基于全輪廓聯合分析的歷史文化街區游客偏好研究

摘 要：本文以蘇州山塘街為例，運用全輪廓聯合分析法研究了歷史文化街區游客偏好。結果顯示，游客對“文化氛圍”“街區業態”“餐飲美食”3個屬性都很看重，各屬性的相對重要性排序依次為：“餐飲美食”“街區業態”“文化氛圍”;不同來源地的游客，對“增加民間非遺技藝展示、傳統戲曲演出等文化活動”“引入傳統老字號品牌餐飲店”“進駐藝術家創作工作室、現代藝術作品展，融入現代時尚創意設計元素”3個屬性水平有著共同的偏好。

關鍵詞：全輪廓聯合分析法;歷史文化街區;山塘街;游客偏好

本文索引：陸松福.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-032.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--03

歷史文化街區是一個城市的歷史窗口和縮影，通常擁有眾多人文古跡，建筑風格獨特，人文自然景觀豐富，傳統商鋪林立，文化氛圍濃郁，是人們了解一個城市發展歷史、傳統風貌和民風民俗的最佳去處，也是人們到達一個城市后首選的旅游目的地。蘇州山塘街是我國著名的歷史文化名街，街區內文物古跡眾多、建筑遺存豐富，傳統江南水鄉韻味十足，被譽為“老蘇州的縮影”和“吳文化的窗口”。本文運用聯合分析法，以蘇州山塘街為例，對歷史文化街區的游客偏好進行實證分析，旨在為研究歷史文化街區提供一個新的視角。

1 研究設計與數據收集

聯合分析于1964年由數理學家R.Luce和統計學家J.Tukey共同提出，目前，聯合分析已發展成四種形式，本文采用的全輪廓聯合分析法是應用最為普遍的一種。全輪廓聯合分析法是一種多元統計分析方法，也是一種模擬分析法，它首先提煉出產品或方案的特征屬性，并描述屬性的不同特征水平，讓被調查者根據自己的偏好，對這些具有相應屬性特征的產品或方案進行效用評價，根據效用值全距確定指標的重要性，再利用數理統計模型進行分解，對每一個屬性及其特征水平進行量化，得到消費者對方案不同屬性的偏好度，為方案改進和產品決策等提供依據。全輪廓聯合分析法包括確定研究對象屬性及屬性水平、進行正交實驗設計、設計問卷、收集調查數據，構建模擬數學模型、測試模型有效性和可靠性、進行結論分析。

1.1 方案屬性與水平的確定

屬性是指產品或方案所具有的主要特征，屬性水平指這些特征的不同取值。歷史文化街區的特征主要體現在歷史文化氛圍、傳統餐飲美食、古代建筑風格、街區商業業態等要素上。例如，在成都寬窄巷子街區，以老成都傳統“市井生活”為本色，同時融入西方文化元素，使街區成為中西文化的融合體。其中，寬巷子以傳統餐飲、中式茶館為主，窄巷子以現代西餐、西式咖啡為主，井巷子以時尚酒吧、新潮夜店為主，吸引了不同偏好的旅游者前來消費，使之保持較高的活力。

從對蘇州山塘街等歷史文化街區游客行為的探索性調研結果來看，游客到歷史文化街區的動機主要是參觀人文古跡、品嘗傳統特色餐飲美食、休閑放松心情、感受歷史文化氣息等;游客期望能在歷史文化街區體驗到蘇式生活，如聽昆曲、聽評彈、品嘗蘇式美食和小吃、乘坐游船、欣賞沿街美景，期望能在街區看到獨具風格的酒吧、茶館、餐廳等消費場景，期望能夠觀賞到木刻、草編等民間非遺手工技藝等。調研還發現，游客逛得最多的店鋪是傳統老字號餐飲店、各式小吃店、時尚飲品店、傳統土特產食品店、傳統工藝品店等。

本文參考相關研究文獻，并結合對歷史文化街區所做的探索性調研，我們將 “街區業態”“文化氛圍”“餐飲美食”三個因素確定為街區方案的基本屬性，其中“文化氛圍”這一屬性的水平分為 “增加民間非遺技藝展示和傳統戲曲演出等文化活動”“增加民間非遺技藝展示和傳統戲曲演出等文化活動，同時引入爵士樂、架子鼓、街舞等現代藝術表演”“保持現狀不變”3個;“餐飲美食”屬性的水平分別為 “引入網紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創意甜品、時尚飲品、國際品牌餐飲店”“引進傳統老字號品牌餐飲店”，“保持現狀不變”3個;“街區業態”屬性的水平界定為 “增加新潮網紅商店和時尚文創商店”“引進藝術家創作工作室、現代藝術作品展，植入時尚創意設計元素”“保持現狀不變”3個。以上設計，采取了在保留關鍵數據和確保模型有效性與可靠性的前提下，盡可能減少屬性的策略，因為屬性過多會造成方案組合過多，反而導致研究結果不準確。

1.2 正交設計

由不同的屬性與屬性水平組合形成的虛擬方案，稱之為一個輪廓。按照聯合分析法，上述3個屬性各自對應3個屬性水平，有3*3*3=27個組合，即27個方案，由于方案數量太多，會導致問卷題量過大，增加問卷填寫者負擔，影響數據質量，因此采用正交設計來減少方案數。本文運用SPSS25.0軟件的正交設計模塊，形成了9張卡片，即9個具有代表性的虛擬方案（見表1）。

