移動互聯時代消費者參與價值共創意愿研究

郭玉俠，范丹丹

（宿州學院商學院，安徽 宿州 234000）

一、引言

移動互聯時代深刻改變了人與人之間的溝通方式，為消費創新提供了機遇，也對傳統消費模式產生了沖擊。在傳統消費模式下，消費者缺乏以互聯網為媒介的溝通渠道，消費者之間難以形成有效聯動，在這個時期的消費模式中，價值理論主要體現：企業是價值創造方，生產、提供產品或服務，而消費者被動接受，使用產品或享受服務。在互聯網消費時代，消費者之間的交流與交易渠道被打通，消費者市場選擇權利逐步提升，企業與消費者之間產生了一定的溝通與反饋，形成了新的機會，但仍然存在一定的局限性。進入移動互聯消費時代，互聯網應用局限被打破，消費者購物應用場景極大豐富，新型消費模式應運而生，深度溝通成為企業實現消費模式變革的核心渠道。信息革命不僅帶來了個體間的溝通便利，而且對于消費市場的核心價值模式產生的深度影響更難以估算。那么將價值共創理論延伸到消費領域，就能夠提出更符合移動互聯時代的新型消費模式，更好地推動企業發展和滿足消費者需求，構建一個企業與消費者雙贏的新型“消費生態系統”，從而更好地促進經濟發展。企業要能夠在與顧客頻繁的互動中充分發揮價值共創的作用。但是,并不是所有顧客都愿意參與到價值共創中,如何提高顧客價值共創意愿是當下企業創新發展面臨的重要問題。在此背景下有必要針對消費者參與價值共創意愿的情況進行研究，才能更好地選擇價值共創渠道，進一步為企業提供決策依據，以及更好地滿足消費者需求。

二、相關理論及研究現狀

價值共創來源于Normann和Ramirez[1]（1993）價值共同生產的概念。2004年Prahalad等[2]最先對價值共創的概念進行定義。其中，Vargo[3]等（2008）從服務主導邏輯角度指出價值共創認為價值不再由企業單方面產生并交付給客戶，而是由企業和消費者之間的互動共同創造。Heidenreich等（2015）[4]認為價值共創是消費者為了滿足自己的需求，愿意與企業進行分享以及溝通交流的情況。王淵（2019）[5]認為價值共創是顧客在自己主導的消費領域參與設計，與企業和其他客戶一起生產和消費產品的過程。Handrich和Heidenreich（2015）把價值共創意愿定義為顧客愿意參與企業發起的關于產品的相關活動或者提供服務，并準備為企業創造價值的一種心理狀態[4]。鄧強（2018）認為，顧客價值共創意愿是指顧客愿意參與企業相關產品和服務設計過程以實現自己的個性化利益并愿意向社區成員進行分享和提供幫助的狀態[6]。以上學者針對價值共創概念以及價值共創意愿的概念進行了闡述，為本文的研究提供了理論基礎。在此基礎上設計了六種網購消費者參與價值共創的情境。

目前針對價值共創研究成果，除了概念、內涵的研究，還有價值共創驅動因素以及價值共創結果的研究。簡兆權等（2018）以小米社區為案例指出社會聯系、意識關注、社會關系都會對顧客價值共創產生顯著積極的影響[7]。陳慧等（2019）從社會網絡理論的角度，兼顧顧客契合的概念，論證了顧客在虛擬社區中是如何進行價值共創[8]。王婷婷等（2020）采用調研法，發現社區成員的互動程度越高，其重復購買的意愿就越大[9]。驅動價值共創行為產生后，其影響對于企業和顧客來說都非常重要。王璐（2018）指出，顧客參與價值共創可在有效溝通、公司收益、經驗成本、品牌成長等方面為公司帶來許多好處，這都將是競爭優勢的新來源[9]。朱麗葉等（2018）結合案例研究法，在其研究中指出企業發起的價值共創行為與用戶發起的價值共創行為對用戶的品牌忠誠的作用程度及傳導機制不同[10]。李朝輝等（2019）從多元關系視角研究發現，顧客參與價值共創相關的活動可以帶來感官、情感、思維、行為和聯想等方面的品牌體驗[11]。

