互聯網情境下品牌危機對企業績效的影響

□周 光 余明陽 趙袁軍

一、引言

品牌危機是企業成長過程中經常遇到的問題。品牌危機對企業的經營與發展有著重要的影響。從品牌的角度講，品牌是企業長期發展而積淀形成的產物，具有穩定的價值凸顯與增值作用。在世界企業500 強中，2019 年中國有129 家企業上榜，數量首次超過美國，榮登榜首。但目前世界品牌100 強中，中國僅占一席，而美國卻超過50 個。巨大的差距使品牌成為下一階段中國企業的重點發展方向。從危機角度講，危機是一個實體或一個事件發展的關鍵期；這一關鍵期決定實體或事件朝著好或者壞的方向發展。無論是個人、企業還是國家，都會面臨危機是否發生或如何應對的問題。危機在以往的學術研究中被廣泛地關注。在中國品牌100強當中，絕大部分品牌都經歷過危機。大多學者關注品牌危機的傳播特性及機理，或是對消費者的影響，或是企業的應對策略。究竟品牌危機對企業績效產生怎樣的影響，本文將進行深入探討。

在互聯網情境下，品牌危機及相應事件的實質并未改變。但是，互聯網使品牌危機產生的可能性更大，傳播速度更快，影響范圍更廣。已有研究表明，互聯網中的數字化記憶使得品牌危機的相關信息更容易被儲存和提取，對社會遺忘功能產生更大阻力，最終形成更加穩定的數字化產物?；ヂ摼W成為品牌危機的重要研究土壤。在互聯網情境下，媒體成為品牌危機的報道窗口。媒體的報道能夠衡量事件發生的廣度與深度，在極大程度上決定了互聯網情境下品牌危機的影響程度。當前對品牌危機中互聯網特性及作用的挖掘仍處在發展階段。如何利用互聯網情境及其海量的半結構化與非結構化數據，對品牌危機與企業績效之間的關系進行探索，是挑戰也是機會。在這個過程中，首先要明確如何對品牌危機進行界定，此問題涉及互聯網情境下的品牌危機內涵及特征；其次需要弄清互聯網情境下品牌危機對企業績效產生何種影響，這些影響在作用效果、時間跨度和作用機理上具有什么差異；第三要弄清品牌危機對企業績效影響的情境因素。

為了回答上述的問題，本文從定性層面入手，引入扎根理論方法進行分析。扎根理論是一套系統性的定性分析方法，它通過對二手資料（大多為文字性材料）進行深入分析，從而歸納和驗證現象背后的理論。扎根理論適合于探索品牌危機影響機制。首先，在互聯網情境下，品牌危機的特征及演變與傳統情境具有較大的區別，需要在大量資料中進一步加以甄別。其次，品牌危機影響機制的黑箱目前尚未完全打開，包括中介效應與調節效應等，這些影響機制需要進一步明確和深化。第三，品牌危機基于事件，在互聯網情境下產生大量的文字敘述性材料，為扎根理論提供充足的分析來源，也為發現和建立理論提供強有力的支持?；诖?，本文利用扎根理論對中國內地代表性品牌的品牌危機進行分析，利用爬蟲技術獲取這些品牌危機的相關報道文章，并對文章進行編碼，最終提出核心概念并建構理論。

本研究具有重要意義。首先，通過對品牌危機相關概念的界定和理論模型的提出，明確品牌危機的影響機理，豐富品牌危機的已有研究理論。其次，將研究放在互聯網情境下，引入報紙文章數據這一特殊的數據來源，充分挖掘互聯網特性在品牌危機影響中的作用。第三，本研究從方法上進行革新，在已有品牌危機研究文獻基礎上，通過扎根理論進行規范性研究，為理論研究提供新視角和新方法。

二、樣本與數據來源

（一）樣本

樣本基于數據庫BrandZ 于2018 年發布的中國品牌百強榜。BrandZ 隸屬于全球最大傳播集團WPP，具有權威性和可信度。由于100 強品牌的品牌危機報道文章數據龐大，本研究從中抽取代表性品牌，作為扎根理論分析的樣本。

在代表性品牌的選取上，本研究考慮兩個因素：行業和消費者-品牌心理距離。理由為：第一，不同的行業中品牌危機水平表現出較大的差異。直覺上，食品乳品等行業是品牌危機的高發行業，而教育等行業是品牌危機低發行業。品牌危機高發行業的品牌理當受到重視。第二，心理距離是指消費者與目標客體之間距離遠近的主觀感知，它會影響消費者、媒體、投資者、政府等對危機品牌和事件的觀點與看法。這些觀點與看法將會被媒體記錄，成為定性分析的良好數據源。第三，行業與消費者-品牌心理距離的交叉，可以幫助確定合理的代表性品牌，減少了本研究遺漏重要品牌的可能性。

