傳統媒體在抖音平臺的傳播策略研究

摘要：隨著5G技術的發展，信息技術廣泛運用于多個領域，以互聯網、手機端為主的新興媒體爆發出旺盛的生命力。在人人都是自媒體的今天，有手機就能發視頻，用戶的目光聚焦于簡短、有趣、獵奇的新媒體中，傳統媒體受到了極大的沖擊。在這樣的環境下，傳統媒體須積極轉型，了解當下用戶更喜歡的收聽收看方式，構建新形勢傳統媒體傳播矩陣，不斷提高傳統媒體的影響力和公信力，在媒介變革的浪潮中重構話語權。文章在深入了解國內外有關傳統媒體和短視頻平臺融合方面文獻的基礎上，以央視新聞抖音號為例，研究其在抖音平臺的傳播策略及現狀，以實際運營內容為案例，深入剖析、展開并尋找解決辦法，探究未來發展建議和策略。

關鍵詞：央視新聞；傳播策略；全媒體；抖音；傳統媒體

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0088-03

一、央視新聞入駐抖音的必要性

伴隨著互聯網技術、信息技術的發展，手機成為用戶不離手的工具。其中以短視頻為主的時長短、內容精、更新快、社交強、門檻低的APP更是吸引了眾多年輕用戶，電視開機率明顯下滑，傳統媒體深受沖擊。這就要求傳統媒體順應歷史發展大潮，加快轉型發展。因此，入駐短視頻平臺、進入大眾視野、加快建立媒體融合是必然趨勢。

（一）開拓年輕群體，增強用戶黏性

巨量引擎商業算數中心2020發布的《抖音用戶畫像》顯示，抖音用戶中35歲以下占七成，是年輕群體的聚集地。隨著短視頻的快速發展，公眾的信息接收方式發生了巨大變化，尤其是對于互聯網常駐民Z世代來說，短視頻成為他們主要的信息獲取渠道，人們的關注點也在發生變化，有趣、獵奇的內容更吸引用戶眼球。

傳統媒體時間長、更新慢、內容更為嚴肅的特點已經很難吸引用戶。這樣的形式也迫使傳統媒體如央視新聞向短視頻轉型，入駐抖音平臺，以短視頻新聞的方式吸引年輕群體的注意，深入Z世代群體中，與用戶建立情感連接[1]。

（二）豐富傳播形式，增強傳播效果

新媒體時代，人人都是自媒體，拿起手機就可以記錄身邊事，內容豐富、有趣、實效性極強，為了吸引用戶注意力，傳播方式更新迭代的速度很快。雖然視頻時長一般在15秒至5分鐘，但由于用戶的碎片化閱讀習慣，人們的關注度已經快到了15秒，能在15秒內展現內容、絕不拖長、吸睛的方式也越來越多。傳統媒體更多的是展現最真實完整的事件，講究拍攝手法、新聞要素，在一定程度上發展受限，產出事件長、成本大，實效性也在減弱，這就要打破傳統新聞編輯方式和傳播習慣，開拓更多的傳播渠道，豐富傳播形式。

（三）打破傳受壁壘，增強互動性

短視頻時代，自媒體和用戶逐漸成為信息生產鏈的重要一環。抖音短視頻點贊、評論、轉發功能可以讓每個用戶參與到信息的傳播過程中。用戶可以無所顧忌地表達自己的觀點，極大地增強了互聯網短視頻用戶的參與感與社會認同感，使互聯網短視頻用戶能夠自發主動參與并成為次生傳播主體，實現了對優質視頻內容地再次傳播與層級擴散。央視新聞入駐抖音平臺，實時評論，用戶更容易接受，與新聞事件及時發生關聯。

二、央視新聞抖音號的傳播內容分析

（一）轉播精彩內容，多渠道傳播信息

在央視新聞抖音號發布的視頻中，內容占比較多的是對電視中播出的新聞內容進行轉播，這就很注重內容、畫面的截選和再編輯，突出新聞事件重點，最大程度上吸引用戶的關注。例如，第七屆世界軍人運動會期間，央視新聞抖音號截取了習近平總書記出席運動會開幕式的精彩畫面，時長19秒，獲得了超過700萬的點贊互動量。

