鄉村旅游市場營銷策略研究

摘 要：隨著社會的快速發展，城市的生活節奏逐漸加快，長期在城市生活的人們越來越鐘愛慢節奏、清新淳樸的鄉村生活，這也給鄉村旅游市場帶來了更多的機遇。以鄉村旅游市場營銷為分析對象，概述鄉村旅游的內容與特點，從SWOT角度分析鄉村旅游的現狀，提出鄉村旅游市場營銷的策略，即鄉村旅游市場發展戰略，旅游產品策略，鄉村旅游產品促銷策略，創建鄉村旅游服務體系建設。以期提升鄉村旅游的質量，推動鄉村旅游發展再上新臺階。

關鍵詞：鄉村旅游;市場營銷;旅游產業

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）13-0031-03

目前，我國正在大力發展第三產業，而旅游業屬于第三產業中的一個重要種類，因此推動旅游業發展是我國發展地產產業的一項重要措施。在推動旅游業發展的過程之中，鄉村旅游市場是一塊待開發的市場，加強鄉村旅游營銷有助于挖掘鄉村旅游的潛力，對于促進我國農村振興具有重要的現實意義。

一、鄉村旅游概述

鄉村旅游主要是在農村地區開展，以農村的民俗文化以及特有的自然風光等作為賣點，同時包含有農村的生活習慣，以此吸引旅游者到農村體驗全新的生活方式。一般而言，鄉村旅游具有以下幾方面的特點。

（一）對象的獨特性

在鄉村旅游中，吸引旅游者的是農村的原始風貌和純天然的田園生活，因此鄉村旅游活動的對象具有獨特性，這是其他旅游資源難以模仿的，也是鄉村旅游發展的重要優勢。

（二）具有地域差異

由于我國各地的文化習俗不同，自然環境也不相同，再加上農業生產本身受季節性因素影響，鄉村旅游的形式存在明顯的地域性，不同地方的旅游內容并不相同。

（三）可重復利用資源

鄉村旅游主要依托的是農村資源，也會結合農村獨特的風情面貌，因此鄉村旅游的開發具有可持續性，鄉村旅游資源開發不會破壞原始的風景，而且鄉村旅游也有淡季和旺季之分。

（四）游客的參與性

鄉村旅游并不是單一的旅游觀光，其中還包含有許多體驗式的旅游項目，如農家樂中的坐牛車摘瓜果，以及一些簡單的農業勞動生產，這些都需要游客積極參與其中，這也是鄉村旅游的特色。

二、鄉村旅游發展SWOT分析

（一）鄉村旅游的優勢

1.自然環境優勢。農村受工業化影響程度較輕，還保留著許多原始的生活方式。農村人口大部分從事的是農業生產活動，創造了獨具特色的田園風光。農田藝術以及淳樸的民風，也是不可多得的優秀環境。一般而言，農村地區的土壤相對肥沃，物產也非常豐富，這對發展農村田園觀光以及采摘旅游活動都具有非常大的益處。

2.優美的風景。農村受工業化影響程度較低，因此農村內部保留有許多優美的自然景觀，如干凈的湖泊、蔚藍的天空等等。同時，由于多年的耕作，農村的水利設施等農田建設設施形成了獨特的農耕文明，這些農業耕作景觀已經融入了農村自然景觀之中，可以為開發農村旅游提供美景。

3.農村旅游知名度不斷上升。近些年來，農村旅游的知名度在不斷地上升，越來越多的人愿意到農村旅游，農村旅游的品牌效應也在逐步顯現。近年來，我國媒體紛紛報道鄉村美景及各地的特色美食，這也使得農村旅游有了更多的曝光度，最終提高了農村旅游的知名度。

4.交通環境得到極大改善。近幾年來，我國大力發展基礎設施建設，農村地區紛紛通了公路，農村地區的許多基礎配套設施得到明顯提升，這些都為農村旅游事業發展創造了機遇。

（二）鄉村旅游的劣勢

1.鄉村旅游存在盲目建設現象，缺乏統一性的規劃。目前，很多地方的鄉村旅游倉促開展，缺乏總體性的規劃，也缺乏專項性質的研究，存在盲目開展的現象，使得不同的旅游景點之間缺乏互補性，對游客的吸引力在逐漸下降。

2.一些地方的基礎設施依舊不夠完善。鄉村旅游的要求不僅包含有基本的交通，還包含有餐飲住宿等各方面設施。但是由于鄉村旅游的資金支持力度較小，鄉村旅游的開發程度也較低，很多地方的鄉村旅游基礎設施并不夠完善，影響了鄉村旅游發展的質量。

3.鄉村旅游產品大部分為初級產品，且缺乏鄉村旅游的促銷活動。鄉村旅游的產品結構相對單一，同時鄉村旅游沒有挖掘自身的特色文化品牌，致使鄉村旅游的促銷力度不夠，整體宣傳水平不高，嚴重影響鄉村旅游的形象。同時，部分地區鄉村旅游更加重視硬件設施建設，忽視了市場宣傳活動，這容易影響鄉村旅游的質量。

