共享經濟背景下產品圖片呈現方式和順序的勸說效應
——基于在線短租平臺的實證研究

張君慧 宋宇 溫暖

（河南農業大學經濟與管理學院 河南鄭州 450002）

引言

十八屆五中全會以來，共享經濟獲得了我國政府的大力支持，“十三五”規劃建議將發展共享經濟正式列為黨和國家的一項戰略規劃。作為一種新型商業模式，共享經濟與許多傳統行業深度結合，橫向發展，縱向深入，成為促進我國經濟發展的新動力之一。在傳統工業化時代，企業被視為是價值的唯一創造者，市場經濟活動的主要目的是通過制造和分配商品獲取交換價值，消費者在產品研發和生產過程中幾乎沒有發揮作用。隨著“服務主導邏輯”的提出，顧客作為價值共同創造者的觀點受到越來越多學者和管理者的認可。尤其是隨著共享經濟時代的到來，產品（服務）的真正提供者轉變為擁有閑置資源的個體，企業充當的是閑置資源的提供者和需求者之間溝通聯系的平臺，不同個體通過企業平臺進行產品（服務）的獲取、給予和分享活動。以協同消費模式為基礎的共享經濟在不增加社會總資源消耗的前提下，通過技術革新手段釋放了大量閑置資源，推動社會經濟由資源驅動型經濟向服務驅動型經濟轉變，而這也剛好順應了我國未來經濟和社會服務化、高效化和低碳化的發展趨勢。國家信息中心發布的《中國共享經濟發展報告（2021）》顯示，2020年，在突發新冠肺炎疫情的沖擊下，以共享經濟為代表的新業態新模式依舊表現出了巨大的韌性和發展潛力，全年共享經濟市場規模高達3.38萬億元。

作為一種全新的資源分配方式和經濟理念，協同消費與許多傳統行業深度結合，橫向發展、縱向深入，在取得快速增長的同時也對多個行業的傳統商業模式產生了顛覆性影響。美國布魯金斯學會的研究報告顯示，到2025年全球范圍內共享經濟創造的營收預計將達到3350億美元。在旅游行業，越來越多的出行者不再拘泥于千篇一律的標準化酒店，而是嘗試通過Airbnb、小豬短租、螞蟻短租等以協同消費為基礎的新型在線短租平臺預定住宿，從而享受更加多樣化、個性化的居住體驗。根據艾媒咨詢發布的統計數據顯示，2017年我國在線短租市場擁有0.80億用戶，交易規模高達131.46億元，發展到2020年用戶規模達到3.04億人。

鑒于此，本文聚焦于共享住宿領域的在線短租平臺，從產品圖片視角出發，探索產品圖片呈現方式和呈現順序對消費者參與協同消費意愿的影響，研究結果在豐富和完善協同消費領域理論成果的同時，也可以為在線短租平臺的管理實踐提供有價值的參考。

文獻綜述與研究假設

（一）協同消費

協同消費是指個體之間基于社區性的在線服務進行產品（服務）的獲取、給予和分享活動。隨著信息通訊技術的高速發展，以及2010年前后以協同消費模式為基礎的美國在線短租企業Airbnb的巨大成功，協同消費開始受到學者和業界的關注，并迅速發展成為營銷領域的一個研究熱點。學者們從不同視角出發，對協同消費的影響因素進行了大量的探索。

聚焦于在線短租行業，學者們著重分析了服務提供者、消費者、產品三方面因素對消費者參與協同消費意愿的影響。首先，在服務提供者方面，房東的可信度、發布短租日記、被催促數、在線評分等因素會影響消費者對房東的信任度，進而改變其在線預定房屋的可能性（謝雪梅、石嬌嬌，2016）。其次，在消費者方面，本真利益、安全利益、經濟利益和個人知識等因素能夠對在線房源預定產生重要影響（盧東等，2021）。最后，在產品方面，價格、廣告訴求也是影響消費者使用共享閑置旅游資源的重要驅動因素（Liu、Mattila，2017）。此外，還有部分學者分析了消費者重復參與協同消費意愿的影響因素，如Liang等（2018）從感知價值和感知風險的視角出發，探討了感知真實性、網絡口碑和價格敏感性對Airbnb顧客重復購買意愿的影響。然而，遺憾的是，在線短租平臺上，產品圖片作為消費者獲取產品信息的重要線索，對消費者參與協同消費意愿的影響尚沒有引起學者們的充分關注，因此，本研究從消費者初始參與協同消費的視角出發，分析在線短租平臺產品圖片對消費者的勸說效應。

