鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主導(dǎo)下產(chǎn)業(yè)振興的發(fā)展途徑

摘 要：產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)基礎(chǔ)，而產(chǎn)業(yè)振興離不開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和各大經(jīng)濟(jì)組織。基于此，提出從挖掘消費(fèi)者隱性需求的角度出發(fā)，以社交媒體現(xiàn)代化技術(shù)為載體中心，利用社交媒體載體進(jìn)行信息挖掘和信息輸出，構(gòu)建一條具體的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興。

關(guān)鍵詞：隱性需求;社交媒體;鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè);產(chǎn)業(yè)振興

中圖分類號(hào)：F260? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）13-0007-03

引言

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，“十四五”規(guī)劃綱要草案對(duì)全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出全面部署。其中，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)基礎(chǔ)，要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，需要圍繞農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)主體的創(chuàng)造，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)以及鄉(xiāng)村龍頭企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)振興的主力軍和重要力量。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，社交媒體成為當(dāng)今社會(huì)生活中不可或缺的信息渠道來(lái)源，從社交媒體中獲得數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)分析和處理，能夠獲取到一些隱性信息，而這些隱性信息恰巧是當(dāng)今鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品方面創(chuàng)新發(fā)展的重要數(shù)據(jù)支撐和基礎(chǔ)。

研究相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)者提出的產(chǎn)業(yè)振興方式，大部分集中在特色產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口方面。這些學(xué)者針對(duì)企業(yè)的宏觀建議，大部分涉及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展，提升附加價(jià)值，整體上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興;在微觀方面，沒(méi)有針對(duì)鄉(xiāng)村企業(yè)發(fā)展提出相應(yīng)的建議。而在鄉(xiāng)村企業(yè)的產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)想要獲得較好的發(fā)展，必須利用好當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)，了解消費(fèi)者的需求，挖掘其隱性需求。為此，本文構(gòu)建了一條以社交媒體挖掘顧客隱性消費(fèi)需求的途徑，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)可利用挖掘到的有效信息進(jìn)行改革和創(chuàng)新，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，達(dá)到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的目的。

一、概念界定

隱性需求是消費(fèi)者在具有明顯的需求下，還有的尚未完全直接認(rèn)識(shí)到并且真實(shí)存在于人們的潛意識(shí)層次的需求。浙江大學(xué)管理學(xué)教授范曉屏對(duì)隱性需求的定義是人們尚未意識(shí)到的，朦朧且不確定的、沒(méi)有明確的滿足物品的一種中間狀態(tài)。這是由人的基本需求和欲望產(chǎn)生的中間產(chǎn)物。消費(fèi)者無(wú)法清楚地表達(dá)出自己的需求，因此需要鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的生產(chǎn)者識(shí)別、了解這些需求后進(jìn)行生產(chǎn)和創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，通過(guò)商業(yè)手段刺激隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

消費(fèi)者的隱性需求一般分為以下幾類：第一類，認(rèn)知能力缺乏型。有該類型隱性需求的消費(fèi)者身處于較低的社會(huì)地位之中，沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到較高層次的社會(huì)生活，或者消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了原有的生活方式，便無(wú)法意識(shí)到自己其實(shí)可以試著去嘗試更好的生活狀態(tài)，于是消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生更高的需求，從而形成隱性需求。第二類，需求引導(dǎo)缺乏型。該類型的隱性需求使消費(fèi)者需要企業(yè)對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的引導(dǎo)和利用一些營(yíng)銷手段進(jìn)行刺激。第三類，條件限制型，有此類型隱性需求的消費(fèi)者能夠充分認(rèn)識(shí)到自身的需求，但是由于企業(yè)所提供的條件不足，出現(xiàn)了消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買的情況。這種條件包括經(jīng)濟(jì)條件以及使用條件。第四類，產(chǎn)品購(gòu)買限制型，即消費(fèi)者有需求但是卻無(wú)法購(gòu)買到滿足自身需求的產(chǎn)品，從而使需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)，成為隱性需求。

企業(yè)可將以上所提到的隱性需求類型作為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)縣鄉(xiāng)消費(fèi)者進(jìn)行分類，然后采取相應(yīng)的措施，如引導(dǎo)其消費(fèi)理念，采取促銷活動(dòng)刺激其產(chǎn)生購(gòu)買行為等。而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在挖掘到隱性需求之后應(yīng)積極創(chuàng)新，創(chuàng)造出村民喜愛(ài)的產(chǎn)品，滿足村民的需求，帶動(dòng)村民消費(fèi)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、路徑搭建

