順勢而為：5G時代傳統報業轉型與發展

【內容提要】5G時代的到來伴隨著終端的升級和技術的進步，這讓基于傳統采、寫、編、評的的報業無論在內容、平臺還是經營方面都面臨前所未有的挑戰，以往通過內容優勢來應對媒介變遷的思維慣性已無法奏效。在5G技術助力下的媒介革新浪潮中，中國報業要想繼續前行，必然要改變以往的姿態性應對方式，將數字化思維和互聯網理念真正地融入到轉型實踐中，實現從規則適應者到規則制定者、從信息中介到活動平臺、從新聞采集型到技術推動型的全面升級，利用內容優勢和經營轉型達到彎道超車的效果。

【關鍵詞】5G時代? 報業轉型? 經營困境? 技術革新? 內容優勢

2016年，我國政府首次將數字出版寫入“十三五”規劃，為傳統報業的數字化轉型提供了政策導引和環境支撐，對于媒體的融合發展和中國傳統報業的轉型升級意義重大。報紙是當前存在時間最久的媒介形式，從內容到形式經歷了漫長的變革和發展。5G時代，移動互聯網技術、大數據技術、算法和人工智能技術助力下的新一輪的媒介革命帶給中國報業的沖擊是前所未有的，報業本身核心競爭力的下降和可替代性的增加讓報業謀求轉型的同時也時刻被生存焦慮所困擾，一時間“報紙消亡論”甚囂直上，成為輿論焦點，甚至很多學者認為這個命題本身就是一個偽命題，報紙消亡不再是一個未知的是與否的問題，而是一個必然肯定的結果。盡管新媒介的涌現讓報紙的生存空間越來越小，長久以來的轉型探究成效甚微，但只要能夠痛定思痛，正視當前存在的問題，改變以往“姿態性變革”的消極作為，中國報業必定能夠在5G時代實現新的突破。

一、5G視域下中國報業的現實困境

傳統媒體時代，報紙是人們獲取信息的主要渠道之一。較低的信息需求和有限的信息獲取渠道共同形成了那個時代的節奏默契。社會的發展和科技的進步加快了人們的生活節奏，也間接增加了社會人的信息需求。新媒體時代帶來的多渠道、高速度、寬平臺滿足了受眾新的信息需求，形成了全方位、立體化的媒體傳播矩陣，同時也重塑著受眾的信息接收習慣和固有的媒介認知。“以受眾為中心”的媒介法則使得傳統報業在全新的媒介場域中的不適性逐漸暴露，面臨嚴峻的生存困境。喻國明教授認為，中國報業已經到了生死存亡的“最危急時刻”。

（一）內容的專業性與不適性

傳統媒體時代，報業擁有著專業人員組成的高質量團隊，新聞生產流程的把控十分嚴格，傳統報業的內容在專業性、權威性方面的優勢毋庸置疑。作為黨和人民的喉舌，報紙發揮著重要的輿論引導作用，其素材和內容的選擇都要符合國家政治、政策導向以及主流價值觀，話語體系通常偏嚴肅。

新媒體時代，移動互聯網和智能終端的發展為第三方平臺的萌生和發展提供了土壤，微博、微信、新聞客戶端成為人們獲取信息的新渠道，通過方便攜帶、逐漸微型化的智能手機，人們即可隨時隨地獲取各種各樣的信息。相對于延遲性的報紙而言，依托互聯網平臺以5G技術為鏈接的信息傳播更能體現新聞及時性，滿足了受眾對信息傳播速度的高要求。將UGC生產模式引入新聞生產是新媒體能夠在新的媒介環境中獲得核心競爭力的關鍵。受眾參與新聞生產改變了長期由主流媒體主導的信息空間，將集思廣益和平民話語展示地淋漓盡致，極大地豐富了信息空間。從受眾的視角出發，用受眾的口吻傳播的內容更易被接受，淺顯易懂的內容呈現形式和戲虐搞笑的話語風格很快獲得受眾的喜愛和關注，并重塑著受眾的信息接收習慣和媒介認知。此時，報紙仍保有原來的生產形式和內容風格已不再能適應新受眾的新需求。

（二）經營的回暖與不可逆

報業的經營收入主要來自“二次售賣”，即將報紙賣給受眾，又將受眾賣給廣告商。傳統媒體發展的鼎盛時期，廣告收入一度占報紙收入的八成，甚至更高①。報業也成為了當時的高收入行業。2006年是報業轉型的重要節點，中國報業結束了暴利時代②。在經過一段平靜期之后，2012年報紙廣告收入逐漸進入下降通道并持續至今。

