數字經濟背景下居民消費升級助推鄉村振興研究
——以湖南省為例

危小青 吳欣穎 楊淑梅 林子嵐

（懷化學院商學院，湖南 懷化 418000）

一、引言

當今，數字經濟逐漸融入人們生活的點滴之中，是繼農業經濟和工業經濟之后新的經濟形態，更是新時代經濟特色發展的代表。近年來，數字經濟的發展極有力地推動了社會變革，在拉動經濟由高速發展轉向高質量發展的特殊時期起著重要的引擎作用。數字經濟的發展加速轉型創新，提供多樣化供給，驅動多元化需求，為各企業發展提供新的機遇，為居民消費創造更便捷、更優越的環境。借助數字化手段將居民潛在消費意愿轉化為實質需求，居民消費能力不斷增強，消費類型更加豐富，消費水平穩步提升。湖南省是位于我國長江中游地帶的一個農業大省，“一帶一路”建設地理優勢明顯。在數字經濟快速發展的背景下，湖南省應運用數字化生產手段提升農業、工業生產能力，增加農產品供給，滿足居民對產品的消費需求。因此，在探究數字經濟與居民消費的變革如何助推鄉村振興的發展這個問題上，主要以湖南省居民為調查對象進行調查。研究顯示，數字經濟驅動居民消費變革，消費作為經濟增長的第一動力，在有效助推經濟增長過程中，不斷賦能鄉村振興，改善人民生活質量。

二、國、內外消費升級發展現狀和研究動態

隨著時代的發展，科技變革、產業變革不斷深入，消費變革應運而生，社會正在逐步邁入數字經濟時代。在黨的十九大報告中鄉村振興戰略的提出明確了工作的方向，徐海鑫認為鄉村振興最直接的問題就是要提升農民生活幸福指數，滿足廣大農民對美好生活的需求[1]。而數字經濟是助推其實現的巨大動力之一。近年來各地政府積極落實脫貧政策，科技、數字技術、“互聯網+”的發展為經濟發展提供了一個更大的創新空間，從而促進了消費結構、消費方式、消費渠道的創新。

在此背景下，四川省鄉村振興戰略規劃（2018-2020）中提出深入挖掘農業農村生態涵養、休閑觀光、文化體驗及康養等新價值，促進農業功能從提供物質產品向提供精神產品拓展[2]。從而為該地因地制宜提出了多功能農業的發展方向。丁恒情提及，農村消費市場是國內消費市場的重要組成部分，對此，中央經濟工作會議要求“有序取消一些行政性限制消費購買的規定，充分挖掘縣鄉消費潛力”。進一步促進大宗消費、重點消費，無疑是有效落實這一要求的具體行動，是釋放農村消費潛力的務實舉措[3]。王慶喜學者在探討了浙江省各年間各地級市從數字化人才、數字化產業、數字化應用三方面得出數字經濟和高質量發展還有待發展[4]。張文靜指出，大型網絡基站的建設，5G信號的覆蓋，手機芯片、移動支付等產品功能的巨大需求，刺激了企業的創新發展。國內等一系列經濟措施的實行都印證著：數字經濟背景下的經濟政策和發展經濟的措施逐漸多樣化和多元化并具有可靠性[5]。釋放農村消費潛力需要通過“互聯網+數字”的方式開展宣傳，吸引人才，加強教育，以創新科技驅動能力建設，打造科技數字產業，加快市場信息網絡建設，進一步提高電子商務服務水平，并取得有效成果。

國外學者也對農村消費與鄉村經濟發展進行了探索，Lee（2021）在調查數字技術壓力和數字技術自我效能感對中國Z代消費者的影響研究中，探討了數字技術自我效能與金融科技使用意向之間的關系，發現其具有復雜性和過載性的顯著交互效應[6]。Tsurumi Tetsuya （2021）等學者在研究通過物質和關系消費增加主觀幸福感時，對越南的城鄉居民消費進行比較，結果顯示即使發展中國家也存在幸福感飽和現象[7]。Kumar （2021）等學者在分析印度農村和城市家庭能源轉移和消費模式的歷史特征時，通過對城鄉居民收入和能源消費的比較，分析出隨著時代發展收入越高居民消費模式逐漸向清潔、節能的方向轉變[8]。

數字經濟助推金融發展在依靠大數據運行的同時也存在相應風險。當今消費需要升級變革逐漸普及化，居民消費轉向低碳綠色、共享智能、熱點消費等新模式，而數字經濟正好是刺激新型消費需求的利刃。但現階段消費升級在助農方面的全面影響仍需深入研究，本文在參考國內外相關經濟理念后，多維度探討了“數字鄉村”“消費經濟”概念對鄉村振興助推效用的綜合運用。

