電子商務直播帶貨問題及模式創新探析

劉慶征

電子商務在我國企業發展中發揮了重大作用，改變了企業的經營方式與消費者的消費習慣。尤其是電子商務直播帶貨的興起，不僅增加了電子商務平臺購物中的體驗，也更為直觀的看到了貨物被使用時的場景。所以，一方面刺激了消費者需求，另一方面使企業擴大了可營利空間。本文以此為出發點，選取電子商務直播帶貨問題及模式創新探析作為研究題目，解析了電子商務直播帶貨的價值，剖析了當前直播帶貨中普遍存在的法律問題、售后服務問題，以及直播門檻問題。并以此為基礎，從模式創新的角度，提出了幾點有利于推動其發展的措施。

在我國電子商務發展過程中，一直存在產品研發設計環節與營銷環節投資比重不足的現象。通過近年來實施企業治理方案、實踐“互聯網+”改革，多數經營電子商務業務的企業已經加大了在研發設計環節的投入，而且，通過直播帶貨將營銷模式升級到了新的發展水平，也進一步解決了此類企業營銷困難的實際問題。但是，在“網紅經濟”與電子商務資源融合應用的過程中，也存在法治化約束不足、消費者權益無法保障、直播門檻過低等情況。所以，在新時期既要正視電子商務直播帶貨問題，也應該在模式上進行一些創新，化解以上問題。

首先，在電子商務業務發展后，企業通過互聯網平臺與數字化技術，較好的優化了產品生產制造產業鏈條，一方面，創建了以“訂單處理+產品設計+生產制造+售后服務”的可定制化模式。另一方面則借助設計主導的方式，利用預售方案，降低了投資成本，化解了營銷困難等問題。兩種方案的創新研發，均化解了企業資本要素配置率低、庫存積壓等問題。所以，電子商務本身在高級階段的發展，為直播帶貨奠定了基礎。

其次，直播帶貨作為一種營銷模式，自從2015年就已經開始。近年來，網紅公司迅速崛起，“網紅經濟”與電子商務借助資源融合，較好的推動了電子商務直播帶貨模式的大范圍應用。根據現階段的統計分析，發現“2020年上半年，我國電商直播的場次已經超過1000萬，而且觀看人次達到了500億，上架商口數量也達到了前所未有的2000萬以上。”所以，在微觀實踐上對企業利潤增長、宏觀上對國家經濟發展，均起到了較好的促進作用。

電子商務直播帶貨作為一種營銷模式，雖然為企業、國家創造了財富，增加了就業。然而，由于該行業的發展速度快、模式應用范圍廣，法治化建設方面的法律法規仍然存在不健全的問題。而且，在營銷環節增加效用的同時，售后服務環節的配套跟進也存在明顯不足。尤其是在平臺管理、準入門檻，以及對直播主播的客觀評價方面側重于流量，從而為違法違規行為的發生埋下了隱患。分述如下：

法律法規不健全

從當前的營銷模式看，電子商務直播帶貨并不存在問題。然而，由于該模式應用范圍大、涉及行業多、發展速度快，整個市場出現了魚龍混雜的現象，無論是直播主體、電子商務業務經營企業，還是網紅公司等，均想抓住這個“風口”，擔心一旦錯失良機將失去賺錢的機會。尤其是直播帶貨屬于新事物，規模化、數量化、快速化發展，導致了一些行為主體以違法的方式“鉆法律空子”、“無底線直播”，侵權現象頻發、產品以次充好、售后無法保障，甚至形成了被消費者形容的“割消費者韭菜”的現象。給整個電子商務行業產生了較大的負面影響，也給消費者權益保障造成了實際阻礙。因此，在當前階段，仍然需要以前期電子商務行業的法治化市場建設為準，對相關法律法規進行一些制定與完善。