（一）識(shí)別隱性需求

企業(yè)在通過(guò)社交媒體挖掘消費(fèi)者隱性需求時(shí)，首先要識(shí)別消費(fèi)者的隱性需求，識(shí)別的關(guān)鍵在于獲得社交媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊量、關(guān)鍵詞搜索、地理位置分享等。結(jié)合實(shí)際，可發(fā)現(xiàn)許多縣鄉(xiāng)居民消費(fèi)者都會(huì)使用抖音、快手、今日頭條、微信公眾號(hào)等自媒體軟件，如此則可以根據(jù)他們的點(diǎn)擊停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽量以及關(guān)注和收藏進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析出數(shù)據(jù)背后隱藏的信息，找到村民的偏好和隱性需求。例如，可以運(yùn)用數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)探究大量的反饋數(shù)據(jù)中的隱性關(guān)系，挖掘出其中地理位置出現(xiàn)的頻繁程度，繪制出人群分布熱點(diǎn)圖，根據(jù)地理分布、人流分布增設(shè)客戶服務(wù)點(diǎn)。除了采取數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)模式挖掘信息，還可以采取關(guān)聯(lián)規(guī)則分析法對(duì)用戶的反饋以及銷售信息的挖掘進(jìn)行分析，分析用戶的隱性需求，從而提升企業(yè)創(chuàng)新的能力。舉例來(lái)說(shuō)，用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘啤酒與尿布可以證明，一個(gè)奶爸在購(gòu)買尿布的同時(shí)，會(huì)順便購(gòu)買自己喜歡的啤酒，而換個(gè)角度來(lái)說(shuō)啤酒也是客戶隱性需求。自此可以采取關(guān)聯(lián)規(guī)則算法挖掘所有的銷售數(shù)據(jù)，分析公司的產(chǎn)品。在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，企業(yè)可通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則算法，將所有的產(chǎn)品或者商品設(shè)立為一個(gè)統(tǒng)一的集合，將每個(gè)產(chǎn)品都用一個(gè)值進(jìn)行標(biāo)注，表明是否售出。按照這種邏輯，每一位顧客的賬單都能用值來(lái)進(jìn)行標(biāo)注，看其商品是否被購(gòu)買，這樣就形成了各種數(shù)據(jù)集。分析值之間的關(guān)系就能挖掘出顧客對(duì)于一起購(gòu)買商品之間的關(guān)系，如果商品用A，B來(lái)表示，購(gòu)買A的同時(shí)購(gòu)買B的表達(dá)式如式（1）所示。

（1）

關(guān)聯(lián)規(guī)則的支持度Support和confidence信任度是分析算法的兩大重要標(biāo)志。式（1）中，5%表示支持度，表示在所有的交易記錄中有5%的交易是兩樣商品被同時(shí)購(gòu)買;60%表示在購(gòu)買物品A的同時(shí)還會(huì)順帶購(gòu)買物品B。通常，如果一個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則滿足最小支持度閾值和最小信任度閾值，那么就認(rèn)為該關(guān)聯(lián)規(guī)則是有意義的，也就是我們就可以認(rèn)定為AB捆綁銷售會(huì)取得好的效果。所以在進(jìn)行產(chǎn)品挖掘之后，發(fā)現(xiàn)滿足A與B的關(guān)聯(lián)規(guī)則，那么可以認(rèn)為對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，A是顯性需求，B是隱性需求，所以進(jìn)行商品的聯(lián)合售賣將會(huì)極大地提高商品的售賣率和企業(yè)利潤(rùn)。

（二）隱性需求轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性需求

1.隱性需求分類引導(dǎo)客戶細(xì)分。由于隱性需求的產(chǎn)生有著不同的原因，因此有了差異化的隱性需求分類，每一種分類下都存在著一種固定的特殊顧客群體。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)利用隱性需求相關(guān)信息，可以劃分出不同類別的客戶群。

2.內(nèi)容營(yíng)銷可傳遞新的價(jià)值主張。針對(duì)認(rèn)知能力缺乏型顧客，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)可采取利用社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷的方式傳遞新的消費(fèi)觀念、價(jià)值主張等，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)培育與管理，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)人員需要以識(shí)別到的隱性需求為基礎(chǔ)，創(chuàng)造并傳播高質(zhì)量的信息和內(nèi)容，改變?cè)械南M(fèi)觀念，傳遞新的消費(fèi)價(jià)值。同時(shí)，與內(nèi)容關(guān)系緊密的是創(chuàng)意策略，良好的創(chuàng)意是吸引閱讀者的敲門磚，將創(chuàng)意與主張的新的價(jià)值觀念相結(jié)合，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行傳播，不僅可吸引顧客進(jìn)行查看，也有利于增加縣鄉(xiāng)消費(fèi)者的接受度，從而促進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果的提升。企業(yè)利用內(nèi)容營(yíng)銷手段，一方面，可以通過(guò)有效內(nèi)容的提供提升村民對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的感知力;另一方面，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者可通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)傳遞的價(jià)值觀念對(duì)自己的需求與想要的服務(wù)有所判斷和期待。