報業對于互聯網的敏感度可能并沒有想象中那么低，在報業發展的黃金時期，很多報紙已經預測到了未來互聯網的發展勢頭及其對報業可能產生的沖擊，開始線下內容的線上化轉移，但這種轉移只是報紙內容的照搬照抄，沒有任何針對平臺變換的可適性調整，成效一般。互聯網陣地的轉移對于發展如火如荼地報業來說，更多的是一種錦上添花的存在，轉型的探索并沒有那么緊迫。報業的廣告收入在互聯網的沖擊下持續下降后，報業才開始真正意識到轉型和升級的重要性。“中央廚房”模式成為眾多陷入經營困境的報紙的選擇，傳統生產理念的改變和流程架構的再造對于報業來說是脫胎換骨的變化，“一次采集，多次生成，多元傳播”的全新生產模式實現了新聞的流水線式生產，新聞的及時性進一步升級。媒介融合的嘗試一定程度上緩解了報業的衰落之勢，各大報的融媒體經營初見成效，廣告收入的下降幅度明顯收窄，但依托互聯網的各類平臺的崛起使得廣告的投放主陣地早已開始轉移，暫時的回暖也難以改變報業以廣告經營為主的時代已經過去的事實。

（三）平臺的多元與選擇

過去，報紙是人們獲取信息的主要渠道。提到媒體平臺，我們會默認是報紙、廣播、電視，其權威性也是毋庸置疑的。互聯網的發展和移動終端的逐漸普及推動各類平臺的涌現，傳統媒體尤其是核心競爭力不明顯的報紙的信息源和渠道優勢不再。微博、微信等社交媒體改變了以弱關系為連接的傳播模式，將強關系融入到傳播渠道中增加了傳播的可能，強化了傳播的效果。

技術賦權讓報紙、廣播、電視這些專業的媒體平臺不再一枝獨秀，越來越多以用戶需求和興趣為導向的商業媒體平臺開始涌現。就新聞領域來說，今日頭條、一點資訊這類新聞聚合平臺的發展依托自身的傳播優勢和技術優勢擠占了傳統媒體的生存空間。而這些平臺為什么發展不久就能給擁有專業設備、專業人員的傳統媒體帶來這么大的沖擊呢？技術鴻溝帶來的平臺差異或許能解釋這個問題。針對平臺短板，傳統報業的應對主要有自建平臺和入駐平臺兩種③。但由于技術的落后，這兩種方案的推進都不是很順利。自建平臺需要雄厚的資金支持且效果未知，多為一些較大的報業集團所采用。自建平臺擁有自己的數據庫，但其初期甚至很長時間內會因為知名度不夠而鮮少有用戶使用，大數據人才的短缺也讓后期的數據挖掘面臨很大的困境，極有可能出現數據的誤讀和淺層面解讀;入駐平臺是成本最低、見效最快的方式，但在向一些頂流平臺借力的同時也會受到多方限制，如報業本身不掌握后臺數據，平臺通常會選擇性提供，影響報業后期對于數據的深度研究。以上兩種探索都有各自的不足，報業的平臺建設還有待進一步地探索。

二、關系構建基礎上的轉型思路探究

技術升級、平臺更迭、萬物互聯是5G時代的顯著特點。技術的發展拉近了人與人之間的物理距離，關系網的維護有了更多的渠道和方式;平臺的涌現拓展了用戶的觀看和創作空間，滿足了用戶的表達欲和表現欲，將信息傳播與情感維系連接為一體，依托強關系形成了新的傳播網絡;大數據、人工智能、云存儲等技術的出現將人類帶入了萬物互聯的時代，單一的信息、渠道和平臺已不再適應現代人的信息接收方式，鏈接與關聯成為關鍵詞。傳統媒體的轉型也必須在構建關系的基礎上進行信息傳播和內容生產。

（一）從規則適應者到規則制定者

技術賦權讓一大批新聞聚合平臺紛紛涌現并在短時間內分流了傳統媒體的受眾，用戶陣地的轉移也讓更多的第三方平臺獲得了話語權。新媒體對用戶信息獲取習慣和內容偏好的重塑使其掌握了獲取流量的密碼，進而成為新聞行業甚至是整個內容領域的規則制定者。

報紙經過了較長的發展時期，形成了具有時代特點的運作流程和內容特點。面對新的用戶和新的規則，報業的不適性表現在受眾流失、經營收入斷崖式下滑等方方面面。新的媒介生存法則是以流量為導向的內容生產和傳播，受傳者的身份和地位都達到了前所未有的高度。今日頭條、一點資訊等新聞聚合平臺無論從內容還是形式上都很大程度上滿足了受眾的需求并且提供了創作的平臺，以受眾需求為導向的生產方式和精準推送的傳播方式增加了用戶對平臺的黏度，倒逼著行業內規則以第三方平臺和商業媒體為中心的改變。報業要想扭轉在新的媒介環境中的尷尬處境，除了從體制機制上改革以外，也要主動掌握規則的制定權和話語權，變被動為主動。

