當代大學生數字文化產品需求情況的調查分析

齊燁 王津津 鄭佳薇 時海燕

摘 要：當今，傳統文化產業與數字技術融合形成數字文化產業，當代大學生對數字文化產品的需求為數字文化產業發展的主要推動力。本文以大學生消費群體為研究對象，調研該群體對數字文化產品的需求現狀，以文化三層次理論為依據，進行初步的模型構建;并借助問卷調查法收集數據，通過對問卷數據的因子分析及線性回歸，依照數據分析結果對模型進行修正，最終得出大學生消費者對數字文化產品的三類主要需求，依據該結論對數字文化產業發展提出相應的建議。

關鍵詞：數字文化產品;文化三層次;消費者需求;因子分析;線性回歸

本文索引：齊燁，王津津，鄭佳薇，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-056.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--05

數字文化產業是傳統文化與數字技術結合形成的一種新興產業，是利用現代科技發展出的創新型文化產業，是人類社會進入數字時代后不斷發展的新興文化生產領域，主要涉及網絡文學、游戲、音樂、動漫、視頻等產業。數字文化產業以文化創意內容為核心，依托數字技術進行創作、生產、傳播和服務，呈現出技術更迭快、生產數字化、傳播網絡化和消費個性化等特點。近年來，數字文化產業蓬勃發展，新冠疫情的突襲更是為其發展提供了契機。《中國文化產業研究2020年度學術報告》顯示，許多學者已感知到數字文化產業的發展潛力和研究價值，并聚焦這一產業進行分析研究。

《2020—2026年中國電子商務行業市場經營風險及投資前景分析報告》顯示，截至2020年3月28日，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%。隨著網民數量的增多，數字文化產品的需求量也在一定程度上增大，數字文化產業將會在需求的推動下快速發展。

在這一背景下，大學生消費者作為數字時代的“原住民”，其需求自會給數字文化產業的發展帶來一定的影響。

1 數字文化產品需求現狀文獻綜述

數字文化產業興起時間不長，但2020年新冠疫情的爆發使得線上消費激增，數字文化產品的消費也大幅增長。張曉歡（2021）就數字文化產業的發展趨勢、發展過程中面臨的問題與障礙及相關的應對措施進行了研究。包國強等（2021）闡明了新時代數字文化產業高質量發展內涵的構建方式，指明了中國數字文化產業高質量發展應選擇的路徑。朱靜雯和姚俊羽（2021）聚焦疫情下數字文化產業新業態的發展，點明了這種新業態將面臨的問題與障礙，給出了數字文化產業發展的趨勢與方向。黃永林（2020）研究了數字文化產業發展的時代特征，并指出數字技術與該產業發展的關系。

眾多關于數字文化產業的研究成果，大多聚焦于定性和產業宏觀層面進行整體性分析;定量分析和消費者層面的調查研究相對較少。各類產品的消費市場逐漸從企業主導向用戶主導轉變，消費者不僅希望產品具備相應的科技與功能，還期望產品體現出自身的文化喜好、審美和價值觀等因素，數字文化產品也不例外。因不同年齡層對數字文化產品的需求不同，本文選取在網民中占比較多的大學生群體作為研究對象。本文在相關理論分析的基礎上，以文化三層次理論為依據，構建數字文化產品的需求模型，隨后展開研究，探討大學生消費者對數字文化產品的需求情況。

2 影響因素選取與數據收集

2.1 理論依據與因素選取

汪天雄、周美玉（2020）總結了文化三層次理論自提出到應用于文化產品的演進過程，隨后以此理論為依據，總結和研究了用戶對文創產品的需求。

文化包含三個層次，分別為“外在層”“中間層”與“內在層”。與普通文化產品的應用層級特性對應如下：外在“有形”層面涉及顏色、紋理、形狀、裝飾、表面圖案、線條質量和細節等;中間“行為”層面包含功能、操作問題、可用性和安全性;內在“無形”層面包含故事、情感和文化屬性等。

數字文化產品屬于文化產品的一種，本文以文化三層次理論為依據，通過查閱相關領域文獻，并結合對多位每日消費數字文化產品超過5小時的消費者的詳細訪談，最終選取10個具體因素，這10因素分屬于每個層次，填補每個層次的具體內容。

基于數字文化產品區別于普通文化產品的特殊性，本文在文化三層次之外又加入新的層次——數字特性層，初步構建數字文化產品的需求層次模型，如圖1所示。

2.2 模型構建及因素詳解

“初觸感覺層”對應“外在層”，是消費者使用產品時最先探知到的內容，也是最先決定一些消費者是否選擇本產品的因素。“具體內容層”對應“中間層”，“中間層”為行為層面，影響消費者具體操作行為的因素被歸于這一層面內。與內容相關的因素是影響消費者對數字文化產品選擇的主要因素，消費者在初步選定產品后，會依據該產品的內容決定是否發生具體的消費行為，所以這一層包含的因素多與內容有關。“內在需求層”對應“內在層”，這一層次注重消費者的思想與情感。“數字特性層”是依據數字文化產品自身的數字特性設置的層面。