4.缺乏完善的系統戰略。旅游服務本身具有綜合性，因此有效的系統戰略是推動鄉村旅游發展的重要基石。但是，目前鄉村旅游缺乏完善的營銷戰略，尤其是缺乏鄉村旅游旅行社，這嚴重影響了鄉村旅游的發展和旅游質量。

（三）鄉村旅游的機遇

1.我國正處于消費升級和城鎮化快速發展的階段。經歷了40多年的改革開放，我國民眾的消費水平得到了升級，同時我國的城鎮化的速度在不斷地加快，這也直接推動了我國鄉村旅游的快速發展。為此，很多農民都在積極尋找發財致富的道路，而農村旅游就成了致富的一個重要選擇。

2.越來越多的人喜歡鄉村旅游。近些年來，我國各地都掀起了鄉村旅游熱潮，鄉村旅游可以緩解城市居民的壓力，也給城市居民一種寧靜和自然之感，有助于降低城市居民的焦慮。因此，鄉村旅游成為當前我國旅游發展的一個主要潮流，成為一種非常受喜愛的旅游模式。

（四）鄉村旅游的挑戰

1.區域之間競爭非常激烈。目前，全國各地都在加快鄉村旅游的發展，因此各地都在推動鄉村旅游建設，這導致鄉村旅游的競爭壓力越來越大，競爭也變得越來越激烈。

2.鄉村旅游的要求越來越高。由于我國旅游市場已經趨近成熟，人民群眾對于旅游的要求在不斷地提高，這種提高不僅是質量上的，同時還是品位上的。例如，鄉村旅游不僅需要追求品牌化，還需要追求特色化。人民群眾對鄉村旅游的綜合期望值非常高，這給鄉村旅游的發展帶來了挑戰。

三、鄉村旅游市場營銷策略

（一）鄉村旅游市場發展戰略

1.市場調整戰略。第一，轉移市場開發重心，加快對臨近省份旅游市場的開發。為了推動鄉村旅游市場的快速發展，鄉村旅游需要不斷鞏固原有的旅游市場，還需要重點加快臨近省份旅游市場的開發，應當由以往的團體向散客轉變，將團體和散客放在同等重要的地位。因為自駕游的客戶越來越多，農村旅游需要順應市場發展轉型的要求，謀求更加豐富的客源，爭取在臨近省份的市場上就有所突破。第二，優化產品結構，豐富產品種類。旅游產品是鄉村旅游競爭力的核心，因此鄉村旅游需要不斷優化自身的旅游產品，需要用戰略眼光把握市場發展脈絡，開發具有本地特色或者受人們喜愛的旅游商品。例如，鄉村可以以鄉賢作為旅游路線精品，還可以開發一些具有民族特色的文化活動，開發一些休閑度假或者綠色生態旅游產品，以此不斷增加產品的豐富性，同時增強產品的娛樂性，不斷完善旅游產品的結構。

2.鄉村旅游市場拓展的思路。第一，繼續打造精品路線，發揮自身的特色優勢。為提升鄉村旅游質量，鄉村旅游需要打造精品，抓住自身的特色優勢，以自然風光作為切入點，整合現有的各項旅游資源，同時挖掘自身的文化內涵，以提升鄉村旅游的影響力，創建屬于自身的旅游品牌。第二，不斷完善基礎設施。為提升鄉村旅游的質量，鄉村旅游需要不斷完善自身的基礎設施，需要努力開發各種各樣的特色產品，以此提升鄉村旅游的質量。第三，加強管理，規范旅游服務。為加強鄉村旅游營銷質量，鄉村旅游還需要加強管理工作，如需要加強安全管理，同時需要加強衛生管理。政府各部門可以對鄉村旅游的各環節進行考評，實施動態化管理模式，以此提升鄉村旅游的質量，提升廣大游客對鄉村旅游的滿意度。第四，加強宣傳引導。為了提升鄉村旅游營銷質量，鄉村旅游需要建設屬于自身的旅游服務中心，還需要建立屬于自身的旅游網站，創建多層次、多方位的旅游促銷策略，加強旅游形象建設，穩定旅游客源，拓展旅游市場。

（二）旅游產品策略

為了加強鄉村旅游市場的營銷，鄉村在開發旅游市場時需要不斷完善自身的產品營銷策略。例如，鄉村可以積極開展文化旅游產品，通過文化旅游產品吸引廣大游客。同時，鄉村還可以積極開發休閑度假類的旅游產品，以此推動休閑旅游業的發展，促進農民增收。除此之外，鄉村還可以積極開發沿山觀光類產品，通過沿山觀光類產品更好地挖掘鄉村旅游潛力，以此提升鄉村旅游在市場上的影響力，推動鄉村旅游市場營銷工作再上一個新臺階。