1.3 問卷設計及數據收集

本文根據SPSS正交設計所產生的虛擬方案組合進行問卷設計，讓被調查者在了解全部方案組合的屬性及屬性水平后，根據自己的偏好對每個改進方案進行評價打分。評分方法采用李克特7點評分法，評價最高為“7”分，代表非常喜歡，評價最低為“1”分，代表很不喜歡。問卷共發放150份，回收有效問卷140份。

1.4 建立數據模型，測試可靠性和有效性

聯合分析法數學模型計算十分復雜，因此借助SPSS的conjoint模型功能開展聯合分析。編輯聯合分析程序如下：

conjoint

plan=’D：＼lsf＼Shantang Street＼Orthogonal experiment.sav’

/data=’D：＼lsf＼Shantang Street＼sample data.sav’

/subject=interviewee

/score=p1 to p9

/factors=cultural（DISCRETE MORE） food（DISCRETE MORE） commercial（DISCRETE MORE）

/plot=all

在SPSS上運行此程序，得到各屬性的相對重要性及各屬性水平的效用值（見表2）。

SPSS的conjoint1輸出顯示，Pearson’s R值、Kendall’s tau值分別為0.998、1.0，顯著性均為0.000，表明模型的擬合度和精確性高，聯合分析法得出的結論可靠，模型具有實際意義，能夠比較準確地反映游客的偏好情況。

2 數據分析

2.1 屬性相對重要性

屬性相對重要性的計算是假定某屬性中各水平效用值的差值越大，那么該屬性在全輪廓中就越占據重要地位;反之，則不重要。SPSS聯合分析模塊運行結果顯示，文化氛圍、商業業態、餐飲美食3個屬性都很重要，各屬性的相對重要性程度分別為：文化氛圍30.457、餐飲美食屬性35.728、街區業態33.815。

2.2 屬性水平的效用值

產品或方案某一屬性的屬性水平對消費者的重要程度可以通過屬性水平效用值來表示。SPSS聯合分析可從整體調研數據中分離出屬性水平效用值，用來衡量游客對街區改進方案中各屬性水平的偏好程度，效用值越大，說明游客的偏好越大。從表2可知，文化氛圍屬性的3個水平，其效用值分別為-0.297、0.199、0.098，餐飲美食屬性的3個水平效用值分別為-0.588、0.329、0.259，商業業態屬性的3個水平效用值分別為-0.393、0.209、0.185。

2.3 游客方案偏好（輪廓總效用值）分析

本文利用全輪廓偏好計算模型計算各虛擬組合方案的總效用值，結果如表3所示。由表3排序發現，排在第1位的是卡片5（即虛擬組合方案5），總效用值為0.643;排在第2位的是卡片6（即虛擬組合方案6），總效用值是0.636;排在最后一位的是卡片9（虛擬組合方案9），總效用值是-1.278。

3 研究結論與啟示

研究結論：游客對方案“5”最為偏好，方案“6”偏好度排列第2，最不喜歡的是方案9。文化氛圍、街區業態、餐飲美食這3個屬性都很重要，各屬性對游客的相對重要性程度依次為：餐飲美食屬性35.728、街區業態33.815、文化氛圍30.457。從各屬性水平的效用值看，游客對“引進傳統老字號品牌餐飲店”、“引入網紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創意甜品、時尚飲品、國際品牌餐飲店”、“增加民間非遺技藝展示、傳統戲曲演出等文化活動” 這3個元素最為偏好，其效用值分別為： 0.329，0.259，0.199。

研究啟示：要提高歷史文化街區對游客的吸引力，應打破傳統固板思維定勢，在增加民間非遺技藝展示和傳統戲曲演出等文化活動的同時， 大膽引入網紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創意甜品、時尚飲品、國際品牌餐飲店，積極引進藝術家創作工作室、藝術作品展，植入時尚創意設計元素，使之既能保持街區特色、文脈傳承，又能體現開放包容、多元互鑒的胸襟，保持業態的多樣性和文化活動的豐富性，滿足現代人的審美和消費需要，如此就能增強街區對年輕創意階層及旅游群體的吸引力，使歷史文化街區成為文化創意階層的聚集地和公眾游覽的勝地，進而帶動街區文化、旅游、商業的繁榮與發展。

參考文獻

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Research on Tourists’ Preferences in Historical and Cultural Districts

Based on Full-Profile Cojoint Analysis

Business School， Huaiyin Institute of Technology? Huai’an， Jiangsu? 223001

LU Songfu

Abstract： In this article， it uses the full-profile cojoint analysis method to study tourists’ preferences in the historical and cultural districts of Shantang Street in Suzhou. The results show that tourists value three attributes， including “cultural atmosphere”， “neighborhood business”， and “quality and taste of food”， and they regard “quality and taste of food” as the most important one followed by “neighborhood business” and “cultural atmosphere”; tourists from different places are all very interested in “more cultural activities such as folk skills demonstrations of intangible cultural heritage and traditional opera performances”， “introducing traditional time-honored restaurants”， and “visiting artists’ creation studios and modern artwork exhibitions， with integrating modern fashionable and creative design elements”.

Keywords： full-profile cojoint analysis; historical and cultural district; Shantang Street; tourists’ preferences