后奧運時代中國冰雪體育文化智慧傳播策略研究

邢正

北京2022年冬奧會的成功舉辦，讓北京成為了歷史上第一座雙奧之城，“冰雪熱”也成為當下的流行趨勢，但冰雪文化傳播依然面臨著許多困境。后奧運時期，如何利用奧運文化背景以及大數(shù)據(jù)、人工智能等技術優(yōu)勢對冰雪文化進行智慧化傳播，助力中國冰雪運動長遠發(fā)展，是目前面臨的亟待解決的問題。

1 冰雪體育文化的傳播困境

1.1 冰雪運動項目群眾基礎薄弱

冰雪體育運動對地域、氣候、環(huán)境的要求極為嚴格，鮮明的季節(jié)性是冰雪體育運動的第一大特點。受到地理位置和環(huán)境因素的影響，中國北方是最早接觸冰雪運動的。“滑雪運動的起源可以追溯到1.2萬年前，在新疆阿勒泰地區(qū)的一處巖畫中得到證實——那里的居民已發(fā)明了滑雪板，并借助滑雪板進行雪地活動。”在中國古代就已經(jīng)有了傳統(tǒng)冰上項目——冰嬉。冰嬉是古代人們對于冰雪活動的總稱，早在元代時期便已初見規(guī)模，清朝時期，冰嬉成為了當時的“國俗”，是當時中國北方人民一項傳統(tǒng)的娛樂活動。中國北方的氣候條件更適宜開展冰雪運動，天然的氣候條件能夠讓冰雪運動更好的進行，大自然獨特的地理位置與氣候條件促成了冰雪運動的形成與發(fā)展。

其次是高風險性，冰雪運動項目場地光滑，難以直立行走，對技術要求較高，極具不確定性的賽道以及高難度的技術，致使冰雪運動具有相當高的風險指數(shù)，危險頻發(fā)。如車王舒馬赫在法國阿爾卑斯山區(qū)滑雪時，發(fā)生了事故，嚴重受創(chuàng)數(shù)年陷入了昏迷。

最后是高投入性，冰雪運動對于場地本身的要求較高，因此在場館建設方面，需要投入大量的資金以保證場館正常的施工與運行。此外，冰雪體育運動員需要配有專業(yè)裝備，并隨行教練員進行賽事指導，相較于足球、籃球、田徑等傳統(tǒng)陸地上項目，雪具開銷費用巨大，普通人難以承受。以谷愛凌為例，谷愛凌的母親谷燕培養(yǎng)谷愛凌至少花費了100萬美元，折算下來至少上千萬人民幣。

1.2 冰雪文化傳播模式單一

鮮明的季節(jié)性、高風險性、高投入性是冰雪運動本身的特點，這些特點直接導致了我國冰雪運動的群眾基礎薄弱，愛好者相對較少，群眾參與廣泛性的不足。造成這一結果固然有中國所處地理環(huán)境的原因，更為重要的是，中國冰雪體育文化的氛圍并不濃厚。“冰雪體育文化的傳播是一種價值觀念的傳播，對于廣大群眾來說具有導向性。冰雪文化的傳播可以引導大眾對冰雪運動知識的了解，通過對冰雪體育運動知識的學習形成對冰雪運動表象、形式、思想等方面的認識，引導大眾學會如何欣賞冰雪體育運動項目，充分展現(xiàn)出冰雪體育運動文化價值內核。”

冰雪體育文化作為推動冰雪體育運動可持續(xù)健康向上發(fā)展的重要基礎，對我國冰雪體育運動的發(fā)展以及市場前景建設都起到了無可取代的作用。由于我國冰雪運動項目起步晚、基礎薄弱，缺少穩(wěn)定的用戶群體，傳播主體對冰雪文化傳播的重視度遠遠不夠。我國冰雪體育運動整體發(fā)展較為滯后，缺少冰雪運動的一手理念與經(jīng)驗，大多數(shù)經(jīng)驗需要通過國外的傳入進行二次學習與傳承。冰雪文化的傳播，能夠對受眾的思想、行為等方面形成影響，但由于場館的不足、設施的不完善、人員專業(yè)性缺乏等問題，受眾難以投入到實踐階段，降低了對冰雪文化興趣感與參與感，冰雪文化傳播所產(chǎn)生的作用難以持久。

從傳播模式與渠道的角度上看，傳播模式較為單一，速度較慢，傳播受眾覆蓋范圍較小、覆蓋程度較低，不能形成完整的傳播體系。群眾是文化傳播和接受的土壤，冰雪體育文化傳播想要得到有效的發(fā)展，必定要依賴于廣大群眾。在傳播過程中，受眾只能被動的接受無法主動的進行選擇以及互動反饋。傳統(tǒng)的傳播主體往往不了解受眾的需求，只一味的將自己想要傳遞的信息和知識傳遞出去，致使受眾的參與度與接受意愿較低，無法形成對冰雪文化的深刻認識。

