垂直化原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新路徑

郝慧

2018年，湖南衛(wèi)視打造了一款垂直化原創(chuàng)節(jié)目《聲入人心》，創(chuàng)造性地將美聲、歌劇、音樂(lè)劇等專(zhuān)業(yè)化、小眾化的音樂(lè)元素進(jìn)行了綜藝整合，向受眾提供了一場(chǎng)極具感官?zèng)_擊的音樂(lè)盛宴。雖然節(jié)目定位于美聲類(lèi)綜藝節(jié)目，但卻不乏時(shí)尚元素，且有著大量的正面文化輸出，一經(jīng)推出便贏得了受眾的廣泛好評(píng)與認(rèn)可。第一季節(jié)目首播后，就長(zhǎng)期占據(jù)同期綜藝榜單榜首，節(jié)目上線(xiàn)僅12小時(shí)就創(chuàng)下了微博話(huà)題閱讀量1億+的不俗成績(jī)，豆瓣評(píng)分更是高達(dá)9.3。參賽選手不僅有著極高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，而且有著非常高的顏值，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造，真正實(shí)現(xiàn)了“始于外表，陷于才華，忠于內(nèi)心”。那么為什么《聲入人心》能夠取得成功呢？它的成功對(duì)于其他節(jié)目又有什么啟發(fā)和幫助呢？對(duì)此，筆者將以傳播學(xué)視角對(duì)其展開(kāi)客觀審視與深入思考。

電視節(jié)目能不能火很大程度上要取決于其是否能夠精確地找到節(jié)目的受眾群體，并且進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。美聲唱法向來(lái)不如流行音樂(lè)一樣為大眾所接受，《聲入人心》為何能夠打破傳統(tǒng)，成為“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目？最重要的原因就是節(jié)目精確地做到了傳播內(nèi)容的定位，找到了精確的受眾群體。并且在此之上，根據(jù)目標(biāo)受眾的心理訴求、大眾文化市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，以及內(nèi)容生產(chǎn)的技巧等因素，制作出既能夠滿(mǎn)足受眾小眾化、個(gè)性化的審美預(yù)期，又能夠?yàn)槭鼙娞峁蕵?lè)化、多元化的審美體驗(yàn)，這正是節(jié)目以小眾化美聲為切入點(diǎn)，成功完成藝術(shù)大眾化傳播的重要原因。

1.流行與高雅平衡。現(xiàn)在大量的年輕用戶(hù)都聚集在微博、抖音、快手等平臺(tái)，短視頻來(lái)勢(shì)兇猛。在《聲入人心》播出之后，高天鶴的花腔、廖佳琳的《笑之歌》等片段都被放到了抖音。在第一期之后的彈幕里，有大量觀看者來(lái)自于抖音的導(dǎo)流，用驚艷的演唱吸引年輕用戶(hù)的關(guān)注，達(dá)到了較好的傳播效果。由此，可以發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演組對(duì)受眾的心理把握得很準(zhǔn)確，知道什么樣的方式、什么樣的人容易被觀眾所接受。所以，《聲入人心》既有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，又有觀眾容易接受的流行元素與表達(dá)方式，找到了流行與高雅之間的平衡點(diǎn)，節(jié)目模式自然也就成功了。

過(guò)去因?yàn)樾畔?nèi)容和傳播手段的局限性，文藝作品大多立足大眾，根本訴求就是最大程度地滿(mǎn)足受眾需求。但隨著行業(yè)細(xì)分化發(fā)展，尤其是受眾群體的小眾化割裂，分眾化、垂直化傳播正在成為時(shí)代主流。因此，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，深耕垂直領(lǐng)域，以小切口生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)大眾化傳播，是原創(chuàng)綜藝節(jié)目發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)。

2.打破刻板成見(jiàn)。如何打破受眾的刻板成見(jiàn)，是提高傳播效果的關(guān)鍵手段。《聲入人心》在傳播美聲文化的同時(shí)，就打破了受眾對(duì)美聲唱法的刻板印象。過(guò)去人們單純地認(rèn)為美聲演唱者都是嚴(yán)肅、成熟的男性藝術(shù)家，帶有一種“只可遠(yuǎn)觀”的距離感。但《聲入人心》卻打破了這一固有印象，大多數(shù)嘉賓選手都是擁有高學(xué)歷、高顏值的存在，給受眾眼前一亮的感覺(jué)。如鄭云龍就是一位有著優(yōu)雅氣質(zhì)的音樂(lè)劇A角男演員；阿云嘎是一位十分帥氣、談吐不凡的音樂(lè)高材生；賈凡是一位擁有美國(guó)茱莉亞音樂(lè)學(xué)院碩士學(xué)位的高材生。另外，還有許多畢業(yè)于維也納音樂(lè)學(xué)院、伯克利音樂(lè)學(xué)院等知名學(xué)府的高材生，完全顛覆了受眾的刻板成見(jiàn)。這種對(duì)于小眾文化的呈現(xiàn)賦予了節(jié)目頑強(qiáng)的生命力和強(qiáng)烈的吸引力，使其能夠?yàn)榇蟊娝邮懿⑶覐V泛傳播。