針對行業，基于BrandZ 提供的劃分標準，本研究明確中國品牌百強所涵蓋的21 個行業。本研究以行業為因子，以品牌危機水平為因變量，通過ANOVA 發現，平均品牌危機水平最高的十個行業依次為食品乳品、科技、航空、汽車、家電、零售、保險、電信服務、酒店和酒類行業。針對心理距離，本研究采用網絡問卷方式進行測量，向268 位網絡消費者發放問卷。問卷內容采用Aron 等開發的IOS（Inclusion other in the self）量表，此量表要求消費者根據一系列重疊程度不同的圓圈，來確定他們與目標對象之間的心理距離。立足于品牌危機水平平均值最高的十個行業，本研究在每個行業中選擇品牌-消費者心理距離最遠、最近和居中（最接近平均值）的三個品牌納入分析；若某些行業不足三個品牌，本研究則將該行業所有品牌納入考慮。統計結果發現，僅酒店行業不足三個品牌。于是，本文最終選取了29 個品牌作為扎根分析的對象。詳細品牌情況見表1。

表1 扎根理論分析的代表性品牌

（二）數據來源

本部分的文本數據主要來源于《中國重要報紙全文數據庫（CCND）》。其收錄國內公開發行的633 種重要報紙。數據庫具有權威性，擁有2000 年以來中國國內重要報紙刊載的學術性和資料性文獻，并且保持持續更新。截至2020 年6 月，數據庫累積報紙全文文獻超過1800 萬篇。本研究選擇報紙作為數據獲取的主要渠道。其原因為，首先，相比于社交媒體，報紙媒體的報道具有更高的可信度和權威性，其文章的發表要經過嚴格的審稿和修訂過程，一般不會出現與事實的重大不符現象。其次，雖然報紙屬于“舊媒體”，但隨著互聯網的發展，數據庫中大量報紙已推出網絡版，而且文章時常對社交媒體上的信息進行轉載和引用。這些做法較好地體現了報紙對互聯網特性的融入。目前，一些學者已經使用報刊文章作為其研究的數據來源。

本文將抓取所選取的29 個品牌的危機報道文章。為了獲取每個品牌在2000 至2020 年期間的危機報道，針對每個品牌按“品牌名”+“危機”法則進行抓取。由于部分品牌具有多種名稱（比如“中國銀行”又稱為“中行”），因此本研究使用數據庫的“并且”或“或含”功能。當關鍵詞被輸入數據庫后，系統將會出現所有滿足條件的文章，再采用Python 軟件將這些報紙文章的基本信息進行抓取?；拘畔ǎ赫臉祟}、副標題、正文快照、作者、報道日期、報紙名、報紙所在地、報紙級別、報紙網址、版名、版號和分類號。本文將這些信息保存在Excel 表單中，最終形成29 個表單。值得注意的是，通過上述方法爬取的文章，有一部分并非報道的是指定品牌的危機。例如，當輸入“騰訊”+“危機”時，包含“騰訊的競爭對手阿里巴巴出現危機”這樣語句的文章也會被抓取，但其實文章并非報道騰訊的危機。所有這些無效文章將在接下來人工的閱讀和編碼中被剔除。當這些文章的基本信息獲取之后，本文通過中國知網（CNKI）提供的E-study 軟件對報紙文章進行下載和管理，并采用扎根理論對數據進行分析。

三、扎根理論模型構建

本研究的數據來源是前述29 個品牌的品牌危機報道文章，這符合扎根理論的分析范疇。在互聯網情境下，報紙文章數據具有半結構化、高維、高數據量和語義性等特點。本研究通過編碼從這些原始文章數據中提取和發展概念。編碼過程包括持續比較和理論抽樣。通過持續比較，本研究對危機品牌和事件進行比較，從而對文章進行分類，并賦予正確的標簽。扎根理論的比較過程包含開放編碼、主軸編碼和選擇性編碼。在理論抽樣過程中，本研究基于已有文獻和個人經驗來審查所獲得范疇及維度的準確性。值得注意的是，扎根理論與實證研究不同，其數據收集與分析過程是同時進行的。本研究通過三階段編碼，對現有數據的模式和結構進行識別，不斷獲取新的信息直到理論飽和。三階段編碼過程如下：

第一階段：開放編碼。首先對每一篇品牌危機報道文章進行編號，編號格式為“品牌名”+“日期”+“報紙名”+“標題前兩個字的首字母”，表明每篇文章都有一個獨立的編號。接下來進行開放編碼，它指對原始資料中的思想和觀點進行標示，并用概念或短句進行指代。具體來說，開放編碼將經驗資料分割成可操作的片段（Manageable pieces），探索其中蘊含的思想，同時賦予這些思想一個概念或短句。概念或短句被稱為一階編碼。圖1 展示了一階編碼的部分內容。