2 智慧化傳播理念：北京冬奧會帶來新的發(fā)展契機

我國冰雪體育運動的發(fā)展面臨底子薄弱、群眾基礎差等問題，對于大部分群眾而言，他們對于冬季運動的理念的理解尚不明確，無法形成濃厚的冰雪文化氛圍，使得冰雪文化難以在內部流通進而形成對外輸出，舉辦大型的冰雪賽事恰能彌補這一空白，在一定程度上拓寬群眾的視野，對于冰雪文化的傳播和發(fā)展起著至關重要的作用。

冰雪文化是以冬季活動為主要內容和基本表現(xiàn)形式，以冰雪體育精神為主要特征的一種區(qū)域性特殊文化。冰雪體育文化作為人類文化的重要組成部分，主要包括冰雪體育物質文化、冰雪體育精神文化、冰雪體育制度文化3個層次。3個層次相互補充、相互融合形成了冰雪體育文化，而2022年北京冬奧會，正是完善這3個層次的契機。

2008年北京夏季奧運會成功舉辦，讓我國掀起了一股奧運熱潮，群眾的熱情空前高漲，文化氛圍的熏陶對體育運動的普及和推廣起到了至關重要的作用，而“打造三億人參與冰雪運動”，這是北京與張家口攜手申辦2022年冬奧會時，向國際社會做出的鄭重承諾。

2021年1月5日，中國旅游研究院發(fā)布了《中國冰雪旅游發(fā)展報告2021》。報告以“2億多人上了冰雪，14億人迎冬奧”為主題，全面總結了中國冰雪旅游發(fā)展的新成就、新特征和新趨勢。報告中顯示，“預計2020-2021冰雪季我國冰雪休閑旅游人次將達到2.3億人次 ，冰雪休閑旅游收入超過3900億元，冰雪旅游紅利將惠及更多中老年人、青少年、低收入群體等。”下圖是2016-2021我國冰雪旅游人數(shù)和冰雪休閑旅游收入的變化，由此可見，除了2020年受到疫情的影響有所下降外，其余年份都呈上升態(tài)勢。

圖1 2016-2021我國冰雪旅游人數(shù)變化圖

圖2 2016-2021我國冰雪休閑旅游收入變化圖

2018年9月5日，國家體育總局頒布了《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018-2022年）》，并從即日起開始實行。綱要中明確提出，要大力推廣普及群眾性冰雪運動，助力建設“健康中國”，奮力實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”目標。而除了首都地區(qū)，其他地方也有計劃、系統(tǒng)性地制定了相應的發(fā)展規(guī)劃。如天津地區(qū)在2017年發(fā)布了《天津市冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，總體介紹了天津冰雪運動發(fā)展的現(xiàn)狀，并對下一步天津冰雪活動的開展做出了規(guī)劃。一系列現(xiàn)行政策的出臺，為我國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了指導性和根本性的建設意見，帶動了我國整體冰雪文化的傳播與發(fā)展。

在冰雪體育政策文化的帶動和指引下，冰雪體育物質文化得到了越來越多的關注，北京冬奧會也是充分展示我國冰雪物質文化的橋梁。如在交通方面，2016年京張鐵路的修建，體現(xiàn)了中國獨特的文化魅力，以張家口歷史遺跡“大境門”的拱門造型與京張鐵路的“人字形”元素相互融合，將歷史的底蘊“鑲嵌”進鐵路之中，充分展示了中國體育物質文化，起到了傳播我國冰雪文化的目的。

冰雪體育精神文化是冰雪文化的內涵，冰雪體育精神文化的傳播，也可以說是冰雪體育運動觀念的植入，文化熏陶深植觀念之中能夠對人起到潛移默化的影響。北京張家口合力推出的申辦口號是“純潔的冰雪，激情的約會”，冰雪是潔白的化身，冰雪運動是充滿激情和活力的運動，這是對于本屆冬奧會給予的愿景與希望，讓群眾開始對冰雪體育文化有了初步的認知和了解。

三者的相互融合、相互促進推動了冰雪文化的發(fā)展與前進，也帶動了冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。引領群眾對于冰雪文化的接受熱情達到了頂峰。

3 智慧型傳播技術：技術領域的全面革新

“第五代移動通信技術是最新一代蜂窩移動通信技術，是繼4G、3G和2G系統(tǒng)之后的延伸。5G的性能目標是高數(shù)據(jù)速率、減少延遲、節(jié)省能源、降低成本、提高系統(tǒng)容量和大規(guī)模設備連接。”5G突破了傳統(tǒng)壁壘，為視頻新聞的傳播和沉浸式觀感提供了強有力的支撐，讓用戶更加具有現(xiàn)場感，而利用3D和VR技術，可以讓觀眾擁有身臨其境的參與感。5G時代也標志著智媒時代的到來，人工智能的興起、互聯(lián)網(wǎng)的深度介入，讓智慧傳播變成了可能。“人類智慧傳播是同人類的誕生同步的，但是它的顯現(xiàn)、功能力被人類認知是隨著科學技術的進步逐漸實現(xiàn)的，特別是隨著電腦技術的發(fā)展，人類智慧傳播才提到了議事日程，人工智能技術把人類智慧傳播變成了現(xiàn)實。”