3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)可利用實(shí)用信息刺激縣鄉(xiāng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。本文將活動(dòng)促銷、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品屬性、企業(yè)品牌等信息歸為實(shí)用信息一類，即這一類的信息會(huì)為消費(fèi)者購(gòu)買行為提供信息參考。例如，針對(duì)需求引導(dǎo)缺乏型縣鄉(xiāng)消費(fèi)者，在社交媒體上，經(jīng)營(yíng)主體可推送新品促銷、先體驗(yàn)后購(gòu)買的信息，刺激縣鄉(xiāng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生;而針對(duì)條件限制型縣鄉(xiāng)消費(fèi)者和產(chǎn)品購(gòu)買限制型縣鄉(xiāng)消費(fèi)者，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)或者其他經(jīng)濟(jì)組織推送的實(shí)用信息應(yīng)盡量與產(chǎn)品屬性、附帶服務(wù)以及產(chǎn)品購(gòu)買渠道相關(guān)聯(lián)，當(dāng)此類縣鄉(xiāng)消費(fèi)者清楚地了解了產(chǎn)品的情況后，其更容易產(chǎn)生購(gòu)買的行為。

（三）意見(jiàn)收集與產(chǎn)品創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的背景下，社交媒體已經(jīng)逐步成為收集信息和反饋信息的有效渠道。第一，通過(guò)用戶表達(dá)能夠收集消費(fèi)者的意見(jiàn)。在社交媒體上，消費(fèi)者可以將自己的需求及意見(jiàn)直接進(jìn)行表達(dá)和反饋，所以經(jīng)濟(jì)組織可以利用社交媒體這個(gè)渠道進(jìn)行信息收集，同時(shí)從用戶表達(dá)中識(shí)別出一部分隱性需求。舉例來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的用戶在使用某個(gè)產(chǎn)品后會(huì)通過(guò)一些社交媒體的渠道來(lái)發(fā)表他們對(duì)產(chǎn)品的感受及意見(jiàn)，包括同類產(chǎn)品的比較、產(chǎn)品功能的吐槽點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品期望的表達(dá)以及用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的一些新“用途”分享等等。這些表達(dá)通常很難在正規(guī)化和流程化的產(chǎn)品調(diào)研及用戶調(diào)研中獲取，使得想要直接獲取用戶隱性需求比較困難，但是通過(guò)對(duì)這些社交媒體上的內(nèi)容的跟蹤和梳理，企業(yè)能夠收集到消費(fèi)者的意見(jiàn)，并針對(duì)消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、拓展及延伸。因此這些用戶表達(dá)的信息就成為挖掘用戶隱性需求的重要“原料”和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要理論依據(jù)。第二，社群互動(dòng)引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。很多用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生相關(guān)問(wèn)題，他們通常會(huì)借助產(chǎn)品的在線問(wèn)答系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行詢問(wèn)或者找到同樣使用該產(chǎn)品的群體組織進(jìn)行咨詢，形成社群互動(dòng)。而企業(yè)通過(guò)社交媒體的社群互動(dòng)采集到的問(wèn)題不僅可以用于產(chǎn)品QA的擴(kuò)充，更有利于挖掘這其中用戶存在的隱性需求，并將此類信息反饋至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)部門，進(jìn)而用于產(chǎn)品的改進(jìn)和優(yōu)化。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)消費(fèi)者隱性需求的利用可普遍引起產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。本文提出了一個(gè)新的結(jié)合點(diǎn)：運(yùn)用現(xiàn)代化的技術(shù)。首先，對(duì)社交媒體的信息采用大數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)、關(guān)聯(lián)規(guī)則分析等新的技術(shù)方式，對(duì)隱性需求進(jìn)行識(shí)別，淘汰以往的直觀感受法、普通反饋猜測(cè)等傳統(tǒng)方式;其次，對(duì)識(shí)別出來(lái)的隱性需求進(jìn)行分類，利用內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為刺激;最后，通過(guò)用戶表達(dá)，對(duì)反饋信息進(jìn)行匯總，為企業(yè)創(chuàng)新提供參考意見(jiàn)，總體上形成回路，模型如圖1所示。

新的模型在隱形需求與購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，并已經(jīng)在一些小、微型公司進(jìn)行了初步實(shí)踐，驗(yàn)證了其對(duì)于公司發(fā)展有著促進(jìn)作用。今后可以根據(jù)公司及消費(fèi)者的后續(xù)反饋信息，進(jìn)一步完善模型路徑，并擴(kuò)展用戶群，從而切實(shí)有效地推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)振興。

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The Development Way of Township Enterprises’Industrial Revitalization

——Based on the Perspective of Finding Consumer Implicit Demand

XU Ya-ting

（School of Economics GuiZhou University，Guiyang 550025，China）

Abstract：Industrial revitalization is the material basis of rural revitalization，which cannot be separated from township enterprises and major economic organizations.In the paper，from the perspective of finding consumers’hidden needs，taking social media modernization technology as the carrier center，using social media carriers for information and information output，constructing a specific path for township enterprises and economic organizations to carry out product innovation，giving full play to the advantages of industrial operators，and promoting industrial revitalization.

Key words：implicit demand;social media;township enterprises;industry revitalization

收稿日期：2021-05-06

作者簡(jiǎn)介：徐雅婷（1996-），女，四川成都人，碩士研究生，從事農(nóng)村發(fā)展研究。