場(chǎng)景營(yíng)銷背景下實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新策略

摘 要：相較傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代對(duì)產(chǎn)品功能的重視，場(chǎng)景營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，通過時(shí)空變化滿足或激發(fā)消費(fèi)者在特定情境下的情感需求。從短期促銷到長(zhǎng)效營(yíng)銷，隨著新媒體技術(shù)的日新月異，人與人的情感依存將愈發(fā)凸顯，以數(shù)字化場(chǎng)景布局鏈接人、打動(dòng)人將是未來實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷傳播的必由之路。本文從實(shí)體商業(yè)的本位出發(fā)，通過對(duì)其場(chǎng)景化營(yíng)銷的內(nèi)涵進(jìn)行梳理，總結(jié)武漢地區(qū)典型性實(shí)體商業(yè)中場(chǎng)景實(shí)踐的不足與經(jīng)驗(yàn)，以期為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景化營(yíng)銷貢獻(xiàn)綿薄之力。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景營(yíng)銷;實(shí)體商業(yè);商業(yè)模式;商業(yè)體量;消費(fèi)心理

本文索引：樊雨萌.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（11）：-029.

中圖分類號(hào)：F722.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）06（a）--03

1 實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵

1.1 實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)背景

1.1.1 存量時(shí)代下的內(nèi)需博弈

“場(chǎng)景”一詞始于戲劇表演，最早是指在特定時(shí)間為特定人物搭建特定空間，以滿足某些特定情境的展現(xiàn)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)引擎，是一國(guó)之本。黨的十九大報(bào)告中指出，“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上。”厚植實(shí)體經(jīng)濟(jì)，關(guān)乎民生福祉。第七次全國(guó)人口普查公報(bào)顯示，2010—2020年人口年均增長(zhǎng)率為0.53%，較2000—2010年下降0.04個(gè)百分點(diǎn)，人口紅利的漸趨衰退讓經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)為存量，商業(yè)消費(fèi)就此轉(zhuǎn)入由“快”向“精”的新賽道。

實(shí)體商業(yè)作為鏈接品牌方與消費(fèi)者的主陣地，承擔(dān)著建構(gòu)沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景、激發(fā)消費(fèi)者需求的重要職責(zé)。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響下，線上購物平臺(tái)以其方便迅捷、品類豐富、價(jià)廉質(zhì)優(yōu)等優(yōu)勢(shì)低成本、寬范圍地大量爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。在數(shù)字化流量入口日益多元的環(huán)境下，實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型不應(yīng)停留在錨定價(jià)格、時(shí)間等淺層視角進(jìn)行營(yíng)銷，而應(yīng)盡可能地滿足消費(fèi)者即時(shí)感知下的需求“變現(xiàn)”。

存量時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加重視細(xì)節(jié)和效率的提高，這一邏輯背后的本質(zhì)是服務(wù)能力的提高，即商場(chǎng)功能定位、招商品牌、營(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者畫像匹配度的全面提高。實(shí)體商業(yè)中的商業(yè)綜合體擁有線上購物平臺(tái)難以比擬的資本虹吸能力、沉浸式的“在場(chǎng)”體驗(yàn)、強(qiáng)大的社交變現(xiàn)能力等優(yōu)勢(shì)，因此以體驗(yàn)和情感為依托的場(chǎng)景營(yíng)銷將會(huì)是未來商業(yè)綜合體尋求轉(zhuǎn)型的不二之選。

1.1.2 同質(zhì)化危機(jī)下的差異化塑造

對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)優(yōu)化與升級(jí)始終是常談常新的主題。作為一種集“商業(yè)購物+休閑生活+文化社交”于一體的復(fù)合型商業(yè)載體，商業(yè)綜合體承擔(dān)著消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者生活模式的引領(lǐng)之責(zé)。但縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)購物中心的業(yè)態(tài)布局、形象升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化等，總是難以避免地陷入同質(zhì)化困局。

此外，實(shí)體商業(yè)的差異化場(chǎng)景塑造，還需要特別警惕“體驗(yàn)式陷阱”。以武漢地區(qū)為例，許多傳統(tǒng)大型零售商超，諸如沃爾瑪、家樂福、中百倉儲(chǔ)等，雖然意識(shí)到了體驗(yàn)式服務(wù)的重要性，將商超入口一層改造成集購物+餐飲+娛樂的新業(yè)態(tài)場(chǎng)景，但商鋪之間各自為營(yíng)，缺乏聯(lián)動(dòng)機(jī)制。再加上相對(duì)高昂的場(chǎng)租費(fèi)用，許多小微商鋪往往只有依靠頻繁的促銷活動(dòng)，才能吸引一部分客群，利潤(rùn)空間的狹小微薄讓這些小微商家舉步維艱，客群的“一次性”和“不穩(wěn)定”則進(jìn)一步加劇了這種困境。