以下本文將對各層次及下屬因素進行簡單介紹。

2.2.1 初觸感覺層

非主體內容設計美觀性是指產品主體內容外的附加設計（如網絡文學、視頻的封面設計、端游登錄界面UI設計等內容）的美觀性。消費者與產出者間聯系密切性指數字文化產品供需雙方的交流密切程度，主要考量的指標包括但不限于評論、轉發分享的數量、頻率等。

2.2.2 具體內容層

個人需求偏好是指消費者在消費該產品方面的具體偏好，如中國風、歐美風、流行風等。內容質量為某具體數字文化產品的整體質量，如視頻的整體質量是對視頻的分鏡、配色、故事性等的整體把握;游戲的整體質量是對可操作性、可玩性、美工設計等的整體考量。內容原創性主要考量數字文化產品內容的原創與否。

2.2.3 內在需求層

思想認同度即產品所包含的內在觀點與消費者思想的契合程度。情感共鳴即消費者與數字文化產品所表達出的情感的感知與共鳴程度。

2.2.4 數字特性層

文化衍生豐富度考量某具體數字文化產品的文化衍生品數量。隨著數字技術的飛速發展，文化產業內容生產的門檻降低，大眾文化快速噴涌，文化衍生是消費者對某一特定文化產品的自發產出。該類由消費者自發創作的產品，能在一定程度上反映該特定文化產品的知名度和美譽度，也可以反過來為該產品吸引消費者。消費者會特意關注某些數字文化產品的衍生品，并會對文化衍生品的數量和質量有部分需求。資源易得性為該產品消費渠道的易得性，可獲得消費品，是可消費該產品的前提。數字時代數據眾多，在海量數據中混雜著各類重復數據、造假數據、缺失數據、失效數據等“噪音”數據，搜索數字文化產品時易被該類數據污染，消費者真實需求的消費品反而不容易得到。因此，消費者對某些數字文化產品的獲取也是一種需求。技術先進性即某具體數字文化產品是否應用最新研發出的技術（如VR、AR等）及應用程度如何。

2.3 問卷設計及數據收集

本文為調查大學生消費者對數字文化產品的主要需求，在此以這一消費群體對現有數字文化產品的滿意度作為因變量，調查其與10個因素歸類為四個層次之間的關系。依據上述體系，設計李克特量表形式的調查問卷，向大學生消費者發放。問卷中共設置18題，除被調查者的個人信息外，設置因變量滿意度量表1題，自變量影響因素題目12題。問卷共回收277份，其中依據答題時長剔除無效問卷57份，最終收得有效問卷220份。

3 數據分析

3.1 因子分析

本文著重研究基于文化三層次理論構建出的模型中展示的消費者對數字文化產品的主要需求，重點分析現有模型中消費者在四個層面的需求是否顯著。因此，先進行因子分析，驗證上述體系結構，并依據因子分析結果將上述10個因素重新歸類。

在因子分析前先進行信度分析，Cronbach’s Alpha值為0.789，大于0.7，問卷信度較好。

后進行因子分析。經SPSS 17.0分析，該數據的KMO統計量為0.841，大于0.7;Bartlett球形度檢驗統計量為440.190，其檢驗的Sig.值接近0.000，表明6個變量之間有較強的相關關系，兩者皆表明該數據適合作因子分析。

據表1所知，10個因素可歸類為4個因子，4個因子旋轉后的λ值均大于1，且這四個因子的累計方差貢獻為64.178%，表明4個因子可以較好地代表原始變量，體系較合適。

旋轉后的成分矩陣如表2所示，成分得分系數矩陣如表3所示。

經分析，內容質量這一變量在因子1和因子3中的因子負荷系數均超過0.5，且兩者相差不大，所以在此舍棄這一因子。經后續研究，該結果應為不同消費者對“高質量”的認知不同所致，而“數字文化產業以文化創意內容為核心”，數字文化產品的內容質量不可忽視。因此，該模型此后的線性回歸結果僅為將內容質量剔除后的消費者對數字文化產品主要需求的分析結果。

剔除“內容質量”變量后，將剩余的9個變量據表2旋轉成分矩陣結果歸類如下。個人需求偏好、內容原創性、思想認同度、資源易得性被歸類為一個因子，命名為“需求行為層”;非主體內容設計美觀性、消費者與產出者間聯系密切性歸類為一個因子，沿用體系中因子名，將此因子命名為“初觸感覺層”;文化衍生豐富度、技術先進性被歸類為一個因子，命名為“數字特性層”;情感共鳴單獨被歸類為一個因子，命名為“情感需求層”。

