緊盯“底層邏輯”鑄就新時代“鞋王”

孫紀陽

2022年1月20日，《中國捐贈百杰榜（2021）》在京發布，100位入榜企業家/企業的捐款總額高達544.70億元人民幣（下同）。雷軍、王興、丁世忠、馬化騰、曾毓群、陳東升、李永新、黃崢、張一鳴、龔俊龍位列榜單前十。

在前十位慈善人物中，安踏集團董事長丁世忠2021年以101.38億元的捐贈額排名第三。安踏集團丁氏家族一直熱衷于公益事業，最開始是帶頭捐款為村里修橋筑路、廟宇翻新、興建學校，到2011年出資在晉江慈善總會設立“安踏和木愛心基金”，再到2021年，捐贈100億元的股票及現金創立和敏基金會。和敏基金會的創立，主要用于醫療，環保，鄉村振興，扶危濟困，體育發展。安踏集團作為履行社會責任的先鋒，2021年對河南和山西災區的現金捐贈就達到3000萬元，真正做到了有難必達，值得國內眾多的企業家學習。

安踏目前市值已逼近3500億。據報道，截止2022年北京冬奧會，安踏已連續8屆合作中國奧委會，如今共為中國28支國家隊打造奧運裝備，為運動品牌第一。

1991年，丁世忠與父親丁和木創建安踏，到2017年11月集團市值突破千億港元，進入全球體育用品行業前三名。丁世忠還成為2021年福布斯中國最佳 CEO榜第7位。

作為創業者，他是成功的；作為企業家，他是優秀的。曾幾何時，國際國內重大賽事合作方均為耐克、阿迪達斯等歐美品牌，丁世忠是如何逆流而上的？這30年來，他做對了什么？他從事商業的底層邏輯又是什么？

離福建晉江20分鐘車程的陳埭鎮，就是丁世忠的家鄉。這個面積僅37.7平方公里的小鎮，從曾經的籍籍無名，已然躍居成中國乃至世界最主要的運動鞋生產地。

1970年，丁世忠出生在這個制鞋氛圍濃厚的商業環境中，父親也是從事鞋子代加工生產。耳濡目染之下，丁世忠選擇進入運動產業，算是子承父業的注定結果。他小時候的夢想很樸實：“生活得更好些，希望像別人一樣有錢買摩托車。”想要變有錢，光有夢想還不夠，最重要是行動。17歲時，初生牛犢不怕虎的丁世忠，揣著幾千塊錢和600雙鞋，只身一人闖蕩北京城，做起商場賣鞋的北漂。

物廉價美的晉江鞋受到熱烈歡迎，加上他活絡善思的商業天賦，很快就賺到了人生第一桶金20萬元。相較于眾多草根創業的艱辛，丁世忠的成功似乎來得格外輕松。但除卻運氣加持之外，是他悟出了經商的黃金法則：“不需要把鞋生產得多好，而是要能生產出消費者喜歡的鞋，然后快速賣給他們”；“消費者喜歡”，是精準把握客戶需求；“快速賣出去”，是抓緊市場風口。丁世忠在小小年紀，就已對經商的底層生意邏輯融會貫通，這是他成功的基礎。

2021年12月18日，安踏30周年。細數安踏的發展之路，與體育有及其密切的關系。其曾經與奧運會合作了8次，連續為國內的運動健兒提供了16年體育用品。

2018年的時候，韓國平昌冬奧會滑冰比賽中，國內運動員選手武大靖，穿著安踏特制的滑冰鞋，創造了39秒的世界紀錄。不僅如此，在2021年東京奧運會的男子百米賽上，蘇炳添打破亞洲記錄9.83秒，靠的也是安踏體育生產的釘子鞋。在安踏30周年慶上，安踏創始人丁世忠公開表示，通過對國內消費者和國際運動賽事的支持，安踏要在3年之內做到全國第一，并且在2030年的時候做到全球第一。

安踏最初結緣體育始于九十年代，當時公司的主要業務還是當地頗具特色的代加工生產。同樣一雙鞋，在丁世忠手上只能賣個幾十塊，而一旦貼上知名大牌的標簽，身價立馬翻番。當他還在北京跑推銷時，就敏銳的察覺到市場容量正在增大。