三、因子分析

1.指標體系構建及變量解釋

近年來數字經濟逐漸融入人們生活的各個方面，是繼農業經濟和工業經濟之后新的經濟形態，根據研究內容建立指標體系。本文數據來自于湖南省統計局、各州市統計公報和《湖南省統計年鑒》，選取湖南省14個市州2019年部分經濟社會指標作為研究對象，詳細指標如表1所示。

表1 湖南省數字經濟發展評價指標體系

同時對所選取的變量進行如下解釋：

（1）居民消費價格指數（以上年為100），作為宏觀經濟指標，主要反映消費商品和價格服務變動情況[9]。

（2）商品零售價格指數（以上年為100），反映商品零售價格變動趨勢，影響消費者購買力、消費需求和市場供給。當經濟社會發展處于繁榮時期，居民消費需求旺盛，消費市場規模不斷擴大，供給方式持續創新。此時隨著物價的上漲，RPI上升。

（3）互聯網用戶數量，反映一個地區互聯網的普及程度和基礎設施建設情況，本文選用移動互聯網用戶數和固定互聯網用戶數，便于了解湖南省網絡基礎設施建設力度。

（4）高新技術企業數量，體現一個地區高新技術產業建設水準和數字化發展水平，是影響城市經濟核心競爭力的關鍵要素。

（5）電信業務總量，通過貨幣形式表現信息通訊業的業務總量，能夠體現一定時期內居民流量消費情況和地區的網絡供給能力。

（6）企業專利申請數量，能夠直接反映出企業研發技術水平和創新競爭能力，企業專利申請數關乎企業的市場價值和發展潛力。一個地區的企業能夠引領地區的經濟發展熱潮，如果本地企業具備較高的自主創新意識，那么該地區將朝數字化經濟形態發展。

2.數據處理

鑒于所選數據單位量綱存在差異，本文使用SPSS軟件對數據進行預處理。為了研究方便，設居民消費價格指數為X1，商品零售價格指數為X2，移動互聯網用戶數為X3，固定互聯網用戶數為X4，高新技術企業數量為X5，電信業務總量為X6，企業專利申請數量為X7。

3.適用性判別

借助KMO和巴特利特球形度檢驗判斷該組數據是否適合進行因子分析。從理論上來說KMO的取值范圍為0≤KMO≤1，當KMO值越接近1時，表示變量間共同因子越多，適合做因子分析。在此次研究的變量中KMO值為0.737＞0.5，Sig.＜0.05，說明所選取的變量間相關性較強且相互之間存在獨立性，總體服從多元正態分布，適合進行因子分析。

4.分析過程

采用主成分分析法作為提取方法，提取特征值大于1的部分作為主成分，按照因子的貢獻率進行主成分排序，從變量中提取的數據信息可以得到較好的表達，提取效果較為理想。通過公因子總方差解釋表確定主成分，將提取結果初始特征值大于1的部分作為主成分。成分1和成分2初始特征值分別為4.978和1.685，旋轉后二者累計因子方差貢獻率為95.181%，提取2個公因子能夠解釋整體現象，如表2所示。因而，本次因子分析共提取出2個主成分。為了消除變量間的相關關系，提高因子的代表性，此次研究采用最大方差法對提取的因子進行旋轉，確保所提取的變量存在垂直關系。

表2 總方差解釋

旋轉后成分矩陣中的數值體現變量在因子上的載荷，數值越接近1，變量在因子上的載荷程度越高。移動互聯網用戶數X3數值為0.979、固定互聯網用戶數X4數值為0.979、高新技術企業數量X5數值為0.983、電信業務總量X6數值為0.989、企業專利申請數量X7數值為0.959，5個變量在第一公因子中均具有較高的載荷，歸入第一公因子F1，并將第一公因子命名為“數字基礎設施”因子。同理，居民消費價格指數X1系數為0.944，商品零售價格指數X2系數為0.948，二者統歸為“消費價格”因子，是第二公因子F2。

根據表3分別列出“數字基礎設施”因子F1和“消費價格”因子F2的得分，并計算出各地區的綜合因子得分F。

表3 成分得分系數矩陣

在各地區綜合因子得分中，綜合因子得分最高為長沙，最低是岳陽，二者綜合得分相差3.04。其中長沙、婁底、永州、郴州的綜合因子得分均大于0，表明這4個地區較為完善的數字基礎設施助推居民消費水平的提高。長沙的綜合因子得分為2.41，充分凸顯其省會城市的優勢，輻射帶動全省的數字基礎設施建設進程。婁底的發展經驗則為大湘西其他地區的進步提供借鑒。永州、郴州數字基礎設施完善程度和居民消費水平引領湘南地區經濟發展，并為洞庭湖地區的數字建設提供示范性作用。

