當城市旅游營銷遇到短視頻：城市文化價值何以被放大

秦文晶　計雨涵

摘 要：短視頻以碎片化、娛樂化的優質內容吸引了無數用戶，“用抖音打開一座城”的新型媒介傳播方式為城市旅游營銷創造了重要的價值。近年來，“西安年·最中國”活動成為令人熟知的旅游特色品牌。以“西安年·最中國”與抖音短視頻平臺的戰略合作為例，從前期準備、中期運營、后期反饋及成效分析方面闡述城市文化價值被挖掘并放大的過程，據此從借助優質內容打造獨特城市文化IP、利用抖音用戶屬性拓寬旅游營銷渠道、依靠抖音影響力加快尋求多方合作等方面提出城市借助短視頻進行旅游營銷進而凸顯城市文化價值的啟示。

關鍵詞：抖音;旅游營銷;城市文化

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）13-0078-05

一、文獻綜述

信息技術和移動互聯網的飛速發展改變了傳統的媒介傳播方式，并形成了利用短視頻平臺進行媒介傳播的新形勢。短視頻平臺不但具有強大的媒介傳播優勢，而且對于旅游業的發展具有獨一無二的價值。據此，本文從抖音自身的傳播特色和對旅游業營銷的價值出發對現有文獻進行整理分析，探討抖音對于城市旅游營銷的推動力。

針對抖音平臺的特點，學者們從不同的角度進行了闡述。首先，抖音具有廣泛的傳播路徑。李慧穎認為，有效的外界力量、個性化的產品及適用的市場機制是抖音依賴的傳播路徑[1];宋藝竹指出，抖音的城市形象傳播路徑包括UGC路徑、社會化路徑和國際化路徑[2]。其次，抖音具有獨特的傳播優勢。黃曉音等認為，抖音在音樂上的技術賦能和情感互動使其成為新型的媒介傳播形態[3];王建認為，傳播內容迎合生活習慣和貼近日常生活，傳播方式激發關注度和參與積極性是抖音的傳播特點[4];梅娜等從碎片化和異質性內容、互動式參與和沉浸式體驗、“流量+內容變現”的跨媒介平臺運營方面闡述了抖音的傳播特色[5]。再次，抖音具有創新性屬性。熊茵等認為，從“內容視角”到“關系視角”的轉變使社交互動下產生用戶之間的身份認同和群體歸屬是抖音火爆的原因[6];任然認為，抖音具有的全民性和儀式性實現了網絡空間下全民狂歡的媒介奇觀[7]。最后，抖音具有功能多元性。謝青從文化角度出發，認為抖音具有擴大文化聚集、增強文化交互、支持文化表達、增強文化體驗、擴展文化群體的功能[8];高宏飛從社交角度出發，認為抖音打造社區雛形，并通過圈群文化迎合用戶的社交需求[9]。綜上，廣泛的傳播路徑、獨特的傳播優勢、創新性屬性及功能多元性構成了抖音的特有優勢，優勢的合理利用在旅游營銷中發揮著至關重要的作用。

隨著抖音的爆紅，許多城市加入并利用抖音平臺進行城市推廣和旅游營銷，提升城市知名度和影響力的同時切實拉動了當地的旅游發展。對此，國內學者從不同角度闡述并分析了抖音對城市旅游營銷的重要價值。首先，視頻內容的高質量迎合了品質旅游的時代趨勢。鄧紹明等指出，科技元素、藝術元素與旅游場景相融合的旅游類視頻極具藝術感、創造性和現場感，優質內容是營銷成功的核心競爭力[10];魏靜等認為，創意、新奇的視頻內容和旅游產品增加了游客的旅游意愿[11]。其次，抖音的用戶特質為旅游營銷創造了重要條件。王祎等認為，抖音的社交屬性激發了用戶的表達欲，使旅游營銷模式更具參與性和表達性[12];蔣成鳳等認為，抖音龐大的用戶基礎為造就旅游景點成為網紅提供了可能[13]。最后，抖音的運營機制滿足了旅游營銷下所有利益相關者的需求。鄧昭明等指出，契合的用戶及包括抖音運營方、旅游地、博主及觀賞用戶等利益相關者之間互惠共生的生態機制是促成抖音在旅游營銷上成功的因素[10];戴曉瑜認為，抖音的機制平衡了抖音運營方、旅游地、旅游博主及用戶的利益關系，使旅游營銷得以可持續化發展[14];沈虹等在重視利益相關者的基礎上提出旅游隱性營銷的概念，即利用抖音的用戶契合度高、“網紅”景點捕捉用戶隱性需求、激發協同創意及“素人”帶動意見領袖的營銷方式推動旅游業發展[15]。