（三）鄉村旅游產品促銷策略

1.加強網絡促銷。在互聯網環境之下，互聯網信息技術為鄉村旅游的網上宣傳提供了可能，因此鄉村旅游可以加強與各互聯網網站之間的協作，通過創建自身的門戶網站，以及與專業網站合作的方式提升自身的曝光量，向廣大游客提供衣食住行等各方面的信息，以此提升網上的訂閱量，讓旅游者可以到鄉村體驗真正的鄉村旅游，以此也可以提高鄉村旅游的知名度。同時，鄉村旅游還需要加強自身的宣傳，可以在互聯網上通過專題宣傳片的方式介紹鄉村旅游的特色，以此提高鄉村旅游市場的營銷質量。除此之外，鄉村旅游還可以借助微信、微博等互聯網、自媒體平臺，通過點贊或者抽獎等方式提供半日游或者免費游作為獎品，以此達到宣傳的效果。

2.電視媒體廣告宣傳。為了提高鄉村旅游市場的營銷效果，鄉村旅游還可以加大電視媒體廣告的宣傳力度，通過電視廣泛傳播鄉村旅游的各項信息。例如，鄉村旅游可以在一些收視率較高的電視劇或者電視專欄欄目中播放旅游宣傳片，因此提升鄉村旅游的宣傳效果，同時不斷提高鄉村旅游自身的知名度。同時，鄉村旅游還需要制作具有自身特色的宣傳手冊，可以在一些人流量較大的地方供游客免費取閱，以此提升鄉村旅游自身的知名度。

3.積極參加各種展銷會。展銷會也是提升鄉村旅游魅力的重要途徑，展銷會可以顯著提高鄉村旅游的知名度，可以使人們更好地了解鄉村旅游的方方面面。為此，鄉村可以通過參加國內外的展銷會來提高自身的宣傳效果，以此提升自身的營銷質量。

4.作好公共關系宣傳。為提升鄉村旅游營銷的質量，鄉村旅游還需要不斷加強自身的公共關系宣傳，通過公共關系宣傳，不斷提高鄉村旅游的知名度，以此提升鄉村旅游的質量，更好提高鄉村旅游的水平。

（四）加強鄉村旅游服務體系建設

1.加快產業升級，發展多種新興旅游業態。為了提升鄉村旅游市場的營銷質量，鄉村旅游需要不斷完善自身的產業，同時需要積極發展各種各樣不同的新興旅游業態。為此，鄉村旅游必須以現代服務業為主導，以產業創新作為引領，不斷優化產業格局。同時，鄉村旅游還可以積極發展文化休閑旅游、家庭旅館旅游等多種不同的旅游新業態，可以加強鄉村的民宿建設，還可以挖掘當地的田園人文氣息，挖掘具有文化藝術的鄉村旅社、民宿，以此打造良好的鄉村旅游品牌形象，推動產業升級。

2.不斷加強各項基礎設施建設。為了提升鄉村旅游的質量，做好鄉村旅游市場營銷工作，鄉村還需要不斷完善各項基礎交通設施，還需要創建智慧鄉村游，結合互聯網的因素提高鄉村旅游的質量。為此，鄉村可以實現整個地區的Wi-Fi全覆蓋，還可以不斷完善鄉村內部的信息化服務水平，建立集交通、展示為一體的鄉村智慧服務平臺。與此同時，鄉村還需要加強生態水建設，確保飲用水安全，同時需要做好污水處理工作。

3.加強營銷人才的培育。為了提升鄉村旅游市場的營銷質量，鄉村旅游還需要培育出專業的營銷管理人才。目前鄉村地區的村民大部分文化水平較低，缺乏專業素養，根本無法勝任鄉村旅游發展的要求。為此，鄉村需要加強對從業人員的培訓，不斷提高旅游從業人員的綜合素質，以此提高鄉村旅游的服務質量，最終提升鄉村旅游的營銷質量。例如，鄉村旅游可以加強本地基礎性的培訓，同時可以加強專業培訓，可以鼓勵從業人員加強自我學習，組織從業人員參觀觀察，合理引進人才，以此提升鄉村旅游市場營銷的專業性，最終提高鄉村旅游市場營銷的質量。

綜上所述，為了加強鄉村旅游的營銷，鄉村需要不斷拓展旅游市場，同時需要不斷完善旅游產品，做好鄉村旅游產品的促銷工作，還需要不斷創新鄉村旅游的服務體系，以提升鄉村旅游的營銷質量。

參考文獻：

[1]? 余磊.鄉村旅游市場營銷策略研究[J].企業科技與發展，2019，（10）：197-198.

[2]? 丁丁.新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略研究[J].旅游縱覽（下半月），2019，（2）：158.

[3]? 余小艷.“一帶一路”背景下柳州鄉村旅游營銷策略研究[J].南方農機，2019，（8）：56-58.

[4]? 谷勝男.新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略[J].廣東蠶業，2020，（1）：67+69.

[5]? 王倩穎，高文智.產業融合發展趨勢下鄉村旅游市場營銷的三重維度[J].農業經濟，2019，（9）：132-134.

收稿日期：2021-04-12

作者簡介：吳嘉惠（1999-），女，江蘇溧陽人，學生，從事鄉村旅游市場營銷研究。