傳統圖書的新媒體營銷渠道及策略研究

鄒英文

摘 要：本文以新媒體營銷的優勢為主要研究出發點，闡述傳統圖書的新媒體營銷渠道，從營銷理念、營銷方式兩方面重點探討傳統圖書的新媒體營銷策略，通過各種方式的科學整合來充分發揮其互補協同功能，以此來實現傳統圖書新媒體營銷的新發展，促使傳統圖書營銷效果朝著最大化的方向發展。

關鍵詞：傳統圖書 新媒體營銷 渠道 策略

中圖分類號： G235文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）03（a）-0000-00

當前，我國傳統圖書出版行業發生了巨大轉變，發展方向由賣方市場向以消費者為主導的買方市場過渡，圖書出版行業的競爭領域也發生了相應的變化，更加注重自身市場占有份額的比較。就現階段傳統圖書的營銷現狀來說，銷售量呈現逐年下降的趨勢，探究其中的主要原因則是營銷渠道單一、營銷策略缺乏創新，沒有充分迎合當前新媒體時代的發展潮流。對此，筆者以傳統圖書的新媒體營銷渠道及策略為主要研究課題，就其相關內容進行簡要分析與著重探討，實現圖書出版行業可持續發展的重要目標。

1 新媒體營銷的優勢

信息時代背景之下，市場營銷的本質則是與消費者的溝通交流[1]。傳統營銷方式與新媒體營銷方式相比，更加關注消費者的用戶體驗，營銷領域具有遞進性的鮮明特征，即從個體向整體、小眾向大眾進行逐一延伸。

1.1 傳播互動強

新媒體營銷具有傳播互動強的優勢。在全媒體時代下，受眾不再是單方面的接受訊息，而是變成了信息的選擇者與傳遞者，對媒體的使用也逐漸朝著靈活多樣的方向發展，這便在無形之中降低了對傳統媒體的依賴。同時，受眾因自身自主性的強化，他們可以向媒體及時反饋自己的想法、意見，與媒體或者其他受眾就某些問題進行交流討論，由此構建網狀化的信息傳播體系。

1.2 投入成本低

新媒體營銷具有投入成本低的優勢。在傳統營銷模式中，銷售者需要向媒體支付一定成本費用，而在新媒體網絡平臺中卻可以用較低的成本投入來獲得較高的利潤效益。眾多的免費網絡平臺、互聯網平臺可以在最短的時間內與最快的速度獲得較高人氣，從而形成擴散化的網絡傳播體系，促使營銷效果邁上一個新的高度。

1.3 受眾群體廣

新媒體營銷具有受眾群體廣的優勢。在新媒體時代背景之下，受眾市場呈現了更加鮮明的特征，主要有個性化、細分化，其對信息的傳播手段也提出了更高的要求。傳統填鴨式的營銷手段難以滿足受眾的個性化需要，于是越來越多的受眾群體聚集在新媒體這一新型領域中，范圍逐步拓展。

2 傳統圖書的新媒體營銷渠道

新媒體背景下傳統圖書的營銷式發展不是單純的網店聯盟，更不是單一的網站注冊，而是需要立足于當前新媒體發展的整體情況，通過營銷渠道的多方整合來實現自身營銷模式的轉型升級，最終吸引廣大讀者的眼球。對此，筆者認為傳統圖書的新媒體營銷渠道主要包括下幾個方面：

第一，微博。根據相關數據統計，截止到2017年6月底，中國互聯網微博獨立用戶人數超過3億人，這為傳統圖書的新媒體營銷模式構建提供了必要條件[2]。傳統圖書的微博營銷主要是在微博這一新媒體平臺中，出版商與讀者之間搭建全新的信息交流平臺，并通過一系列的營銷活動來吸引讀者注意，從而對圖書進行宣傳、介紹。

第二，SNS網絡社區，在傳統圖書網絡社區營銷模式構建過程中，出版社可以借助論壇社區、網絡貼吧等方式來吸引讀者眼球，通過話題的產生來強化受眾對傳統圖書的關注，進而開展一系列的討論活動。同時，出版社要加強對網絡貼吧的有效管理，及時刪除低俗、與圖書內容不相關的帖子。

第三，播客，這一新媒體主要是通過視頻、音頻來對信息進行傳播，對此，出版商可以開設相應的書籍專欄，受眾可以在這一平臺中進行自主下載、免費閱讀。編輯還可以在博客中開設點評板塊，由讀者、社會名流對書籍中的某些內容進行點評，以供讀者交流討論。