綜上所述，現有文獻充分分析了抖音的傳播路徑、傳播優勢及特點功能，重點論證了抖音的視頻內容、用戶特質及運營機制對城市旅游營銷的重要價值，但鮮有文獻對抖音與城市合力進行旅游營銷的具體路徑進行闡述。據此，本文以近年為西安旅游市場帶來巨大影響的“西安年·最中國”為例，分析抖音與西安市合力進行旅游營銷的具體路徑，總結西安市借助抖音發展旅游的成效，在此基礎上為其他城市的旅游營銷提供啟示。

二、抖音與西安合力營銷的路徑分析

“西安年·最中國”是西安城市文化和旅游市場火爆的關鍵突破口，同時IP品牌與抖音之間的合作又形成了強大的助推力，加速了西安旅游業的發展。以2019年春節“西安年·最中國”為例，從前期準備、中期運營、后期反饋方面探索西安市與抖音進行合力營銷的具體路徑。

（一）前期準備

“西安年·最中國”活動的前期準備包括作為主辦方的西安市人民政府、協辦方的西安市旅游發展委員會和西安市旅游集團、執行方的各市場。各主體的功能及表現如表1所示。

分會場包括13個區縣、7個開發區。

作為主辦方的西安市人民政府以特色文化為中心，以科技體驗為技術基礎，以新春活動、影音演出及體育美食為核心，打造出12大主題、208項主題活動。

西安市旅發委和旅游集團等協辦方積極配合西安市政府，利用與抖音、地方城市和傳統媒體的合作大力宣傳“西安年·最中國”的各項活動。首先，抖音平臺熱推的“西安年·最中國”話題徹底開啟用短視頻的方式向全球傳播優秀西安傳統文化和美好城市旅游形象。其次，積極尋找合作的企事業單位。公開招標“西安年·最中國”活動策劃、場地及實施服務項目，開展“西安年·最中國”宣傳手冊設計制作的采購項目活動，確定發布“西安年·最中國”主題廣告項目的15個客源城市的主流媒體。再次，連同北京、上海、天津、重慶等11個城市點亮標志性建筑，營造“長安新年，九州同賀”的氛圍。最后，西安市邀請地方及中央的多家知名傳統媒體對該活動進行宣傳報道。

作為“西安年·最中國”活動的主要宣傳點，主會場和各分會場的職能在于統籌執行相關策劃內容，包括基礎設施的統籌、游客服務的協調及策劃活動的舉辦，各會場主要工作如表2所示。

（二）中期運營

抖音平臺在旅游營銷中的運營機制包括成熟且精準的視頻推送機制與推廣分享機制。

1.視頻推送機制。曲江新區作為“西安年·最中國”活動的主會場吸引了許多海內外游客，大唐不夜城更是為曲江新區的景色增添了色彩。以抖音平臺“大唐不夜城”話題為基礎，以大唐不夜城航拍街景、網紅石頭哥、歌舞秀、網紅鋼琴鍵及西安美食為核心探討抖音在旅游營銷中的運營機制，視頻推送機制如圖1所示。