第二階段：主軸編碼。上述開放編碼得出的一階編碼屬于低層次概念。為了將其上升到更高層次的概念，主軸編碼將被運用。主軸編碼是指將一階編碼的概念進行關聯和整合，幫助概念作進一步提升和抽象化——在數據、概念和文獻中進行反復比對——得到理論類目。一個理論類目或包含多個一階編碼，或只包含一個一階編碼。通過主軸編碼，本研究識別了15 個更為精煉的理論類目。

第三階段：選擇性編碼。主軸編碼得到的理論類屬中，類目與類目之間同樣存在相關性。為了更好地反映類目之間的相關性，選擇性編碼將被運用，它的目的是將理論類屬整合到更抽象的高階理論維度中。在選擇性編碼過程，需要理論文獻的支撐，使新生成概念的整合有標準。比如，公眾與認知概念都可以在已有文獻中找到界定?；诖耍狙芯繉⑾M者認知、媒體認知、投資者認知、政府認知和其他公眾認知整合到公眾認知當中。通過選擇性編碼，本文得到6 個高階理論維度：品牌危機水平、品牌危機類型、品牌危機影響因素、危機應對策略、公眾情感與認知、企業績效。如圖1 所示。

圖1 數據結構

四、結果分析與討論

（一）品牌危機相關概念

本文通過編碼發現，在29 個代表性品牌當中，有23 個發生過品牌危機，占79%，遍及食品乳品、科技和汽車等10 個行業和三種所有制性質的企業。

1.品牌危機水平

（1）品牌危機數量。不同品牌在一段時間內可能遭遇一個或多個品牌危機事件。通過統計，有16 個代表性品牌（占55%）在2000 至2020 年發生了多個品牌危機事件?；谒幋a的報紙文章數據，企業的不同品牌危機事件的個數可被稱為品牌危機數量。

（2）事件影響程度。一般來說，品牌危機事件會被媒體多次報道。比如通過編碼發現，雙匯“瘦肉精事件”被報道了68 次。

2.品牌危機類型

（1）可控型品牌危機。品牌危機的可控性具有高低之分。對于可控性高的品牌危機，以五糧液違反證券法后的聲譽管理為例。五糧液完全有能力在事前和事后進行控制（#五糧液-2010-河北經濟日報-NS）。對于可控性低的品牌危機，例如中國概念股在海外上市遭遇“獵殺”（#網易-2011-通信信息報-CC）的事件。中國概念股面臨國外政策環境和懲罰措施時，難具主動權，對事件的把控能力低。

（2）道德型品牌危機。道德型品牌危機的報道分布在企業造假行為、不正當競爭、不當宣傳或CEO 丑聞等方面；這些都與社會倫理道德高度相關。通過統計，有19 個代表性品牌（占66%）產生了道德型品牌危機?？梢?，道德型品牌危機是企業比較容易出現的問題。

（3）可辯解型品牌危機。從編碼情況來看，有16 個代表性品牌（占55%）發生了可辯解型品牌危機。此類危機的可辯解程度有高有低。以百度為例，發生在2016 年的魏則西事件，將百度推向品牌危機的高峰，使其不得不正視和解決競價排名模式帶來的弊端（#百度-2016-中國經營報-BD）。百度重復發生同一種危機，其可辯解程度就很低。

（二）互聯網情境下的品牌危機影響因素

1.基于媒體的影響因素

基于所獲得的數據，媒體因素種類繁多但具有結構化特性。其中，報紙名（如《人民日報》《華夏時報》和《中國經營報》等）可以幫助公眾了解品牌危機的信息報道平臺。版名（如“綜合新聞”“車市”和“財經”等）可以幫助對品牌危機進行行業分類。版號（如“A01”“B03”和“017”等）可以用來確定品牌危機是否出現在頭版和頭條。報紙所在地（如《北京報》的地址為“北京市朝陽區和平里西街21 號北京商報大廈100013”）可以用來計算報紙與品牌的來源地距離，它對品牌危機事件的報道和態度傾向均具有重要的影響。報紙級別可以用來區分報紙主辦方隸屬于中央還是地方。記者名可以用于計算品牌危機報道文章的記者數量。

2.基于企業的影響因素

企業品牌危機來源于企業內部或外部，可能與產品質量有關，也可能與產品質量無關。毫無疑問，企業行為是品牌危機的重要觸發器。此外，與企業有關的行業因素也對品牌危機具有影響。從前面的編碼和統計可以看出，食品乳品、科技、航空是平均品牌危機水平最高的三個行業。在具體的引文當中，這些行業的品牌危機事件經常出現——如蒙?！癘MP 事件”（# 蒙牛-2009-第一財經日報-TL）、網易“中國概念股事件”（# 網易-2011-通信信息報-CC）和東航“飛行員集體返航事件”（#東方航空-2008-廣州日報-DH）。這些行業與人們的生活息息相關，被給予相當高的關注?？梢?，行業引發的品牌危機不可小視。