面對(duì)瞬息萬變的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到：日后的商場(chǎng)不應(yīng)只是一個(gè)買與賣的交易場(chǎng)所，更應(yīng)成為一個(gè)具有獨(dú)特“符號(hào)”個(gè)性的，集銷售、休閑、社交、體驗(yàn)與互動(dòng)等功能于一體的文化交流地。

1.1.3 新消費(fèi)背景下的需求升級(jí)

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人民群眾的精神需求與日俱增。

2020年，QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，截止到2020年11月，我國(guó)以“95后”“00后”為代表的Z世代人群已經(jīng)達(dá)到2.64億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的三分之一之多。報(bào)告表明： Z世代人群追崇興趣社交，以“電競(jìng)”“模玩手辦”“二次元”“國(guó)風(fēng)”“健康養(yǎng)生”為核心的圈層社交已經(jīng)催生了一批“單身經(jīng)濟(jì)”“直播經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”“萌寵經(jīng)濟(jì)”等新消費(fèi)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起。

基于以上對(duì)Z世代的消費(fèi)洞察，實(shí)體商業(yè)要想吸引并留住這批龐大的消費(fèi)主體，必須苦下真功夫，從城市文化、商業(yè)氣質(zhì)與消費(fèi)需求三者之間尋求內(nèi)在黏合度，對(duì)商業(yè)體內(nèi)部的產(chǎn)品、營(yíng)銷、體驗(yàn)各方面進(jìn)行升級(jí)迭代。

1.2 實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷的創(chuàng)新意義

從傳統(tǒng)營(yíng)銷端“以產(chǎn)品為中心”到數(shù)字媒體浪潮中的“以消費(fèi)者為中心”，營(yíng)銷理論的與時(shí)俱進(jìn)折射出商業(yè)領(lǐng)域“人本位”的價(jià)值回歸。當(dāng)買賣從賣方市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為充分傾聽消費(fèi)者心聲、從“一次性”到“持續(xù)性”、從“商家盈利”到“互信共贏”“與消費(fèi)者做朋友”成為實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景感建構(gòu)的核心。

通過企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)布的《超市上市企業(yè)2021年一季度營(yíng)收排行榜》可以看到：排名前三的高鑫零售、永輝超市和家家悅均呈現(xiàn)出營(yíng)收額和凈利潤(rùn)的雙降，其中雖然有諸如疫情等偶發(fā)因素的影響，但不能否認(rèn)，不論是產(chǎn)品品類、場(chǎng)景體驗(yàn)還是價(jià)格服務(wù)，以上三者都不具備顯著優(yōu)勢(shì)，若不尋求場(chǎng)景化突破，前景屬實(shí)堪憂。由此可見，這種基于“在場(chǎng)”的體驗(yàn)式營(yíng)銷需要對(duì)場(chǎng)景構(gòu)成基本要素中的體驗(yàn)、鏈接、社群、數(shù)據(jù)進(jìn)行全方面梳理，從而賦能實(shí)體商業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2 場(chǎng)景化應(yīng)用于武漢實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷傳播的典型案例分析

2.1 輕資產(chǎn)模式下商業(yè)體場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，輕資產(chǎn)項(xiàng)目主要是指開發(fā)商憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)模、品牌效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等頭部?jī)?yōu)勢(shì)，為休閑購物場(chǎng)景提供從前期定位到招商運(yùn)營(yíng)的全流程服務(wù)。如，選址武漢軌道交通2號(hào)線范湖地鐵站的“范湖里”輕資產(chǎn)商業(yè)街，依托項(xiàng)目自身的品牌優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、業(yè)主優(yōu)勢(shì)等，有助于有效降低資金風(fēng)險(xiǎn)，短時(shí)間內(nèi)獲得較為可觀的商業(yè)收益。

范湖作為漢口二環(huán)核心地段，北接常青花園，西達(dá)武廣商圈，東臨菱角湖萬達(dá)，軌道交通二號(hào)線、三號(hào)線在此交匯，交通暢達(dá)、住宅環(huán)繞，區(qū)位優(yōu)勢(shì)盡顯。2021年6月盛大開業(yè)的武漢江宸天街，作為區(qū)域內(nèi)唯一的，也是TOD級(jí)別的商業(yè)綜合體，開業(yè)后為整個(gè)商圈帶來了全新的商業(yè)活力和強(qiáng)大的商業(yè)輻射力。