四、聚類分析

基于因子分析的結果，選取14個地區居民消費支出、電子商務交易額、網絡零售額和移動互聯網用戶數量進行聚類分析。借助描述描述統計將數據進行標準化處理，采用組內平均距離連接法和平方歐氏距離對樣本相似度進行檢驗。圖1為譜系聚類圖，聚類數為4時，列出湖南省14個州市聚類情況：第一類是新一線城市長沙；第二類是岳陽、常德、衡陽、株洲、湘潭5個市，以三線城市為主；第三類邵陽、懷化、益陽、永州、郴州、婁底均是四線城市；第四類張家界、湘西州為五線城市。

圖1 譜系聚類圖

通過聚類分析可以發現居民消費與城市數字基礎設施建設關聯密切。互聯網高新技術的完善帶動電商行業的發展。數字經濟的發展刺激消費市場的拓展，居民消費欲望得到充分激發。湖南省數字經濟發展驅動新的消費時代的到來，居民消費開始從“量”的增長轉變為“質”的升級。

五、數字經濟背景下消費升級路徑

1.提升供給水平，激發鄉鎮消費潛力

居民的消費意愿隨著收入提高而穩步增強，消費水平逐漸升級，多元化、品質化等高端型消費加速走向居民生活。從需求結構和經濟發展角度分析，消費供給水平與居民消費體驗呈正向關系。服務型消費作為數字經濟背景下的熱門領域，滿足居民消費體驗，需要大力發展以服務業為支撐點吸引就業，加速提高居民整體生活質量水平，宜打造休閑產品服務業，把握居民消費熱點，發展共享經濟，借助“互聯網+”技術實現高質量供給。

2.培育專業人才，加強數字基礎建設

（1）鼓勵建設農村電子商務。近年來“農村電商”成為一個熱門詞匯，農村電商所蘊含的豐富資源助力農產品的外銷，對農村經濟發展具有顯著作用。政府要加強補貼力度，鼓勵城鎮電商人才下鄉創業。鄉村企業在政府的支持下積極開展農村電子商務員工培訓，增加農村電子商務人才的輸入，在此基礎上，加強宣傳，吸引社會資本注入，提供農村電商資金支持。電商進農村需要搭建“互聯網+”平臺，吸取直播帶貨的成功經驗，帶動當地土特產銷售，打造品牌消費、高端消費，促進農村消費市場創新發展。

（2）完善新型數字基礎設施。“新型數字基礎設施”概念的提出為農村數字基礎實施建設提供依據。支持信息網絡進入農村，緩解農村“信息孤島”問題，拓寬農民眼界，改變傳統消費觀念，提高農民消費意愿。加速冷鏈物流技術的普及，提高農副產品新鮮度，增加農副產品運輸距離，讓農產品銷得更遠、農民收入更多。完善交通基礎設施是改善消費環境的重要抓手，通村公路的覆蓋縮短城鄉的時空距離，促進城鄉深度交流，既有利于村民網購物品的進入，又拓寬農產品的流出，實現增收促銷雙豐收，帶動湖南省內各州城經濟發展。

3.保障消費安全，促進產業結構優化

新零售平臺憑借低成本、多渠道的方式吸引消費者，數字經濟的虛擬形態在廣告宣傳、產品質量、運輸渠道方面難免存在監管漏洞。為了提高居民消費體驗感，激發消費潛力。政府應當加大監管力度，適當打擊消費流量的錯誤導向，搭建公平合理競爭的消費市場，專注產品質量保證，鼓勵產品形態創新升級，助力產品資源合理調配。保障安全消費渠道，讓廣大農村消費者安全消費。

同時，促進農產品轉型升級，鼓勵零售企業向數字化模式發展，鼓勵新型消費在企業轉型中的引領作用。線上線下企業相融合，互補發展，讓整個零售市場呈現更加豐富的消費狀態。適時打造適應各階段、各層次的消費，掌握不同群體的消費特征，促進產業結構優化。

六、結語與建議

近年我國正在努力加快數字經濟的延伸與發展，數字經濟背景下居民消費進一步優化有助于拉動經濟增長，促進生產發展，帶動并加快市場資金的流通，奠定鄉村振興的經濟基礎，綜上提出相應建議。

（1）提高供給水平，發展優質產業。因地制宜，鼓勵農產品零售業轉型，打造屬于自己的商標，加大傳統工匠的曝光度，延續傳統文化底蘊。

（2）培育專業人才，加強數字基礎設施建設。補齊鄉村電商建設人才空缺短板，對返鄉人才提供政策支持，給予經濟補貼，加大數字基建的經濟投入。

（3）確保消費安全，優化產業結構。保障安全消費渠道，打擊非法獲利份子，減少消費差距。完善農產品產業鏈結構，促農業可持續性、規模化發展。

數字經濟與我國脫貧攻堅工作相輔相成，研究數字經濟如何通過內生消費驅動來尋求消費升級對策，促進鄉村經濟的健康發展，使我國能妥善應對當前國際貿易沖突所帶來困擾，以保持經濟穩步發展的勁頭。