3.基于消費者的影響因素

當企業的某種非正當行為或事件發生時，如果不對消費者造成一定程度的傷害，或者不引起強烈的反應，那么此行為或事件不一定會成為危機事件。比如，有報道認為，阿里的最大危機和硬傷就是如何降低或者鏟除其淘寶、天貓等平臺上的假冒偽劣產品（#阿里巴巴-2014-現代物流報-AL）。

（三）企業相關概念

1.企業應對策略

（1）辯解策略。辯解行為是企業常用的應對行為。在本研究的編碼材料當中，有15 個代表性品牌（占51%）的企業采取了辯解行為。在它們所使用的具體策略當中，辯解行為又可細分為：否認、轉移和借口等。

（2）沉默策略。沉默策略也是品牌危機企業常用的應對策略，對企業十分有利。首先，由于品牌危機本身的起因和責任還未完全被企業掌握，企業難以給予公眾全面可靠的答復。其次，沉默行為可以使企業的態度與行為難以被公眾所掌握，從而規避了公眾對其進行不利的舉動，比如對品牌進行破壞。第三，沉默行為可以使企業本身對難以啟齒的丑聞進行冷處理，使得企業在處理危機時進行平衡的過渡。

（3）和解策略。和解行為也是企業常用的品牌危機應對行為，包含道歉、承認（迎合）、調整和補償（賠償）等。和解策略是被廣泛運用的策略，本研究通過編碼統計發現有22 個代表性品牌（占76%）的企業采用了和解策略。

2.企業績效

（1）財務績效。財務績效是可用具體指標進行客觀評價的企業績效。財務績效包括總資產報酬率（ROA）、凈資產回報率（ROE）、托賓Q、市場占有率和相對價格等。比如，如家出現“和頤酒店女生遇襲事件”后，就面臨房間空置率提高的風險，以及企業收入和盈利能力受威脅的風險（# 如家-2016-中國商報-JJ）。某些企業因行業特點而擁有自身的財務衡量指標。比如，《第一財經日報》報道了如家酒店在品牌危機過程中的特殊財務績效：如家2014 與2015 年的關鍵指標有所下滑，其中RevPAR（每間可借出客房產生的平均實際營業收入）為人民幣138 元，較2013 年同比減少2.8%；2015 年的全年營收下降0.2%（# 如家-2016-第一財經日報-JJ）。這里的RevPAR 為酒店的財務指標。另外，電商行業使用GMV 作為公司的業績評價指標。GMV 指一定時間內的成交總額，通常也包括未支付訂單金額。

（2）非財務績效。非財務績效是指不能用具體的財務指標進行評價的主觀績效，包括消費者信任、客戶滿意度、顧客忠誠和品牌形象等。在具體的編碼材料中，關于非財務績效的報道非常多，比如《經理日報》提到“雙匯‘瘦肉精事件’帶來雙匯品牌美譽度的極大傷害問題”（# 雙匯-2011-經理日報-SR），當中用品牌美譽度來刻畫非財務績效。另外，其他報紙材料進行了諸如“無法信任如家品牌”（#如家-2016-第一財經日報-HY）、“形象幾乎在一夜之間轟然倒塌”（# 百度-2007-中國文化報-SD）和"影響品牌聲譽"（# 美的-2010-中國經營報-BW）的報道，它們都反映了非財務績效。

（四）互聯網情境下的公眾情感與認知

1.公眾情感

公眾情感是品牌危機當中的重要研究變量。公眾情感包括正面情感、負面情感和中性情感，前兩者受到學者更多重視。品牌危機事件信息中以負面情感居多。品牌危機信息通過媒體報道呈現于各個網絡平臺，這些信息為本研究提供良好的二手資料與證據來源。

（1）正面情感。在已有的研究中，正面情感的詞匯包括喜愛和高興等，正面的情感是對品牌的積極的看法。雖然品牌危機對品牌具負面傷害，但部分遭受危機的品牌也收獲了公眾的正面反應。在29 個代表性品牌中，有15 個品牌的品牌危機被報道了正面情感，占比為52%。通過編碼和統計，品牌危機的報紙文章中，正面情感詞匯的數量和種類少于負面情感詞匯的數量和種類。在具體的報道材料中，“正面”或“積極”被用來形容公眾的正面情感（如#百度-2011-金融時報-WJ）。

