雄安新區城市品牌國際化戰略研究

劉曄 張倩

城市品牌國際化是可持續城市發展的一種新途徑，同時，城市品牌化國際化也是城市形象傳播的一個新穎方面，通過將城市的視覺形象轉化為品牌形象，以多種方式提升城市形象的營銷效果。突出城市特色，塑造可持續城市形象。本文將從傳播戰略和經營戰略兩個緯度，重點介紹雄安新區城市品牌國際化戰略的實現途徑，以此為我國其他城市品牌國際化的探索提供一定的理論參考和經驗借鑒。

城市形象的可持續性是可持續城市設計最重要的策略之一。實際上，大多數城市都試圖通過一些新策略整合文化、經濟、社會方面和活動等非物質元素來加強其視覺形象，以實現可持續的城市形象。這些策略之一是城市品牌戰略。要在全球化和可持續發展背景下維持城市的發展，城市品牌建設就很重要。這種品牌塑造提供了向世界傳達該城市形象的新方式，使該城市在區域和國際上享有競爭優勢，吸引游客，并將城市的自然特征與文化和經濟活動聯系起來。此外，如果沒有品牌，城市將無法塑造導致可持續城市發展的強大形象。在此背景下，雄安新區作為國家級新區，成為我國深化改革擴大開放的標志之一，對促進京津冀地區一體化和城鄉發展一體化具有重要的實踐意義。因此，研究和探討雄安新區城市品牌國際化戰略，對于相關決策者和從業人員的研究和實踐而言，是重要的參考。

有助于創造城市形象

作為對日益激烈的城際競爭的回應，越來越多的具有創業精神的地方政府已經采用城市品牌來提升城市形象和身份，并增加吸引力。實際上，越來越多的中型城市陷入不確定性和增長或衰退的可能性，而這些城市完全可以從城市品牌中受益，以促進城市發展。城市品牌的主要目標是依賴于基于地方的身份和對特定當地文化的理解，重新塑造一個城市的對外印象，以促進城市的新表現和良性形象，例如“宜居”、“可持續”或“創意”。傳統的城市品牌塑造源于地方治理的參與和國家影響力的參與下的戰略性城市推廣，然而，國際化的城市品牌不僅僅是一種戰略性和合理化的場所推廣和營銷形式，它是關于構建和塑造“城市想象”，從城市的建筑和街道規劃、居民創作的藝術以及聽到的城市形象中提取的基于歷史的整體表現，或在電影、電視、雜志和其他形式的大眾媒體中的公眾印象，即“地方復雜性對地方學者和管理者提出的需求做出建設性回應”。鼓勵人們更加專注于研究如何將可持續性原則轉化為塑造包容性城市身份的可持續性實踐。因此，城市品牌旨在創造一個清晰、獨特和以消費者為導向的城市形象，可以吸引理想的消費者并最大化消費者支出?；诖?，雄安新區城市品牌塑造旨在適應、重塑和操縱目標消費者喜歡的雄安新區形象，以便雄安新區在區域和國際上獲得競爭優勢，提高其經濟重要性。

有助于城市形象延伸

傳統的城市品牌傾向于包含預先給定的關于地方發展的“創造力”、“文化遺產 ”或“創新”，無論是單獨的還是相互結合的，都很少創造出模塊化系統。似乎實施城市品牌做法只是為了遵守法律、削減成本、增加利潤或改善公共關系，這往往會誤導城市品牌的策略制定人員，進而導致城市品牌戰略和和實踐之間的差異，阻礙了城市品牌的可持續實踐的實現。實際上，一個好的城市形象是活動和結構的有意義的綜合。這對于尋求在全球經濟中蓬勃發展的雄安新區而言，形象規劃策略已變得必不可少。這種品牌戰略往往強調城市文化和創造力的獨特方面；宣傳有吸引力的城市形象。經驗表明，城市品牌在城市發展、旅游目的地、文化節慶、娛樂活動、招商引資等方面，都可以在經濟、城市、旅游和文化發展的戰略規劃中發揮重要作用。在此背景下，雄安新區城市品牌的概念是新穎的，可以定義為定義城市獨特的物理特征并封裝地方本質的過程。城市品牌塑造的愿景是將雄安新區宣傳為尋求成功的絕佳場所。此外，雄安新區是我國可持續發展的縱向全球-地方方法的試點地區，具有不同需求和議程的不同利益相關者之間進行合作，以實施需要集體行動的可持續實踐的重要意義。因此，在當地環境中實現城市品牌的可持續實踐至關重要。由于一個地方固有的積極特征，可以通過適當的城市品牌宣傳活動來加強。因此，雄安新區的城市品牌不僅限于宣傳城市的正面形象，而是延伸更多，將其轉變為城市體驗，為不同的政策和治理措施附加積極的內涵。

