虎撲體育APP的“直文化”營利模式分析

王鵬舉

隨著體育運動的飛速發展以及社會政治、經濟、文化的變遷，球迷作為一種社會文化現象已受到人們的普遍關注，而也正是球迷的增多使得越來越多體育媒介的誕生，本文則選取虎撲APP為例，分析了虎撲體育APP的現在的營利模式，并在此基礎上分析虎撲體育的未來發展方向。

1 前言

我國“全民健身”“體育強國”等一系列政策以及目標的出臺，使得體育在我國地位有明顯的上升，我國國民對于體育的需求也在提升，包括自身生活中體育的參與比例的提升，對優秀體育賽事觀看欲望的提升，對我國體育產業關注的提升等等，這些表現都能看出體育在國民心中的地位，人們對于體育賽事的信息需求越來越高，除了對于能夠現場觀看比賽的體育迷外，滿足其他未能夠親臨現場的體育迷的相關賽事的體育集錦、賽事咨詢、運動員技術統計等信息，這也使得體育賽事綜合信息類APP得到了快速發展，另外智能手機的普及也給予了這類APP發展的機遇，智能手機的普及打破了原先傳播上空間、時間上的限制，這些條件的加持使得體育賽事的信息以最快速傳播到各個人的手機中，滿足人們的賽事信息需求。而虎撲體育APP是我國體育賽事綜合信息APP的代表之一，美國著名管理學家德魯克曾經說過，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。在目前體育賽事綜合信息APP越來越多的情況下，商業模式在該類APP的發展中起著至關重要的作用。虎撲體育APP與大部分體育賽事信息APP營利模式不盡相同，虎撲網絡社區起初是一個專業的籃球論壇，球迷文化是社區主要的文化認同。由于虎撲社區的核心受眾群主要由18-35歲的青年男性為主，這也決定了其獨特的社區文化，其中既包含了“球迷文化”與青年獨有的“直文化”，并且虎撲社區也有意識的在培養此類文化在社區內的滋生，正是虎撲這獨有的青年男性文化特征，使得虎撲社區發展迅速，形成了虎撲社區中具有鮮明青年男性烙印的“直文化”，虎撲體育APP所營造的獨特“直文化”給自身帶來了“直男經濟”。

2 虎撲體育APP的“直文化”營利模式

虎撲體育作為一款體育賽事綜合信息類APP，由此決定了其大批受眾為男性，據統計，在2018年虎撲體育APP的用戶分析，男性用戶占據74.16%，遠遠多于女性用戶。虎撲用戶以年輕用戶為主，用戶年齡在35歲以下的用戶占比78%，其中31-35歲用戶占33%。由于平臺起源于傳統體育賽事NBA，虎撲在之后的發展中也始終扎根于傳統體育項目，從而積累了一批熱衷于觀看評論體育賽事的“直男”用戶。在發展后期，為了繼續擴充“直男”用戶群體，以及維護現有“直男”用戶，虎撲在隨后的內容拓展上繼續迎合著這部分用戶的喜好。虎撲創始人程杭對“直文化”闡述則為“直文化”是一種以體育精神為內核，始終追求自強不息，弘揚正能量價值觀的文化，這也使得虎撲體育塑造出了屬于自身獨特的“直文化”，而“直文化”的傳播與塑造也為虎撲體育帶來獨有的“直男經濟”。