（2）負面情感。在已有研究中，關于負面情感的詞匯多于正面情感的詞匯，比如憤怒、厭惡、恐懼（恐慌或害怕）、悲哀（悲傷）和驚訝等。在報紙文章的報告出現品牌危機的23 個代表性品牌中，100%的均被報道了公眾的負面情感。公眾也表現出多樣化的負面情感，其豐富度高于正面情感。一些文章直接用“負面”或“消積”來刻畫品牌危機事件。比如，蒙牛遭受“黃曲霉毒素事件”后，民眾對蒙牛爆發負面情緒（#蒙牛-2011-證券時報-JS）；“偷稅漏稅事件”曝光后，五糧液被媒體進行了負面報道（# 五糧液-2012-華夏酒報-SH）。更具體的負面情緒中，在如家出現和頤“酒店女生遇襲事件”后，如家的回應態度在網民和公眾人物（如Angelababy）中引起憤怒（#如家-2016-第一財經日報-HY）；如家的危機公關被業界和消費者集體吐槽，即引發公眾的厭惡情緒（#如家-2016-第一財經日報-HY）。在中國A 股熊市的情形下，此時中國平安融資融券交易相關謠言誘發股價暴跌，在股市當中引發極大的恐慌情緒（# 平安-2011-中國證券報-AG）。針對“三聚氰胺事件”和“瘦肉精事件”，媒體發出“哀其不幸，怒其不爭”的哀嘆情緒（#雙匯-2011-廣州日報-CS）。海信同城不同區的維修商給出的差異較大的維修報價，對客戶造成驚訝與困擾，也對海信的品牌信譽造成一定傷害（#海信-2009-中國企業報-HX）。

2.公眾認知

公眾認知包含消費者、媒體、投資者、政府和其他（包括競爭者、第三方和企業員工等）。根據前面文獻綜述中的觀點，公眾認知屬于更加理性的判斷，它與公眾評價息息相關；而公眾評價和公眾認可度具有相似的內涵），公眾認知可以落腳到公眾對品牌危機的認可度上。在具體報紙文章中，有21 個代表性品牌（占72%）被報道了公眾不認可，8 個代表性品牌（占28%）被報道了公眾認可。

（1）消費者認知。引起消費者不認可的品牌危機事件比較多，而且消費者采取不同的行為方式來表達自身的認可度。在具體報紙文章中，有16 個代表性品牌（占55%）被報道了消費者不認可，1 個代表性品牌（占3%）被報道了消費者認可。例如，東航“飛行員集團返航事件”發生后，消費者（被延誤的旅客）通過向法院提出起訴來表達不認可（# 東航-2008-華夏時報-CD）；雙匯“瘦肉精事件”發生后，消費者用不再購買雙匯的產品加以回應（#雙匯-2011-證券日報-NX）。此外，唯品會“假酒風波”引起的信任危機，也導致不少客戶流失（# 唯品會-2016-通信信息報-SJ）；比亞迪在其續航問題“虛張聲勢”后，車主在車身上掛滿了條幅進行維權（#比亞迪-2016-新金融觀察-BY）?？梢?，消費者在大多品牌危機事件中表達的是一種不認可。

（2）媒體認知。同樣，媒體對品牌危機事件的認知也直觀反映為媒體的認可度。對于某些事件，如果企業處理妥當，則會得到媒體的認可。在具體報刊文章中，有13 個代表性品牌（占44%）被報道了媒體不認可，3個代表性品牌（占10%）被報道了媒體認可。例如，2012 年國航網站系統因員工錯誤操作，以0 元將機票賣給消費者，事后國航承擔全部損失，獲得媒體認可（#國航-2012-中國民航報-YY）。當然，也有因為行為或處理不當引起媒體不認可的案例，比如，維基解密對比亞迪的不當行為提出強烈質疑，因為比亞迪通過竊取競爭對手的設計方案，來打壓競爭對手（#比亞迪-2011-中國經營報-CS）。

（3）投資者認知。在編碼的材料當中，投資者對品牌危機事件的認知主要反映在股票市場上。在具體報紙文章中，有9 個代表性品牌（占31%）被報道了消費者不認可，1 個代表性品牌（占3%）被報道了消費者認可。例如，在茅臺、古井貢酒、酒鬼酒和五糧液等名牌企業出現問題時，股民爭相逃脫、撤資離場（# 五糧液-2012-北京商報-SW），體現了投資者對這些白酒企業行為的不認可?！懊膳MP 事件”（#蒙牛-2009-華夏時報-MN）發生后，資本市場也是以股票價格下跌加以回應。

（4）政府認知。政府認知表現為政府相應部門對危機品牌及應對行為的處理和評價。在具體報紙文章中，有7 個代表性品牌（占24%）被報道了政府不認可，2 個代表性品牌（占7%）被報道了政府認可。例如，百度競價排名的商業模式引起“魏則西事件”后，官方立刻干預。國家聯合調查組成立，并國家網信辦等多個部門參加調查。政府這一行為表明對百度商業模式的置疑和不認可（#百度-2016-中國經營報-BD）。