此外，節(jié)目的出品人一共三位，C位的廖昌永自然是專(zhuān)業(yè)擔(dān)當(dāng)，而相對(duì)有爭(zhēng)議的尚雯婕和劉憲華，就讓部分網(wǎng)友產(chǎn)生了質(zhì)疑。其實(shí)這個(gè)很好理解，三個(gè)人有著明確的角色分工。廖昌永是絕對(duì)的專(zhuān)業(yè)出品人，尚雯婕是流行文化的角色，劉憲華則具有伯克利音樂(lè)學(xué)院畢業(yè)的身份背景，有一定的國(guó)際視野。當(dāng)然，劉憲華的綜藝感也是節(jié)目所需要的部分。這樣的出品人配置較為合理，有年輕明星和流行文化的加持，即便是專(zhuān)業(yè)的美聲演唱，觀眾也能從三位出品人這里找到不同的欣賞角度。

要想做好一檔綜藝節(jié)目，必須要堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，細(xì)數(shù)目前較為火爆的綜藝節(jié)目，如《朗讀者》、《見(jiàn)字如面》、《聲臨其境》、《國(guó)家寶藏》、《我是歌手》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等節(jié)目無(wú)一不是因?yàn)槠洫?dú)特的內(nèi)容吸引著受眾，《聲入人心》自然也不例外。

1.選材用心。節(jié)目在選曲上十分新穎，風(fēng)格多變。既有中外民歌，又有歌劇音樂(lè)；既有藝術(shù)歌曲，又有流行歌曲。語(yǔ)言上也不局限于中英文，同時(shí)涵蓋了意大利語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等諸多小語(yǔ)種。盡管所選歌曲都是小眾化的存在，但卻有著非常強(qiáng)的旋律性，都是久經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的佳品，如《小河淌水》、《Time to say goodbye》等抒情民謠，《軍中女郎》、《I dreamed a dream》等激情歌曲，《笑之歌》、《得不到愛(ài)情》等幽默小調(diào)等，都能夠充分滿(mǎn)足不同音樂(lè)愛(ài)好受眾的需求，極大地增強(qiáng)了節(jié)目的可看性。最為重要的是，節(jié)目將許多小眾化音樂(lè)完美演繹出來(lái)，從根本上改變了受眾對(duì)美聲音樂(lè)的看法，拉近了這一高雅藝術(shù)與受眾的距離，在潛移默化中提升了受眾音樂(lè)審美水平。

2.賽制出奇。節(jié)目完全摒除了以往競(jìng)技節(jié)目的形式束縛，不設(shè)晉級(jí)和淘汰環(huán)節(jié)，而是以首席首位、替補(bǔ)席位的方式展開(kāi)競(jìng)技。36名參賽選手通過(guò)長(zhǎng)達(dá)100天的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練、歌曲選擇、公演展示后，由3位音樂(lè)出品人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)選，其中將有6位選手得到首席首位名額，最終獲得全國(guó)巡演和發(fā)行專(zhuān)輯的機(jī)會(huì)。參賽選手以素人為主，采用這種全新賽制不僅能夠激發(fā)參賽選手的參與積極性和創(chuàng)作能動(dòng)性，而且有效傳達(dá)了音樂(lè)無(wú)邊界的概念，真正實(shí)現(xiàn)了綜藝娛樂(lè)和綜藝科普的完美結(jié)合。

