基于SKU的農產品電商平臺風險研究

曾慶璐 張國寶

摘 要：進入新世紀以來，連續多年的“中央一號”文件始終聚焦“三農”，尤其是近年來隨著電商發展，農產品電子商務模式也日益受到各方關注。多多買菜是由電商平臺拼多多推出的一項社區團購業務，依托平臺雄厚的資金加持、完善的C2M供應鏈管理渠道及C2B預售制度迅速占據市場，其主打銷售蔬果、糧油、禽蛋肉類、水產品等生活必需品，種類繁多。本文從價格競爭、冷鏈運輸、食品安全及信用層面分析其風險識別，并提出通過ERP系統編碼的SKU（最小存貨單位）品類管理，以促進多多買菜平臺的標準化運營管理。

關鍵詞：農產品電商;運營管理;風險識別;多多買菜;SKU庫存管理

本文索引：曾慶璐，張國寶.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-059.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--03

1 背景

拼多多作為我國頭部電商平臺，長期投身于公益助農事業。有關數據顯示，2020年拼多多全平臺農副產品總成交額超過2700億元，累計帶領扶持我國數百萬貧困人口，幫助農民實現帶貨增收，并因地制宜地結合農業發展現狀，通過大數據、云計算、人工智能等技術，落地“農地云拼”體系，將分散的農業產能統一聚合到云端，將農民與消費者進行產銷對接，打破地理障礙，讓深山中的農貨進入消費者的餐桌。開發“多多果園”澆水、施肥種植水果的情景式游戲，虛擬水果成熟后玩家可免費獲得所種植的水果，多多果園日活躍用戶超6000萬，平均每日可贈送超200萬份扶貧助農產品，平臺包銷模式可保證農戶的基本收益，并為農產品回購起到引流作用。多多買菜“無接觸配送”模式，也為拼多多平臺獲取更多下沉市場用戶，通過電商平臺、團長、社區居民三者的社群生態鏈接，促進農產品B2B2C、O2O交易。

受2020年新冠疫情影響，天貓超市、每日優鮮、京東7FRESH、盒馬鮮生、多多買菜多種生鮮電商模式齊發力，我國農產品電子商務出現“井噴”式發展，其中社區團購作為農產品電商發展的主力軍，未來五年內仍有巨大的發展潛力。受新冠疫情影響下消費者的消費意識轉變，消費者將傳統線下生鮮消費搬到了線上，“在線下單、次日達、自主提貨”的社區團購模式廣泛流行于消費者中。拼多多抓住當前絕好的時機，積極布局多多買菜，有助于更好地下沉二、三線城市，吸引人氣，引爆流量，通過與上游渠道達成合作，進一步推動農產品愛心助農。

2 現狀分析

2.1 運營模式快速裂變

多多買菜是一個農產品生鮮電商社區團購平臺，蘊含供應商、團長、消費者等核心用戶要素。在上游供應鏈渠道上，依托其母公司拼多多扶貧助農政策，可獲得由產地直供的農產品貨源。相較橙心優選等社區團購平臺而言，可在上游供貨價格議價能力上取得更多優勢。從顧客層面分析，多多買菜不同于美團優選、每日優鮮等擁有獨立App，而是內嵌于拼多多App中，作為一個子項目呈現，拼多多App龐大的用戶客群可帶來用戶引流。多多買菜上線后的一系列用戶拉新、團長招募拉新返紅包等活動，新用戶也可獲得新人專享紅包，在首次消費中抵減，其社群運營模式為多多買菜的用戶量帶來了裂變式增長。在多多買菜平臺上，優惠眾多，如每日紅包、今日特惠、限時秒殺、零食直降、滿19元立減3元、天天領雞蛋等活動，刺激了消費者的購買欲，能夠在保留一部分固定客群的同時，吸引新用戶。用戶可在住所就近提貨點進行自提貨，有效地解決了農產品生鮮“最后一公里”的問題。

2.2 運營品類保障售后

多多買菜銷售的品類多為與居民日常生活息息相關的品類，主要分為：蔬菜、水果、乳品、肉蛋、糧油、酒水等十一個大類別，同時為用戶提供了售后無憂服務，所有的商品均經過嚴格的品控檢驗制度檢驗出庫，但由于農產品保鮮的特殊性，在運輸顛簸過程中難免會出現損壞，多多買菜承諾若消費者在收貨時發現商品有腐爛變質、破損等情況，可在提貨之日起72小時內申請全額退款，經自提門店審核通過后，會極速退款到賬。在滿足相應前提條件的情況下，消費者可以在線申請無理由退換貨。所有商品在晚上23點前下單，次日16點可到門店自提，若次日16點商品未送達自提點，平臺將向消費者補償無門檻買菜優惠券，人性化的服務有助于提高用戶黏性，更好地保有客戶。

