基于文本挖掘的博物館旅游者感知需求研究

周菲菲，張廣海

（1.山東外貿職業學院，山東 青島 266071；2.中國海洋大學管理學院，山東 青島 266100）

一、引言

《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（2014年3月）、《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》（2016年12月）、《國家文物事業發展“十三五”規劃》（2017年2月）、《關于加強文物保護利用改革的若干意見》（2018年10月）等一系列國家政策的陸續出臺推動了我國博物館旅游的發展。2020年12月，中國博物館協會繼2008、2012、2016年之后發布了第四批國家級博物館名單，至此國家一、二、三級博物館數量分別為204家、455家、565家。

根據文化和旅游部公布的統計公報，2012年至2019年期間我國博物館數量由3069個增長至5132個，參觀人次由5.64億人次增加至11.47億人次，平均每年增長約八千萬人次，其中2016、2019年增長超過1億人次。2020年抗擊新冠疫情期間，全國多地博物館推出VR展館、線上展覽彌補了閉館給游客帶來的遺憾。在政策引領與社會需求的雙重驅動之下，以博物館為核心的創新發展旅游活動充分發揮其社會、經濟效益成為必然趨勢。

2018年我國文化與旅游部門合并后，在“文旅融合”背景下對博物館發展的研究與探討也由此展開[1-2]，博物館的公眾服務[3]、藏品展陳形式[4]、游客滿意[5]等方面的問題吸引了學者們的關注。黨的十九大提出“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”，高質量發展從經濟學意義上可表述為能更好滿足人民不斷增長的真實需要的經濟發展方式、結構和動力狀態，更加注重產品和經濟活動的使用價值及其質量的合意性[6]。而博物館旅游的高質量發展即為滿足旅游者多元化、個性化需求而進行的供給側創新發展，因此首先應著眼于微觀視角研究博物館旅游者的感知與需求。感知是心理學的一個重要研究內容，即研究人們對外界環境的心理反應，本文通過研究網絡游記分析旅游者在博物館旅游過程中對環境的各種心理反應，進而分析其關注要點與需求，以期為我國博物館旅游高質量發展提供決策依據。

二、研究設計

（一）數據來源與研究方法

本文選取目前在我國旅行網站中用戶數量TOP1的攜程網作為樣本來源網站，以“博物館”“博物院”為關鍵詞在攜程網的游記板塊進行搜索，選取發布于2018～2020年的游記進行采集，采集內容包括游記正文、游記發布時間、旅游目的地、游玩天數、出行時間、同行人員等，共收集國內博物館相關游記1215篇。秉承樣本數據高質有效原則，首先對所采集游記文本進行逐一閱讀核查，剔除與博物館旅游無關或僅提到博物館名字的游記；進而刪除每篇游記中與博物館無關的其他記錄內容僅保留對博物館參觀的描述，并選取其中字符數在300字以上的游記作為研究樣本，最終獲得有效網絡游記667篇（平均字符數為1157字/篇），其中2018～2020三年分別為178篇、303篇、186篇。從博物館類型來看，游記中記錄的歷史類博物館占比最多達58.62%，其后依次為文化藝術類、自然類、綜合類。本文采用詞頻分析、社會網絡分析、情感分析等文本挖掘方法，以博物館旅游相關游記的文本內容為研究對象進行量化分析，從而獲取旅游者對博物館的感知與旅游需求等信息。分析工具選取Python的TFIDF算法進行關鍵詞提取與詞頻統計，使用Ucinet對所得到的高頻關鍵詞進行社會網絡分析，并選用SnowNLP工具庫進行游記的情感分析。