2.1 利用受眾流量變現

虎撲體育最主要的收入來源即為自身的廣告收入，從2013到2015年，分別達到5473.57萬元、7860.13萬元和1.22億元，廣告收入占比由55.64%上升至60.78%。類似體育賽事綜合信息類APP幾乎主要都是以廣告為主要收入，基于二次售賣理論，獲得了大量的廣告收入，第一次售賣，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對于信息的需求，這里的信息即為商品，售賣給受眾;第二次售賣，將受眾的注意力賣給廣告商，受眾的注意力為商品。基于這種方式，虎撲APP首先向受眾提供新聞信息，包括球場內外，覆蓋NBA、中國籃球、歐冠、各大足球聯賽、電子競技等領域，滿足不同球迷的需求。由于平臺起源于傳統體育賽事NBA，虎撲在之后的發展中也始終扎根于傳統體育項目，特別是對NBA各個球隊的賽事信息，包括球隊、球員、選秀排行榜，球隊榜單依據勝率、得分、進攻效率、防守效率、凈效率、籃板、籃板率等多個維度進行排名，球員榜單則依據得分、籃板、籃板率、進攻籃板、進攻籃板率等多個維度進行劃分。

其次，虎撲APP的社交性特、互動性極為突出，所以用戶都可在“虎撲社區”發表自身的觀點，滿足了受眾社交的需求同時也可發表言論，社區通過答題的方式將用戶分流，分成新聞區的淺層用戶和社區的深層用戶，這樣的設計有利于提高社區的內容質量，社區也分為不同的板塊，除了傳統的體育項目板塊外，還有步行街這樣的泛生活、娛樂版塊，虎撲步行街也是虎撲社區活躍度最高的版塊，虎撲通過“體育+娛樂+生活”的社區模式，成功的保持了社區內部成員的活躍度，“虎撲社區”為虎撲保持用戶活躍的根基，在虎撲社區為了維持用戶活躍度的同時，用戶也向社區進行反饋，用戶利用自身的資源與能力，創作圖片、視頻以及文章等等，這類用戶生產內容的模式也使得虎撲社區的資源更加豐富，給予用戶個性化的同時也使得用戶可以獨立的進行創作，讓社區更加具有了草根性與趣味性，也使得自身的優質、趣味內容能夠迅速地吸引更多的潛在用戶。這兩方面都使得虎撲APP得到了較高的關注度與可觀的每日訪問量，用戶積極的參與使得虎撲品牌知名度有著顯著的提升，為自身“直文化”的發展奠定下了基礎，流量的吸引與文化屬性的培養都有利于企業自身發展。

2.2 旗下賽事IP開發

虎撲作為我國最知名的體育賽事綜合信息平臺之一，其利用自身知名度對于賽事進行開發，旗下的籃球賽事IP路人王已經成為我國最為知名的草根籃球賽事活動，由于其本身主要受眾群體就為青年男性為主，路人王挑戰賽的出現也收到了許多草根籃球選手的關注，且路人王挑戰賽不收取報名費等費用，虎撲給予了草根籃球愛好者展現自己的舞臺，這也符合虎撲自身企業文化“直文化”相通，路人王在一年時間已覆蓋34個城市，單月視頻播放量超過1.1億，“虎撲路人王”標簽話題的總閱讀數達到了1億。此外，在路人王總決賽的官方贊助商快手的APP里，“虎撲路人王”標簽下的參與度已經超過了7500萬。由此可以看出虎撲路人王受到了許多草根籃球選手或是籃球迷們的關注。

路人王籃球比賽形式不同于傳統籃球賽事3V3或是5V5的形式，而是采取了一對一的單挑形式，這類比賽形式的優點在于門檻大大降低，草根籃球選手不用再去尋找隊友或是組隊來進行比賽，且觀看更加直觀，降低了選手入賽門檻的同時也降低了觀眾觀看比賽的難度，其次，互聯網的普及使得網絡直播的發展如火如荼，虎撲也采取“點播+直播”的形式，除了在自身平臺直播與上傳視頻外，也與B站、快手等新媒體平臺對賽事轉播合作，這類新媒體平臺在很大程度上填補了虎撲自身傳播上的短板，擴大了自身的傳播面積，再利用虎撲路人王IP與電商平臺、體育品牌進行交叉合作，使得線上線下形成了一個商業鏈，以此獲取更多的利潤。