只為他人作嫁衣裳的買賣，技術門檻低，還發展有限。丁世忠開始意識到品牌的力量。于是，1999年，他在公司會議上提出請明星代言，樹立品牌形象：丁世忠慧眼識人，敲定以80萬重金聘請當紅乒乓國手孔令輝代言，提出“我選擇我喜歡”的宣傳口號。緊接著，他又豪擲300萬，在央視CCTV5投放廣告。在丁世忠看來，要把明星效應發揮到淋漓盡致，必須配合廣告宣傳。否則80萬的代言費，很可能就熱鬧一陣，事倍功半、得不償失。由此，他首創的“體育明星+央視”營銷模式，快速擴大了品牌影響力、拉動銷售。而這波推廣，前前后后總計花掉一千多萬，經濟壓力之大可想而知。所幸，孔令輝沒有讓丁世忠失望。他在2000年悉尼奧運會上勇奪大滿貫，激動掀衣狂吻，仰天長嘯，世人皆知。其所穿安踏品牌也隨之名揚國內，立馬“從全國都不認識，到大家都認識，成為集團很大一個亮點”，當年業績直接從2000萬飆升至2個億；次年，集團市場銷售量躍居全國第一， 安踏火速成為第一家成功通過明星代言打造品牌的企業。可以說，孔令輝代言一戰成名，是丁世忠商業邏輯的再次成功驗證。

在剛剛結束的北京冬奧會上，中國運動健兒的表現讓人驚喜不斷。而在賽場外，備受關注的還有中國體育用品行業龍頭——安踏。北京冬奧會讓安踏的關注度水漲船高，這也讓不少消費者驚覺，安踏似乎早已經不是大家印象中帶著一點點“土味”的運動品牌，它早已經變成一個國際化的中國品牌。

丁世忠認為“晉江經驗”是整個晉江企業家群體的精神指引。“晉江經驗給我們這一代晉江企業家帶來的最大啟示，就是要不斷挑戰更高目標、挑戰自己、挑戰一切不可能。”所以丁世忠給安踏定下的目標是：“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。

就在冬奧會開幕前，丁曾在安踏集團“新十年戰略演講”現場，再次劃重點：品牌是企業生命力，對占領消費者心智來說是核心入口。

始終將品牌作為戰略核心驅動，丁世忠曾反復帶領團隊復盤研究，每個市場周期里消費者的需求和痛點。他認為，品牌做不好的通病是對消費者研究不夠，不清楚向用戶輸送什么價值。

丁世忠曾表示，安踏畫像就是“品牌特征”和“零售特征”。獲得冬奧會官方合作伙伴資格，除了大秀肌肉、展示黑科技，安踏最想講一個怎樣的品牌故事？

事實上，對一家堅持將“品牌營銷”寫進集團發展戰略的企業來說，這一切都離不開產品、渠道和價格“三駕馬車”的驅動。丁世忠帶領安踏踐行品牌和零售策略的關鍵幾招，反過來決定了安踏現在的樣子。

早在2001年，安踏就邁出了決定性的一步，即產品的多元化和品牌的國際化。從2004年開始，安踏公司全面實施海外推廣戰略。

丁志忠立志要讓世界鞋業重新 “洗牌”。2002年底，安踏公司拿下了設在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個攤位。這是一個價值不菲的攤位，但丁志忠認為“很行情”。不和耐克、阿迪達斯爭奪歐美發達地區的市場，所以首先選擇了還沒有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進軍歐洲市場搭好了一塊現成的跳板。

隨即，2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業籃球“青年近衛軍”海神籃球俱樂部，安踏成為第一個贊助海外職業籃球隊的中國品牌。

2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡，為安踏品牌全面拓展海外市場，走向世界奠定了堅實的基礎。

“在經濟全球化面前，企業永遠只有創業，沒有守業。如果不能主動走出去開辟‘第二戰場’，迅速提高自身國際競爭力，就會連中國市場都保不住。”丁志忠在商業發展方面永遠是如履薄冰、如臨深淵。

2004年10月，安踏與CBA簽署了贊助協議，從2004到2007連續三年成為“CBA唯一指定運動裝備”，此舉標志著民族品牌已經打破了國際運動品牌壟斷國內外頂級賽事的格局，這預示著以安踏為代表的民族體育品牌在與國際品牌的競爭中贏得了先機。

2009年，安踏以6億港元價格從百麗國際手中，收購了斐樂在中國的商標使用權和專營權，這也是安踏國際化的一步。

隨后，安踏繼續它的國際化道路，發起了多次品牌并購計劃。2015年收購英國戶外休閑、登山運動品牌Sprandi，2016年收購日本滑雪戶外品牌迪桑特，2017年收購童裝品牌小笑牛（Kingkow），2018年收購芬蘭體育巨頭Amer Sports。

經過了幾十年的發展，安踏已經在不知不覺間成為了一個具有影響力的中國品牌，并且穩居中國運動品牌市值第一。在很多消費者的印象中，安踏只是個平平無奇、甚至有些土味的國產品牌。相對而言，將國潮元素帶到紐約時裝周的李寧名聲更為響亮，被認定是中國體育用品行業的老大。但在資本市場，安踏早已低調趕超李寧，穩居中國運動品牌市值第一，成為僅次于耐克、阿迪達斯的全球第三大運動品牌。也許不久的將來，丁世忠的“世界鞋王”夢想可以如他所愿。