（二）樣本情況分析

本文對游記中博物館所涉及的省市以及旅游者的游玩天數、出行時間、人均花費以及同行人員等信息進行梳理統計。從同行人員來看，與家人和朋友同游博物館較為普遍，分別占比44.85%與40.99%，其中與家人同游主要為夫妻同行或親子游，分別占家人出行的59.84%與31.97%。從出行時間看，博物館旅游相關游記中各月份分布較為均勻，其中8月、10月、9月、5月出行較多，分別占比14.66%、12.41%、11.09%、10.71%，可見暑假以及十一、五一、中秋節假期都是博物館旅游的高峰時間。室內的展館受天氣影響較小，因此在嚴寒和酷暑時節受到旅游者的喜歡。從游玩天數看，行程在1～3天的占半數以上，達55.87%，其中1天行程占比最多為24.91%，2～3天占比20.96%，可見博物館的旅游者仍以本地居民與周邊區域游客為主。此外，游記中多數旅游者只參觀了一個博物館，少數參觀兩個以上，大多也是因為博物館距離較近，如東莞的古樹博物館、自然錢幣博物館，也有博物館愛好者遍游某地所有博物館，如“青島博物館深度游”的記錄者一次性參觀了青島博物館、啤酒博物館、海軍博物館等眾多博物館。

圖1博物館旅游高頻詞云圖

三、數據處理及分析結果

（一）詞頻分析

根據詞頻統計結果（如圖1所示），2018～2020年博物館相關網絡游記中高頻詞匯前十位依次為：博物館、文化、歷史、中國、文物、展示、展廳、建筑、參觀、陳列。可見博物館中藏品所承載的歷史文化淵源、展示內容、陳列方式等是旅游者的關注焦點。進而對2018、2019、2020三年游記分別進行詞頻統計并對比，分析旅游者對博物館的關注要素隨時間推移的變化情況。結果顯示，“展示”“體驗”等關鍵詞的頻次逐年增加，反映了旅游者對博物館展示手段以及體驗活動設置的訴求。2020年“藝術”“遺址”“生活”“時代”等關鍵詞迅速上升，可見疫情后大眾在博物館旅游過程中更注重在對比古今生活的基礎上反思當下生活以及對所處時代的重新審視。

（二）社會網絡分析

為更好地了解高頻詞之間的內在聯系，根據分詞結果構建鄰接矩陣，使用Vosviewer軟件繪制高頻詞匯共現網絡圖。“博物館”“歷史”“文化”“中國”“文物”等詞匯的圓圈最大即代表其頻次最高，與圖1詞云圖顯示結果相一致。將高頻詞匯鄰接矩陣導入Ucinet之中進行凝聚子群分析得到8個凝聚子群，結合Vosviewer軟件中的聚類結果，將高頻關鍵詞進行歸類整理，得到博物館館藏展品、設施設備、展示方式、服務信息、所在區域以及思考與收獲等六類主題（如表1所示）。根據統計結果可知，“館藏展品”相關詞匯總頻次占比達43.52%，遠高于其余五類主題詞匯，表明博物館館內藏品是旅游者最為關注和重視的要素。將館藏展品相關詞匯進一步歸類整理，又可大致分為歷史展品、自然與文化展品、展品外觀、展示年代以及展示內容五類次主題，其中展品所蘊含的內容是最為吸引旅游者的部分，占比達20.05%。“設施設備”相關詞匯總頻次占比居于第二，博物館建筑、規模、設計、展廳等都為旅游者關心的內容。例如作為世界建筑設計大師貝聿銘先生封筆之作的蘇州博物館就以其獨具匠心的建筑風格吸引了眾多旅游者來此鑒賞參觀。

博物館的“展示方式”也是旅游者較為關注的內容，博物館中的體驗與互動項目最受旅游者的喜愛，諸多旅游者期待通過互動與體驗活動領略館藏展品所蘊含的文化與故事。例如中國鐵道博物館旅游者提到希望博物館建造一個“互動的火車主題公園”，使旅游者可以在其中“體驗各類鐵路崗位的工作”。可見，通過互動活動沉浸式體驗是新時代博物館旅游者的新需求。在博物館的“服務信息”方面，旅游者主要關注博物館的開放時間、講解服務、門票信息、餐飲設施、預約方式等。此外，旅游者提及較多的詞匯還有博物館的“所在區域”以及參觀博物館之后的“收獲與思考”，游記中諸多旅游者在博物館瀏覽之后表達了對祖國、對歷史、對文化的驕傲與自豪之情。博物館館藏展品是以實物為載體的文化印記，博物館旅游增強了民眾的文化自信與文化認同，讓人們停下忙碌的腳步認真審視我們當下成長與生活的環境。

