫情的影響，人們的社交活動方式發生了重大變化。在疫情的陰云中，線下的社交途徑受到限制。因此，由于人們對于社交的需求，迫使人們轉而增加社交媒體的使用頻率，以此彌補不能面對面社交的遺憾。得益于移動通信網絡技術的逐漸成熟，社交媒體應用（Social Media APP）成為了移動端用戶手機中的必需品。根據相關社交媒體企業財報顯示，截至2021年6月3日，騰訊公司的微信和Wecheat（系微信海外版）合并月活躍用戶賬號數約為12.514億，同比增長約3.8%;①在2021年第三季度，微博的月活用戶達5.73億。②在新冠疫情影響下，由于疫情防控導致的社交距離使得用戶對社交媒體的需求進一步增加，社交媒體應用的月活度也在此背景下持續攀升。

用戶對于社交媒體使用頻率增加，在增加了社交媒體用戶活躍度、降低了面對面社交頻率的同時，也為網絡空間治理帶來了挑戰。在網絡社會的影響下，社交媒體應用所分發的信息對輿論環境產生了比以往更大的影響。

二、刻板印象：媒介構建出的固有成見

在社交媒體輻射范圍進一步擴大的當下，信息管理成為互聯網公司需要直面的課題。為了提升用戶黏性，社交媒體應用建立了與傳統媒介不同的信息分發模式。利用算法等技術，社交媒體平臺圍繞用戶的需求進行了個性化的信息分發，用戶逐漸被平臺個性化提供的信息所包圍。這種由社交媒體通過信息構成的空間，便是建立在社交媒體新型內容分發機制下的新型擬態環境（pseudo-environment）。

擬態環境由美國新聞評論家沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）提出，其認為，擬態環境是一種楔入在人與環境之間的虛擬環境，在某種程度上是由人類本身創造出來的。③擬態環境雖提出于1922年，但在移動互聯網技術日益突進的背景下，其依然有很深刻的理論價值和實際意義。

在新媒體環境中，內容生產者利用算法機制獲知用戶喜好，繼而利用已知用戶標簽將信息進行有目的、有選擇地加工，使受者身處于內容生產者構建的擬態環境之中，通過受者的不斷擴大，信息空間中相同的聲音逐漸增加，受者便會理所當然地認為內容生產者營造的擬態環境就是真實的環境。受算法等新型信息分發技術的影響，用戶可以接收到更為個性化的信息服務，因此，在這一機制下，每個用戶身處的擬態環境不盡相同。而身處信息環境交集的用戶可以借助技術營造的平臺實現彼此間的虛擬共在和交流，在交流中逐漸形成信息相對封閉的社交圈層，進而使得這些用戶與身處交集外的群體逐漸分割。因此，人們對于陌生的特定群體的認識很容易受到環境中媒體報道與內容創作的影響，從而按照群體需求給某些群體貼上特殊的標簽，由此形成社交媒體環境中的刻板印象（Stereotype）。

所謂刻板印象，便是將某一事物先給出定義，將這種定義進行推廣，進而忽視差異地將這種定義視作整體性事物。④刻板印象雖然能幫助受眾很快地給予認識對象定義，但忽視個體差異必將使得對事物認識的片面化，進而產生一定的后果。一般為了方便報道，一些傳播者會有意識地進行刻板印象的塑造。因此，媒體在刻板印象的形成中有著重要的影響。在新媒體的影響下，在社交媒體實踐中的刻板印象又有著特別的呈現方式。

三、逃離成見：社交媒體中成見的形成與固化

在社交媒體中，對于事物的成見容易形成極端化的判斷，甚至會形成認知偏差。在此背景下，對人物的非理性分歧成了這一路徑的必然結果。而一些權威性的聲音會利用其影響力，進行一些觀點和看法的傳遞，強行地潛移默化的影響受眾。長此以往，人們會形成一種遵循刻板印象的思維模式。

刻板印象的表現樣式有積極的和消極的區別。積極的刻板印象通常是人們對于某些社會成員正面的看法或觀點，而消極的刻板印象則是指人們對于某些社會成員有相對消極的想法和認知。由于群體成員所在的擬態環境的差異，因此同一個群體會同時存在多種刻板印象，這也導致不同的人對同一群體的看法有較大的區別。

（一）形成成見：傳者有目的地塑造刻板印象

傳播者通過對于信息的加工和目的性傳播，逐漸建立起對于某一對象的刻板印象。刻板印象地建立盡管對其所涉及群體產生了負面影響，但是對于傳者而言，刻板印象成為了他們的工具。利用媒介塑造的刻板印象，傳者可以引導受眾根據其所塑造的成見對他者做出價值判斷，這種根據成見產生的價值判斷必然會產生一定的后果。