構建城市品牌國際化傳播體系

城市品牌國際化傳播是一個差異化和多樣化的過程，是當地旅游組織、藝術和文化設施、博物館、歷史保護團體等，利用和構建地方形象，幫助生產旅游景點以吸引消費者和投資到特定的地方的過程。因此，，未來城市愿景是規劃制定的基礎，有助于長期地方推廣和規劃，爭取公眾支持，實現地方營造項目，以符合城市對“世界級”地位的關注，以實現媒體的推廣。本文借鑒符號經濟和城市想象作為新自由主義公共領域固有維度的概念，理解城市品牌國際化傳播體系在塑造城市想象和品牌空間中的作用，并構建具體的戰略體系，如圖1所示：

由于成功的城市品牌所帶來的收益超出了城市的物理方面，因此人們非常希望通過某些傳播戰略將城市的視覺形象轉變為獨特的品牌形象，方便根據不同的城市發展目標和愿景制定不同的城市品牌戰略，例如大型城市項目、標志性建筑、活動、媒體等。因此，城市品牌戰略不僅限于城市形象的提升，還延伸到更多，將其轉變為投資者、房地產和建筑項目、規劃師、建筑師和其他群體感興趣的城市體驗，從增強其城市的作用中獲利。通常，一個品牌有三個與之相關的基本概念： 身份、形象和溝通，品牌的身份是由品牌的創造者定義的，包括品牌所有者希望被感知的特征，如功能性、情感性和自我表現的好處。

融媒體助力城市品牌國際傳播

為了將身份的選擇因素與觀察者的心理溝通聯系起來，品牌形象是觀察者心目中的真實形象。比如影片《羅馬假日》內容和情節較為簡單，但是因為男女主角精湛的演出，成為經典電影。該影片將羅馬名勝風光靈活地融入到劇情當中，使得世界各個地區的人們觀看了該影片后，都有要來羅馬看一看，玩一玩的欲望。紐約、倫敦、巴黎等西方中城市，也不斷地在美術、影視和文化作品中，向世界民眾傳播自己的文化。鑒于此，在雄安新區城市品牌國際化傳播戰略中，可以借鑒這一案例，第一步，用積極的方面來創造雄安新區城市品牌；第二步，則取決于觀察者對雄安新區城市的感知和背景，甚至取決于雄安新區城市推廣的方式。具體來說，通過融媒體將雄安新區的城市形象呈現在明信片、廣告活動、電視報道、電影、紀錄片、城市出版物和網站中，傳達雄安新區正在迅速發展并正在向全球城市轉型的信息。

由于雄安新區規劃范圍涉及河北省雄縣、容城、安新3縣，這個區域所延續的古樂屬于北樂支系，體現了古燕趙文化的精髓，是重要的國家非物質文化遺產之一。另外，抗日戰爭時期，白洋淀地區出現一支雁翎隊，為抗日戰爭的勝利貢獻過巨大力量。狼牙山五壯士中的兩位戰士的出生地在這里，本地紅色精神愈加激昂。因此，雄安新區城市品牌國際化傳播過程需要媒體生成的城市項目品牌化，包括城市生活品牌化、歷史建筑品牌化、標志性建筑品牌化和城市整體形態品牌化。例如，雄安新區擁有豐富的燕趙文化基礎，可以以此創建一個充滿燕趙文化特色的國際事件和區域節日。為此，應該建造一個中央廣場，為一些此類事件和活動創造品牌空間，作為雄安新區城市文化發展活動的一個重要方面。

實現城市品牌差異化

幾個世紀以來，城市一直處于經濟流動的中心地位，甚至城市特征最重要的要素之一已經成為它們的非農經濟流動性。然而，全球化進程創造的城市卻放棄了作為國民經濟次要組成部分的競爭進程，而暴露在新的競爭條件之下，這些競爭條件只是初步的要素。這意味著由于全球化，城市已經成為競爭的主題。在這個意義上，城市作為全球化進程的心理和空間轉型的中心而日益突出。由于信息技術和網絡技術的發展，人力資源、資本和知識與城市地理位置的聯系越來越少，城市之間的競爭不斷加劇。在此背景下，城市品牌已成為世界各地城市差異化的寶貴來源。城市品牌的發展有助于營造一個能夠吸引新形式活動和關鍵群體的城市環境，通過實施適當的市場營銷策略，使城市通過合理配置其經濟、社會、政治和文化性質的資源的能力，從競爭中脫穎而出。