（5）其他公眾認知。其他公眾包括競爭者、第三方、員工、網民等，他們在公眾當中占據較大的比重。這些公眾發表的不認可言論，對品牌形成重要影響。在具體報紙文章中，有11 個代表性品牌（占38%）被報道了其他公眾的不認可，5 個代表性品牌（占17%）被報道了其他公眾的認可。例如，如家在“和頤酒店女生遇襲事件”中的緩慢反應，激起網民的強烈不認可，網民以“態度不端正”來形容如家的動作（# 如家-2016-第一財經日報-HY）；蒙牛被檢測出黃曲霉毒素時，意見領袖如作家王小山和易凱資本CEO 王冉，以“有些錯犯了就是永遠的再見”的觀點表明了自己的高度不認可（#蒙牛-2011-證券時報-JS）。

（五）概念之間的相互關系

在這一部分，對概念之間關系進行展示，本研究通過扎根模型對概念之間的關系進行描述。理論模型如圖2 所示。

圖2 品牌危機的扎根模型

1.品牌危機與企業績效

根據編碼結果，媒體對品牌危機與企業績效之間關系的報道非常普遍。這種關系表現在品牌危機對企業績效的正面與負面、長期與短期、直接與間接的影響上。從正、負面來看，雖然大量文章報道的是品牌危機對企業績效的負面影響，但也有少量從正面視角予以報道。比如，長城汽車董事長認為，危機能夠讓媒體監督企業，讓企業檢視自己，對企業的成長更有利(#長城-2014-證券日報-CC）。詳細的引文見表2。

表2 品牌危機對企業績效影響的引文

2.不同類型品牌危機對企業績效的影響

（1）可控型品牌危機對企業績效的影響。對于事前高可控性品牌危機對企業績效的影響，媒體認為，如家需要事前做出足夠的安全管理，才能有效避免類似的危機事件發生（#如家-2016-上海法制報-HL）。對于事前低可控性品牌危機對企業績效的影響，中國概念股品牌在海外折戟是一個例子（# 網易-2011-通信信息報-CC）。對于事后高可控性的品牌危機，以雙匯為例，對于已經出現過的瘦肉精事件，企業完全有能力防止第二次出現，但因為疏忽瘦肉精豬肉導致再次出現危機，使得企業受到很大的負面影響（# 雙匯-2012-中國消費報-SP）。對于事后低可控性品牌危機，央視《新聞30 分》對百度競價排名丑聞進行報道后，顯然百度已經失去了對危機控制的主動權，進而品牌聲譽遭受打擊（#百度-2008-上海證券報-NM）。

（2）道德型品牌危機對企業績效的影響。如前所述，道德型品牌危機主要指發生在道德倫理上的問題，與產品功能上的關聯性較小。在實際的報道材料中，百度競價排名商業模式就屬于道德型品牌危機事件。例如，正望咨詢總裁呂伯望認為，競價排名事件影響了用戶體驗，使百度市場份額下降（# 百度-2008-21 世紀經濟報道-BD）。網易在廣告收入上進行大量虛報，引起高層動蕩、并購失敗和停牌危機（# 網易-2001-中國企業報-WY）。

（3）可辯解型品牌危機對企業績效的影響。可辯解型品牌危機的可辯解程度有高、低之分。高可辯解性品牌危機強化了品牌對危機進行合理解釋的可能性。品牌危機的可辯解性程度越高，在品牌危機對企業績效的負面影響中的緩解作用越好。對于高可辯解性品牌危機，比如中興通訊在遭遇HPL、WIVA、Vringo 等專利訴訟時，通過運用合理的法律措施，能夠讓自己的損失降低（# 中興-2014-中國經營報-ZQ）。但對于低可辯解性品牌危機，比如，中興通訊違反美國出口管制相關法律法規，其承擔的責任不僅包括罰款，還包括因為美國企業限制出口而帶來的生產和業績上的損失（#中興-2017-人民郵電-ZX）。

不同類型品牌危機對企業績效影響的具體引文見表3。

表3 不同類型品牌危機對企業績效影響的引文

3.基于公眾情感與認知的中介機理

（1）基于公眾情感的影響機理。報紙文章對品牌危機事件的報道中，也對公眾的看法做出相應的報道。公眾對品牌危機事件的反應中，其情感流露于所發表的文字、圖片、聲音等信息，影響企業的市場表現和財務績效。首先，品牌危機對公眾情感產生影響。如，美的“紫砂煲事件”出現后，超市和各大家電商場紛紛下架美的紫砂煲，也引消費者恐慌（#美的-2010-中國貿易報-ZS）。其次，公眾的情感在品牌危機對企業績效的影響中具有傳導作用。比如，在如家的“和頤酒店女生遇襲事件”后，如家作出錯誤反應引起大眾的憤怒，使得許多網友表示無法信任如家，以后也不再選擇如家酒店（# 如家-2016-第一財經日報-HY）。蒙?！包S曲霉毒素事件”爆發后，公眾的負面情緒爆發，且部分公眾將負面情緒轉換為實際的行動——攻擊官網和抵制，導致蒙牛在一些大型超市的銷售量大幅下滑（#蒙牛-2011-證券時報-JS）。

