融媒體時代六盤水紅心獼猴桃品牌打造路徑研究

□張 亞，譚艷萍，羅 永

（貴州商學院，貴州 貴陽 550014）

隨著社會的發展，經濟水平不斷提高，消費觀念隨之改變，消費者對高品質水果的需求越來越迫切。貴州省是中國獼猴桃產區之一，六盤水紅心獼猴桃歷史悠久。六盤水紅心獼猴桃是在本地特殊的地理環境和氣候條件下培育出來的，具有獨特風味和品質。但由于宣傳力度不足，六盤水紅心獼猴桃的知名度較低，應提升其知名度和外銷量，將其打造成一個知名品牌，讓六盤水市果農產業實現收入上的飛躍，讓六盤水紅心獼猴桃人人相傳。

與傳統媒體相比，融媒體時代能充分利用廣播、電視、報紙等媒介載體的共通點整合資源、人力、宣傳等，實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。融媒體不是一個獨立的實體個體，而是一種理念，以發展為前提，以揚優為手段，與自媒體優勢進行整合、互相利用，使價值全面提升的運作模式。融媒體具有一定的技術實力且高速有效，可實現同步傳播以及平臺與用戶交互的便利性，在直播時發送彈幕、留言、私信和購買等互動功能。此外，融媒體可以進行云端存儲，減輕計算機服務器的存儲負擔。融媒體是具有技術優勢、渠道優勢、平臺優勢的媒體。

為大力發展六盤水紅心獼猴桃，以六盤水獼猴桃的“紅心”為特點，打造屬于六盤水市高品質獼猴桃品牌，使其區別于其他獼猴桃，提升市場競爭力，增強消費者對六盤水紅心獼猴桃的印象，提升產品品質及食用感觀。利用直播平臺，對六盤水紅心獼猴桃進行講解，包括產地、外觀、包裝、營養價值、口味以及與其他獼猴桃的差異等。直播平臺可以實現全國范圍內的宣傳，與傳統宣傳相比，在節省人力、物力的條件下實現了宣傳最大化，消費者可以通過直播平臺鏈接、京東、淘寶、拼多多等知名電商平臺進行購買。

1 農產品發展現狀

近年來，貴州省獼猴桃種植面積超過3.49 萬hm，獼猴桃種植基地主要在貴陽市修文縣及六盤水市，總種植面積排我國第三。2018 年，六盤水紅心獼猴桃的種植面積為1.21 萬hm；2019 年，六盤水紅心獼猴桃的種植面積為1.39 萬hm，掛果面積0.33 萬hm，盛果期面積0.20 萬hm，產量達2.06 萬t。2020 年，六盤水紅心獼猴桃的種植面積超過1.33 萬hm，從2020 年六盤水獼猴桃產業新聞發布會上獲悉，2020 年的產量達到2.5 萬t，商品果率預計提高到75%，2019 年為60%。相關產業產值預計將達到7 億元，2019 年為5.4 億元。六盤水市獨特的亞熱帶濕潤季風氣候及晝夜溫差，造就了六盤水紅心獼猴桃獨特的口味和品質，成熟期較四川等地提前30 d 左右，市場競爭優勢十分明顯，已形成一定規模，生產水平逐年提升，產業效益凸顯。

2 農產品品牌打造存在的問題

2.1 產品知名度低

貴州省知名品牌代表較少，大多數人只知道黃果樹瀑布、茅臺酒及老干媽等，并不知道貴州省其他景區、農產品與畜牧業，這就導致六盤水市農產品與畜牧業滯銷，嚴重影響了農戶種植和養殖的積極性，導致貴州省鄉村振興成效不顯著，應提高貴州省某一類產品的知名度，打造六盤水紅心獼猴桃品牌，利用品牌效應提高獼猴桃銷量。

2.2 產品品牌意識薄弱

產品品牌意識薄弱現象普遍體現為以下幾點。一是品牌意識不足，不少市場主體認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的概念，還有“重生產，輕品牌”的思維。二是做好品牌的動力不強，各地對申報、推廣公用品牌較重視，但對其監督、管理滯后，缺乏相應的授權機制，出現了泛用、濫用現象。三是品牌結構不優，初加工產品品牌多，精深加工、流通產品的品牌少。六盤水紅心獼猴桃由于經營主體的重點在產品的產量和質量，缺乏對品牌長期發展和投資的敏銳度，導致六盤水紅心獼猴桃知名度低，管理者對品牌建設缺少重視與明確的認知，難以形成品牌效應。

