電商直播情景下消費者持續購買意愿研究

熊合 楊慶

摘 要：受新冠肺炎疫情影響，消費者網絡購買意愿強烈，電商直播呈爆發式增長。通過中國知網搜集50篇中文核心文獻，分析發現，已有研究主要集中在電商直播環境下消費者參與動機、購買意愿以及消費行為方面，而電商直播情景下消費者持續購買意愿研究文獻較少。因此，基于感知價值理論，從電商直播三要素（人、貨、場），構建了消費者持續購買意愿概念模型，提出未來的研究方向。

關鍵詞：電商直播;感知價值;滿意度;消費者持續購買意愿

中圖分類號：F274;F49文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）14-0191-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.14.191

電子商務和網絡直播的有機融合，給電子商務行業帶來了活力和商機，電商直播已成為網絡零售的下一個風口。

商務部大數據監測顯示，電商直播成為2020年上半年增長最快的個人互聯網應用。艾瑞咨詢發布《2021年中國直播電商行業研究報告》表明2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元[1]。

從以上數據可以看出，電商直播市場發展迅速，并且受到廣泛消費者的喜愛。未來，消費者是否持續愿意為電商直播買單，電商直播情景下消費者購買意愿是否會一直保持下去，以及消費者持續在電商直播上購買意愿會受到哪些因素的影響，這是人們目前應該關注的問題。

因此，從電商直播三要素本質特征出發，構建消費者持續購買意愿模型，可促進電商直播的可持續發展，從而帶動疫情下經濟復蘇。

1 電商直播的相關研究

1.1 電商直播的定義

電商直播作為網絡直播的一個分支，同樣也是電子商務進化的新階段。不同領域的研究者對電商直播都有不同的定義。

譚羽利 （2017）[2]、田智輝（2020）等[3]認為電商直播是一種商業模式，電商作為平臺，直播作為工具的形式，將消費者與商品銷售相關聯，幫助消費者在海量的商品中做出正確的選擇。

陳瑤（2019）[4]認為直播購物，則是一場令人目眩神迷的大型“景觀秀”，即一種主觀性的、有意識的表演和作秀。

郭全中（2020）[5]、鐘濤（2020）[6]認為所謂直播購物，是指主播（明星、網紅、KOL、KOC、創作者等）借助視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并實現“品效合一”的新興電商形式。

目前，最新的觀點則是王寶義（2021）[7]提出的，表明直播購物是以消費者為中心、以主播為紐帶、以貨為基礎，構建起精準挖掘消費訴求的“貨到人”場景，驅動高效精準供需匹配鏈路的形成，“人、貨、場”三要素是其不可分割的組成部分。

1.2 電商直播類型

賈曉鋒（2019）[8]在研究中提及電商直播可以分為兩類。

1.2.1 “電商 + 直播”

這類是將直播功能加入電商平臺。喻國明等（2021）[9]的研究表明了在這類直播平臺上，消費者最關心的是商品的質量與價格。例如，郭雅文（2020）[10]等認為“淘寶+直播購物”對于消費者來說，首先，具有主動性、有目的的一種電商購物形式;其次，淘寶主播在這塊的內容相對比電商平臺本身來說，相對沒有那么重要。但也會對消費者產生一定的影響，從而消費者就會產生購物的行為。

1.2.2 “直播 + 電商”

這類是以專門的直播間為主，加入電商產品。包括在直播中向電商平臺引流的合作模式。例如，齊朋利（2020）[11]的研究也表明了快手電商依托于快手平臺在流量、地域、粉絲、直播等維度所積累的諸多優勢，實現迅猛發展，快手電商日流已突破1億+，單場直播最高支付金額達到12.5多億元。在“直播+電商”的這種新型模式下，解決了很大一部分農產品滯銷的問題。

總的來說，目前電商直播存在的方式如表1所示。

2 電商直播下消費者購買意愿

目前大多研究圍繞消費者態度與行為進行開展，并基于感知價值和情感等作為中介效應而進行描述消費者購買意愿特征，是否會產生購買行為。

2.1 消費者選擇電商直播購物動機

國內外都對消費者選擇電商直播購物動機進行了相應的研究分析。

美國學者Cai和Wohn（2019）[14]在研究中提到消費者參與電商直播動機有兩種情況：一種是功利意圖，是指消費者心中已經有了買產品傾向;另一種是享樂意圖，是由于主播的人氣和對主播的喜愛關注直播，不是純粹購物心態。

