“互聯網+”背景下農產品區域公用品牌建設路徑研究

湖南省湘西自治州吉首市農業農村局 孫紅梅

農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由“產地名+產品名”構成，原則上產地應為縣級或地市級，并有明確生產區域范圍。農產品區域公用品牌需要建立在區域內所具有的獨特自然資源或產業資源的基礎上，其使用權與管理權分開，品牌權益不屬于某企業、個人擁有，而應為區域內相關機構、企業、個人等共同所有；農產品區域公用品牌對宣傳所在區域的地方形象、美譽度、文化旅游等都能起到積極的作用。近年，我國大力支持農產品區域公用品牌的發展，2021 年“中央一號”文件明確提出：“深入推進農業結構調整，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。”農業發展的主要方向已經向強化品牌、提高質量進行轉變。我們必須深刻認識到對傳統農業的轉型升級迫在眉睫。

一、農業區域公用品牌建設存在的主要問題

農業屬于我國最基礎的傳統行業，一直處于商業品牌的邊緣地帶，這也說明了農業行業品牌建設的發展道路漫長而艱辛。在目前全面競爭的時代，市場上并不缺乏好的產品，缺乏的是好的品牌創意和先進的營銷手段。因此，加強農業品牌營銷，打造產品口碑，推動農業可持續發展顯得尤為重要。但是，由于農業品牌建設過程中存在諸多問題，使得農業品牌建設的道路舉步維艱。

（一）農產品標準化程度低

農產品質量標準的制定，使農產品從生產環境、制造工藝、產品品質以及產品加工、儲藏和包裝等各個環節都進入系統化管理的軌道。目前，農產品標準化存在諸多問題，如產品質量得不到保證，質量參差不齊；組織農業生產的機械化、專業化程度不高，加工水平落后；生產技術規范要求少，生產技術落后，化肥和農藥施用過多等。其導致的后果是：一是農產品在生產過程中沒有標準可以遵照執行，導致農產品質量缺乏可信度；二是因缺乏驗收標準、分揀及配送標準、包裝標準和管理標準等，導致產品品質參差不齊，大小、色澤不一，甚至同一款產品在口感上、品質上也可能存在不穩定的問題，很難留住消費者，更難形成統一的品牌形象，直接阻礙著網絡營銷的推廣。

（二）產業鏈信息不對稱

目前，傳統農業產業鏈主要包括產前、生產、加工、流通和消費5 個環節，各環節之間的相互聯系和約束呈現較為松散的狀況，導致農產品從生產到消費全過程的信息傳導不順暢。這樣當市場需求發生較大波動時，農戶因不能把握準確的市場信息，將承擔較高的生產經營風險。同時作為產業鏈中的任何一個環節出現問題，都有可能引發農產品安全事故，風險預判和質量控制能力難以得到保障。

（三）品牌意識不強

目前，一些地方政府存在著“重生產、輕品牌”“重評比、輕培育”的思維定式，認為做一個規劃方案，搞一個品牌推介會，即已經完成了品牌建設工作。對短期內能看到明顯效果、快速提升地方形象、打造地方特色的產業比較重視，積極組織申報區域公用品牌，但對收效慢、需要花時間培育的產業以及公用品牌獲得后的使用授權、監督管理推廣運用則重視不夠，缺乏對區域公用品牌建設的整體把握和相應的配套保護舉措。一些原本具備當地特色的區域公用品牌，由于使用和保護機制不健全，對當地經濟的影響力呈下降趨勢。一些企業躺在區域公用品牌的傘下“睡大覺”“吃大鍋飯”，透支區域公用品牌的影響力，也使一些有一定影響力的品牌被“假冒”商品困擾。“天下大米假五常”例子時有發生。這些區域公用品牌的“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題，“劣幣驅逐良幣”現象，都嚴重阻礙了農業品牌的發展。

二、“互聯網＋”背景下農業區域公用品牌建設的意義

2016 年“中央一號”文件指出：“大力推進‘互聯網+’現代農業，應用物聯網、云計算、大數據、移動互聯等現代信息技術，推動農業全產業鏈改造升級。”“互聯網+”代表著現代農業發展的新方向、新趨勢，也為轉變農業發展方式提供了新路徑、新方法。互聯網的快速發展，將大力推動具有農業區域公用品牌特色的電子商務平臺建設，通過網絡營銷、訂單營銷、知識營銷、直銷等渠道的建設，豐富了農產品銷售模式。互聯網的大數據功能是促進區域內乃至全國農產品得到合理布局和結構優化的有力保障和手段。發展“互聯網+農業”模式，必須加強農業區域公用品牌建設，有效地提高我國農產品質量的整體水平，加快發展自主知識產權數量和質量，進一步提高我國農業品牌的國際競爭力，并努力實現增加農民收入、提高農業效率。