通過現有文獻的梳理，為本文的研究提供了借鑒意義。現有成果側重價值共創及價值共創意愿概念的研究，另外也有針對價值共創的驅動因素以及進行價值共創產生的結果進行了相關探究。當前，很少針對價值共創產生前的意愿進行研究，本文在已有研究成果的基礎上，設置了六種價值共創的情境，以移動互聯時代的網絡消費者為對象，通過調研分析網購消費者參與價值共創意愿的情況，有利于企業進一步制定價值共創方式提供決策支持。

三、問卷設計

本問卷共12個題項，采取隨機抽樣，進行調研，調查對象主要是移動互聯時代經常網購的消費者，共發放問卷270份，回收問卷270份，有效問卷258份，有效問卷率95.6%。樣本的基本分布情況，如表1所示：男性群體占比35.7%，女性群體占比64.3%；年齡分布主要集中在21-30歲群體，占比51.9%。教育水平主要集中在大學本科，占比80.6%。從月收入水平占比53.9%來自1500元以下群體，5000元以上的占比21.7%，在1500-3000元以3000-5000元之間的兩個分段占比相當，分別為12.4%，12%。另外從網購年齡以網購頻率進行了解，分析了樣本的基本情況。網購年齡在3年以上的占比67.8%，經常網購的占比70.5%。

表1樣本基本分布情況

四、數據分析

文章通過表2中的六個題項分析消費者參與價值共創意愿的情況，分別從性別、年齡、教育水平、收入水平、網購年齡以及網購頻率幾個方面展開分析。

表2消費者參與價值共創題項描述

（一）不同性別消費群體價值共創意愿分析

如下圖1所示，從樣本數據看無論是男消費群體還是女消費群體，在價值共創意愿題項中同意參與的群體都是占主要部分。而且性別在是否參與價值共創的VC1-VC6幾個題項中沒有顯著差異。

圖1不同性別群體參與價值共創意愿情況

（二）不同年齡段消費群體價值共創意愿分析

研究對象年齡分為三個階段：20歲以下、20～30歲以及30歲以上，如圖2所示，針對六種價值共創情境，這三個年齡段的分布情況。

圖2不同年齡階段參與價值共創意愿分布圖

通過圖2可以看出每個年齡階段，每個情境下同意參與價值共創的人數占大部分。為了進一步驗證每個年齡階段在不同價值共創情境下是否存在顯著差異，下面通過交叉列表來進行檢驗，如表3所示：

表3年齡與價值共創變量的交叉列表

年齡在“VC1我會回應網店發起的會話，向企業表達個人的產品需求”方面，卡方值在2個自由度時為7.811a，P值為0.02，小于0.05，所以二者之間有顯著差異。年齡在“VC2我會參與該網店的產品創意征集或性能測試活動”方面，在自由度為2，卡方值為13.970a，P值為0.001，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC3我會參與網店組織的產品體驗或推廣活動”方面，自由度為2時，卡方值為6.706a，P值為0.035，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC4我會對網店促銷活動進行熱烈的討論、交流和溝通。”方面，自由度2，卡方值9.049a，P值0.011，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC5我會經常對網店的購物安全提出新要求”方面，自由度2，卡方值2.980a，P值0.009，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC6我會經常與該網店討論如何合理科學地設計產品”方面，自由度2，卡方值14.331a，P值0.001，小于0.05，有顯著差異。