2.3 產品競爭對手

我國獼猴桃種植面積較大的省份依次為陜西省、四川省、貴州省、湖南省、河南省、湖北省。根據產業集聚度，國內獼猴桃可劃分為五大優勢產區：一是陜西省秦嶺北麓山區；二是四川省大巴山南麓山區及龍門山區；三是湖南省西部和湖北省西南部武陵山區；四是貴州省六盤水市苗嶺烏蒙山區；五是河南省伏牛山、桐柏山等大別山區。五大優勢產區種植規模占全國獼猴桃總規模的82.3%。江西省、福建省、浙江省、廣東省等也有小規模分布。除六盤水紅心獼猴桃，其他省份例如四川省、陜西省等大型種植基地獼猴桃種類繁多，擁有自己的品種研究且在網絡上有一定銷量，消費者對六盤水紅心獼猴桃的品牌忠誠度低于其他同品類獼猴桃。

2.4 產品商品化處理技術不高

好的果實要有好包裝才能暢銷市場。采后撕果袋、分選、包裝等看似簡單的程序，往往因為包裝過程的標準不嚴謹、操作不細致，導致六盤水紅心獼猴桃商品果率遠遠低于其他地區。果品銷售渠道不暢通，六盤水紅心獼猴桃生產和銷售之間存在“脫節”現象。銷售商數量多、品牌雜，相鄰省份之間價格差異大。

2.5 產品種植不當

水果種植存在天氣、土壤、人工培育不當的問題，六盤水市氣候適宜大多數獼猴桃生長，但紅心獼猴桃不能完全適應六盤水市的氣候環境，容易出現長勢弱、產量低、凍害、病蟲害的情況。由于種植面積并未標準化，容易造成商品品性不均勻，部分果實未套袋，無防風設施，導致六盤水紅心獼猴桃果實表面風斑較嚴重，外觀不佳。采摘時間過早或過晚都會影響食用口感，采摘過早導致口感欠佳，采摘過晚導致存儲時間縮短及果肉腐爛等。

3 品牌打造前期工作

在品牌打造前期，需要對產品進行調研，調研內容分為外部環境調研和內部調研。外部環境調研包括行業背景、競爭對手實力、消費者喜愛程度等；內部調研包括產品自身優勢、短板、產品定位等。調研完之后進行數據分析，分析結果可以為品牌策劃定位，挖掘產品賣點，為制訂品牌策略規劃及后期營銷推廣策略等提供實效的依據。

推動農產品品牌化可以借助以下3 個方面。一是提高產品品質。要以具有優秀品質的特色產品作保障，好的產品是品牌化成功的首要因素。二是全面宣傳推廣。好的特色產品宣傳、推廣需要有實力雄厚的營銷平臺，才能以最快的速度打開銷路市場，好產品+營銷平臺=打造產品品牌化。三是拓寬銷售渠道。農產品品牌推廣和產品銷售要借力電商，應挖掘電商市場的巨大潛力，打通產品營銷環節。

在打造六盤水紅心獼猴桃品牌前，應對農產品進行實地考察，與普通獼猴桃相比，紅心獼猴桃個頭較小，個體較光滑，由于沒有使用膨大劑，紅心獼猴桃個頭偏小，是真正的綠色食品。同時，紅心獼猴桃有美容養顏、排毒清腸等功效，是一種營養價值豐富的水果。這些功能作為產品賣點有助于直播展銷，可以讓大家深入了解紅心獼猴桃的特點。此外，開展線下問卷調查，調查范圍包含省內和周邊地區，調查年齡為15～60 歲，由此了解六盤水紅心獼猴桃的知名度及消費群體范圍，以此更好地開展后續工作。