“范湖里”的出現(xiàn)并非偶然，它是武漢地鐵集團(tuán)與龍湖集團(tuán)權(quán)衡再三后價(jià)值共創(chuàng)的必然結(jié)果。在場(chǎng)景空間搭建層面，以藍(lán)色主色調(diào)貫穿商業(yè)街始終，與地鐵站內(nèi)灰白單一的色彩形成了鮮明的對(duì)比。與此同時(shí)，以 “范”為主題元素，強(qiáng)化街區(qū)個(gè)性，迎合年輕人的情緒主張。在招商層面，“范湖里”引進(jìn)了長(zhǎng)沙標(biāo)志性國(guó)潮糕點(diǎn)店——虎頭局·渣打餅行，HEYBDS·喜布斯、Sevenbus、Today便利超市等品牌的簽約入駐，既滿足了年輕消費(fèi)群體的獵奇分享心理，又適應(yīng)了快節(jié)奏時(shí)代下這一類群體的通勤飲食所需。街區(qū)全長(zhǎng)200米左右，入口處與武漢江宸天街的出入口直接串聯(lián)，項(xiàng)目客流相互打通，有助于最大程度地釋放商業(yè)活力。

2.2 重資產(chǎn)模式下商業(yè)體場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新

不同于輕資產(chǎn)模式下商業(yè)地產(chǎn)為項(xiàng)目提供智力支持，重資產(chǎn)模式更偏重“自持自用”和“自負(fù)盈虧”。一方面，作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的光環(huán)效應(yīng)，在首發(fā)優(yōu)勢(shì)上就成功賦能項(xiàng)目主體，有助于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)增值。另一方面，項(xiàng)目體量之龐大注定了其開發(fā)周期長(zhǎng)、資本回籠慢。如，作為中國(guó)香港恒隆地產(chǎn)在華中地區(qū)的首個(gè)城市綜合體項(xiàng)目，武漢恒隆廣場(chǎng)從2021年3月25日啟幕至今，在輿論聲浪中呈現(xiàn)出兩極分化之勢(shì)。

從項(xiàng)目體量及項(xiàng)目定位上看，武漢恒隆廣場(chǎng)商場(chǎng)樓面積為17.7萬平方米，占地面積僅次于大連恒隆廣場(chǎng)的22.2萬平方米。商場(chǎng)從拿地之初就定位為五星級(jí)的“世界購物中心”，品牌招商相繼引入了諸如BURBERRY、LOUIS VUITTON、DIOR、BVLGARI一眾頂奢品牌，由此可見其對(duì)武漢高端消費(fèi)市場(chǎng)的勃勃野心。從場(chǎng)景布設(shè)來看，武漢恒隆廣場(chǎng)整體造型的設(shè)計(jì)靈感來源于“中國(guó)結(jié)”，整體色調(diào)以銀、金雙色為主，凸顯其精致大氣的商業(yè)氣質(zhì)。購物中心分為東西兩區(qū)，下沉廣場(chǎng)與屋頂花園的設(shè)計(jì)為商業(yè)體增添了休閑愜意的“煙火氣”。

2.3 不同資產(chǎn)模式下商業(yè)體場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)化路徑

不論是輕資產(chǎn)模式還是重資產(chǎn)模式，商業(yè)體的場(chǎng)景塑造都需要緊緊圍繞其核心定位。相較電商平臺(tái)，實(shí)體商業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的情感滿足和心理認(rèn)同上，而這一點(diǎn)往往通過場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)得以呈現(xiàn)。

如，定位輕資產(chǎn)的商業(yè)街區(qū)，就需要通過尋找通勤一族或青年學(xué)生的心理痛點(diǎn)營(yíng)造特色空間，滿足其在日常之余忽視了的或不曾有機(jī)會(huì)體驗(yàn)的全新生活方式，為其提供一個(gè)更為舒適的或契合其情緒宣泄的“精神烏托邦”。

同樣，定位重資產(chǎn)的商業(yè)綜合體，需要深入研究其目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理與生活習(xí)慣，并借助其官微、短視頻賬號(hào)及官方社群等全媒體渠道，打造一系列“小而精”的線下體驗(yàn)活動(dòng)，諸如文化沙龍、美酒品鑒、手工制作等，充分留存一部分優(yōu)質(zhì)客戶，并通過口碑營(yíng)銷、聯(lián)名互動(dòng)等繼續(xù)挖掘特定圈層中的精準(zhǔn)客戶，持續(xù)精準(zhǔn)促活。

3 實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷創(chuàng)新策略

3.1 人本文化賦能場(chǎng)景建構(gòu)

“場(chǎng)景”一詞的底層邏輯是鏈接，它鏈接人與時(shí)間、人與空間、人與地點(diǎn)，并使得人與萬物在這樣一個(gè)特定場(chǎng)域中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。回到場(chǎng)景營(yíng)銷的層面上，所有基于現(xiàn)實(shí)與虛擬技術(shù)打造的數(shù)字場(chǎng)景，實(shí)際上都是產(chǎn)品本身的另一種存在形態(tài)，換言之，產(chǎn)品即場(chǎng)景。這就要求實(shí)體商業(yè)在場(chǎng)景塑造的過程中找準(zhǔn)品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體貼的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，從而為商業(yè)體持續(xù)賦能。

