C2B個性化定制平臺欺詐定制行為治理研究

王 瀟 杜明月

（重慶工商大學(xué)工商管理學(xué)院 重慶 400067）

引言與文獻(xiàn)綜述

隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的C2B個性化定制平臺模式逐漸成為平臺模式中的核心業(yè)務(wù)。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國綜合電商行業(yè)發(fā)展動態(tài)及市場規(guī)模預(yù)測報告》顯示：收入提高驅(qū)使消費(fèi)者對商品品質(zhì)提出更高要求，82.2%的中等收入人群已將產(chǎn)品質(zhì)量作為消費(fèi)時的首要關(guān)注因素，C2B個性化定制平臺模式有望快速發(fā)展。然而，由于大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制的不兼容，以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)所需要的需求穩(wěn)定條件與消費(fèi)者需求動態(tài)性事實(shí)之間的矛盾，眾多制造企業(yè)要實(shí)現(xiàn)C2B個性化定制平臺運(yùn)營舉步維艱。

在此背景下，部分資金不足、個性化定制技術(shù)難以突破的企業(yè)開始選擇生產(chǎn)欺詐定制產(chǎn)品，以謀求更高利潤。欺詐定制指企業(yè)聲稱C2B個性化定制，卻僅為消費(fèi)者提供以生產(chǎn)者主導(dǎo)的大規(guī)模簡單定制產(chǎn)品的現(xiàn)象。囿于此類欺詐定制產(chǎn)品僅是名義上的個性化定制產(chǎn)品，不僅不能滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，還難以得到相應(yīng)退貨補(bǔ)償，對廣大消費(fèi)者造成了極大損失。因此，如何有效治理C2B個性化定制平臺企業(yè)欺詐定制行為，真正滿足消費(fèi)者升級變化的個性化定制需求正成為亟待解決的問題。

分析文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，已有部分學(xué)者運(yùn)用博弈論方法對電商平臺信用監(jiān)管問題展開研究，其中政府作為第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入引起了學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。曹裕等建立一對多的政府與B2C電商企業(yè)對稱博弈模型，分析得出政府加大對企業(yè)的檢查頻率、降低企業(yè)自律成本有利于規(guī)范企業(yè)自身行為；南小可等針對B2C電子商務(wù)模式中的加盟店信任問題，構(gòu)建了一種信任信息共享機(jī)制，驗(yàn)證了政府作為第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)對信任信息共享的積極作用；伍洛熠等基于完全信息靜態(tài)博弈模型與重復(fù)博弈模型，提出通過政府監(jiān)管提高賣家誠信概率和買家購買概率是確保C2C電商誠信行為的主要因素。然而，囿于政府機(jī)構(gòu)的信息劣勢以及監(jiān)管執(zhí)行的高昂成本，僅有政府監(jiān)管通常難以起到預(yù)期效果。Swarbrooke和Horner從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)作為產(chǎn)品需求方的消費(fèi)者行為會間接對企業(yè)價值產(chǎn)生影響；Balan等基于Solomon的觀點(diǎn)進(jìn)一步提出，C2B個性化定制平臺運(yùn)營模式下消費(fèi)者評價有助于企業(yè)的行為規(guī)范。上述研究揭示了政府和消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺失信行為治理的積極意義，為本研究奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)，但仍存在以下不足：C2B個性化定制平臺作為一種新興電商模式，既有文獻(xiàn)較少研究政府監(jiān)管對規(guī)范C2B個性化定制平臺欺詐定制行為的正向影響；罕有文獻(xiàn)討論消費(fèi)者對C2B個性化定制平臺欺詐定制行為的影響；尚無文獻(xiàn)將政府、消費(fèi)者、C2B個性化定制平臺納入統(tǒng)一框架，研究政府和消費(fèi)者對C2B個性化定制平臺欺詐定制行為的抑制作用。

綜上，本文將應(yīng)用演化博弈研究方法，將政府、C2B個性化定制平臺和消費(fèi)者三者納入統(tǒng)一研究框架，研究C2B個性化定制平臺欺詐定制行為治理。相比現(xiàn)有研究，本文創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，與以往集中研究B2C電商平臺、B2B電商平臺以及C2C電商平臺信用監(jiān)管機(jī)制的文獻(xiàn)不同，本文聚焦研究C2B個性化定制平臺的欺詐定制行為治理機(jī)制；其次，與以往將政府納入博弈監(jiān)管主體的文獻(xiàn)不同，本文引入政府與消費(fèi)者共同參與博弈，構(gòu)建出政府-C2B個性化定制平臺-消費(fèi)者三方演化博弈模型。