通過以上分析可以看出不同年齡階段在是否參與價值共創的意愿方面存在顯著差異。那么在這六種價值共創形式下，可以針對其差異性，制定相應的價值共創方式。

（三）不同教育水平消費群體價值共創意愿分析

表4受教育程度與價值共創變量的交叉列表

教育程度在“VC1是否會回應網店發起的會話，向企業表達個人的產品需求”方面，自由度為2，卡方值為5.708a，P值為0.058，無顯著差異。受教育程度在“VC2我會參與該網店的產品創意征集或性能測試活動”方面，無顯著差異。受教育程度在“VC3我會參與網店組織的產品體驗或推廣活動”方面，無顯著差異。受教育程度在“VC4我會對網店促銷活動進行熱烈的討論、交流和溝通”方面，無顯著差異。受教育程度在“VC5我會經常對網店的購物安全提出新要求”方面，無顯著差異。

受教育程度在“VC6我會經常與該網店討論如何合理科學地設計產品”方面，自由度2，卡方值8.151a，P值0.017，小于0.05有顯著差異。通過上面數據可以看出，學歷越高越不愿意“經常與該網店討論如何合理科學地設計產品”的情境。在這種情境下的價值共創就不利于針對高學歷消費群體展開。

（四）不同收入水平消費群體價值共創意愿分析

表5收入水平與與價值共創變量的交叉列表

從表5中可以看出，收入水平在六種價值共創情境下，從P值看均大于0.05，沒有顯著差異，而且大部分消費者都愿意參與到價值共創的幾種情境，企業在設定價值共創方式時，可以不用過于關注收入水平。

表6網購年齡與價值共創變量的交叉列表

（五）不同網齡消費群體價值共創意愿分析

從表6中可以看出大部分調研對象分布在三年以上的網購年齡，但是通過交叉列表卡方檢驗，P值均大于0.05，即每種價值共創情境下與網購年齡均無顯著差異，而且絕大部分消費者均愿意參與到價值共創中。

（六）不同網購頻率消費群體價值共創意愿分析

表7網購頻率與與價值共創變量的交叉列表

從表7中可以看出，不同網購頻率的消費群體大部分都愿意參與到六種情境的價值共創中。但是網購頻率在“VC2我會參與該網店的產品創意征集或性能測試活動。”方面，在自由度為1，卡方值為4.694a，P值為0.030，小于0.05，存在顯著差異。經常網購的消費群體更愿意參與到網店的產品創意或者性能測試活動。網購頻率在其余五種價值共創情境下，P值均大于0.05，沒有顯著差異。

四、結論與建議

（一）結論

文章通過問卷調研，對隨機抽取的258個有效樣本進行處理，針對其在六種情境下價值共創意愿進行研究，得到如下結論：1.對于不同性別的網購消費者，價值共創意愿在六種情形下無顯著差異，而且絕大部分都表示愿意參與到價值共創中。2.對于不同年齡階段消費者雖然大部分群體愿意參與到價值共創中，但在是否參與價值共創中存在顯著差異。3.針對不同受教育程度的消費者絕大部分都愿意參與到價值共創中，但是在VC1-VC5情境中，受教育程度與價值共創意愿沒有顯著差異，但是在VC6中，有顯著差異，學歷越高越不愿意參與到價值共創中。4.針對不同收入水平的消費群體，絕大部分都愿意參與到價值共創中，且不存在顯著差異。5.針對不同網購年齡的消費群體，每種價值共創情境下與網購年齡均無顯著差異，而且絕大部分消費者愿意參與到價值共創中。6.針對不同網購頻率的消費群體只有在VC2情境下存在顯著差異，經常網購的消費者更愿意參與到價值共創中，在其余五種情境下均無顯著差異。

（二）建議

針對以上分析得出的結論，提出如下對策建議：

1.企業在進行價值共創方式的設定選擇時，可以不用考慮網購消費者的性別、年齡、收入水平以及網購年齡。因為正如上面調研分析的結論，性別、收入水平以及網購年齡對參與價值共創意愿沒有顯著差異。

2.企業在針對不同教育程度以及不同網購頻率的消費群體時，要對價值共創的形式進行仔細考慮，特別是高教育程度的消費者以及不經常網購的消費者，要能夠想盡辦法調動其積極性，讓其參與到價值共創中，進一步促進企業創新發展。