傳統(tǒng)媒體時代下冰雪文化的傳播，更多是從傳播者的角度出發(fā)，根據(jù)議程設置理論，媒體可以輕松的決定讓受眾看什么或不看什么，想要傳遞給受眾什么，受眾往往因為缺乏其他接受渠道，只能被動的從官方媒體獲知信息。例如受眾想要了解冰雪知識，熟悉冰雪文化，大多是通過讀報紙、觀看電視，收聽廣播等，觀眾可以收看一場冰雪賽事，或是閱讀、收聽關于冰雪賽事的報道，進而形成對冰雪文化認識的。而進入智媒時代，互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能對傳統(tǒng)的傳播方式的影響是顛覆性的，智媒時代能夠加強受眾的自主選擇意識，從受眾的需求的角度出發(fā)，捕捉商機。

從傳播內容角度上看，內容生產(chǎn)方面，拓寬冰雪運動文化生產(chǎn)和傳播的主體，能夠讓冰雪運動文化知識良好的得以呈現(xiàn)。傳統(tǒng)的傳播主體，對冰雪文化知識傳播的深度和廣度都有所欠缺，只能滿足普通化、大眾化的知識需求。互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體的出現(xiàn)打破了傳媒專業(yè)人士單項輸出的傳播壁壘，讓傳統(tǒng)媒體的壟斷格局受到了相當大的挑戰(zhàn)，形成了傳媒新格局新業(yè)態(tài)。人們可以自由利用“兩微一端一抖”發(fā)布自己的觀點，分享所了解的冰雪文化的知識并且進行二次傳播，使冰雪體育文化的傳播更加多元。在傳播內容的分發(fā)模式上，精準推送替代人工推送成為最常見的推送方式。根據(jù)傳播學中的使用與滿足理論，傳播要從受眾的角度出發(fā)，突出受眾的主體地位，在智媒時代下，也遵循這一理論基礎，對受眾的興趣和要求更加重視，將冰雪體育文化進行智慧化、智能化的傳播。精準推送依賴于受眾瀏覽喜好的大數(shù)據(jù)，能夠通過算法將受眾人群分門別類，例如可以對經(jīng)常瀏覽冰雪運動的受眾推送更高階的知識信息，而對喜歡體育運動、冒險、旅行等與冰雪能夠相互交融的形式推送基礎的冰雪文化知識、冰雪賽事信息，從而能夠延展冰雪運動文化的接受主體和用戶范圍，吸引到更多受眾對冰雪文化產(chǎn)生興趣。

傳播渠道方面，傳統(tǒng)的傳播渠道較為單一，智媒時代，讓冰雪文化傳播變得簡單起來，能夠加速冰雪文化的傳播速度。“冰雪文化的傳播渠道各式各樣，多元化的傳播途徑會利用人們選擇碎片化時間的方式，加強人們對于冰雪文化的了解和記憶。”在傳播工具選擇方面，5G時代更加強調沉浸式體驗，這對VR眼鏡的創(chuàng)造與發(fā)展提供了相當大的契機，在觀看賽事方面，使用VR眼鏡能夠給受眾帶來沉浸式的觀感，讓人們身臨其境，享受置身其中的樂趣。同時VR眼鏡對于帶動冰雪文化的傳播有很大幫助。近年來冰雪體育運動推廣普及的力度加大，突破冰雪運動季節(jié)、場地限制的呼聲越來越高，隨著市場的潛在需求，VR滑雪模擬器應運而生。利用傳感器效應，在VR眼鏡中可以模擬出真實的滑雪場景，體驗者只要踏上平臺，帶上頭顯，按下啟動裝置，就會仿若置身于滑雪場，擁有沉浸式的體驗，感受滑雪所帶來的樂趣。

4 小結

冰雪運動文化承載著冰雪運動產(chǎn)生、發(fā)展的全過程，見證著冰雪運動的興衰與演變，是彌足珍貴的民族文化遺產(chǎn)。依托互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播力、快速的分享力以及及時的反饋力等特點，智慧傳播的沉浸式體驗能夠極大豐富冰雪體育文化的展現(xiàn)及推廣形式，同時，2022年北京冬奧會的成功舉辦，也為冰雪文化的傳播與推廣提供了歷史性的機遇，并且充分的結合我國國情，融入我國特有的冰雪文化內容，對冰雪體育文化進行創(chuàng)新與傳承。

冰雪文化作為中國文化的重要組成部分，在對外交流與宣傳方面擁有舉重若輕的地位，應在北京冬奧會和智慧傳播技術的雙重推動下，將冰雪文化滲透進民眾日常生活之中，不斷發(fā)展與創(chuàng)新，為我國冰雪事業(yè)注入新的活力。同時要大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)，助推為我國體育強國事業(yè)，提升國家冰雪文化軟實力，將我國建設成冰雪體育文化強國。

（作者單位：天津體育學院）