2.3 運營策略轉型升級

2021年Q1季度，拼多多累計凈虧損18.9億元，其中多多買菜虧損近20億元，若拼多多沒有多多買菜這項業務，在Q1季度或將實現盈利。2021年Q2季度，拼多多累計凈利潤24.1億元，其中傭金收入30億元，較2020年同期同比增長160%，但較Q1季度29億元傭金收入基本持平，而傭金收入作為多多買菜的重要收入來源，從上半年來看，傭金收入增長不明顯，即多多買菜GMV增速較慢。7月，多多買菜宣布從不以盈利為目標轉向關注毛利率，希望毛利率由負轉正，或將減緩燒錢式的價格戰。 2018—2021年，拼多多年度平均活躍買家數量為8.5億人次，高于全網其他電商平臺，擁有較大的流量優勢。從下沉市場戰略來看，多多買菜按照人口密度布設網格倉，只要人口基數足夠，便會分拆出一個網格倉，在人口密集度高的區縣布局一地多倉。依托拼多多農產品冷鏈物流、倉儲配送等供應鏈體系的建設和發展，未來多多買菜將從社區團購模式當中解放，更側重搭建農產品生鮮電商平臺，推動各地“菜籃子工程”發展與建設。

3 風險識別

生鮮電商產品用戶的主要需求有：產品鮮、響應快、品質好、品類全、分量足、服務優。易出現的風險有：產品不夠新鮮、變味變質、過期霉變、配送慢、首次購買與復購產品品質差異大、價格低廉分量不足、漏發錯發、以生鮮農產品不符合“七天無理由退貨”條件為由拒絕退貨等。本文從以下幾方面分析多多買菜當前面臨的主要風險。

3.1 價格競爭風險

開城、補貼、地推、團長爭奪、新客爭奪已然成為各家互聯網電商平臺大舉進軍社區團購公開的秘密，各家生鮮社區團購電商平臺深諳用戶價格敏感的消費心理，低價更容易制勝。招商證券研報顯示，2020年社區團購“井噴”被大量用戶使用的最主要的原因便是商品價格實惠，誰的價格便宜，用戶就選擇誰的平臺，誰的競爭力就強，直接導致“百團大戰”下各家平臺爆發的大力度補貼價格戰。價格戰也引發了生鮮社區團購的“劣幣驅逐良幣”現象，如易果生鮮、同城生活等平臺倒閉破產。

從表1數據可見，各家平臺同類商品價格均有差異，不存在哪家平臺每種商品最便宜的情況。但顯而易見，各家平臺的價格都比線下農貿市場、生鮮超市的價格更低。2021年3月3日，國家市場監管總局，以低價傾銷不正當價格競爭、誘導消費者消費，對多多買菜、美團優選等5家平臺作出處罰。社區團購客群多為城市年輕客群，不涵蓋老年客群、農村居民客群，若價格失去明顯優勢，會直接導致平臺用戶的不可逆性流失。

3.2 冷鏈運輸風險

多多買菜上也有售賣海鮮食品，新冠疫情蔓延全球以來，我國海關已多次在進口海鮮食品外包裝袋上檢測出攜帶新冠病毒。在進口環節，外包裝污染、陳放的環境空氣污染都會給冷鏈運輸環節中的工作人員、消費者徒增感染新冠肺炎的風險。同時，由于生鮮食品的保鮮程度取決于運輸儲藏的環境，受溫濕度影響，食品容易失水，新鮮程度降低，而部分線下自提點無冰箱/冰柜，在天氣炎熱的夏天，若消費者未及時將自己購買的生鮮肉類、乳蛋類生鮮產品領取，容易發臭變質。

3.3 食品安全風險

雖然多多買菜依托拼多多平臺，許多生鮮農產品均來自生態原產地直供，以確保食品更多地為綠色食品、有機食品、無公害食品，保障農產品的“三品一標”（品種、品質、品牌、標準化）。但并非所有的農產品的來源都是助農產品，對于其他產地的農產品，應當加強品控及食品檢驗檢疫，預防某些農產品過度噴灑農藥，化學物質殘留成分超標等問題，甄選出安全放心食品的生產商作為上游供應鏈合作伙伴。平臺不宜為降低成本，選取低品質農產品售賣，增加食品安全隱患、影響自身品牌口碑。