經因子分析后，修正模型如圖2所示。

3.2 線性回歸

因子分析后，得出4個因子的具體劃分。在本部分進行線性回歸，探知4個因子是否為大學生消費者對現有數字文化產品的主要需求。

以4個因子作為自變量，以大學生消費者對現有數字文化產品的滿意度作為因變量，做線性回歸。若該因子顯著，則證明該因子為大學生消費者現有的主要需求;若該因子不顯著，則證明該需求尚不為主要需求，但日后可能發展為主要需求。

經檢驗，該模型滿足線性回歸條件，因變量滿足正態分布，如圖3所示，各變量VIF=1.000<10，自變量間不存在顯著的多重共線性，因此以下將進行線性回歸。

如表4所示，模型的F值為4.289，其Sig.值為0.002，小于0.05，模型整體顯著。

如表5所示，因子1需求行為層、因子2初觸感覺層、因子3數字特性層的t值分別為2.941、2.188、1.908，Sig.值分別為0.004、0.03、0.058，因此3個因子分別在0.01、0.05、0.1的水平上顯著;因子4情感需求層的t值為-0.277，Sig.值為0.782，大于0.1，該因子不顯著，因此該因子在模型中舍棄。

經線性回歸，可得初觸感覺層、需求行為層、數字特性層3個因子顯著，且系數皆為正值，表明這3個因子對因變量現有需求滿足度有正向影響，滿足這3個層次的需求可提高大學生消費者對現有數字文化產品的滿意度。

現修正模型如圖4所示。需注意的是，該模型為除內容質量外，大學生消費者對現有數字文化產品的需求層次模型。

4 結語

經上述研究可知，現如今，大學生消費者對現有數字文化產品的需求主要涉及初觸感覺層需求、需求行為層需求、數字特性層需求三個層面。因此，在此結合其他學者的研究，為數字文化產品的產出者提出建議如下。

4.1 注重產品非主體內容設計，吸引消費者消費;選取優質平臺，加強與消費者聯系

依據消費者的具體需求進行非主體內容設計，吸引其進行第一步的產品選擇。此外，生產者需借助平臺優勢加強與消費者的聯系，利用優質平臺強大的資源整合能力和網絡效應，將自身和消費者連接在一起，快速匹配供需，兩者結合，幫助消費者獲得更好的初觸感覺，刺激其消費。

4.2 進行產品精準定位，針對特定消費者輸出內容

借助各類調研方法明確細分市場，依據消費者需求偏好確定產品自身的風格偏向及內涵思想，進行原創優質內容設計，并盡力在各類平臺上進行擴散，為消費者提供資源獲取渠道，促進消費者消費。

4.3 發揮科技優勢，開放IP二創權擴大產品知名度

數字時代，消費者正從被動接受者轉變成主動感受者和體驗者，甚至是文化產品的創造者。借助數字時代的科技優勢，在做好產品的基礎上，利用各類方法促進文化衍生品的產出與傳播，擴大產品知名度，促進消費者消費。但需注意，把握好原產品與文化衍生品之間的關系，避免文化衍生品給原產品帶來負面影響，影響原產品品牌聲譽。

總之，數字文化產品的生產者應注意以上三點，以生產更為滿足消費者需求的產品，拉動其消費。此外，雖在研究中內容質量這一因子，因概念模糊在因子分析中無法歸類而被剔除，但眾多學者指出，數字文化產業若想良性發展，應注重提高內容質量。最后，雖研究顯示大學生消費者對現有產品的情感共鳴需求不高，但情感化設計是產品創新設計的重要發展方向，提高了產品帶給消費者的精神關懷，激發消費者的情感共鳴或是未來數字文化產品發展的趨勢之一。

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Analysis on the Demand for Digital Cultural Products among

Contemporary College Students

Yantai Research Institute， China Agricultural University? Yantai， Shandong? 264010

QI Ye? WANG Jinjin? ZHENG Jiawei? SHI Haiyan

Abstract： Nowadays， traditional culture industry and digital technology are integrated to form digital culture industry， and the demand for digital cultural products among contemporary college students is the main driving force for the development of digital culture industry. This study takes the consumer group of college students as the research object， investigates the status quo of this group’s demand for digital cultural products， and constructs a preliminary model based on the theory of three levels of culture; and collects data with the help of questionnaire survey method， and through factor analysis and linear regression of questionnaire data， the model is revised according to the results of data analysis， and finally comes to the three main types of college students’ demand for digital cultural products， based on which it proposes corresponding suggestions for the development of digital cultural industry.

Keywords： digital cultural products; three levels of culture; consumer demand; factor analysis; linear regression