4 農產品品牌打造路徑

4.1 注入極具六盤水市特色的文化內涵

六盤水市被稱為“涼都”，是全國唯一一個使用氣候命名的城市。六盤水市是獼猴桃主產地，氣候得天獨厚，被專家認定為世界上最適合獼猴桃種植的地區之一，獲得國家地理標志保護認證。由于地理位置的優勢，六盤水紅心獼猴桃味微酸濃甜、清香濃溢、回味悠長、口感極佳、品質上乘。擁有好的味道才是一切宣傳的基礎，六盤水市打造獼猴桃小鎮、建設獼猴桃博物館，把獼猴桃打造成“涼都”人民的厚重文化。按照六盤水市委、市政府建設全省一流、全國知名農業園區的要求，園區始終堅持高標準規劃、高標準設計、高標準建設，以“建一個園區、興一項產業、富一方百姓”為目標，園區規劃建設確立了“三個結合、六個有”定位，與優勢主導產業結合，與地域文化、“四在農家·美麗鄉村”和鄉村旅游結合，與小城鎮建設結合，做到有產業、有規模、有市場、有品牌、有企業、有效益。舉辦首屆“涼都獼猴桃節”，承辦貴州省水果豐收節和獼猴桃研討會，不斷展示“涼都”獼猴桃的實力，豐富獼猴桃的文化內涵。

4.2 打造六盤水紅心獼猴桃的品牌Logo 及包裝

好的品牌標志可以給人們留下深刻的印象，將六盤水紅心獼猴桃產品命名為“六耳獼猴”。“獼猴”是指紅心獼猴桃，“六”代指六盤水市，“六耳”是希望在未來發展中可以讓更多耳朵聽到六盤水紅心獼猴桃，期望做到家喻戶曉，甚至走出國門。其Logo 設計如圖1所示。

圖1 產品Logo 設計

此外，一個精美的包裝更能吸引消費者的目光，與消費者之間產生連接。在包裝上，六盤水紅心獼猴桃采用紙箱包裹的形式，用軟泡沫紙將紅心獼猴桃分隔開，避免在運輸過程中因擠壓導致破裂，頂上白色泡沫紙做封頂及隔層，如果訂購大量六盤水紅心獼猴桃，會將六盤水紅心獼猴桃分層安置，避免堆積擠壓，包裝設計如圖2 所示。

圖2 產品包裝設計

4.3 六盤水紅心獼猴桃的宣傳方式

在互聯網時代，網絡營銷是一種低成本、高效率的推廣方式，既可以大面積針對公司的目標客戶傳達公司產品信息，又可以迅速占領市場。品牌宣傳應分成兩個部分：一是品牌內容設計定位，二是宣傳的規劃和實施。宣傳分為企業宣傳，即強化對企業形象和產品形象的推廣，不斷提高知名度，增強其影響力和產品宣傳，加大產品的宣傳力度，讓外界更加了解產品的特性，并使消費者根據宣傳廣告中的信息產生強烈的購買欲。

在制作六盤水紅心獼猴桃品牌宣傳海報時，海報上印有六盤水紅心獼猴桃以及六盤水紅心獼猴桃的特點、產地、銷售方式、價格等信息。主要利用線下與線上相結合的方式進行宣傳，線下包括地推、海報和水果商店售賣，線上主要為直播售貨，購物APP 軟件直售，其中直播帶貨是線上宣傳品牌產品的熱潮，直播過程中可以詳細介紹六盤水紅心獼猴桃的包裝及果肉質地等，與融媒體技術相結合，實現與消費者之間的對話，讓消費者更加詳細地了解產品，直接解答消費者的疑問，同時可以宣傳六盤水市的特色，讓更多人了解六盤水市，實現產品與產地的雙向推廣。

4.4 六盤水紅心獼猴桃統一種植標準

當前，如果六盤水紅心獼猴桃種植存在的問題沒有得到妥善解決，就算知名度再高，也難以為繼。種植技術的提升及規范是實現六盤水紅心獼猴桃走出貴州省、走向全國的基礎。政府農業部門應統一規劃安排，邀請知名專家實地勘察指導，應用物聯網技術，為果農提供規范化、智能化的種植技術，打造外觀及口感都遙遙領先的六盤水紅心獼猴桃。

5 結束語

融媒體時代的到來為六盤水紅心獼猴桃產業發展提供了新的契機。巧妙運用融媒體技術可以方便品牌的打造、宣傳與推廣。進一步推出優良品種、提升品質，滿足消費者對健康綠色水果的需求，促進六盤水市果農經濟發展，實現鄉村振興，拉動六盤水市經濟發展，打造受大眾喜愛的六盤水紅心獼猴桃品牌，成為同類獼猴桃的“領頭羊”。