（二）分析社會熱點事件，引導正確輿論

央視新聞抖音號發布的內容較為常見的還有對社會熱點事件的分析類視頻。央視有其絕對的優勢：擁有第一手的、權威的新聞資源；最佳的拍攝編輯團隊；最專業的主持人、評論員；通過短視頻的方式對社會上發生的熱點新聞進行及時傳播，快且準確地送達用戶；表明官方態度，引導正確的輿論方向，避免猜測和恐慌，進一步增強央視新聞作為傳統媒體的權威和公信力。

香港“黑暴”事件爆發后，迅速成為全民關注的熱點。央視新聞抖音號迅速發布了一條短視頻。視頻中，全國政協副主席董建華說“一定要找出在背后的人，并將他們繩之以法”。在香港問題上，央視新聞堅決表達出作為官方媒體的正確立場，傳達出黨和國家對香港問題所持的態度，也準確表達出中國對社會問題的態度，既是一次正確的輿論引導，同時也引發受眾的情感共鳴[2]。

（三）創新重大主題報道，個人化敘事

重大主題報道是傳統媒體建立媒體權威、擴大影響力的有效途徑。央視新聞抖音號的重大主題報道在重視新聞事件敘事的基礎上，也更加注重挖掘大背景下的小故事，用個人化敘事的方式由點及面、以小見大地表現重大主題。

在新冠肺炎疫情期間，央視新聞抖音號發布的《有你真好》合集，將視角放在每個奮戰在抗疫一線的工作人員身上。瞞著丈夫寫下“請戰書”的武漢女醫生、在病毒面前也會恐慌害怕的醫生、比出OK的被感染醫護人員、含淚向家的方向三鞠躬的火神山護士……央視新聞抖音號通過一個個真實的故事，傳遞出抗疫一線工作人員的奉獻精神和戰斗決心，有力印證“非常時期，有你真好”的主題，連接起人民與國家之前的情感紐帶[3]。

（四）弘揚主旋律，傳播正能量

在央視新聞抖音號上發布的短視頻中，傳播正能量主題的短視頻也占據重要地位。如在臺灣大叔送200多位老兵回家的短視頻中，劉德文十幾年如一日，堅持尋找老兵遺骨，背回故鄉，他的善心義舉令人動容，傳遞了孝道善行這一中華民族兒女共有的文化基因和精神美德。

這類短視頻內容積極向上，通過真人真事來傳播正能量，能讓受眾在心靈和情緒上受到沖擊和鼓舞，從而產生共鳴感。

（五）開設云端直播間，增強雙向互動

央視新聞抖音號除了發布短視頻以外，也會不定期進行直播。相較于通過電視觀看直播，抖音平臺的云端直播更有利于增強與受眾的互動。受眾可以在直播間的彈幕區實時表達自己的看法，發出自己的聲音，增加了受眾的參與感和互動感，有利于增強受眾黏性。如2021年5月4日央視新聞的《沿著高速看中國》特別節目，直播記者帶著直播間的觀眾給山羊梳理羊絨，彈幕區發布的“這就是正宗的薅羊毛”“它會疼嗎”“給羊脫棉衣”等評論，生動有趣，互動感強。

新冠肺炎疫情期間，央視新聞推出的方艙醫院建設慢直播活動，吸引了5000萬網友觀看。宅家的網友們集結在武漢火神山醫院、雷神山醫院施工現場的直播間，做起云監工，希望能貢獻自己的一份力量。央視新聞通過此類新聞直播很好地凝聚了人心，增強了傳統媒體的親和力，也增強了和受眾之間的互動。