（二）在線短租平臺產品圖片呈現

在線購物中消費者會面對多種類型的圖片，如產品圖片、商家形象圖片、在線評論中的圖片等，這些圖片均能夠給消費者帶來顯著的勸說效應。正是由于圖片信息對消費者決策的重要性，學者們對圖片信息給予了較多關注，并針對圖片類型、圖片復雜程度、圖片與文字一致性、圖片呈現順序（黃靜等，2016）等問題展開了廣泛深入的探討，并取得了大量的成果。本研究聚焦于在線短租平臺，關注產品圖片的兩個維度，圖片呈現方式和呈現順序（見圖1），對消費者參與協同消費意愿的影響。

圖1 在線短租平臺上產品圖片的呈現方式和呈現順序

1.產品圖片呈現方式。

在線短租平臺上，產品圖片根據訴求策略不同，可以劃分為功能型圖片和社會型圖片（汪旭輝、陳鑫，2018），其中，功能型圖片主要傳達與產品屬性相關的具體信息，社會型圖片傳達的則是與產品服務質量和體驗相關而與產品屬性無關的抽象信息。依據線索利用理論，這兩種類型圖片分別可以為消費者提供任務相關線索和情感相關線索，進而改變消費者對產品的感知診斷性和心理意象，提升其購買意愿（吳江、靳萌萌，2017）。因此，在線短租平臺上，房主應該同時呈現功能型圖片和社會型圖片，也即采用產品圖片混合呈現方式，以有效激發消費者參與協同消費的意愿。然而，事實上，在國內多家知名的在線短租平臺上，如小豬短租、螞蟻短租等，許多房主選擇僅呈現功能型圖片，也即采用產品圖片單一呈現方式。那么，這兩種產品圖片呈現方式（混合呈現方式vs單一呈現方式）對提升消費者參與協同消費的意愿是否存在差異？房主應該如何選擇合適的產品圖片呈現方式？這些將是本研究試圖厘清的學術問題。

2.產品圖片呈現順序。

產品圖片呈現順序是指在線短租平臺上，兩種不同類型（功能型vs社會型）產品圖片的先后呈現順序，可以分為先功能型后社會型的圖片呈現順序，和先社會型后功能型的圖片呈現順序。圖片呈現順序對消費者決策的影響主要是通過順序效應（Order Effect）實現。順序效應是指同一系列刺激物呈現的先后順序不同，能夠對個體記憶和印象的形成、以及決策行為施加重要影響的現象。順序效應主要有兩種：首因效應（Primacy Effect）和近因效應（Recency Effect）。前者是指在同一系列刺激物中，與隨后呈現的刺激物相比，首先呈現的刺激物對個體印象形成和決策行為的影響程度更大；后者指的則是同一系列刺激物中與前面呈現的刺激物相比，最后呈現的刺激物能夠對個體印象形成和決策行為施加更大的影響。隨后，學者們針對首因效應和近因效應的作用情境、背后的形成機制等問題進行了大量的探索。然而，不管是針對首因效應的研究，還是近因效應的研究，學者們主要關注的都是同一類別信息的順序效應。

（三）研究假設

1.在線短租平臺產品圖片呈現方式與產品價格對消費者參與協同消費意愿的影響。

在考察圖片呈現方式與產品價格的交互效用時可以采用刻板印象理論進行分析。刻板印象理論認為，個體進行決策時主要存在兩種信息加工模式：基于直覺的啟發式系統和基于理性的分析式系統（Kahneman，Frederick，2002）。其中，啟發式系統是主要依賴個體的直覺，或是頭腦中已經存在的信念，對信息進行快速處理的加工模式，而分析式系統則是依賴個體的理性分析，對信息的邏輯結構進行綜合解析的加工模式。社會認知學理論指出，個體的認知資源具有有限性，為了應對紛繁復雜世界中的各類認知任務，個體會產生認知惰性，依據“最小努力”原則對信息進行加工處理，與分析式系統相比，啟發式系統可以讓個體付出較少的認知資源處理信息，因而更容易被個體采用。