問題描述和符號說明

消費(fèi)者個性化需求的升級變化，驅(qū)動企業(yè)面向C2B個性化定制平臺運(yùn)營模式變革。然而，C2B個性化定制平臺運(yùn)營模式需要企業(yè)耗費(fèi)高昂的創(chuàng)新與迭代試錯成本，因此部分尚不具備C2B個性化定制平臺運(yùn)營基礎(chǔ)的企業(yè)選擇欺詐定制以謀求更高利潤，而由于產(chǎn)品7天無理由退貨的電商條例并不適用于個性化定制產(chǎn)品，消費(fèi)者將難以通過退貨彌補(bǔ)損失，進(jìn)一步助長C2B個性化定制平臺的欺詐定制行為。由此可見，C2B個性化定制平臺欺詐定制行為一方面會嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，另一方面也會使部分消費(fèi)者失去對C2B對個性化定制行業(yè)的信任。基于上述描述，本文引入政府、消費(fèi)者構(gòu)建出“政府-C2B個性化定制平臺-消費(fèi)者”的信用監(jiān)管機(jī)制模型。

假設(shè)1：政府監(jiān)管部門為參與人1，C2B個性化定制平臺為參與人2，消費(fèi)者為參與人3，三方均是有限理性的參與主體，策略選擇隨時間逐漸演化穩(wěn)定于最優(yōu)策略。

假設(shè)2：政府監(jiān)管部門的策略空間α=（α，α）=（嚴(yán)格監(jiān)管，寬松監(jiān)管），并以x的概率選擇α，以（1-x）的概率選擇α，x ∈[0，1]；C2B個性化定制平臺的策略空間為λ=（λ，λ）（誠信定制，欺詐定制），其選擇λ的概率為y，選擇λ的概率為（1-y），y ∈[0，1]；消費(fèi)者的策略空間γ=（γ，γ）=（給出差評，不做差評），并以z的概率選擇γ，以（1-z）的概率選擇γ，z∈[0，1]。

假設(shè)3：政府稅率為r，嚴(yán)格監(jiān)管成本為C，當(dāng)政府嚴(yán)格監(jiān)管時，政府會產(chǎn)生K的額外收益，并對生產(chǎn)欺詐定制產(chǎn)品的C2B個性化定制平臺進(jìn)行F的懲罰。

假設(shè)4：C2B個性化定制平臺誠信定制時的收入為R，欺詐定制時的收入為R，其中C2B個性化定制平臺為欺詐定制所付出的投機(jī)成本為C，R＞R+C。

假設(shè)5：消費(fèi)者若收到C2B個性化定制平臺誠信定制的產(chǎn)品，則獲得效用U，反之若收到欺詐定制產(chǎn)品則效用為U；此外，消費(fèi)者給出差評時的流失率為β，流失消費(fèi)者會轉(zhuǎn)換到其他平臺，轉(zhuǎn)換成本為L。

模型分析

根據(jù)以上假設(shè)，列出政府、消費(fèi)者與平臺的混合策略博弈矩陣，如表1所示。

表1 政府、消費(fèi)者與平臺的混合策略博弈矩陣

政府策略選擇的復(fù)制動態(tài)方程為：

x的一階導(dǎo)數(shù)和設(shè)定的G（y）分別為：

圖1 政府策略演化相位圖

圖1表明，政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率為A的體積V，政府寬松監(jiān)管的概率為A的體積為V，計算得：

推論1：政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率與政府對欺詐定制C2B個性化定制平臺的懲罰F、政府監(jiān)管的額外收益K正相關(guān)，與政府嚴(yán)格監(jiān)管成本C負(fù)相關(guān)。

證明：根據(jù)政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率V的表達(dá)式，求各要素的一階偏導(dǎo)數(shù)得： V/F＞0，V/K＞0，V/C＞0。因此，F(xiàn)、K的增加或C的減少，均可提升政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率。