（2）基于公眾認知的影響機理。正如前面所討論，公眾認知與公眾認可度密不可分，公眾群體包括消費者、媒體、投資者和政府等。首先，品牌危機對公眾認知具有影響。比如，美的紫砂煲造假危機事件中，投資者對品牌的信任受到影響（#美的-2010-中國經營報-BW），其結果是投資者對品牌的做法不認可。其次，公眾認知在品牌危機對企業績效的影響中起傳導作用。比如，蒙牛特侖蘇在2006 年推出了OMP“造骨牛奶蛋白”概念，但在之后的市場中備受公眾質疑即公眾不認可，因為OMP 事件與在牛奶中添加三聚氰胺的性質是相近的。結果，蒙牛的市場收入受到較大沖擊（#蒙牛-2009-第一財經日報-TL）。雙匯“瘦肉精事件”發生后，有超過半數的消費者表示不再購買雙匯產品。雙匯想要回到事發前的狀態，已是遙遙無期之事（# 雙匯-2011-證券日報-NX）。雙匯的品牌危機通過影響消費者不認可最終影響企業績效。

基于公眾情感與認知影響機理的具體引文見表4。

表4 公眾情感與認知中介作用的引文

4.企業應對策略的調節作用

（1）辯解策略的調節作用。通過對報紙文章的分析，發現使用辯解策略本身對企業并不全是帶來好處。辯解通常強化了品牌危機對企業績效的負面作用。但其最終還是要依賴于事件本身的可辯解程度。如果可辯解程度低，比如美的微波爐爆炸事件。事件一出，美的在辯解中采取推脫責任和狡辯，使得網友不認可，從而損及了美的品牌形象（#美的-2008-經理日報-MD）。蒙牛的“黃曲霉毒素事件”爆發后，蒙牛并沒有積極地善后，反而以轉移視線的方式參與新一輪的價格攻勢，引發公眾不認可，并且產品銷量即企業績效也受到嚴重影響（#蒙牛-2011-鎮江日報-RZ）。

（2）沉默策略的調節作用。沉默策略是企業常用的策略，對企業來說這是比較保險的策略，但容易讓消費者感知到企業的不作為。例如，美的微波爐爆炸事件出現后，就采用了回避式的沉默策略；美的稱爆炸與公司產品無關，引起了消費者的強烈氣憤即消費者不認可，最終影響品牌績效——美的形象大打折扣（# 美的-2008-經理日報-MD）。不過沉默策略確實能夠給企業帶來一些好處，可以在一定程度縮小危機影響的范圍，降低公眾關注的視線，減小對財務績效的影響。類似的現象同樣出現在美的身上。美的向市場公布微波爐的出貨量（近300 萬臺）和市場份額（連續10 個月超過40%），并聲稱已經超過了格蘭仕成為行業第一。消息一出，引起競爭對手和媒體的關注，質疑數據的真實性。面對輿論的壓力和格蘭仕的逼進，美的選擇沉默，并且在與格蘭仕的口水戰中，美的陷入被動，節節敗退（#美的-2008-經理日報-MD）。雖然陷入被動，但沉默策略使美的市場表現和財務績效未受多大的影響。

（3）和解策略的調節作用。和解策略是企業運用最多的策略，它是一種緩沖型策略，能夠幫助企業恢復與公眾之間的關系，減小品牌危機事件帶來的損失?！叭矍璋肥录焙?，蒙牛投入巨資進行整改，包括召回、賠償和道歉等。對此蒙牛付出了慘重代價，最終贏得同行的幫助，銷售得到大幅度的恢復（# 蒙牛-2009-中國聯合商報-RY）。但和解策略在一些情境下具有局限性。比如，當企業前期應對不及時，后期的和解策略將會收效甚微。如家在處理“和頤事件”中就是這樣，由于前期處理速度慢且言語平淡，在后期雖然陸續發出聲明，但也進一步被不少消費者“吐槽”，甚至在如家作出道歉后，遇襲女子仍表示了“失望”（# 如家-2016-第一財經日報-JJ）。

