海瀾之家營(yíng)銷(xiāo)模式分析

孫雨晴

摘?要：海瀾之家男裝能夠在服裝市場(chǎng)的紅海中發(fā)現(xiàn)突破口，占領(lǐng)一定市場(chǎng)，依賴(lài)于其精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文以家喻戶(hù)曉的男裝品牌海瀾之家為例，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析研究，以期應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和挑戰(zhàn)，力求解決公司發(fā)展中遇到的實(shí)際困難，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，使公司得以長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售;營(yíng)銷(xiāo)策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)趨于更加合理和舒適，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們以購(gòu)物快捷，便利性和節(jié)省成本作為基礎(chǔ)。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化。準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)方式所顯示出的高效率和高速度將為企業(yè)和消費(fèi)者提供便捷、個(gè)性化和高效的購(gòu)物體驗(yàn)，并必將創(chuàng)造社會(huì)和企業(yè)價(jià)值。

一、海瀾之家概況

海瀾之家是一家國(guó)際性的一站式男裝零售商，成立于2002年。海瀾之家致力于為20-45歲的男性提供時(shí)尚的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品種類(lèi)繁多，主要包括T恤、襯衫、西服，夾克等，各種各樣的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足幾乎任何男士服裝的需求。海瀾之家品牌定位為快速消費(fèi)品和日用品，支持"高端、中價(jià)"營(yíng)銷(xiāo)理念，以高品質(zhì)、時(shí)尚的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提供豐富、價(jià)優(yōu)、周到的服務(wù)。"海瀾之家—男士衣柜"已受到大眾消費(fèi)者的追捧。

二、海瀾之家營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

（一）價(jià)格策略靈活性差

海瀾之家有其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品一年四季都不打折，同時(shí)，海瀾之家產(chǎn)品的價(jià)格是全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格，對(duì)服務(wù)、門(mén)店設(shè)計(jì)等實(shí)行統(tǒng)一管理。然而，銷(xiāo)售的主要依據(jù)是市場(chǎng)，面對(duì)市場(chǎng)上促銷(xiāo)的異常火爆，有必要認(rèn)為促銷(xiāo)并不會(huì)損害品牌價(jià)值，如果使用得當(dāng)，促銷(xiāo)能夠幫助減少庫(kù)存，擴(kuò)大品牌影響力。

（二）渠道不夠穩(wěn)定

海瀾之家能在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)服裝市場(chǎng)，得益于其獨(dú)特的加盟模式，這種模式被稱(chēng)為"麥當(dāng)勞式"的加盟模式，這種"麥當(dāng)勞"模式未必完全適合海瀾之家的長(zhǎng)期發(fā)展。加盟海瀾之家需繳納加盟費(fèi)，由海瀾之家集團(tuán)負(fù)責(zé)店面的選址，門(mén)店的管理、經(jīng)營(yíng)等事宜，集團(tuán)會(huì)對(duì)門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格的裝修，同時(shí)對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)。因此，即使不懂營(yíng)銷(xiāo)的人也可以加盟當(dāng)老板。這種連鎖式經(jīng)營(yíng)有其優(yōu)點(diǎn)：一方面，對(duì)于海瀾之家集團(tuán)而言能夠迅速擴(kuò)張門(mén)店，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的;另一方面，對(duì)于加盟者而言，可以省心省力，既圓了自己當(dāng)老板的夢(mèng)想，又可以從中盈利，不用擔(dān)心滯銷(xiāo)或庫(kù)存壓力的問(wèn)題。但這種模式的缺點(diǎn)也隨之顯現(xiàn)，一方面渠道管理過(guò)死，門(mén)店管理必須遵循公司的統(tǒng)一管理模式進(jìn)行，不能根據(jù)實(shí)際情況靈活掌握，反而不利于門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo);另一方面從整條供應(yīng)鏈分析，上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供貨物，下游加盟商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，海瀾之家負(fù)責(zé)品牌的管理和運(yùn)營(yíng)，三者互相分離，終端零售環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不能及時(shí)傳遞到供應(yīng)商，而供應(yīng)商又不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況制定生產(chǎn)計(jì)劃，會(huì)導(dǎo)致渠道不穩(wěn)定，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。