推論1表明：一方面，政府對欺詐定制C2B個性化定制平臺懲罰力度和政府嚴(yán)格監(jiān)管額外收益的提升，會增加政府嚴(yán)格監(jiān)管的概率；另一方面，政府嚴(yán)格監(jiān)管的成本會抑制政府嚴(yán)格監(jiān)管的決策制定。

C2B個性化定制平臺策略選擇的復(fù)制動態(tài)方程為：

y的一階導(dǎo)數(shù)和設(shè)定的J（z） 分別為：

圖2 C2B個性化定制平臺策略演化相位圖

圖2表明，C2B個性化定制平臺誠信定制的概率為B的體積V，欺詐定制的概率為B的體積V，計算得：

推論2：一方面，C2B個性化定制平臺誠信定制的概率與政府對欺詐定制的C2B個性化定制平臺的懲罰F和消費(fèi)者流失率β負(fù)相關(guān)；另一方面，當(dāng)C2B個性化定制平臺欺詐定制所剝奪的稅后消費(fèi)者收益大于欺詐定制所耗費(fèi)的投機(jī)成本時，C2B個性化定制平臺誠信定制的概率與欺詐定制所剝奪的消費(fèi)者收益（U-U）、稅收率r和欺詐定制所耗費(fèi)的額外成本C負(fù)相關(guān)，反之亦反。

推論2表明：一方面，消費(fèi)者流失率提升或增強(qiáng)對C2B個性化定制平臺欺詐定制行為的懲罰力度，能夠有效遏制C2B個性化定制平臺的欺詐定制行為；另一方面，提升C2B個性化定制平臺欺詐定制所耗費(fèi)的投機(jī)成本、增加政府稅收以及降低C2B個性化定制平臺欺詐定制所能從消費(fèi)者處剝奪的收益，對于治理C2B個性化定制平臺欺詐定制行為并不總是有效的，具體體現(xiàn)在當(dāng)C2B個性化定制平臺欺詐定制所剝奪的稅后消費(fèi)者收益已經(jīng)大于欺詐定制所耗費(fèi)的額外成本時，即使降低該種剝奪收益和提升欺詐定制額外成本，C2B個性化定制平臺仍然會選擇欺詐定制，此時政府因稅收率太低而缺乏監(jiān)管效力。

3.消費(fèi)者策略穩(wěn)定性分析。消費(fèi)者給出差評的期望收益E、不做差評的期望收益E以及平均期望收益Ez分別為：

消費(fèi)者策略選擇的復(fù)制動態(tài)方程為：

z的一階導(dǎo)數(shù)和設(shè)定的H（y）分別為：

圖3 消費(fèi)者策略演化相位圖

圖3表明，消費(fèi)者給出差評的概率C為體積V，不做差評的概率C為V的體積，計算得：

推論3：消費(fèi)者給出差評的概率z對消費(fèi)者獲得個性化定制產(chǎn)品與大規(guī)模定制產(chǎn)品效用之差（U-U）負(fù)相關(guān)，與轉(zhuǎn)換到其他平臺的成本L正相關(guān)。

推論3表明：當(dāng)個性化定制產(chǎn)品對于消費(fèi)者效用較高時，消費(fèi)者會更傾向于維護(hù)自身權(quán)益，給出差評；此外，消費(fèi)者提出申訴后轉(zhuǎn)換到其他平臺的成本是阻礙消費(fèi)者給出差評并進(jìn)一步轉(zhuǎn)換到其他平臺的重要因素之一。

4.三方演化博弈系統(tǒng)均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析。由F（x）=0，F(xiàn)（y）=0，F(xiàn)（z）=0可得系統(tǒng)均衡點(diǎn)E（0，0，0），E（1，0，0），E（0，1，0），E（0，0，1），E（1，1，0），E（1，0，1），E（0，1，1），E（1，1，1）（因混合策略中不存在演化穩(wěn)定點(diǎn)，故將其排除，僅討論純策略系統(tǒng)均衡點(diǎn)的演化情況）。三方演化博弈系統(tǒng)的Jacobian矩陣為：