（二）情感分析

通過分析旅游者在游覽博物館過程中所產生的積極或消極情感，從而研究影響博物館旅游者滿意度的主要因素。運用SnowNLP工具庫對網絡游記文本逐篇進行情感分析，獲得取值在0～1之間的情感得分，得分越高所表現出的情感越積極。由分析結果可知，667篇網絡游記情感分析結果非常高，平均值達0.965，可見游記中表達的多為對博物館的溢美之詞。展示解說精彩、有互動體驗活動的博物館普遍情感得分高。據游記中描述體驗感較好的博物館有鼓浪嶼貝殼博物館的“海洋和貝殼為主題的洞穴式探險樂園”、正佳自然科學博物館的“AR、聲光電視覺體感及3D場景互動等高科技展示手段與珍品化石原件相結合”等。有消極情感傾向的游記中主要反映的問題包括“排隊時間長”“人流擁擠”“沒有餐廳”“未提前通知臨時閉館維修無法參觀”等。此外部分旅游者提到一些博物館午休時間較長，增加了旅游者的等待時間從而產生了負面情緒。情感分析結果可以看出，影響博物館旅游者情緒的關鍵因素主要包括：展品詮釋手段、現場服務與信息發布、博物館設施設備等，這與高頻詞匯主題統計結果相吻合。

四、結論與建議

（一）結論

本文以攜程網中博物館旅游者的游記作為數據源，分析了2018～2020年旅游者對博物館旅游的感知情況，進而逐一分析每篇游記的情感得分，得到以下結論：1.博物館、文化、歷史、中國、文物、展示、展廳、建筑、參觀、陳列等為博物館旅游高頻詞匯TOP10，“展示”“體驗”等關鍵詞的頻次逐年增加。2.博物館旅游者主要的關注要素包括館藏展品、設施設備、展示方式、服務信息、所在區域以及思考與收獲六個主題，其中館藏展品相關詞匯頻次占比最高，可細分為歷史展品、自然與文化展品、展品外觀、展示年代以及展示內容。3.根據情感分析結果可知，展品詮釋手段、現場服務與信息發布、博物館設施設備等為影響博物館旅游者情緒的主要因素。

（二）建議

基于網絡游記中旅游者對博物館的感知情況以及情感分析結果，對我國博物館旅游發展提出以下建議：

1.創新博物館藏品詮釋與營銷方式

由表1博物館旅游高頻詞匯主題統計可知，博物館館藏展品及其展示方式是旅游者最為關注的內容，相關詞匯詞頻合計占比54.28%。根據網絡游記中表述，不少旅游者是由于路過或臨時起意前往參觀，表明目前博物館宣傳還存在較大的提升空間，未對旅游者形成強有力的吸引力。另外游覽形式較單一，未能將館藏展品故事講透，導致部分游客僅為走馬觀花式的“打卡”之旅，未能深刻感受展品內涵以及其中蘊藏的歷史與文化。因此，博物館應考慮創新展品展出與解說形式、舉辦相關主題活動等，真正發揮博物館的文化價值，使旅游者不虛此行，了解當地的歷史與文化。

表1博物館旅游高頻詞匯主題統計

博物館藏品詮釋方式主要包括博物館現場解說與非現場傳播。在現場解說方面，創新藏品的展示與說明方式展現藏品背后的故事。博物館中的每一件館藏展品都有其承載的文化和傳奇的故事，如何讓參觀者了解其中奧秘，藏品的解讀就顯得尤為重要。目前的藏品說明有文字、語音、視頻、圖片等多種形式，但多以傳統的陳述為主，也有少許說明以展品自述的形式展現顯得更加生動形象。博物館可在旅游者參觀游覽、參加活動、場景體驗后，以征集的方式邀請觀眾參與展品說明的撰寫，選取其中較好的參與展示陳列。藏品解讀從觀眾的角度出發不僅能更好地滿足觀眾需求，而且能讓觀眾真正成為博物館展覽的參與者，增加旅游者的歸屬感、提高重游率與主動的宣傳意愿。