其他國家的媒介往往會利用其傳播影響力的優勢，通過塑造并加強刻板印象進行偏見性報道。例如在2005年卡特里娜颶風之后，媒體不斷的大量播出黑人婦女祈求幫助的畫面，而少有白人出現。結合自然災害和種族主義，她們的行為在社交媒體的傳播過程中往往被描述為“搶劫”。盡管這種報道包含著極深的偏見性內容，但在部分受眾的視角中，尤其是在本地事件中遭受利益侵害的群體的視角中，由于報道中的黑人形象與他們自身認知相吻合，因此他們會對此類報道產生較高的認同度。同樣地，在國內媒體的報道框架中，在報道中提及諸如“女司機”“老人”等名詞就會使得觀眾下意識地進行負面聯想，并將信息中的另一方帶入受害人視角。通過媒體對于刻板印象的塑造和強化，這種利用受眾固有成見進行迎合的報道方式加劇了群體間的歧視，在一定程度上加深了這些群體的聲譽受損程度。

在社交媒體中，大眾對某一群體的消極看法會極大的影響該群體內部成員對群體外交流時的行為方式。媒體大量地構建并在媒介中使用刻板印象，無疑會導致群體之間產生負面聯系。在實際的媒介生活中，各大社交媒體的不同受眾對同一群體的觀點呈現兩極分化進而展開激烈爭論等現象比比皆是。刻板印象的塑造作為這些現象形成的重要原因，對網絡環境治理帶來了巨大的挑戰。

（二）固化成見：刻板印象影響下的受眾心理

長時間處于負面刻板印象環境中的群體，會逐漸產生刻板印象威脅的心理狀態。所謂刻板印象威脅便是一種自我驗證性憂慮，主要表現為擔心他人甚至擔心自己會依據消極刻板印象來評估自己的行為⑤，進而會過分在意他人對自己的評價。此外，這一群體還會擔心他們的行為會被用來確認外界對他們所屬群體的負面刻板印象，從而導致過度緊張，進而將壓力擴展到其生活、工作的其他任務上。⑥與此同時，刻板印象威脅增加了人們對自身能力的不確定性，降低自我認同和自我效能感，這也使暴露在刻板印象威脅下的群體對任何可能證實刻板印象的現象都持謹慎態度。⑦

在媒介環境中，刻板印象的威脅會擴散得更為迅速且廣泛。由于媒體對于信息有著較快的傳播速度，因此，一旦其所報道的信息出現會使相關群體暴露在刻板印象威脅中的要素時，就會迅速且廣泛地影響相關受眾的心理，進而對相關受眾產生負面的影響。

與此同時，在媒體對刻板印象的反復重現中，他們會不斷地強調受刻板印象影響的特定群體屬性的議題。在此背景之下，受到媒體報道影響的受眾也會因此選擇刻板印象進行價值判斷和價值選擇。而長期接觸負面的刻板印象，會使得受眾加深相關對象的負面認知，從而強化刻板印象。在強化中，個人的思維模式和行為方式也會受到影響。即使受眾最初的看法處于中立態度，但人們在長時間接受同樣的信息時，必然會潛移默化地接受這一信息中所蘊含的觀點。而當受眾接受了這些觀點后，再通過信息進行反轉的可能性就會變小，進而產生無法挽回的后果。

四、突破成見：如何降低刻板印象的影響

作為社會心理學概念，刻板印象所涉及的研究對象不僅有個體，更有群體。因此，我們社交媒體中刻板印象的應對方法的討論應結合個體與群體，以媒介實踐為依據，從不同的方面思考傳播負面影響的解決方式，從而促進媒體與受眾共同發展。

（一）主流媒體：堅持多元引導，緩解負面刻板印象

主流媒體所具有的公信力是引導受眾打破負面刻板印象影響的重要因素。因為其具有較高公信力，所以主流媒體發布的信息對于引導輿論走向具有十分關鍵性的作用。由于其內容相對于社交媒體用戶創作的信息而言更具客觀性和權威性，因此主流媒體的實踐對于刻板印象的影響頗為重要。

在媒介實踐中，媒體可以成為刻板印象的催化劑，媒體雖然會建立并強化刻板印象，但是媒體也可以是對抗負面刻板印象的有力工具。例如德國便不斷強調加強主流媒體的信息引導作用，從而緩解輿論帶來的群際間矛盾。而這種引導不應當是單一的，而應當是多元的。因此，媒體在進行報道之時要堅持平衡原則，通過為當事各方提供同等的發聲機會，進而讓受眾可以較為完整地了解事件全貌，這對破除刻板印象的負面影響有著重要作用。