2.3 采取多渠道發展

虎撲APP作為體育賽事綜合信息類APP，在提供賽事信息以外，還開發了不同的渠道來獲取利潤，包括游戲聯運、主播直播等娛樂形式，充分的將自身娛樂屬性進行開發。

游戲聯運即為網絡游戲研發廠商，以合作分成的方式將產品嫁接到其他合作平臺之上運營，即研發廠商提供游戲客戶端、游戲更新包、充值系統、客服系統等必要資源，合作平臺提供平臺租用權、廣告位等資源進行合作運營。虎撲作為游戲方的合作平臺，為游戲研發商提供平臺，虎撲以自身流量來吸引游戲開發商，與合作的游戲引流，而虎撲所合作的游戲一般都是體育游戲為主，符合自身的社區文化，有針對性的將體育迷吸引到體育游戲上，雖然游戲并不虎撲盈利的主要手段，但也是一項很好的補充。虎撲不僅僅在游戲上開發，也是利用自身的平臺簽約主播進行直播，當前網絡直播行業發展快速，虎撲也抓住這次機遇，投入到網絡直播行業當中。

3 虎撲體育APP的未來發展趨勢

3.1 強化用戶體驗 重視身份認同

虎撲APP相較于其他體育賽事綜合信息類APP來說，其社交性、互動性以及受眾忠誠度都是虎撲APP的優勢所在，這些優勢的來源基礎在于“虎撲社區”，“虎撲社區”無論是從受眾活躍的或是粘合度都保持著較好的數據，用戶在社區內的活躍就是虎撲文化屬性發展的根基，原創內容不單單是鼓勵所有的用戶都能夠參與，都能夠表達自己的觀點，更要在尊重個性的前提下提高內容的質量。因此，虎撲體育 APP 也投入了大量的資源，扶植具備生產高質量原創內容的個人和團隊，給予他們更高的關注度和曝光度。這本質上也是一種打造優質品牌，進行品牌推廣的營銷策略，因為普通的用戶和團隊的名義讓其他的用戶會感覺到更有吸引力，能夠激發他們的關注興趣。這無論對于論壇或是APP本身都是十分重要的，“虎撲社區”作為用戶與用戶之間溝通的橋梁，應積極引導有著相互興趣的用戶增強聯系，增強彼此之間的活躍度，以此來增強社區內部的良性循環。因此更要加強用戶體驗方面，滿足受眾的需求，特別是核心受眾，應適當獎勵自己的核心受眾并賦予一定管理監督社區內部的權力，通過獎勵的形式以滿足受眾的心理。對于非核心受眾來說就需要核心受眾與虎撲內部的引導，讓他們快速社區環境，以此來加強非核心受眾的身份認同感，虎撲內部也可組織受眾群共同舉辦線上或線下活動鞏固社區內部的活躍度，增強用戶的身份認同，以此來保持自身受眾忠誠度、活躍度的優勢，用戶數量就是虎撲自身吸引流量與廣告商的最大保證。

3.2 增強新聞專業性人員“去球迷化”

虎撲在新聞編譯方面，更多的是依靠球迷，以球迷的方式去做新聞。體育網站的編輯同時是球迷固然最好，但如果在做新聞方面，不具備一定的專業水平，那么就會導致在新聞專業性上的缺失，這一點虎撲體育APP與其他體育賽事綜合信息類APP的確存在一定的差距。其次，虎撲新聞信息較多來自翻譯國外咨詢，雖然確保了新聞的數量，但卻缺乏較深層次的評論分析文章的版塊，目前這類文章僅僅依靠翻譯團用戶近乎義工行為的翻譯或是一些論壇用戶不定期的發帖，這對于一家專業體育信息APP而言顯然是不夠的。