第四，博客，圖書博客營銷模式可以邀請評論人、資深讀者撰寫相應的博客文章，內容可以涉及多個方面，如心靈感悟、內容剖析等等。通過這樣的營銷方式有利于受眾進行互動交流，通過思想情感的碰觸來產生購買圖書的動機需求。

第五，網站，出版社在為受眾提供書籍大概內容的同時，還需要提供相關的書籍資訊。同時，出版社要對圖書購買者提供優質的增值服務，如個性化圖書私人定制、數字化圖書網絡傳遞等等。

第六，手機，要對手機這一移動終端的營銷給予高度關注，開發適合圖書閱讀的手機客戶端，為客戶提供更為多元的閱讀體驗。對于出版商來說，要運用多種方式激發讀者的訂閱熱情，促使其產生更為強烈的訂閱動機。此外，還可以開發手機短信營銷、短信尋書、電子書籍等營銷渠道。

3 傳統圖書的新媒體營銷策略

3.1 確立微營銷理念，精準定位新媒體營銷

圖書出版商要確立微營銷理念，對圖書新媒體營銷模式進行精準定位，以此來促進傳統圖書營銷水平和營銷質量的提升[3]。一方面，出版商要明確用戶在新媒體營銷模式構建過程中的主體地位，關注受眾的閱讀體驗，以滿足用戶的客觀需求、切身需求要為主要出發點，為用戶提供不一樣的書籍閱讀體驗；另一方面，在新媒體環境之下，出版商要對傳統書籍的營銷模式進行創新變革，以分享為主要形式，拉近受眾與出版商之間的距離，無形之中降低書籍的營銷成本，實現傳統圖書新媒體營銷效果的最大化。

3.2 創新微營銷方式，健全新媒體營銷模式

1.贈閱式營銷

在新媒體營銷過程中要通過意見領袖的引導來為其提供必要的支持。通常來說，意見領袖在新媒體領域中擁有眾多的粉絲，他們的推薦從某種程度上會對粉絲產生一定的影響作用。換言之，在傳統圖書的營銷活動開展過程中，借助眾多網絡大V的推薦，可以使得該圖書在受眾群體中引起巨大的反響，進而產生意想不到的效果[4]。

2.快訊式營銷

新媒體以互動性為主要特征，特別是在信息化的環境之下，出版商與讀者借助新媒體可以實現兩者的零距離互動?？煊嵤綘I銷正是充分運用了新媒體的傳播特性，出版商在新書發售之前可以進行市場調研，讓讀者充分了解圖書的基本信息，以此來產生強有力的預熱效果。此外，如果有名人微博轉發此類書籍的相關信息，也會取得事半功倍的營銷效果。

3.3 個性式營銷

出版商將營銷人群放在整體領域的通知，還需要關注消費者個性化需求，更是要格外關注小眾群體的閱讀需要。這就要求出版商要樹立創新意識，重視書籍品牌的樹立，通過品牌效應的強化來獲得更高的市場占有份額。反之，如果出版商所持有的書籍與市面上其他書籍有所雷同，必然會淹沒在同質化的書籍營銷浪潮中，難以從根本上獲得讀者的青睞與認同。此外，出版商要保證營銷內容的質量，以原創新為主，通過簡短的語句來彰顯新意，給讀者的心靈以震感一擊。

3.4 整合式營銷

各種營銷方式、營銷渠道并不是獨立存在的，在傳統圖書的新媒體營銷過程中，如果能夠將多種營銷方式相融合，充分發揮各自的營銷優勢，必然會取得事半功倍的效果，從而達到營銷效果的最大化。因此，出版商要秉持博采眾長的原則，對當前新媒體進行多方搜集和科學整合，通過助力的強化來推動傳統圖書營銷質量的提升，從而實現出版商營銷模式的跨越式升級。

4 結語

綜上所述，新媒體作為信息化時代到來的重要表現形式，在對傳統信息傳播方式進行變革的同時，極大程度上拓展了營銷的渠道和手段。在新的形勢之下，傳統圖書要積極迎合當前時代發展潮流，制定與新媒體環境相承接的營銷方案，從而實現自身的轉型升級。

參考文獻

[1] 惠鳳萍.傳統出版機構微信營銷理念及模式分析——以重慶出版集團微信平臺為例[J].新聞研究導刊，2017，8（08）：262-263.

[2] 徐軍華，賀詠.出版社基于新媒體開展圖書營銷的調研及啟示[J].出版科學，2017，25（02）：93-98.

[3] 張茜，任麗霞.新媒體時代傳統圖書微營銷理念及策略研究[J].出版廣角，2016，（08）：90-91.

[4] 付嬌.專業圖書新媒體營銷模式分析[J].中國報業，2016，（10）：62.