創作用戶航拍大唐不夜城街景并融合《西安人的歌》《西安年最中國》等特色歌曲，將視頻上傳于抖音平臺。平臺通過“機器+人工”的雙重審核后利用粉絲、附近的人、用戶和內容標簽等渠道智能分發到400—600人的小流量池，以“轉發量>評論量>點贊量>完播率”的權重順序進行熱度分析后分化出兩種趨勢。一是將航拍街景視頻通過疊加推薦進入1 000人流量池中再次智能分發，循環進行熱度加權、疊加推薦、引入更大流量池，逐漸形成“網紅視頻”。二是某一流量池的觀看用戶進行二次創作并將視頻上傳至抖音平臺，形成二次創作視頻的循環引流。

2.推廣分享機制。創作及觀看用戶可通過抖音平臺向站內好友、今日頭條及第三方平臺進行視頻分享。抖音創作用戶拍攝并上傳視頻后可同時轉發至站內好友、今日頭條及微信好友、朋友圈、QQ空間等第三方平臺。同時，抖音作為今日頭條的旗下子公司，其用戶拍攝上傳的視頻可同步至今日頭條，站內好友與今日頭條亦可利用“轉發”至第三方平臺的功能實現好友圈視頻分享。

（三）后期反饋

抖音的主客體用戶交流、政府、景區形成的循環機制在城市旅游營銷的反饋中發揮了舉足輕重的作用。

首先，抖音的主體用戶通過抖音平臺制作并發布視頻，客體與主體之間在私信、點贊、評論和轉發的基礎上實現了二者的互動與反饋，將游客在旅游過程中遇到的問題以視頻和文字的形式進行展現;其次，政府將上述問題匯總并整合為交通擁擠、停車困難、人流疏散及游客安全等問題，并將游客意見及時反饋至景區，采取交通管控、設置臨時停車場、及時發布路況信息及嚴打違法犯罪方式積極改進;再次，政府和景區將解決辦法經過抖音平臺進行措施反饋;最后，游客在旅游時對改進后的景區現狀以視頻和文字的形式互動交流，循環往復。抖音的反饋機制如圖2所示。

三、抖音推動下西安旅游營銷的成效

（一）特色活動帶動周邊景區，旅游熱度持續增長

2018年和2019年春節經過“西安年·最中國”活動的舉辦使西安市的春節旅游人數增多，旅游收入大規模增長，抖音平臺更增長了旅游熱度。據統計，2019年西安市春節接待旅游人數和旅游收入增長迅速，分別達到了66.56%和137.08%。同時，2019年“五一”假期全市共接待游客1 302.49萬人次，增長28.38%，旅游業總收入66.34億元，增長47.46%，且伴隨抖音平臺的旅游營銷火爆的不僅是以大唐不夜城為代表的熱門景點，以曲江為核心的全域旅游也成為新趨勢，旅游人數大幅增長。部分旅游景點的旅游人數及增長率如表3所示。

（二）文化創意助力旅游體驗，放大旅游消費乘數效應

借助抖音平臺的旅游營銷激發了西安市文旅融合的新活力。以一首《西安人的歌》為背景音樂，展示西安景點的短視頻在短短時間內收獲1 000萬次以上的點贊量，全網點擊量超18億次，被評價為最受網友喜愛的歌曲，并獲得亞洲中文音樂大獎“最具影響力方言歌”，將西安唱進了無數人的心里，提升了西安旅游業的知名度與影響力。而且隨著不同景點的興起，以大唐芙蓉園“約會唐朝·奏響春天”主題活動、長安大學城國際青年音樂節為代表的景點活動受到了游客的喜愛，以《長恨歌》《大唐女皇》《夢長安》為代表的實景演出盡顯西安風采。

（三）抖音助力城市升級，城市影響力大幅提升

抖音平臺的出現在為西安市旅游產業的發展注入了創新力量的同時，使西安的旅游業持續火爆。根據《2018年抖音春節大數據報告》可知，西安在2018年“抖音之城”位居第八，而2019年西安位居第二。且西安成了游客旅游的新晉極佳城市，《2018年國慶旅游預測報告》和2019年“貓途鷹”網站評選中，西安位居“十大國內熱門旅游目的地城市”和“全球十大最佳美食旅游目的地”第一名。除此之外，西安還入圍了美世咨詢公司“2019年度最宜居城市”榜單。