利用李雅普諾夫（Lyapunov）間接法：雅克比矩陣的所有特征值均具有負(fù)實(shí)部，則均衡點(diǎn)為漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)；雅克比矩陣的特征值至少有一個具有正實(shí)部，則均衡點(diǎn)為不穩(wěn)定點(diǎn)；雅克比矩陣除具有實(shí)部為零的特征值外，其余特征值都具有負(fù)實(shí)部，則均衡點(diǎn)處于臨界狀態(tài)，穩(wěn)定性不能由特征值符號確定。分析各均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性，如表2所示。

表2 均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

推論4：當(dāng)-C+K＜0且（U-U）（1-r）-C＜0時，復(fù)制動態(tài)方程存在穩(wěn)定點(diǎn)E（0，1，0）。

證明：根據(jù)表2，此時滿足條件①②，雅克比矩陣實(shí)部特征值均為負(fù)，故為E（0，1，0） 穩(wěn)定點(diǎn)。

推論4表明：當(dāng)政府嚴(yán)格監(jiān)管成本小于嚴(yán)格監(jiān)管所獲得的額外收益，且C2B個性化定制平臺通過欺詐定制對消費(fèi)者剝削的效用小于欺詐定制所耗費(fèi)的額外成本時，三方策略組合會穩(wěn)定于（寬松監(jiān)管，誠信定制，不做差評），側(cè)面驗(yàn)證了推論1、推論2和推論3的部分結(jié)論。

推論5：當(dāng)C-K＜0且（U-U）（1-r）-C-F＜0時，復(fù)制動態(tài)方程存在穩(wěn)定點(diǎn)E（1，1，0）。

證明：根據(jù)表2，此時滿足條件⑤⑥，雅克比矩陣實(shí)部特征值均為負(fù)，故E（1，1，0） 為穩(wěn)定點(diǎn)。

推論5表明：當(dāng)政府嚴(yán)格監(jiān)管成本小于嚴(yán)格監(jiān)管所獲得的額外收益，且政府通過罰款和稅收使C2B個性化定制平臺欺詐定制收益小于欺詐定制成本時，三方策略組合會逐漸穩(wěn)定于（嚴(yán)格監(jiān)管，誠信定制，不做差評），側(cè)面驗(yàn)證了推論1、推論2和推論3的部分結(jié)論。

仿真分析

為驗(yàn)證上述推論的科學(xué)性與準(zhǔn)確性，本小節(jié)將利用數(shù)字仿真進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)謝康等采用的方法，參數(shù)取值范圍主要有兩方面依據(jù)：一是真實(shí)數(shù)據(jù)可獲取性，二是等式平衡原則。因此，本文以尚品宅配為例，參照等式均衡原則對仿真數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整（數(shù)值不代表實(shí)際金額，表示各參數(shù)之間的相對大小），給出以下兩組數(shù)值：數(shù)組1：U=1，U=0.8，β=0.1，F(xiàn)=1，L=0.1，C=0.1，K=0.08，r=0.3，C=0.15；數(shù)組2：U=1，U=0.8，β=0.1，F(xiàn)=1，L=0.1，C=0.1，K=0.12，r=0.3，C=0.1。由于演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)的結(jié)果能夠側(cè)面驗(yàn)證推論1、推論2和推論3的結(jié)論，因此為簡化仿真過程，本文主要基于數(shù)組1、數(shù)組2驗(yàn)證政府、平臺和消費(fèi)者三方演化策略穩(wěn)定均衡點(diǎn)。

驗(yàn)證當(dāng)數(shù)組1滿足推論4中的條件時，演化均衡點(diǎn)E（0，1，0），將數(shù)組1從不同初始策略組合出發(fā)隨時間演化500次，結(jié)果如圖4所示；驗(yàn)證當(dāng)數(shù)組2滿足推論5中的條件時，演化均衡點(diǎn)E（1，1，0），將數(shù)組2從不同初始策略組合出發(fā)隨時間演化500次，結(jié)果如圖5所示。由圖4可知，在滿足推論4中的條件時，仿真結(jié)果E（0，1，0）為唯一均衡點(diǎn)，與推論4結(jié)果一致。圖5表明，在滿足推論5中的條件時，系統(tǒng)也僅存在唯一演化穩(wěn)定點(diǎn)E（1，1，0），與推論5結(jié)果一致。

圖4 數(shù)組1的演化500次結(jié)果

圖5 數(shù)組2的演化500次結(jié)果