例如，馬薇薇（2018）[15]指出消費者觀看電商直播在于現實生活中對陪伴、參與感和歸屬感的需求。馬志浩等人（2020）[16]從心理收益探討了大多人在現實生活中通過觀看直播，與他人和主播建立準社會關系來彌補當代消費者的歸屬感缺乏這一情況。

2.2 消費者行為

由于電商的三要素，導致了電商直播區別于傳統電商。

劉洋（2020）[17]通過對網絡直播購物特征的研究，證實了電商直播的產品價值、服務價值促進了消費者的購買意愿。

趙丙艷（2020）等[18]對消費者在線購買意愿的研究時，認為消費者感知價值會促進購買意愿。

王秀俊等（2019）[19]基于SOR理論，電商直播通過加強娛樂性、互動性，價格優惠等一系列措施，消費者對產品的情感態度能夠提升。

同樣，董方（2019）[20]也是基于SOR理論，探討了在移動電商直播下信任和愉悅性會影響用戶購買意愿。

莊倩倩（2019）[21]分析發現感知利益、消費體驗對網上購物意愿具有顯著正相關，網絡購物風險對網上購物意愿具有負相關。

又有研究表明電商直播購物的方式，往往容易引發消費者沖動性購買的欲望，從而導致消費者產生購物意愿。

例如：沈燕、趙紅梅（2018）[22]以淘寶直播為例，研究發現互動因素會造成消費者出現沖動購買。

龔瀟瀟、葉作亮等人（2019）[23]談論了直播氛圍同樣也會促使消費者產生沖動購買意愿。

馮俊等（2020）[24]基于SOR模型，研究了社會臨場感、信任和心流體驗對消費者沖動性購買的影響。

通過在電商直播環境下，消費者的動機以及行為的文獻梳理，發現大多研究者均采用了SOR理論模型來談論消費者的購買意愿以及購買行為。

體現出消費者參與電商直播的積極性與主動性，并且還會出現在電商直播中進行沖動性的消費等一系列購買行為，從而帶來電商直播的效益。在未來消費者是否會在購買意愿及行為產生以后，再次選擇使用電商直播，以及在電商直播情景下消費者持續購買意愿受到何種影響。這就是接下來將要探討的消費者持續購買意愿的影響因素。

3 消費者持續購買意愿的影響因素

持續購買意愿指的是消費者會一直使用電商直播進行購買或者重復在電商直播上購買。

郭斌（2019）[25]在對移動購物的研究中指出，消費者的持續購買意愿是指已經在某平臺購買過商品的顧客，在同樣的需求條件下，主觀上愿意在該平臺繼續下單的概率。

吳冰等（2019）[26]研究表明滿意度會對持續使用行為產生顯著的正向影響，并且也說明感知有用性與感知易用性對滿意度會產生正向作用。

譚春輝（2020）[27]等研究表明感知愉悅性會正向影響用戶的滿意度，從而使用戶產生可持續的行為。

并且在移動購物的持續購買意愿中，感知價值對持續購買意愿產生促進作用，也可能通過滿意度對消費者的持續購買意愿產生間接正向作用。

例如：何軍紅（2018）等[28]在談論消費者持續購買意愿時，表明移動購物環境通過影響消費者情緒，從而使消費者在移動購物中產生持續購買意愿。

范小軍等（2020）[29]研究表明通過觀看直播的體驗以及主播的認同提高消費者的滿意度，移動視頻直播的互動性會對持續意愿產生作用。

陳容等（2016）[30]同樣也從感知有用性，討論了感知有用性會對用戶移動購物的持續意愿直接產生顯著的正向作用，但是滿意度不會對消費者的持續意愿產生影響。

黃思皓等（2020）[31]基于SOR理論，研究處于社交電商平臺環境下消費者的感知娛樂性和信任感，表明平臺氛圍會促進消費者的持續購買意愿。

通過以上對消費者購買意愿以及持續購買意愿的分析，表明感知價值和滿意度會促進消費者意愿。

以下又將從電商直播購物區別于傳統購物的形式出發，即電商直播的三要素“人、貨、場”出發研究電商直播如何通過影響消費者感知價值和滿意度，進一步影響到消費者持續購買意愿。總之，現將其分為以下三個因素：