四、城市借助抖音推動旅游營銷的啟示

（一）借助優質內容打造獨特城市文化IP

經歷中華上下五千年的發展，每個城市都有各具特色的文化傳承，積累了厚重且深遠的文化底蘊，不僅是重要的城市名片，也是城市識別度的重要體現。在抖音新媒體發展繁盛的時代，各城市應充分利用該平臺，致力于讓抖音成為弘揚城市文化與促進文化增值的重要載體，在此基礎上打造獨具特色的城市文化IP，開展旅游營銷，拉動城市的旅游發展。獨特的城市文化IP可從兩方面打造：第一，城市歷史發展中遺留下來的物質和非物質文化遺產。我國擁有經國務院認定的多座歷史文化名城，但為人熟知的并不多。因此，文化遺產資源豐厚的城市應極力保護現有文化遺產，深度挖掘遺產背后的文化印記，打造具有價值的文化IP，研發出有競爭力的文化產品，并利用抖音豐富的拍攝視角宣傳，擴大吸引力，拉動城市旅游。第二，城市在現代發展中根據主觀發展需要或客觀城市生活逐漸涌現出的特色文化資產。例如“西安年·最中國”是西安市政府為了增強城市文化實力而精心打造出的人氣與口碑并存的城市文化IP，而西安的永興坊美食、歌曲《西安人的歌》等都是市民在日常生活中創造的文化IP。同樣，針對歷史文化資源相對薄弱的城市，首先應精準把握城市定位，其次利用優勢開發出創新性的文化IP，打造出差異化和個性化的文化產品，借助抖音平臺拍攝出優質的宣傳視頻，吸引游客，以此促進城市的旅游發展。

（二）利用抖音用戶屬性拓寬旅游營銷渠道

用戶既是抖音APP的消費者，也是短視頻的生產者，是抖音平臺極為關鍵的存在，旅游城市抓住并利用抖音用戶的屬性進行旅游營銷可以起到事半功倍的效果。首先，利用抖音用戶的全民性與大眾性發揮草根效應助力旅游營銷。截至2019年7月，抖音平臺的日活躍用戶已超3.2億，許多普通人參與拍攝并獲得了極大關注，成為“草根明星”。城市旅游的相關政府部門應重視群眾力量，讓“草根”群眾從幕后走向前臺，給予他們更多支持。其次，利用抖音用戶的社交屬性在線上線下建立營銷社群。該屬性能快速使不同地域的人群在互聯網上產生交集，既可以在線上組織網絡社群，也可以在線下成立不同城市的抖友社群，通過群內互動進行城市旅游宣傳和營銷。最后，利用抖音平臺的網紅用戶引導旅游營銷。抖音平臺在運營過程中逐漸出現了一批粉絲量眾多的平臺專業用戶，即PUGC（專業用戶生產內容），其多數由各大領域的網紅和意見領袖組成。旅游城市的相關部門可通過合作形式，憑借強大的粉絲基礎進行引導性營銷，吸引更多的游客以促進當地旅游市場的發展。

（三）依靠抖音影響力加快尋求多方合作

城市旅游業的發展繁榮，離不開各方的合作支持，推行文旅融合的旅游產業須重視并尋求多元合作。城市相關旅游部門應通過抖音用戶的視頻與反饋了解真實的旅游景點概況，對游客的游玩過程及后期服務實現全方位、多層次的把握與分析。一方面，通過抖音平臺建立與其他旅游城市合作的視頻挑戰賽，設置美食、民俗、美景等線上比拼模塊，讓游客將旅游過程中的所見所聞拍攝并上傳至抖音平臺，激發游客拍攝興趣的同時增加城市的曝光率與瀏覽量，增強更多用戶的旅游動機，實現持續性的旅游營銷。另一方面，通過抖音平臺積極尋求與其他利益相關者的合作。政府部門應與當地旅游企業做好工作銜接，了解工作內容，實現資源共享，并利用抖音平臺放大旅游資源，吸引更多的用戶。旅游部門應加強與民宿、酒店、交通等基礎服務方的合作，采取降低住與行價格、提高住與行體驗等方式增加游客數量，增強游客的旅游質量，實現互利共贏，促進旅游市場的口碑營銷與關系營銷。