如果說，城市品牌國際化傳播戰略是確保城市品牌建立并展示在大眾面前的短期發展戰略，那么，城市品牌國際化經營戰略就是保持城市品牌并以強勢品牌打造單一完整的城市形象的長期發展戰略。全球化加劇了城市之間在國家和國際層面的競爭。這種競爭是為了吸引注意力、影響力、市場、投資、商務訪問者、人才和重大事件。為了在這種競爭環境中成為贏家，城市品牌戰略是在經濟領域為全世界的人們引進一個地方的眾所周知的戰略之一。城市的品牌價值并不是具體的價值，不像收入、產品、服務、工廠、區域、有機資源和勞動力。但是城市品牌被認為是宣傳城市競爭優勢的戰略工具，在這方面，一個品牌項目或地方需要品牌識別、品牌差異化和品牌個性。品牌識別是品牌想要被感知的方式，也是品牌管理者想要創造或維持的一組獨特的品牌聯想；品牌差異化是通過營銷方案塑造的，營銷方案強烈、積極和令人難忘的聯想，但也是通過直接經驗，通過口口相傳，以及通過對特定事件、人物或地點等的認同；品牌形象是人們對品牌的信念——他們的想法、情感和期望，品牌形象的建立通常被認為是品牌的主要目的，品牌的象征意義才是最重要的。

實現城市品牌持久化

城市品牌化的最終目標——類似于產品或服務品牌的目標——是在城市服務的各個部分中創造出對城市的偏愛和忠誠。一個品牌需要一個整體的身體和社會心理特征和價值觀有關的產品。因此，城市品牌化實際上是一種選擇和聯系特征的戰略手段，因為人們認為它們包含了地方的價值。問題是城市品牌的構建比經典品牌的構建具有更多的維度。這是因為城市的特征和次級產品的多樣性造成了更廣泛的范圍。除了品牌個性維度（如誠摯、能力和成熟度）與創造者的尺度相適應外，城市品牌還需要持久化。因此，經典品牌管理中使用的某些方法不能與城市品牌戰略相聯系。為此，在城市品牌的持久化概念下，需要一個通用工具來衡量城市的形象，從與該地域單位相關的具體聯系中抽象出來，并允許對不同對象進行更廣泛的比較，以期實現經典品牌管理和城市品牌持久化的統一。在這個過程中，實現城市品牌持久化，建立品牌實體、定位品牌、建立與品牌和專業品牌管理相關的市場營銷傳播，是一個城市在全球競爭環境下打造品牌的必然要求題。特別是，雄安新區具有與其他城市不同的價值，如雄安的自然美、未被破壞的周邊環境、歷史文化建筑、地理位置和通達的生活空間等，這些都是增強其品牌潛力的優勢之一。

當把一個品牌與獨特的價值觀聯系起來時，比如直截了當和值得信賴的價值觀，這些價值觀具有更大的持續潛力，從而為品牌提供保障和持久性，并在這一特性的框架內向全球化世界介紹自己，使城市成為吸引力的中心，突出它與其他城市不同的方式，提供競爭優勢和創造附加值，是城市品牌化進程的一些基本目標。從這個意義上說，為了讓雄安新區的的品牌在人們的心目中（包括居民和游客）持久不衰，它應該包括兩個特征：功能性和附加值。由于建設時間較短，雄安新區目前缺乏標志性的文化中心、公共圖書館、娛樂中心、劇院等地標建筑，同時，也缺乏吸引游客的經濟基礎和文化價值。在國際化背景下，雄安新區的城市品牌國際化經營必須看起來總是新穎的和活躍的。以此來提高雄安新區的國際知名度，使雄安新區的的品牌理念從社會層面得到重視，并作為追求城市進步、城市再生和城市生活質量的過程加以應用。此外，雄安新區的城市品牌還可以通過適當的創造性和協調的經濟、專業、社會、國家和政府政策來管理地方形象。

綜上所述，本文通過對雄安新區城市品牌國際化戰略的研究，從傳播戰略和經營戰略兩個緯度，提出了城市品牌國際化的戰略要素，表明“媒體生成的圖像”、“城市項目的品牌”、“歷史建筑”和“標志性建筑”，都是用來維持有效的城市品牌國際化戰略的關鍵所在?？梢哉f，本文結論有助于從業人員意識到“城市品牌”國際化的重要性及其對成功城市形象的影響，提出了城市品牌國際化戰略，涵蓋了城市品牌國際化戰略的主要內容。

[本文系基金項目：2021年度河北省社會科學發展研究課題“雄安新區城市品牌國際化戰略研究”（項目編號：20210201159）的研究成果。]

（河北經貿大學國際教育學院）（河北經貿大學公共管理學院）

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