3.1 主播效應

首先最顯著的特征便是電商直播中的“人”，將其稱為“帶貨人”，包括入駐平臺的商家、MCN機構、主播等，其中主播是最能動和最主要的因素[32]。

由于有了主播這一因素，趙寶國（2021）[33]等認為互動性便是電商直播最為突出的特點，可以增強消費者的體驗感和臨場感。并且主播的參與，賦予電商直播兩種屬性，即社交和電商的雙重功能，這一種新型互動儀式是建立在新媒介基礎上[34]。

同時符進葉（2021）[35]認為主播帶貨水平的高低直接關系著商品的銷售成績，所以主播還需要具有相關的專業性。

沈月穎（2020）[36]認為一個優秀的主播往往會通過語言和行動讓消費者作出“不理智”的行為，從而為商家創造更多價值。

蔡婕（2020）[37]也認為通過對網紅自身魅力和專業知識等充分利用，可以成功使粉絲流量轉化為收益。

葉晶等（2021）[38]研究表明主播的互動能力與專業性均正向影響消費者對主播的信任度，從而促進消費者進行購買，推動電商直播的發展。

并且可以從電商直播中觀察到許多紅人主播有著自己的帶話技術，以一種風趣幽默的方式向消費者講解產品，例如李佳綺的口頭禪“OMG，買它，買它等”;同時，除了產品講解的環節之外，購物直播間還應該有各種互動互惠環節，比如點贊抽獎、搶優惠券、主播送禮以及聊天互動等環節。致力于打造出一種社會化、陪伴化的購物模式。

所以，筆者將以上通過主播的粉絲量以及專業講解能力和互動等一些能力帶來的影響歸結為主播效應。并且以上研究也表明了主播的參與依舊互動會促進消費者正向感知價值。

3.2 產品因素

電商直播能夠持續的發展下去，關鍵在于“貨”。羅綺琦認為只有商品的質量都積攢了一定的口碑，才能形成良性循環。所以一名優秀的主播，也會在直播前親自提前準備，選貨、跑場地。

石珍（2021）[39]認為，電商直播具有強大的包容心，產品的種類已經擴展到各個領域，基本覆蓋了整個行業，產品呈現出多元化和全品化。

張軍芳（2020）[40]等研究表明在直播購物時，從感知價值出發，影響消費者最主要的因素還是產品本身的價值和質量等因素。

在前面對消費者購買意愿中，也可以看出產品的各個方面都會對感知價值起到一定的正向促進作用。所以，即使是電商直播，產品因素依舊是消費者關注的重中之重，依然不能掉以輕心，電商直播也應該重視產品質量。

3.3 平臺效應

顧鈺煒（2020）[41]認為電商和直播的結合，一定程度上實現了口碑的裂變傳播或產生話題效應。例如：以短視頻的形式儲存，可以將優質的直播內容進行二次分享，增加產品的曝光度，使得營銷內容傳播范圍廣泛，同時為整個營銷活動降低成本。

劉洋等（2020）[7]的研究表明，賣家通過直播展示商品，交流商品信息，讓消費者能夠真實地感知商品，相比傳統電商購物模式，商品和服務的真實性和可視性較強，讓消費者體驗到身臨其境的購物狀態。

并且陳迎欣等（2021）[42]也同樣認為，直播會賦予人臨場體驗，可以為客戶制造出一種虛擬環境當中的真實體驗感，表明直播帶來的臨場感會讓消費者參與到電商直播。

紀曼等（2020）[43]研究表明，在直播過程中，直播間的人數會顯著影響消費者的感知價值和感知愉悅性。綜上所述，電商直播借助直播技術，將社交元素和傳統電商相結合，對人、貨、場進行重構，向消費者進行近距離全方位的商品展示、實時互動的新型服務方式。