參考文獻：

[1]? 李慧穎.抖音APP的傳播依賴研究[J].中國報業，2018，（2）：45-46.

[2]? 宋藝竹.抖音短視頻中城市形象建構的傳播策略——以“抖音之城”西安為例[J].新媒體研究，2019，（13）：44-45.

[3]? 黃曉音，邱子昊.技術賦能與情感互動：抖音平臺的視覺化音樂傳播研究[J].西南民族大學學報：人文社科版，2019，（8）：156-161.

[4]? 王建.短視頻的傳播特點及影響——以抖音APP為例[J].青年記者，2019，（2）：92-93.

[5]? 梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019，（5）：28-29.

[6]? 熊茵，季瑩瑩.從“內容平臺”到“關系平臺”：抖音短視頻的屬性變遷探析[J].編輯學刊，2019，（4）：29-34.

[7]? 任然.抖音中的視覺奇觀與對外傳播[J].青年記者，2019，（23）：81-82.

[8]? 謝青.抖音APP的社交互動與文化功能之思[J].電影評介，2019，（4）：101-104.

[9]? 高宏飛.簡析“抖音”火爆背后的傳播規律[J].新聞傳播，2018，（14）：49-50.

[10]? 鄧昭明，向文雅，李旭.“抖音短視頻”對旅游營銷的啟示[N].中國旅游報，2018-05-22（003）.

[11]? 魏靜，佟靜.抖音短視頻軟件對旅游的影響研究[J].電子商務，2019，（5）：5-6+8.

[12]? 王祎，吳雨晴.抖音時代下旅游營銷的“新玩法”[J].旅游縱覽（下半月），2018，（12）：17-18.

[13]? 蔣成鳳，蔡暢.從抖音看短視頻對旅游營銷傳播的影響[J].新聞前哨，2019，（1）：10-11.

[14]? 戴曉瑜.淺析抖音短視頻APP旅游營銷的借鑒意義[J].傳播力研究，2018，（21）：117.

[15]? 沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隱性營銷中的價值研究[J].廣告大觀：理論版，2018，（5）：64-68.

When City Tourism Marketing Meets Short Video：How City Cultural value is Magnified

——Take the Cooperation Between “Xi’an Year·Most China” and Tik Tok as an Example

QIN Wen-jing，JI Yu-han

（School of Humanities，Chang’an University，Xi’an 710064，China）

Abstract：Short videos have attracted the attention of numerous users with their fragmenting and entertaining quality content.The new media communication mode of “opening a city with Tik Tok” has created important value for city tourism marketing.In recent years，“Xi’an Year·Most China” has become a well-known tourism characteristic brand.Taking the strategic cooperation between “Xi’an Year·Most China” and Tik Tok as an example，this paper elaborates the process of the city’s cultural value being excavated and amplified from the aspects of early preparation，mid-term operation，late feedback and effect analysis.On this basis，the review proposes the enlightenment of creating unique city cultural IP with high-quality content，broadening tourism marketing channels with Tik Tok user attributes，and accelerating multi-party cooperation with Tik Tok influence to highlight the city’s cultural value by means of short video tourism marketing.

Key words：Tik Tok;tourism marketing;city culture

收稿日期：2021-03-29

作者簡介：秦文晶（1995-），女，甘肅定西人，碩士研究生，從事文化管理研究;計雨涵（1997-），女，山東濟寧人，碩士研究生，從事文化管理研究。