整體規(guī)劃上，場(chǎng)景策略應(yīng)注重設(shè)計(jì)+招商+運(yùn)營(yíng)的三重把控，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)圍繞品牌定位展開。商業(yè)綜合體的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，應(yīng)契合顏值傳播時(shí)代人們對(duì)美的合理想象，這種美要以人為本，從“便利”“人文”“和諧”等角度尋求突破口，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，通過視覺沖擊與細(xì)節(jié)服務(wù)賦予商業(yè)體價(jià)值內(nèi)涵，打造獨(dú)一無二的商業(yè)IP，直觀而高效地感召消費(fèi)者。

從個(gè)體層面上看，通過對(duì)到訪客戶的性別、年齡、到訪時(shí)間、停留時(shí)長(zhǎng)、駐足軌跡等進(jìn)行數(shù)字化抓取，能有效得出本商業(yè)體內(nèi)的消費(fèi)者畫像，再對(duì)這類消費(fèi)者進(jìn)行客戶分類，根據(jù)其興趣偏好為其推薦商場(chǎng)內(nèi)不同類別的微信社群，建立長(zhǎng)久聯(lián)系，并在群內(nèi)為其提供個(gè)性化服務(wù)，能有效避免無效營(yíng)銷，精準(zhǔn)引流，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

3.2 社交互動(dòng)深化場(chǎng)景體驗(yàn)

近年來，“95后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主力軍，這類群體總體而言，思想上更為開放多元，新鮮事物接受度高，圈層化特征明顯。

對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，要做的并非打破“Z世代”的圈層壁壘，而是接納與支持。事實(shí)上，越來越多的商業(yè)體已經(jīng)走上了這條“1+N”的跨界融合之路。所謂“1”是指商業(yè)體最本質(zhì)的功能，如餐飲、購物、娛樂等，但是當(dāng)“手游”“展覽”“健身”“萌寵”“手工”“料理體驗(yàn)”等元素融入其中，不僅能顯著提高商場(chǎng)空間的利用效率，還有助于更加精準(zhǔn)地獲客，釋放商業(yè)活力。

正所謂“分享即獲取”“跨界即連接”“流行即流量”。在傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)陷入“運(yùn)營(yíng)寒冬”之時(shí)，專注于同年輕人深度鏈接的武漢K11購物中心、武漢江宸天街、花園道、太和里等一批新型商業(yè)綜合體正在試圖營(yíng)造一個(gè)又一個(gè)“圈層場(chǎng)景”。通過定期的國(guó)潮展覽、亞文化沙龍、街頭音樂會(huì)、大咖分享會(huì)等形式，不斷吸引著這群“好學(xué)又好奇”的年輕人，每次活動(dòng)背后的線上打卡與話題互動(dòng)，不僅提高了該區(qū)域商業(yè)活躍度，還為下一次活動(dòng)積蓄了人氣，形成良好的營(yíng)銷閉環(huán)。

從當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)實(shí)踐可以看到：內(nèi)容才是未來實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。任何深入人心的營(yíng)銷場(chǎng)景都需要依托精確洞察的內(nèi)容邏輯。可以預(yù)見的是，未來的實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷一定不是單一的要素拼接，更需要從運(yùn)營(yíng)模式、商業(yè)定位、客戶畫像等角度思索，構(gòu)建全域場(chǎng)景，賦能實(shí)體商業(yè)。正因如此，實(shí)體商業(yè)才需要擁抱變化，與行業(yè)、技術(shù)、消費(fèi)者同頻呼吸，建立深度的情感聯(lián)系，從變化中優(yōu)化適配，才是實(shí)體商業(yè)解答當(dāng)下營(yíng)銷困境的應(yīng)有之義。

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Innovation Strategies of Physical Business Marketing Models in the Context

of Scene Marketing

—— Taking Wuhan as an Example

School of Journalism and Communication， Hubei University? Wuhan， Hubei? 430000

FAN Yumeng

Abstract： The traditional marketing focused on the functions of products， while scene marketing emphasizes “customer-orientedness” by spatial and temporal changes to meet or stimulate the emotional needs of consumers in a particular context. From short-term promotion to long-term marketing， with the rapid changes in new media technology， people are more attached to the interrelationship， and the digital scene layout connects all people and impress them will be the future of physical business marketing and communication. In this article， from the nature of the physical business， by sorting out the connotation of its scene marketing， it summarizes the shortage and experience of the scene practice in typical physical business in Wuhan， in order to contribute to the scene marketing of the real economy.

Keywords： scene marketing; physical business; business model; business volume; consumer psychology