此外，節(jié)目敘事更善于抓住細(xì)節(jié)，通過(guò)多重視角來(lái)呈現(xiàn)選手對(duì)舞臺(tái)和音樂(lè)的熱愛(ài)。要想實(shí)現(xiàn)高雅藝術(shù)的大眾化傳播，單純依靠專(zhuān)業(yè)演員的經(jīng)典演唱顯然是不夠的，還需要采取時(shí)代性傳播手段，對(duì)經(jīng)典進(jìn)行時(shí)尚包裝，在拉近與受眾距離的同時(shí)，通過(guò)柔性的綜藝科普來(lái)填平知識(shí)鴻溝，最終達(dá)到預(yù)期傳播效果。如節(jié)目通過(guò)對(duì)流行音樂(lè)的改編，以及嘉賓選手重唱的方式賦予流行樂(lè)以美聲的靈魂，極大地增強(qiáng)了節(jié)目的可看性。如男低音王晰和歌劇演員鄭云龍共同演繹的《慢慢喜歡你》，在流行與美聲的碰撞中直擊受眾心靈，充分激發(fā)了受眾的情感共鳴。再如金圣權(quán)和王凱共同演繹的《可能否》，實(shí)現(xiàn)了民謠和美聲的完美結(jié)合，為受眾帶來(lái)了全新的音樂(lè)體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入剖析節(jié)目傳播效果，進(jìn)而為節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化提供可靠依據(jù)，已經(jīng)成為一種主流選擇。也就是說(shuō)，如何依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，在全面把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和受眾需求的基礎(chǔ)上，及時(shí)快速地調(diào)整傳播策略，以增強(qiáng)節(jié)目傳播的精準(zhǔn)性和滲透性，成為決定節(jié)目成功與否的重要因素。《聲入人心》在這方面就做得十分到位。

1.視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特。《聲入人心》之所以在眾多的視頻平臺(tái)網(wǎng)站中選取了愛(ài)奇藝作為合作伙伴，就是因?yàn)榭粗辛藧?ài)奇藝自身所具備的優(yōu)勢(shì)。愛(ài)奇藝與PPS合并后，進(jìn)一步明確了打造綜合性主流視頻媒體的戰(zhàn)略定位，并依托百度強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為愛(ài)奇藝高效優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)引流提供了全面支撐和持續(xù)驅(qū)動(dòng)。一方面，憑借百度搜索引擎資源，可以全面掌握受眾的綜藝需求和收視習(xí)慣等基本信息；另一方面，能夠憑借視頻搜索、貼吧、百科等平臺(tái)渠道，為愛(ài)奇藝引入受眾流量，夯實(shí)受眾基礎(chǔ)。愛(ài)奇藝?yán)冒俣绕脚_(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以形成強(qiáng)大的受眾粘合力，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)描繪受眾畫(huà)像，明確受眾最新需求，進(jìn)而采取有效措施進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以擴(kuò)大忠實(shí)受眾群體。同時(shí)，愛(ài)奇藝所擁有的VIP會(huì)員制還能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾提供貼心的個(gè)性化服務(wù)，在這樣貼心而周到的服務(wù)下，讓更多用戶(hù)看到該節(jié)目，實(shí)現(xiàn)引流效果。

2.社交媒體多線(xiàn)并進(jìn)。節(jié)目除視頻平臺(tái)之外還在微信端和微博端同時(shí)進(jìn)行話(huà)題傳播。全媒體時(shí)代，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為主流發(fā)展模式，電視媒體與新媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)中，尋求最佳的傳播契合點(diǎn)，以最大程度提高傳播效果，話(huà)題就是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。節(jié)目借助現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、明星“摩擦”等制作話(huà)題，最終通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)人際傳播，擴(kuò)大節(jié)目影響范圍。如關(guān)于余笛的老婆是誰(shuí)這個(gè)話(huà)題就成功利用余笛的人設(shè)和節(jié)目的關(guān)注度而炒熱，引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。相關(guān)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)例子還有許多，一方面，節(jié)目組非常善于開(kāi)展話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，節(jié)目通過(guò)社交媒體的多線(xiàn)并進(jìn)，最大范圍地引發(fā)受眾關(guān)注，從而獲得極高的影響力。

據(jù)節(jié)目組統(tǒng)計(jì)，節(jié)目開(kāi)播后，僅2019年1月，《聲入人心》視頻點(diǎn)擊量便高達(dá)3億+，16000余條微博提及量更是高達(dá)600萬(wàn)。節(jié)目組通過(guò)對(duì)受眾動(dòng)態(tài)信息的及時(shí)搜集與反饋分析，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行快速調(diào)整，然后經(jīng)由社交媒體發(fā)布相應(yīng)動(dòng)態(tài)信息和亮點(diǎn)內(nèi)容，以充分滿(mǎn)足受眾多元化需求。

總而言之，垂直化原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)目必須堅(jiān)持垂直化這一根本進(jìn)路，圍繞“小眾+”、“創(chuàng)新+”和“傳播+”三大關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展，既要明確精細(xì)化的傳播定位，又要形成升級(jí)版的內(nèi)容形式，同時(shí)要探索強(qiáng)滲透的傳播途徑，如此才能形成垂直化原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 南京傳媒學(xué)院

【編輯：孫航】