從這兩點中可以看出，相較于其他傳統體育賽事信息APP來說，虎撲體育APP新聞專業程度不高，其中有部分原因在于自身新聞信息的編輯與譯制大部分依靠球迷來做，此做法雖有利于虎撲用戶的活躍度與粘合度，但對于新聞專業程度來說低于標準，要做到與受眾精準、有效的互動，勢必得提升編輯團隊的專業程度。首先，由于每位用戶的個人經歷、文化素養、媒介知識等各個方面有著較大的差距，因此他們的不同能力水平會體現在自身生產的內容當中，水平有高有低，這也就UGC模式的特點，在它草根性與趣味性的同時，內容水平呈現參差不齊，因此要盡全力做到的就是不斷完善 UGC 模式的內容創作方式，在內容生產的第一個環節就做好審核和甄別，將不符合平臺運營規則的內容篩選掉，以此來保證社區內部良好創作環境，盡量做到呈現在用戶面前的都是高質量內容。其次，編輯團隊內部要盡量“去球迷化”，對部分球迷也可進行系統的培訓，提升新聞素養，去除低俗、假新聞等類似情況出現，從而提升虎撲APP的新聞專業能力。其次，可聘請專業的體育新聞評論員，增強虎撲APP新聞評論的深度，從這兩方面加強無論是從新聞信息的寬帶還是厚度都會一定程度的加強，從而追趕其他體育賽事信息類APP的新聞專業程度。

3.3 拓寬視頻內容 探索多樣化營銷模式

虎撲缺乏賽事轉播權，這對于一款體育賽事綜合信息類APP來說是一個極大的缺陷，目前虎撲對于賽事的轉播僅以文字直播為主。相較于騰訊體育APP、PP體育APP來說視頻轉播權是相對落后的，無論是從賽事轉播或是賽場集錦、短視頻等等在視頻內容方面虎撲APP顯然是不足的。對于互聯信息時代，視頻信息顯然是最吸引受眾的手段之一，視頻集合賽場動作以及體育信息等多種信息，受眾可在較短的時間內接受較多的信息。因此，虎撲APP應先從基本的賽場集錦做起，將自身的視頻內容豐富多樣起來，從而吸引外來受眾。其次，虎撲可從國內比賽轉播權入手，并非要與其他APP爭奪國外優秀賽事資源，而是從國內優秀賽事入手，如國內CUBA（中國大學生籃球聯賽）等類似資源，大學生聯賽本身就符合虎撲APP的受眾群體以及社區文化，一方面可鞏固自身的受眾群體，另一方面也可吸引女大學生群體的觀看，從而擴大受眾群。

目前虎撲APP旗下開發了路人王IP活動，對于自身IP的開發已有了一定的經驗，可利用路人王IP的經驗再進行IP的開發，拓寬自身的營銷渠道，針對自身特點來計劃IP的開發。除了對于IP的再開發外，虎撲要探索多樣化的營銷模式，借助自身文化體育特點進行整合營銷。

4 結論

近些年我國體育產業發展快速，中國市場主體快速成長，體育企業數量不斷增加，體育相關活動規模持續擴大，多樣化的發展也帶動了不同類型的企業發展，而虎撲體育APP就是其中之一，虎撲APP作為體育賽事綜合信息類APP代表之一，得到了快速的發展，虎撲體育 APP 并不是虎撲整個公司發展至今的唯一產物，它只是其力圖打造的體育產業生態鏈中的一個環節，是連接線上用戶和線下資源的一個平臺，其中虎撲APP中的虎撲社區更是維持用戶粘合度的有效方法之一，但隨著新媒體的不斷發展，內容把關出現了弱化的趨勢，UGC模式面臨著社會上一些負面的指責，一些游戲、低俗廣告的出現也引起了部分用戶的不滿。因此，加強內容的審核和把關，提高用戶原創內容的質量，提高用戶違規發言的成本勢在必行。其次，虎撲體育 APP 需順應“互聯網+”的發展潮流，做到移動客戶端的良性發展。通過分析，虎撲APP發展應在發揮自身社交性、互動性特點的基礎上，提升新聞專業程度，豐富視頻內容，整合渠道進行多樣化的營銷模式。本文研究的重點為虎撲體育APP的營利模式分析，也期能為我國體育企業的發展注入新的活力與動力。

（作者單位：天津體育學院）