（二）從信息中介到活動平臺

報紙的本質是信源與信宿之間的傳播中介。在媒介不發達的時代，人們大多數的信息從報紙上獲得。報紙只是一個載體并且是一個只有專業新聞工作者才能使用的載體。學界和業界為了更好地解釋媒介的轉型，經常將媒介比作廚房，將新聞工作者比作廚師。5G時代的到來將改變餐廳只能吃飯、廚師只能做飯的運作模式。新的廚房中，不僅廚師做飯，就餐者也可以參與，每個就餐者既可以吃套餐也可以擁有自己專屬的私人定制，餐廳可以吃飯，可以與老朋友交流感情也可以認識志同道合的新朋友。

詹姆斯·凱瑞認為傳播包括信息傳遞和關系的建構和維系④。報紙等媒介機構在過去獨享信息發布權和渠道優勢的時代作為主要的信息傳播者對于后者的關注可謂少之又少，這也是技術助力下的新媒體平臺能夠迅速分流傳統媒體受眾的重要原因。新的媒體平臺將多功能發揮到了極致，滿足了受眾的交叉需求。傳統報業的轉型也要從功能的轉變和關系的維護入手，改變原有的提供和接受流程，為受眾提供參與和互動的機會。平臺的拓寬是轉型的基礎。就當前的報業轉型實踐而言，主要有自建平臺和入駐平臺兩種方式，受經濟因素的影響，大多數報紙選擇了性價比較高的入駐平臺，通過開通官方的微博、微信、抖音等賬號加強與受眾的互動，努力轉變長久以來媒體維持的弱交流模式，借助新媒體平臺信息傳播和社交的雙重屬性，將強關系引入到新的傳播中提升了傳播的效果。部分大報建立自己獨立的新媒體平臺，加入了用戶參與和互動環節，但是單憑自身的內容優勢很難在短時間內吸引新的用戶群，后期依托用戶關系網的裂變式傳播的實現有很長的路要走。

（三）從新聞采集型到技術推動型

專業性和技術性是每種媒介在特定時代的顯著特點。但一直以來，媒介都將更多的注意力放在了專業性上，忽視了媒介本身所具有的技術屬性。采、寫、編、評是報業工作的四大主要板塊。新聞生產的每個環節都有專業的新聞工作者嚴格把關，其內容的專業性、權威性不容置疑，以專業的新聞采集和傳播為主的內容生產是其賴以生存的核心競爭力。5G時代的到來豐富了媒介景觀，大數據、算法推薦、人工智能、區塊鏈等技術參與到了新聞生產的各個環節，轉變了新聞生產的模式，突顯了媒體作為技術載體的特性。媒介的核心競爭力開始向技術端偏移。

“內容為王”是報紙一直秉持的生產理念。今天，技術的迅速崛起和全面升級要求報紙在專注內容的同時更要積極地融入技術創新的基因，只有技術與內容相互支撐、相互融合，才能形成一體兩翼、雙輪驅動的新發展模式⑤，不被技術浪潮所淘汰。借助新技術媒體可以突破以往的報道范圍，豐富報道的呈現形式，讓技術真正地落地到生活實踐中。《羊城晚報》曾在紙質報紙和微信公眾號平臺上同時推出《大數據圖解：教你如何從“堵城”廣州突圍》專題，它是由電子地圖公司通過數據挖掘的方式生成的、標有高峰期堵車路段和方向的報告，幫助受眾直觀地了解路況，減少通勤時間，這條新聞瀏覽量達80萬次。VR、AR、AI、H5技術也開始在媒介領域應用，“兩會”期間人民網便推出了《虛擬主播小晴，AI主播說兩會》，整個播報過程中，主播小晴數讀政府工作報告，解讀十分到位，毫無違和感;人民日報微信公眾號推出的H5《這座圖書館里，藏著一本神奇的百科全書》，通過精美的畫面和問答形式加深了受眾對于民法典的了解。技術的助力讓原本嚴肅的新聞活潑化，單一的形式多元化，突破了以往的呈現瓶頸，與用戶的感知和需求越來越貼近。

三、傳統報業的未來走向與發展

報紙未來可能會消失，但以采、寫、編、評為主的報業在可預見的未來不會消失。這主要基于兩方面的原因，一是報業的專業化內容仍然有很大的需求空間，二是傳統報業與技術的聯誼有望碰撞出新的火花，讓低谷期的報業找到新的發展路徑，實現內容優勢的變現，三是平臺的拓寬和多元化經營將改變報業的盈利陣地和方式，或將扭轉報業的生存困境。