3.4 信用風險

信用風險主要存在以下幾方面：一是由于不同農作物生長周期不同，若平臺未及時下架某些非應季農產品，消費者在平臺購買某種非應季農產品時，可能出現庫存不足或無庫存的情況，從而降低消費者的信任度。二是由于農產品單價低于實體經濟市場售價，某些產品品質相應也會打折扣，由于農產品需要銷售運往各地，在倉庫可能大量囤積，采買入庫時哪怕進行了嚴格的品控，也可能出庫時產品已經不夠新鮮，產品質量會影響消費者的消費行為，導致信任感下降。三是部分顧客、團長等和自己親友刷單帶來的信用風險，“空手套白狼”賺取傭金的行為會給平臺造成一定數額的損失。

4 風險對策——SKU管理模式

SKU是物理上不可分割的最小存貨單元，具有規格屬性，簡言之便是對每一種不同品類產品進行統一編號，如產地不同、質量不同、口味不同、品牌不同的同類農產品SKU編碼不同。

（1）從TOB端（企業）角度，SKU具有很強的場景性，能夠更好地服務于各買家、賣家的庫存進出，在實際場景中可作為一項庫存指標來協助工廠生產、供應商備貨、商家進貨。實施SKU管理，有助于農倉進出庫管理，可對運輸環節碰撞損壞、食品安全不達標等客觀風險，如疫情防控常態化檢出新冠病毒陽性的問題農產品的上游供貨商、下游消費者進行追根溯源，同時根據SKU管理系統實時貨物存量，也可以更好地調控商品價格定價。SKU的數目應當根據具體的業態設定，保證在合理的區間范圍內，不宜過于細化，導致由于SKU種類過多而加大員工的工作量。SKU的設定應當結合具體的管理模式，以卷煙為例，倉儲式批發商可以以箱為單位設定SKU，其下的二級分銷零售商可以以條為單位設定SKU，小規模的煙酒專賣店則可以以盒為單位設定SKU。

（2）從TOC端（消費者）角度，多多買菜作為生鮮農產品電子商務平臺，應當突出“買菜”二字，專注于和消費生活息息相關的農產品，以柴米油鹽醬醋茶、瓜果蔬菜為主，而不應該過多地出現個護、百貨、綠植等商品，這與拼多多自身運營平臺主營業務出現重疊。在競品分析上，應當對標京東生鮮，銷售蔬菜、水果、肉禽蛋、海產、乳品、速食六大生鮮品類，而不應該將京東超市等平臺作為競品，也不宜盲目跟風淘菜菜的SKU品類，銷售非生鮮類日用品，背離了多多買菜建立的初衷。以O2O生鮮農產品品牌“錢大媽”為例，其擁有SKU品類500種左右，精簡的SKU種類及其全程冷鏈供應鏈體系，鞏固了“錢大媽”的市場地位，使其線下門店不易被復刻。擁有7種豐富業態的盒馬鮮生在其SKU品類管理上，也做得非常細致入微，線上平臺盒馬集市依托支付寶龐大的用戶流量，讓盒馬鮮生擁有200+家門店，并取得了不錯的盈利。值得多多買菜在日常運營中參考借鑒其管理運營模式。因此，作為一家生鮮農產品的電子商務企業，科學有效地做好SKU管理，對農產品生鮮物流的管理意義重大，有助于多多買菜發展建設優質的供應鏈及產業生態鏈。

（3）從T端（技術）角度，應當從用戶根本需求出發，針對不同用戶對不同產品的核心需求和附加需求，不斷進行核心技術開發。通過產品自身屬性及用戶反饋，挖掘價格梯隊空白、數字屬性空白、非數字屬性空白、組合式產品空白，實現技術迭代。

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Research on the Risks of SKU-based E-commerce Platforms for Agricultural Products

—— Taking Duoduo Grocery Shopping as an Example

Anhui Science and Technology University? Bengbu， Anhui? 233100

ZENG Qinglu? ZHANG Guobao

Abstract： Since the new century， China’s No. 1 central document in consecutive years has emphasized agriculture， rural areas and farmers. Especially in recent years when e-commerce has developed， e-commerce models for agricultural products have increasingly attracted the eyeballs of all parties. Duoduo grocery shopping is a community group purchase business launched by the e-commerce platform Pinduoduo， which rapidly occupies the market with the strong financial support of the platform， improved C2M supply chain management channel and C2B pre-sale system. It mainly sells a wide variety of products， such as vegetables and fruits， grain and oil， poultry eggs， meat， aquatic products and other daily necessities. It analyzes its risk identification from the aspects of price competition， cold chain transportation， food safety and credit， and proposes that the SKU （minimum stock unit） item management through ERP system coding promotes standardized operation management of Duoduo’s grocery shopping platforms.

Keywords： e-commerce for agricultural products; operation management; risk identification; Duoduo grocery shopping; SKU stock management