企業三種應對策略的調節作用的具體引文見表5。

表5 企業應對策略調節作用的引文

五、研究結論及討論

品牌危機與企業績效之間關系一直是學者關心的話題。以往研究雖然從定性角度加以探討，但在互聯網情境下品牌危機對企業績效的影響機理還需要明確。鑒于此，本研究明確研究問題，基于海量的品牌危機報紙文本數據，從扎根理論出發來歸納這一影響機理。本研究以中國內地品牌100 強中具有代表性的品牌作為研究對象，在《中國重要報紙全文數據庫》中抓取從2000 年至2020 年的品牌危機報道文章，通過扎根理論分析明確了品牌危機水平、品牌危機類型、公眾情感與認知和企業應對策略等概念。本研究歸納發現，品牌危機對企業績效存在正面或負面、長期或短期、直接或間接影響，公眾情感與認知在品牌危機對企業績效的影響中發揮橋梁作用，企業應對策略在品牌危機對企業績效的影響中發揮調節作用。

（一）理論貢獻

本研究的理論貢獻包括三點。首先，本研究從危機和互聯網的角度對品牌進行探索。以往研究多數關注品牌危機對消費者的影響，或者企業應對策略的作用。部分研究雖然關注互聯網情境，但僅探索了品牌危機的傳播特性及機理。互聯網情境下的品牌危機對企業績效的影響研究需要深入。因此，本研究結論將會豐富此方向的研究。其次，基于扎根方法將研究模型上升成為一種理論。本研究歸納出品牌危機對企業績效的三種作用，即正負面作用、長短期作用、直接與間接作用，為以后的實證研究提供重要的支撐。本研究還發現公眾情感與認知在品牌危機對企業績效的影響中的機理作用，拓展了情感與認知的研究內容。本研究也歸納了三種企業應對策略的調節作用，對以往研究形成補充。第三，本研究在對重要概念的界定中，引入了新的視角。在對品牌危機的概念界定中，本研究引入互聯網情境的水平視角，利用品牌危機事件個數和報紙文章的報道次數加以界定，提出品牌危機水平概念，深化了品牌危機內涵研究。本研究提出了可控型、道德型和可辯解型品牌危機概念，豐富了品牌危機的分類研究。在對企業績效的界定中，本研究立足于已有文獻中設立的財務績效與非財務績效標準，引入報紙文章文本數據關于績效報道的獨特性，如電商行業的GAV 概念和酒店行業的RevPAR 概念，豐富了企業績效概念的研究。在對公眾情感與認知的界定中，本研究運用互聯網情境下的報紙文章數據，闡明公眾情感與認知的表達方式與表達內容，這對以往的經典概念構成有力補充?？傊?，本研究豐富了已有文獻，為品牌危機影響及機理研究帶來新的洞察。

（二）研究啟示

本研究對行業或企業具有三點啟示。首先，基于扎根模型的結論，企業應當關注品牌危機給企業績效帶來的影響，更重要的是挖掘品牌危機中的價值。從正負面視角看，本研究發現雖然品牌危機給企業造成負面影響，但如果利用好品牌危機，就會給企業帶來正面作用。比如，東航在處理機票危機時（因員工失誤導致出票價格極低），為自己贏得正面的聲譽。然而，也不是所有的品牌都能正面地利用品牌危機，如家“和頤事件”就是一個例子。從長短期視角來看，雖然品牌危機在短期內會給企業帶來嚴重損失，但長期來說品牌危機未必是壞事。已有研究也表明，品牌危機在長期內會促進企業學習和記憶，從而開發出更優的產品。本研究通過報紙文章的數據分析也證實了這一結論。因此，一旦發生品牌危機，企業不能浪費掉這次機會，可以不斷改進和創新以生產更好產品。其次，在應對品牌危機的過程中，企業應當慎重使用辯解策略，因這一策略容易給受害者或公眾造成負面情感和不認可，進而損害企業績效。企業也應當注意使用和解策略的時機，錯失時機只會適得其反。沉默策略的合理使用可以使企業避免較大的損失，但過度使用也會給企業聲譽蒙上陰影。第三，從行業來看，一些行業是品牌危機的高發行業，排在前五的行業為食品乳品、科技、航空、汽車和家電。所在行業的企業應當對品牌危機予以重視。通過適當地對互聯網情境下的品牌正負面信息進行監測，對品牌危機演變和發展進行預測，企業在很大程度上可以避免發生重大的品牌危機事件。

（三）研究局限與未來的研究方向

對于局限和未來研究，首先，本研究通過扎根理論歸納出的研究模型，目前還未得到定量檢驗。希望未來的研究可以針對模型中的相應關系，提出研究假設，采用實證的研究方法加以驗證。其次，由于本研究僅使用報紙作為數據的主要來源，這在一定程度上限制了互聯網情境的作用。希望未來可以使用更多的渠道或平臺，比如通過微博和微信等社交媒體進行數據獲取，使互聯網情境得到更大程度地體現，進而讓研究結論更加豐富。第三，對于文章的編碼，本研究采用的是人工閱讀的方式，未來的研究可以結合人工閱讀和計算機編程等方法，從而使數據分析過程更為高效和精確。