在線短租平臺上，對于價格較低的產品來說，個體決策失誤的風險相對較小，處理任務的動機會隨之下降，啟發式系統成為個體處理信息時首選的加工模式。同時，依據價格/質量圖式，消費者通常認為價格較低產品的質量也會相對較差（Lichtenstein等，1993），基于認知惰性，消費者會更加關注功能型圖片推斷出產品質量，并做出購買決策，而需要耗費較多認知資源的社會型圖片不會對消費者決策產生顯著影響。因此，不管在線短租平臺采用單一圖片呈現方式，還是采用混合圖片呈現方式，消費者會基于啟發式系統只關注功能型圖片進行信息加工，決策效果不會發生顯著差異。反之，對于價格較高的產品來說，個體處理任務的動機較高，更傾向于采用分析式系統。與單一圖片呈現方式相比，混合圖片呈現方式能夠給個體提供更多的決策信息，因此對消費者參與協同消費意愿的影響更大。綜上，可以提出如下假設：

H1：對于價格較低的產品來說，不管采用單一圖片呈現方式，還是采用混合圖片呈現方式，對消費者參與協同消費意愿的影響沒有差異；

H2：對于價格較高的產品來說，與單一圖片呈現方式相比，采用混合圖片呈現方式更能提升消費者參與協同消費的意愿。

2.在線短租平臺產品圖片呈現順序對消費者參與協同消費意愿的影響。

根據上文分析可知，在線短租平臺上，當產品價格較低時，不管是采用單一圖片呈現方式，還是采用混合圖片呈現方式，對消費者參與協同消費意愿的影響沒有差異，因此，接下來僅需分析對于價格較高的產品，圖片呈現順序對消費者參與協同消費意愿的影響。

功能型圖片和社會型圖片屬于兩種不同類型的圖片，它們分別傳達了不同的產品信息，不同的圖片呈現順序能夠引發消費者不同的信息處理模式。如果先呈現功能型再呈現社會型圖片，那么這些圖片先傳遞與產品屬性相關的具體信息，再傳遞與產品服務質量和體驗相關的抽象信息，這就意味著消費者在信息處理過程中經歷的是先處理具體信息再處理抽象信息的過程，依據信息處理理論，這屬于由下至上的信息處理模式。反之，如果先呈現社會型再呈現功能型圖片，消費者經歷的則是先處理與產品服務質量和體驗相關的抽象信息，再處理與產品屬性相關的具體信息的過程，這屬于信息處理理論中由上至下的信息處理模式（Mervis和Rosch，1981）。

價格是消費者判斷產品質量的一條重要線索，對于價格較高的產品來說，依據價格/質量圖式，消費者通常傾向于認為這類產品的質量會相對較高（Lichtenstein等，1993；高翔，2019），進而會首先關注產品服務質量，以及是否可以獲得良好的服務體驗等抽象信息，這符合信息處理理論中先處理抽象信息、再處理具體信息的由上至下信息處理模式。先社會型后功能型的圖片呈現順序引發的消費者信息處理模式與此相匹配，進而更能提升消費者參與協同消費的意愿。由此可以提出如下假設：

H3：對于價格較高的產品來說，與先功能型后社會型的圖片呈現順序相比，先社會型后功能型的圖片呈現順序更能提升消費者參與協同消費的意愿。

綜上所述，在線短租平臺上產品圖片呈現方式、呈現順序和產品價格對消費者參與協同消費意愿影響的研究框架如圖2所示。

圖2 研究框架圖

實驗分析與結果

（一）實驗1

實驗1采用2產品圖片呈現方式（單一呈現方式及混合呈現方式）×2產品價格（高價產品及低價產品）的組間實驗設計，以考察在線短租平臺產品圖片呈現方式與價格對消費者參與協同消費意愿的交互作用，驗證假設H1和H2。301名來自鄭州某綜合性大學、具有在線預定住宿經歷的大三和大四學生參與了該情境實驗（年齡主要集中在18-24歲，女性占75.4%）。被試隨機分配到四組，獨立完成實驗。

實驗前，筆者邀請了10名經常在線預定酒店的消費者進行預實驗，以確定高/低房源價格。考慮到過高的房源價格（如1000人民幣/晚的價格）遠超過大多數實驗被試的支付能力，會對實驗過程中被試的想象處理能力產生干擾，因此，通過訪談確定了98元和558元分別為低房源價格和高房源價格。根據預實驗結果，筆者在國內知名的在線短租平臺小豬短租上挑選了兩個位于鄭州市、價格分別為98元和558元的房源，并選取每個房源真實的功能型圖片和社會型圖片作為實驗材料。