售后服務不到位

電子商務直播帶貨模式屬于企業營銷環節的創新成果，但是，拓展該營銷渠道后，仍然要以企業產品質量、售后服務為基本的前提條件。然而，對于部分經營電子商務業務的企業而言，在應用電子商務直播帶貨模式的同時，配套設計了預售方案，在預售產品數量較大的情況下，容易發生發貨不及時、產品質量把控不嚴格、售后服務品質下降等現象。尤其是對于一些存在投機心理的企業，往往抱有“做一錘子買賣”的態度，不僅擾亂了市場，也給消費者造成了較大的損失。例如，商品方面的以次充好、直播中的虛假宣傳、知識產權方面的侵權假冒、銷售數據方面的造假行為等，在此類企業中多有發生，導致了企業營銷模式創新后，配套售后服務水平不足的問題。

直播門檻比較低

目前，電子商務直播帶貨模式應用過程中，存在明星直播帶貨、專業網紅直播帶貨、企業銷售人員直播帶貨、企業經營主體直播帶貨等多種形式，尤其在農業、服務業兩大產業中，直播帶貨的人群幾乎達到了“人人直播，參與帶貨”的程度。所以，在整體上直播門檻較低的條件下，進一步降低了企業直播帶貨營銷門檻。例如，在直播帶貨中，部分企業以直播主播的粉絲量作為評價標準，并不對此類直播主播進行綜合素質、專業知識等進行專業化評估。所以，直播帶貨主播缺乏培訓與專業化管理的條件下，流量牽引下的盲目帶貨，既給作為“粉絲”的消費者造成了盲目消費，也形成了以“消費粉絲”的現象，阻礙了直播帶貨行業的健康發展。

從電子商務直播帶貨本身屬于一種營銷模式創新，從整體發展現狀看，對該模式進行二次創新的可能性較小。所以，在當前的模式創新實踐中，主要是通過局部的調整，減少不利于該模式使用的因素，發揮該模式的比較優勢。進而，使該模式應用后，能夠擴大企業可營利空間，為各行業諸領域帶去新的發展動力。下面對有利于促進電子商務直播帶貨模式創新的措施展開說明。

以法治化市場建設為基礎完善相關法律法規

首先，電子商務直播帶貨模式要獲得持續創新，需要一個以法治化為基礎的市場環境。并通過擴大市場機制配置資源的功能，使該行業獲得良性發展。因此，在當前階段，建議從完善相關法律法規的角度出發，一方面增強立法，另一方面強化聯合執法。在立法方面，應該以《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》（國務院辦公廳印發文件），從政策層面牽引法治化建設。例如，通過對《網絡交易管理辦法》、《互聯網廣告管理暫行辦法》修訂時機，將電子商務直播帶貨列入法律范疇之內，并對各方的職責進行明確規定。尤其應該在《廣告法》、《網絡直播營銷行為規范》等方面加強專門化的立法。在聯合執法方面，建議在當前聯合執法的基礎上增加與信息技術部門的資源融合等。

其次，法治化市場是一套完整的制度體系，因而在完善相關法律法規的同時，需要注意立法、聯合執法方面的機制建設。例如，直播帶貨行為本身屬于新事物，立法之前需要對整個電子商務行業近年來的發展、變化，以及根據趨勢分析，對其未來可能發生的劇變進行一些客觀的分析。所以建議從行業、產業、電子商務業務、直播帶貨操作方式等方面出發，先做好基礎調研工作。然后，結合該行業的行為主體類型，對企業、直播主播、平臺、消費者的權利、義務、責任等進行明確區分，細化立法內容。再如，在聯合執法過程中，不同的部門具有不同的職責，為了預防執法出現“多頭管理”、“踢皮球”等現象，也應該根據職能管理，對執法部門職能所在范圍內的權力進行限定，并設置與執法部門及其人員權力相一致的責任，尤其應該根據現階段的法治化建設成果，將責任追究機制引入其中。另外，聯合執法牽涉到協同合作的問題，因而在增加與信息技術部門的資源融合過程中，應該搭建一個以標準數據為基本特征的數據管理平臺，從而在信息交互、數據共享的基礎上，開展高效化的協同合作。