三、央視新聞抖音號的傳播困境

（一）內容形式較單一，產出量不足

央視新聞抖音號不斷創新內容形式，如“Vlog+新聞”，也取得了不錯的傳播效果。但目前央視新聞抖音號發布的短視頻中主要還是對電視臺播出的新聞內容的轉播，對重點畫面、精彩情節進行剪輯包裝后發布在抖音平臺，這種形式較為簡單粗暴。長此以往，會令受眾產生視覺疲憊，弱化關注度和傳播效果。

在短視頻平臺，信息更迭速度快，傳統媒體要不斷提高自身更新速度和頻率，才能滿足受眾追熱點的心理。截至2021年4月，央視新聞抖音號共發布了4319條短視頻，平均每天發布4條，在這瞬息萬變的信息洪流中，其實是遠遠不夠的。

（二）新聞內容的嚴肅性和娛樂性難以把控

抖音是一個極具年輕化特征的短視頻平臺，以生活、演繹和美食等主題為主的輕松搞笑的娛樂化內容帶給受眾短暫、強烈、刺激的感官沖擊，快速聚集著受眾的注意力，從而達到傳播信息的目的。

央視作為傳統主流媒體，要求其傳遞的信息都較為嚴肅正式，不能傳播過度娛樂化的內容。如何平衡好央視新聞抖音號發布內容的嚴肅性和娛樂性是一個需要探討的問題。

（三）抖音平臺功能利用不充分，交互性弱

抖音平臺是一個強社交性的短視頻平臺，為用戶提供了強大的互動功能，其短視頻用戶之間的交互性除了日常點贊、評論等基礎互動功能外，抖音平臺還有其他短視頻平臺沒有的優勢。例如，利用跨界合拍、通過熱點發起挑戰等互動手段加強平臺用戶之間的交流和互動。但是就目前平臺傳播的效果來看，央視新聞抖音號并沒有充分利用這些功能增強互動性。現階段主要是受眾依靠點贊、評論等功能進行單向性的互動，央視新聞極少回復網友的評論，缺少傳受雙方的交互。

四、傳統媒體的短視頻轉型策略

根據最新發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。“網絡諸多短視頻平臺如雨后春筍般迅速崛起，短視頻平臺的興起不僅拓寬了傳統信息傳播渠道，而且在信息傳播內容的豐富性、傳播形式及類型的變革等方面作出了前所未有的創造性探索”，傳統媒體正面臨著全媒體時代傳播形式變革的挑戰。央視新聞、人民日報入駐抖音平臺是傳統媒體向短視頻轉型的成功嘗試，為更多的傳統媒體向短視頻轉型提供了參考案例和實踐經驗。

（一）堅持“內容為王”原則

傳統媒體與新興媒體的競爭和轉型，關鍵在于新聞信息生產的競爭。各類傳統媒體在轉型過程中，要充分利用自身的媒體資源優勢，生產更多優質的新聞內容，并通過抖音等短視頻平臺進行分發與傳播，借助短視頻平臺受眾面廣、傳播速度快、互動強等特點，將優質內容通過多屏聯動，多渠道地傳遞給更多的受眾，實現媒介的轉型升級和全媒體平臺的打造。

（二）明確自身定位

傳統媒體在轉型的過程中出現了一些問題，如內容同質化嚴重、視頻畫質低等。這是因為有些媒體對自身的定位不準確，發布的內容包羅萬象，甚至有些媒體直接搬運他人的視頻素材進行發布，導致畫面質量不佳，十分影響用戶的閱讀體驗。

這就要求傳統媒體首先要找準自身的定位，不是簡單復制搬運內容，而要根據自身的獨特定位去生產更多更優質的內容，提高自身的內容質量和新聞選題的新穎性和獨特性。

（三）增強與受眾的互動

傳統媒體的短視頻轉型也要增強互動意識，提高受眾的參與度，讓受眾成為信息傳播的主體之一，充分尊重受眾的地位。互動性是短視頻文化的三大特點之一，用戶在觀看視頻的同時，會與其他人互動討論，這也是互聯網群體的一個重要需求。