三、“互聯網＋”背景下農業區域公用品牌建設路徑

（一）建立農產品質量標準體系和質量安全監測管理信息平臺

一是利用傳感器感知技術、信息分析傳輸技術，實現對農業生產的智能化管理和標準化控制。二是從新品種選育的區域和特性試驗，到播種、種植、加工、存儲、包裝上市等各環節廣泛運用物聯網、云計算等信息技術，實現生產過程的全程控制以及智能化、科學化管理，形成一套完整的標準指標體系，提高農業生產的標準化水平。三是形成從農資經營門店、銷售市場到田間地頭的全方位監控。農產品的土地指標、投入產品信息、生產技術信息、生產者信息、質量檢測報告、安全衛生狀況等信息，都以條形碼或二維碼的形式顯示在農產品的外部。消費者挑選農產品時，這些相關信息都可以通過掃碼得到。同時，政府還可以通過“互聯網+”建立農戶管理系統，利用生產追溯信息卡對生產者進行統一監督管理。

（二）解決農產品生產、銷售中的信息不對稱

互聯網大數據平臺具有信息互動性強、市場覆蓋率高、銷售渠道覆蓋廣等特點。互聯網突破傳統銷售渠道的局限，通過線上展示虛擬產品及相關信息資料，線下展示產品實體，加強與消費者交流、互動的程度。根據消費者需求對農產品生產進行有針對性的調整，進行市場細分，確定適合的細分市場，擴大銷售，降低成本；收集、歸納消費者購買行為信息，運用互聯網大數據分析處理功能，調整品牌優勢地區的農產品產業結構，將獨特的區域資源優勢轉化為市場優勢。

（三）做好農產品區域公用品牌的網絡運營和推廣工作

“互聯網+”打破了傳統農業的地域和信息不對稱的限制。通過建立網絡平臺，實現農產品發展區域特色與農村電子商務發展的有效對接；通過對接直銷、訂單營銷、網絡營銷、展銷平臺、文旅農業等渠道，利用論壇、微信、微博、搜索平臺等工具進行宣傳，擴大農業品牌知名度，全面推行特色農產品網絡營銷平臺的應用，拓展農產品的區域品牌影響力。

（四）加強農產品品牌文化的傳播

宣傳農產品的人文歷史，可以促使消費者對產品產生內涵認知和文化認同，從而實現品牌特色價值和農產品附加值的提高。互聯網可以將信息需求與當地自然環境、地形地貌、農耕經驗、生產技術規范、生產標準相結合，打造出能指導農戶進行安全生產的營銷平臺與APP；結合當地獨特的自然生態環境、人文歷史、企業特色，拍攝創意廣告、短視頻等，充分利用各種直播平臺和新型視頻軟件，讓消費者通過互聯網體驗農產品悠久人文歷史，感受農產品的質量安全保障，最大程度地解決信息不對稱帶來的信息不透明問題。

（五）建立農業品牌數據庫

互聯網可以利用大數據功能，進行數據分析、匯總，促使農產品區域公用品牌進行品種結構調整和產業結構優化。建立透明、開放的農業品牌數據庫有利于農業品牌的創建和維護，可以整合企業資源，發揮品牌優勢，促進新品牌農產品發展。農產品區域公用品牌之間可以通過數據庫共享生產技術規范與標準、專利發明、品牌戰略及策劃、營銷渠道等等，數據庫的狀態指標也可以及時反饋到農作物的種植、養殖過程中。農戶按照數據資料，科學安排組織生產，發揮地方區域優勢，引導可盈利農產品的生產，避免因信息滯后所導致的市場風險。

綜上所述，通過加強農產品區域公用品牌的推廣和營銷兩大支撐點，從選擇農產品優質品種、加強農業生產標準化管理，到確保質量，再到挖掘農業品牌故事，創新營銷手段及產品包裝，為農產品的品種、品質和品牌建設進行聯動推廣，農業品牌則有望破繭而出。