此外，一方面可以通過文字、圖片、語音、視頻、動畫、人員講解、場景再現等多種形式全方位詮釋，對博物館館藏展品的多視角深度解讀，使旅游者深入了解藏品背后的故事而不僅限于表面的觀賞。另一方面，重視非現場轉播使博物館深入人心。可通過推廣以博物館藏品為主角創造的文學、書畫、動畫、影音、戲劇、攝影等作品，以及組織以博物館為主題的各種線上線下非現場會議、展覽、演出、比賽等活動，使旅游者提前感知博物館藏品的內涵與魅力，提高博物館的吸引力以及旅游者的重游意愿。如三星堆博物館繼2020年2月邀請全體網友參加線上展館開幕式后，于2021年2月又推出“VR精靈在線課程”以及《三星記》系列動畫片，結合在線教育與影視動畫等形式為網友們講述文物們的故事，進一步提高了博物館的知名度與影響力。通過對藏品詮釋的精心設計，真正發揮博物館文化洗禮的作用，達到文化與旅游相結合的目的。

2.融合科技手段推動服務升級

在不產生“質量多余”[6]的前提下，博物館的技術性愈高則其產品質量愈佳，所產生的博物館旅游合意性與競爭力也愈強。如表1所示游記中旅游者對展示方式的表述中提到了“3D”“科技”等詞匯，說明科技元素已開始融入博物館的展示與服務之中，但仍存在融入程度不夠、區域發展水平不均衡等問題，因此在博物館管理與服務中應重視互聯網、大數據、虛擬現實、人工智能等技術的融入，為旅游者的參觀、學習、體驗等提供有力的支撐。首先，通過信息化技術再現歷史場景呈現有溫度有情懷的生動小故事，構建體驗式、沉浸式旅游模式，打造虛擬現實環境充分發揮其教育與娛樂功能，以提升旅游者參觀體驗與重游意愿[7]。如英國博物館推出“觸摸文物”活動，借助科技手段重現歷史場景，讓參觀者通過參與展覽、演出以及融合了歷史、藝術、科學等多學科領域的主題活動等近距離感受文物了解歷史[8]。新加坡國家博物館旅游者可通過博物館的AR程序，使用手機獲取所展示畫集內植物或動物的更多信息[9]。又如2021年河南衛視春晚舞蹈《唐宮夜宴》運用5G+AR技術，將河南省博物館鎮館之寶融入舞臺背景之中，將表演者置身于古代畫作中舞蹈，被網友稱為“出圈之作”。其次，將博物館與周邊景區景點相結合，如開封的古馬道遺址博物館與周邊景區景點聯合且融入科技元素再現古都場景，使旅游者沉浸其中穿越時空感受古城景觀、了解歷史文化。

3.優化場館設施功能提高旅游者滿意度

一方面，完善場館設施設備滿足旅游者多元化需求。根據有參觀時間記錄的游記可知博物館參觀時間多為兩三個小時左右，博物館的開館時間約為上午九點，結束參觀后即是午餐時間，下午參觀結束為晚餐時間，故而旅游者對博物館內部或周邊的餐飲也較為關注。有旅游者提到綿陽博物館的員工餐廳向公眾開放，味美價廉得到了旅游者的一致好評，因此應注意完善博物館內部與周邊餐飲服務等設施，滿足旅游者的基本需求。另一方面，采取措施優化等待場景，減少排隊等待帶來的負面情緒。博物館資源與空間的有限性導致了排隊、擁擠等降低游客滿意度的現象出現，在科技發展的新時代，可借鑒迪士尼、環球影城等主題公園運營管理模式，實時顯示館內各區域游客密度、預計等待時間與游覽建議，幫助旅游者合理安排時間與游覽路線，提高參觀效率以及游客滿意度；此外，可在排隊等待區域擺放博物館藏品介紹書籍資料、播放藏品相關的視頻影片或設置互動游戲、體驗項目等，使旅游者在等待期間增長知識或有所收獲，優化等待時間、舒緩等待所帶來的負面情緒。