在電商直播時創造出良好的氛圍感，增強觀看直播的消費者的臨場感，以及直播前應該大力宣傳，讓更多的人能夠參與到電商直播的過程中，筆者將以上特征歸結為電商直播平臺。

通過上述文獻的總結，將影響消費者意愿的因素進行簡單的總結，如表2所示。

4 電商直播下消費者持續購買意愿體系搭建

Hattacher J.和Premkumar[45]提出的期望確認模型（expectation confirmation model，ECM）是研究持續行為的經典模型。模型是依據“期望—確認—滿意—意圖”范式提出的，目前得到了廣泛應用。例如：社交軟件[46]、移動購物[47]、移動健身App[48]、付費應用程序[49]等運用了這個模型有效分析了影響持續行為的因素，并且表明滿意度對消費者產生持續意愿或者行為。

認知、情感、意愿這三個方面被看作是行為發生的關鍵因素，它們三個的關系如何，又會怎樣影響人們的行為，社會心理學對此進行了研究。“感知—情感—行為意愿”模型（cognition-affect-conation pattern，CAC）正好解決了這一問題。

陳昊等（2016）[50]基于此理論研究了社交媒體持續使用因素研究且研究結果表明滿意對用戶持續使用社交媒體服務有顯著正向影響，并且在感知價值與持續使用意愿之間起到中介效應。

葛元骎（2020）[51]研究表明CAC模型對持續使用行為同樣具有有效性，并且認為感知價值經由情緒響應（滿意度可以作為情緒響應的一種形式）的中介效應后，會產生購買意愿，并且將會對用戶的持續使用行為產生影響。

綜上所述，感知價值和滿意度會影響持續意愿產生正向影響，所以選擇感知價值和滿意度來談論其是否會對電商直播下消費者持續購買意愿具有一定的理論依據。

可以看出，目前對于電商直播環境下，消費者的購買意愿研究較多，缺少持續購買意愿的談論。而在移動購物中持續使用意愿相對前者的文獻較少，但是這部分只是局限于電商的方式，缺少直播環節的影響。以及部分關于網絡直播的持續使用的研究，但這部分缺少談論電商的環節，只是探討了持續使用平臺的意愿與行為。

又根據綜上所述，學者們認為主播、平臺、產品等價值感知因素可以直接影響購買行為，同時還有助于提升顧客對其滿意度，且感知價值和滿意度對持續意愿有正向影響。所以構建電商直播三要素特征為外部變量基礎，以感知價值、滿意度作為消費者持續購買意愿的中介變量，來談論消費者在電商直播環境下的持續購物意愿的研究。構建模型如圖1所示。

5 總結與展望

通過對以上文獻的梳理，可以看出在電商直播的情境下，目前的研究大多集中在消費者參與動機以及消費者購買意愿的討論，以及受到何種因素的影響下產生的消費行為。

在關于持續使用意愿的研究中，有少數的一些對于使用移動購物方式和幾篇基于電商平臺的研究。而對于電商直播下的消費者持續購買意愿的研究只有少數幾篇。也并沒有文獻從電商直播的三要素出發來研究消費者的持續購買意愿。

并且，可以看出目前關于現有的研究中，感知價值和感知風險等一系列因素會影響到消費者的購買意愿，而滿意度作為中介作用將很可能會影響持續購買意愿行為。

所以，基于電商直播的情景下，探討電商直播三要素是否會從感知價值出發，通過影響消費者的滿意度，進一步促進消費者的持續購買意愿，是接下來應該關注的內容。所以本文基于此構建消費者持續購買意愿模型，對于研究未來電商直播的可持續發展具有一定的理論依據以及現實意義。

由于“直播+電商”很可能成為未來的主流購物方式。因此，未來的研究可以探討平臺特征對于消費者持續使用電商直播的研究，以及基于5G背景，是否會促進消費者使用電商直播購物，以及5G背景下，直播平臺將采取怎樣的形式吸引消費者，保持消費者的購買意愿等角度進行開展研究。

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[基金項目]貴州師范大學教學內容和課程體系改革項目（項目編號：2019XJJG018）。

[作者簡介]熊合（1998—），女，貴州師范大學經濟與管理學院2020級碩士研究生在讀;楊慶（1996—），女，福州大學人文社會科學學院2021級碩士研究生在讀。