正式實驗開始后，被試首先被告知要參與一項模擬在線預訂住宿的實驗，并且具有足夠的支付能力，以排除價格過高無力支付對實驗結果的干擾。然后，實驗人員向被試者說明住宿是通過國內某在線短租平臺預定，并解釋在線短租平臺的典型特點是平臺上的房源均由個人房主提供，而非傳統的酒店企業，個人房主可以將閑置的整套房子或其中一間房屋進行出租，與其他房客共享閑置資源，并獲得一定的收益，屬于共享經濟模式，同時在線短租平臺提供完備的保障體系保證交易雙方的安全。接下來，四個實驗組被試將分別觀看到該組房源的介紹信息和圖片，并依次填寫兩個操控變量（被試對房源價格高低、對該房源的喜愛程度的感知）、因變量（消費者參與協同消費意愿）、以及人口統計變量的相關題項。其中，“消費者參與協同消費意愿”量表采用的是吳江和靳萌萌（2017）使用的三項（如“我通過在線短租平臺預定房源的可能性很大”等）5點Likert量表（1表示非常不同意，5表示非常同意）。

在假設檢驗之前，需要首先對實驗材料選取的合理性進行驗證。操控檢驗結果顯示，高價房源組被試比低價房源組被試具有更高的感知房源價格（M=3.63，SD=0.911，M=3.13，SD=0.891，t（299）=3.513，p=0.001），另外，四組被試對房源的喜愛程度均適中（M=3.452），沒有過于極端（M趨近于7或1）。由此說明，實驗1選取的研究材料較為合理，對房源價格的操控比較成功。

接下來，采用SPSS 22.0軟件分析在線短租平臺產品圖片呈現方式和價格對消費者參與協同消費意愿的交互效應，結果如表1所示。產品圖片呈現方式（β=0.138，p=0.077）和產品價格（β=0.034，p=0.667）的主效應均不顯著，兩者的交互作用也不顯著（β=0.417，p=0.219）。此外，對于不同價格產品，兩種產品圖片呈現方式對消費者參與協同消費意愿的影響結果如圖3所示。對于低價產品來說，雖然混合圖片呈現方式比單一圖片呈現方式對消費者參與協同消費意愿的影響更大（M=3.129，SD=0.689，M=3.212，SD=0.888，t（139）=-0.574，p=0.567），但影響的差異并沒有達到統計學意義上的顯著性（F（140）=0.835，p=0.478），說明產品圖片呈現方式的主效應不顯著，假設H1得到支持；而對于高價產品來說，產品圖片呈現方式的主效應顯著（F（159）=4.091，p=0.010），混合圖片呈現方式比單一圖片呈現方式更能提升消費者參與協同消費的意愿（M=3.011，SD=0.780，M=3.438，SD=0.752，t（158）=-2.242，p=0.029），假設H2得到支持。

表1 在線短租平臺產品圖片呈現方式與產品價格對消費者參與協同消費意愿的影響結果

圖3 在線短租平臺產品圖片呈現方式與產品價格的交互效應結果

（二）實驗2

實驗2的目的是分析在線短租平臺上，對于價格較高的產品，圖片呈現順序如何影響消費者參與協同消費的意愿，驗證假設H3。

實驗2采用2產品圖片呈現順序（先功能型后社會型及先社會型后功能型）的單因子組間實驗設計。233名來自鄭州某綜合性大學、具有在線預定住宿經歷的大四學生和研究生參與了該情境實驗（年齡主要集中在18-24歲，女性占65.9%）。被試隨機分配到四組，獨立完成實驗。

實驗開始后，被試被告知要參與一項模擬通過在線短租平臺預訂住宿的實驗，并且具有足夠的支付能力，以排除價格過高無力支付對實驗結果的干擾。關于在線短租平臺的解釋說明、房源的介紹信息、圖片類型的選擇、調查量表和實驗獎勵同實驗1。先功能型后社會型圖片組的被試將首先觀看到兩張功能型圖片，緊接著觀看到兩張社會型圖片，隨后依次填寫參與協同消費意愿、房源價格感知、房源喜愛程度感知，以及人口統計變量的相關題項。類似地，先社會型后功能型圖片組的被試將先觀看到兩張社會型圖片，然后觀看兩張功能型圖片，并填寫問卷。實驗中所用圖片均來自國內在線短租平臺上的真實圖片。