（三）品牌盲目延伸導(dǎo)致定位混淆

海瀾之家的成功，正是解決了男人的痛點(diǎn)問(wèn)題，大多數(shù)男人更喜歡一站式購(gòu)物。海瀾之家喊出“男人的衣柜”、“一年逛兩次海瀾之家”、的口號(hào)，將目標(biāo)群體定位在30-50歲的男性消費(fèi)者，價(jià)格定位在300-800元。品牌定位較低于羅蒙、勁霸等高端男裝品牌，卻又略高于一些低端品牌，為自己在一片紅海中找到了突破口。然而，有了這樣的定位，通往海瀾之家的路也越來(lái)越窄。海瀾之家曾經(jīng)被貼上“老男人”的標(biāo)簽，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海瀾之家太過(guò)時(shí)了，款式已不接近年輕的消費(fèi)群體。后來(lái)，為了改變這一現(xiàn)狀，公司請(qǐng)了當(dāng)紅小生林更新為代言人，雖然一段時(shí)間效果明顯，但仍沒(méi)有刺激更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣物。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知發(fā)生變化，海瀾之家的“男式衣柜”必須走向改變，于是公司進(jìn)行了品牌擴(kuò)張。海瀾之家的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略有其特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，但也存在未能正確、合理地運(yùn)用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，或不知道如何運(yùn)用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，導(dǎo)致了這樣或那樣的麻煩。

三、海瀾之家營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）新產(chǎn)品精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品是公司的發(fā)展的源泉和動(dòng)力，是指公司利用自己的研發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的原創(chuàng)產(chǎn)品、技術(shù)等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，時(shí)代的不斷進(jìn)步，現(xiàn)有產(chǎn)品會(huì)逐漸成熟衰退，因此企業(yè)必須升級(jí)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品進(jìn)行替代。企業(yè)獲得新產(chǎn)品的途徑有兩種：收購(gòu)其他公司以獲得專(zhuān)利、生產(chǎn)許可等;企業(yè)自己研發(fā)新產(chǎn)品。海瀾之家只有注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才能持續(xù)健康發(fā)展，掌握永續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

（二）差異化精準(zhǔn)定價(jià)策略

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)首先關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格更加直觀，如今的市場(chǎng)為買(mǎi)方市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最常用的戰(zhàn)術(shù)，且效果顯著。海瀾之家各連鎖店實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，有利于企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理，能夠使企業(yè)樹(shù)立整體形象，增強(qiáng)企業(yè)整體吸引力，同時(shí)能夠在消費(fèi)者心目中留下統(tǒng)一的良好印象。但統(tǒng)一定價(jià)有利亦有弊，價(jià)格策略的不靈活同樣會(huì)喪失一批目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就應(yīng)該改進(jìn)定價(jià)策略。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

建立多維度渠道體系，使用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的互聯(lián)互通功能進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo)已成為一種廣泛使用的營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著計(jì)算機(jī)終端和移動(dòng)終端的日益普及，這使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為重要營(yíng)銷(xiāo)手段，并且通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，公司可以進(jìn)行直接在線銷(xiāo)售和間接在線銷(xiāo)售。在線直銷(xiāo)的主要形式是開(kāi)設(shè)直營(yíng)在線商店并及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，間接在線銷(xiāo)售的實(shí)施通過(guò)在線經(jīng)紀(jì)人將產(chǎn)品交付給客戶(hù)。

四、結(jié)論

隨著時(shí)代的不斷變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣也在隨之改變。當(dāng)下消費(fèi)者普遍會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店進(jìn)行對(duì)比，所以需要海瀾之家在零售過(guò)程中服務(wù)的更加周到和細(xì)致，不能忽視任何一個(gè)細(xì)節(jié)。企業(yè)對(duì)于自身的線上推廣，由于激烈的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者接收到的信息龐大而繁雜，所以運(yùn)用技術(shù)打造目標(biāo)客戶(hù)的準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝零售企業(yè)是至關(guān)重要的。在"新零售"時(shí)代下，中國(guó)企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代，充分利用本土資源優(yōu)勢(shì)，投身于廣闊的市場(chǎng)中，敢于面對(duì)"新零售"時(shí)代的新興挑戰(zhàn)。海瀾之家可從多方面入手，積極采取多種措施，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)渠道互融互通，促進(jìn)海瀾之家的進(jìn)一步發(fā)展。

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