加強產業鏈條諸環節管控保障產品生產質量

首先，當前電子商務企業創建了產品生產制造產業鏈條，形成了上游、中游、下游環節的緊密關聯。可是，對于部分只從事電子商務業務而不進行生產的企業而言，通常將重點放在產品營銷環節，對于產品質量的管控相對薄弱。因此，建議此類企業盡可能從企業長遠發展的角度，制定嚴格產品質量檢驗制度與理性程序。例如，結合同行業質量體系管理標準，制定一個嚴格的產品管理要素分析方案與產品質量指標評價體系，可以幫助具有中介性質的電子商務企業更好地向消費者提供安全、質量有保障的產品。同時，也借助這種分析與評價，約束上游企業的生產行為，減少下游環節的成本投入。

其次，對于從事“一條龍”服務的企業，則應該在加大研發設計與營銷環節投資比重的同時，做好產品生產質量控制。如此，才能為售后服務品質的提升做好前提保障。尤其是采用了預售方案的企業，主要是通過直播帶貨的在線訂單處理，確定原材料的采購、生產制造，以及售后服務方面的資源配置。所以，此類企業應該吸收近年來積累的經驗，盡可能利用數字化技術，強化自身的數據管理系統。同時，應該在售后服務環節，簡化流程、增加人力資源配置、提高售后運維管理水平。進而，通過發貨快、退貨方便、客服實時在線（必要時可以引入客服機器人，提供24小時在線服務）等服務積攢口碑，最終將直播帶貨營銷與口碑營銷結合起來。

通過權責機制與平臺管理提升直播帶貨水平

首先，建議直播平臺切實負起責任，以強化自律、內部監管的方式，規范電子商務直播主播行為。同時，直播平臺應該在平臺管理中引入權責機制，明令要求直播主播與平臺簽訂具備法律效力的協議，先保障消費者的權益。然后，結合誠信評價機制，對粉絲評價、消費者信息反饋、企業退貨原因等數據開展全面分析，綜合評價直播行為。尤其在當前階段，應該引入黑名單制度。例如，直播平臺應該與執法部門聯合起來，通過平臺調查研究與執法監督管理，將違犯了相關法律、污點信息較多的直播主播拉入到黑名單，進而取消此類直播主播的直播帶貨資格。尤其應該根據獲得情況，加大對偷稅漏稅行為的查處，并加大懲罰力度。

其次，目前的直播帶貨模式已經逐漸進入到了成熟發展階段，根據“微笑曲線理論”分析，任何產品生產制造鏈條上的一個環節的成熟發展，必然會向著深度層面的專業化分工方向轉移。因而，在現階段平臺管理中也應該注意直播帶貨評級問題。例如，根據直播主播帶貨行為的專業化程度（包括對產品生產制造環節的說明、對產品質量檢驗指標的分析、對企業服務內容的明確提示等），劃分出不同的等級。從而引導整個直播帶貨平臺，向著專業化方向深化發展，并逐漸分化出新的營銷方式等。例如，展覽式的直播帶貨、走秀式的直播帶貨、講解式的直播帶貨等，均可以逐漸通過專業化分工，逐漸從混合型的直播帶貨模式中分化為專業的模式等。

總之，電子商務直播帶貨正處于“風口”之上，而且，這種營銷方式給企業提供了前所未有的產品展示機遇，也滿足了消費者在線購物時的使用體驗需求。因此，當前該模式受到了企業的追捧。但是，隨著市場魚龍混雜現象的出現，消費者權益維護難、知識產權侵權案件頻繁發生、平臺數據造假、售后無保障等現象逐漸增多。所以，在這種現狀下，既要對其電子商務直播帶貨中普遍存在的問題進行歸納分析，也應該在深入探索原因的基礎上，從法治化建設、產業鏈管理、權責機制等綜合角度，為直播帶貨模式創新創造條件。

（山東外事職業大學）

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