操控檢驗結果表明，被試認為實驗中選取的房源具有較高的價格（M =3.92，SD=0.985），對房源的喜愛程度適中（M=3.57），說明實驗2選取的研究材料較為合理。接下來，采用SPSS 22.0軟件分析在線短租平臺上產品圖片呈現順序對消費者參與協同消費意愿的影響，結果顯示，產品圖片呈現順序的主效應顯著（F（232）=4.340，β=0.198，p=0.009）。具體來說，與先功能型后社會型的圖片呈現順序相比，先社會型后功能型的圖片呈現順序更能提升消費者參與協同消費的意愿（M=3.286，SD=0.866，M=3.614，SD=0.696，t（231）=-2.758，p=0.006），假設H3得到支持。

研究結論與啟示

本文聚焦于共享住宿領域的在線短租平臺，以刻板印象理論和信息處理理論為基礎，研究了產品圖片呈現方式和呈現順序對消費者參與協同消費意愿的勸說效應。

實驗1研究發現不同價格產品的圖片呈現方式對消費者參與協同消費意愿的影響存在差異。對于低價產品來說，消費者處理信息的動機較低，大多傾向于采用啟發式信息處理模式，基于認知惰性，消費者會更加關注功能型圖片，而需要耗費較多認知資源的社會型圖片對其決策影響不大，因此，采用兩種不同圖片呈現方式時消費者參與協同消費的意愿不會發生顯著變化。但對于高價產品來說，消費者處理信息的動機會相對較高，更傾向于采用分析式信息處理模式，與單一圖片呈現方式相比，混合圖片呈現方式能夠為消費者提供更多的決策信息，因而對消費者參與協同消費意愿的影響也更大。

實驗2進一步聚焦于采用混合圖片呈現方式的高價產品，基于圖片呈現順序，將產品圖片劃分為先功能型后社會型的圖片呈現順序，和先社會型后功能型的圖片呈現順序，并探討了兩種產品圖片呈現順序對消費者參與協同消費意愿的影響。結果發現，對于高價產品，消費者通常傾向于采用由上至下的信息處理模式，即首先關注服務質量和服務體驗等抽象信息，再關注產品屬性等具體信息，而先社會型后功能型的產品圖片呈現順序能夠激發消費者產生相似的信息處理模式，處理模式之間的匹配更容易讓消費者產生參與協同消費的意愿。因此，與先功能型后社會型的圖片呈現順序相比，先社會型后功能型的圖片呈現順序對消費者參與協同消費意愿的勸說效應更顯著。

本文的理論意義在于，從產品圖片視角厘清了在線短租平臺消費者參與協同消費意愿的影響因素。目前學者們對協同消費的研究雖然探討了服務提供者、消費者和產品三個方面諸多因素的影響機理，但沒有考慮產品圖片對消費者參與協同消費意愿的勸說效應及其內在機制，而本文針對在線短租平臺產品圖片呈現方式和順序的研究，可以在一定程度上補充和完善協同消費的理論體系，同時也可以幫助在線短租平臺房主有針對性地動態管理產品圖片。具體來說，對于高價房源，房主不僅需要提供介紹房源屬性的功能型圖片，還需要準備有吸引力的社會型圖片，以激發消費者對美好居住體驗的想象，并且在線展示產品圖片時應將社會型圖片排放在功能型圖片之前。而對于低價房源，房主可以只提供功能型圖片，也可以同時提供功能型和社會型圖片。

為了便于樣本的收集和研究的實施，本研究采用實驗室實驗法，而非田野實驗法，分析了在線短租平臺上消費者參與協同消費意愿的影響因素。田野實驗法受限于真實社會環境的復雜性，往往難以做到精確控制其他因素對核心研究變量間因果關系測度的干擾，進而導致研究結果的內部效度偏低。但該方法是在實際社會經濟生活中檢驗變量間因果關系的合理性，研究結果比實驗室實驗法具有更高的外部效度和可推廣性。因此，未來研究在條件允許的情況下，可以補充使用田野實驗法對產品圖片呈現方式、順序與消費者參與協同消費意愿之間的關系進行重復檢驗，以提升研究結果的可信度。