（二）管理者：發揮權力作用，多元方式管理傳者

網絡信息內容繁雜，而媒體與社交媒體平臺作為信息傳播的重要渠道，應對信息的內容進行嚴格把關。一些社交媒體的內容創作者，給予自己的利益，通過創作爭議內容以求吸引受眾注意力。而部分社交媒體平臺或因把關不嚴、或因相關利益問題，將此類內容利用算法機制傳送至受眾端。盡管此類信息吸引到了受眾的注意力，但任由此類低質量信息傳播將會帶來不小的后果，因此，讓各方發揮其管理上的作用成為了解決這一困局的重要方式。

首先，行政部門可以對社交媒體平臺的傳播行為進行指導。通過加強內容督查、改善信息質量以及提高內容創作者的媒介素養等方面的改進，行政部門可以引導信息環境發展方向，讓媒體自覺承擔作為合格把關人的職能與義務。

此外，針對性立法、立規也是可行之策。2018年1月1日針對網絡上的“仇恨、煽動性言論、虛假新聞內容”整合出版了《社交媒體管理法》，不斷加大對網絡違法言論的打擊力度，控制國內輿論發酵。

（三）受眾：提升媒介素養，加強受眾自我認知

緩解刻板印象的內部因素中，受眾個人的心理危機處理能力起到了關鍵作用，刻板印象的負面影響可以通過增加自我肯定來減輕。因此，社交媒體中群體成員通過對自己進行積極的自我肯定，可以有效地緩解群體由內到外的壓力。

同時，對群體強調榜樣的作用也是減少群內刻板印象威脅的應對策略之一。群體外部的優秀成員會加劇刻板印象威脅，但群體內部的優秀榜樣則會降低刻板印象威脅帶來的負面效應。榜樣能夠帶來反對刻板印象的例證，使原本處于消極環境中的成員重新恢復自信。因此，群體內榜樣的作用在破除刻板印象的過程中不可或缺。

五、結語

文章的研究對于社交媒體中的消極的刻板印象造成的影響進行了分析。這一研究對于網絡媒體中的多種刻板印象都具有一定的通用性。目前國內外社交媒體中，刻板印象大量存在，所涉及的因素包括但不限于涉及種族、性別、地域等。而在消極的刻板印象的影響下，受眾的主觀意識有可能會對其自身行為作出干擾。因此，對解決消極刻板印象的討論在一定程度上能夠產生多元的積極作用。

不同民族、群體之間的溝通缺乏通暢的通道，而不同群體之間溝通的缺乏容易導致偏見和誤解。偏見與誤解一旦形成，對于他者族群便會產生負面情緒，這些情緒日積月累地從一個族群傳遞到另一個族群，有意識或無意識地形成刻板印象。其后，媒體的發展加速了信息的傳播，刻板印象隨著報道的不斷地強化日益深入人心，逐漸地使偏見成為常識。

被刻板印象壓迫的群體經常面臨歧視。事實上，少數族裔由于獨特的文化傳承和表現形式，是最容易被誤解的對象。在實踐中，媒體雖然表達了對特定群體的關注，但潛意識受到文化傳播的影響是不容易改變的。如果沒有辦法從信息來源處停止有偏見的報道，則很難真正幫助少數群體擺脫刻板印象。而長時間處于負面刻板印象的影響下，會對群體的整體情緒和行為產生較大的影響，其不單單會給予群體嚴重的心理創傷，更會在長期影響下引發過激行為。因此，少數群體也應該努力提升自我心理調控能力，增強自我肯定，樹立個人自信，從多個角度正確定位自己，通過打破自身思維中的刻板印象，進而展現自己獨特的閃光點，從而讓外界的人看到群體內更多的優勢，以便在根源上解決刻板印象的影響。

注釋：

①騰訊控股有限公司. 2021年中期財務報告[R]. 開曼群島：騰訊控股有限公司， 2021：5.

②Weibo Corporation. Weibo Reports Third Quarter 2021 Unaudited FinancialResults[DB/OL].（2021-11-11）[2022-1-28].http：//ir.weibo.com/news-releases/news-release-details/weibo-reports-third-quarter-2021-unaudited-financial-results.

③沃爾特·李普曼. 公眾輿論[M]. 閻克文，江紅譯. 上海：上海世紀出版集團，2006：11-12.

④沃爾特·李普曼. 公眾輿論[M]. 閻克文，江紅譯. 上海：上海世紀出版集團，2006：61-70.

⑤陳清，趙玉芳，包燕，陳冰，劉來，陳琪.刻板印象威脅來源對防御反應的影響[J].心理學探新，2020，40（03）：283-288.

⑥管健，柴民權.刻板印象威脅：新議題與新爭議[J].心理科學進展，2011，19（12）：1842-1850.

⑦張寶山，袁菲，徐靚鴿.刻板印象威脅效應的消除：干預策略及其展望[J].心理科學，2014，37（01）：197-204.

作者簡介：王炎，泰國宣素那他皇家大學傳媒學博士研究生;夏天一，中國傳媒大學新聞學院碩士研究生

（指導老師：宮承波）

編輯：白潔