傳統媒體可以充分利用抖音等短視頻平臺所賦予的互動功能，加強與受眾的交流互動，鼓勵受眾積極點贊、評論、轉發等。不僅可以增強粉絲黏性，也可以使新聞內容得到二次、三次、多次的傳播，有利于擴大新聞內容的傳播力。

（四）充分利用先進的科學技術

傳統媒體的轉型之路除了要堅持“內容為王”的原則以外，也要采取適用于新媒體語境下的傳播語態進行創新性傳播，利用人工智能等科學技術適應媒介環境的變化。傳統媒體應該抓住人工智能發展機遇，積極尋找一條適合國情的“人工智能+媒體融合”之路。如機器識別技術能夠洞察潛在的新聞價值，并進行推測和預判；數據算法精細化分發新聞，針對用戶的泛化需求進行智能分發；5G技術的發展，可以極大程度上提高信息的傳輸能力，降低視頻處理的門檻，對傳統媒體的采編播傳環等環節帶來突破性的改變。

（五）平衡媒介創新和媒體責任

需要注意的是，在傳統媒體的轉型過程中要把握好平衡，一方面不能放棄短視頻的傳播市場；另一方面，傳統媒體也一定不能丟失原則，要承擔起傳統媒體的責任，堅持自身的立場，提高媒體從業人員的媒介素養，堅守自身的媒體定位，探索出適合傳統媒體的傳播方式。

五、結語

入駐抖音平臺以來，央視新聞不斷創新和挑戰，轉播精彩內容，多渠道地傳播新聞信息，拓展央視新聞的傳播圈層和空間。并且借助央視得天獨厚的新聞資源，及時傳播社會熱點新聞，堅持正確的輿論導向，不斷在實踐中提高央視新聞的權威性和公信力。同時，融合抖音平臺的屬性，如使用網絡熱詞、熱門BGM等，不僅有助于傳播新聞內容，也增加了傳統媒體的親和力，增強了和受眾之間的互動，在抖音平臺的傳統媒體賬號中，央視新聞抖音號擁有著數一數二的影響力。

央視新聞抖音號的運營也面臨著一定的困境。首先，央視新聞抖音號發布的內容形式仍較為單一，主要轉播電視臺播出的新聞內容，對重點畫面、精彩情節進行剪輯包裝后發布在抖音平臺，這種形式長久以往，會令受眾產生視覺疲憊，弱化關注度和傳播效果。其次，現階段的央視新聞抖音號主要是依靠點贊、評論等功能和受眾進行單向性的互動，缺少傳受雙方的交互。

針對以上問題，筆者認為，無論媒介形態如何變革，內容始終是新聞傳播最核心、最基礎的要素。央視新聞等傳統媒體的短視頻轉型要堅守內容優勢，利用人工智能等科學技術不斷提供更多更全更快的優質內容，努力為受眾提供權威、真實、客觀的新聞信息。除了在內容上要兼顧豐富性與專業性之外，也要平衡好嚴肅性與趣味性，給賬號樹立人設，進行賬號的明確定位。傳統媒體也要注意加強與受眾的交流，實現雙向的溝通與互動。

“磚連磚成墻，瓦連瓦成房”，傳統媒體間可以強強聯手，增加合作與互動，構建傳統媒體短視頻傳播矩陣，為大家提供喜聞樂見的短視頻內容，實現共贏，不斷提高傳統媒體的影響力和公信力。

參考文獻：

[1] 張志安，林功成，章震. 2018年度傳統媒體抖音號的實踐與探索[J].傳媒，2019（5）：1.

[2] 程征，周燕群.傳統媒體的抖音賬號運營攻略[J].中國記者，2018（11）：2.

[3] 呂文寶.傳統媒體抖音號高點贊短視頻特征分析：以三家傳統媒體抖音號疫情防控視頻為例[J].傳媒，2021（15）：3.

作者簡介 黃曉敏，本科，二級播音員，研究方向：廣播電視藝術。