（一）以內容換技術與平臺

彭蘭在《智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告（2016）》中指出了智媒化的三個體征，即萬物皆媒、人機合一和自我進化⑥。智媒化是未來新媒體的發展趨勢也是處于生存困境中的報業的努力方向。智能化的基礎是數字化，數字化是技術發展的結果，是報業智媒化發展進程中補足技術短板是關鍵的一步，人才又是技術得以實現的重中之重。報業的衰落使其總體收入持續下滑，入不敷出是常態，商業媒體在技術人才方面的投資是傳統報業不能企及的，報業的短板還需優勢的助力。

傳統報業的優勢毋庸置疑在內容，而這恰恰是擁有技術和平臺優勢的商業媒體所欠缺的，報紙與商業媒體的互助合作或許是一個雙贏的結果，既能解決報紙的傳播問題，又能提升商業媒體平臺的內容質量。《深圳晚報》與ZAKER的合作成效顯著并開創了“城市+ZAKER”的全新媒體模式，吸引著眾多城市的報業學習和探索。這種新的融合模式不僅僅是合作方式的改進更是生產理念、人才結構等方方面面的互學互鑒，報業在新媒體的帶動下改變以往固化的生產流程和無效的審核，提升生產效率的同時激發報業新的生產活力;商業媒體在專業報紙的助力下，可以逐漸減弱唯流量的生產導向，以內容來提升平臺的吸引力、增強用戶黏度，助力商業媒體的可持續發展。

（二）以長尾換業績與發展

傳統報業的轉型既不是臨時緩和的側身躲避，又不是改頭換面的徹底變革，而是基于已有優勢積極適應媒介環境新變化，努力實現自給自足、自負盈虧的過程，因為從經營的角度講，資金是一切轉型和發展的基礎和前提。傳統媒體中，報業是最早走向廣告下行趨勢的媒體，自2012年報業廣告收入進入下降通道以來，連年下滑，盡管在報業的各種努力探索下，下滑趨勢有所收窄，但仍然無法改變報業以廣告經營為主的時代已經過去的事實。報業要想扭轉這一局面，一方面要拓展新的廣告投放平臺和創收途徑，另一方面多元化經營是許多報業的選擇。

近幾年，中國廣告業的增量大多在互聯網平臺，這些新增廣告商中中小廣告主占據了很大比例⑦。根據美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的長尾理論，需求和銷量不高的產品所占據的市場總份額，可以與主流產品的市場份額相當，甚至更高。傳統報業要明晰當前的廣告市場，根據報業轉型做出廣告投放調整。紙質報紙的版面有限，能夠投放的廣告十分有限，要想實現報業長尾營收，平臺的拓展是必然，新媒體平臺用戶量大，廣告投放成本低，容量大，可以吸引不同規模的廣告主參與，廣告投放平臺的轉移和準入門檻的改變或許可以借助互聯網的平臺和用戶優勢扭轉報業廣告下滑的僵局;多元化經營，多渠道盈利也是報業破解經營困境的選擇，人民網旗下擁有人民在線、人民視訊、環球網三家控股公司，實現了多種類型內容產品的盈利，展示了《人民日報》轉型升級的全面性和系統性，成效顯著⑧。

四、結語

5G時代的技術發展速度超越了以往任何一個時代，技術變遷的影響也是前所未有。傳媒行業在技術的參與下形成了全新的媒介景觀。中國報業要在新媒體的沖擊下找到自己的新定位，必須改變以往的“姿態性變革”，在符合傳媒行業發展的理論邏輯和現實選擇的基礎上探索報業轉型的“中國式邏輯”，發揮報業專業、權威的內容優勢，拓寬平臺，將中國報業打造成為集融合、分化、專業和綜合于一體的信息傳播平臺，在互為矛盾的發展張力下探索報業多元化的轉型路徑。

參考文獻：

①姚林.報業融媒體經營轉型分析[J].青年記者，2020（01）：27-30.

②林暉.結束暴利時代中國報業的戰略轉型[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2006（03）：45-48.

③朱鴻軍.媒體融合的“第三條道路”——深圳ZAKER的融媒思維及實踐[J].新聞記者，2017（10）：59-64.

④詹姆斯·凱瑞 . 作為文化的傳播 . 丁未，譯 . 北京：華夏出版社，2005：4-7

⑤劉紅兵.羊城晚報報業集團：加快媒體轉型 推進融合發展[J].傳媒，2014（24）：21-23.

⑥彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告（2016）[J].國際新界，2016，38（11）：6-24.

⑦姚林.報業融媒體經營轉型分析[J].青年記者，2020（01）：27-30.

⑧曹繼東.融媒體時代的傳統報業轉型發展路徑探析[J].出版廣角，2017（09）：22-24.

作者簡介：張思雨，吉林大學新聞與傳播學院? 碩士研究生

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