出版社圖書營銷渠道趨勢研究綜述

陳卓

隨著互聯網的發展和多媒體設備的更新換代，人們的讀書習慣及獲取圖書信息的渠道發生了翻天覆地的變化。本文根據出版社圖書營銷渠道的現狀，結合當前的社會背景，對出版社圖書營銷渠道的發展趨勢及出版社應采取的措施進行了簡單的探討和研究。

營銷渠道是商品從生產制造方向消費者轉移的途徑，其最大的作用在于對商業信息進行收集和傳遞，通過將大量的市場信息傳遞給消費者，以此實現商業利益的最大化。圖書的營銷渠道也是如此，即將圖書的所有權從出版社轉移到圖書消費者的手中，以此實現出版社的獲利。

一、出版社圖書營銷渠道歷史演變及趨勢理論

（一）出版社圖書營銷渠道的歷史演變

鄭士德在《新中國圖書發行事業五十年》一文中，對出版社圖書營銷渠道的歷史演變進行了如下概括：1982年，文化部提出發展多條流通渠道;1988年，中宣部、新聞出版署提出放開批發渠道，除國有批發渠道外，有條件的集體書店經省一級出版行政機關批準，可以開展二級批發業務;90年代中期，各地開始建立圖書批銷中心[1]。商務印書館前總經理于殿利在文章[2]中提出，出版社自辦發行注定是特定歷史時期的過渡形式，中國的圖書出版業呼喚著新型的中盤、新型的代理商、新型的圖書發行渠道。王海云在《出版社營銷管理》一書中提出，出版社可采用的直銷方式有：目錄郵寄與電話營銷，自設門市部，網上直銷，人員直銷[3]。謝振偉基于浙江圖書市場對新華書店渠道和民營渠道進行了比較研究，指出民營渠道具有經營機制靈活、組織書源快速、營銷手段多樣化、服務態度良好等優點，同時指出其缺點主要是資金實力薄弱、租金不堪負擔、員工素質偏低、社會聲譽度及交往信譽度較差等[4]。

（二）出版社圖書營銷渠道趨勢理論

侯秀菊從實踐中總結出，應該用規模化的經營方式，在各大中心城市建立以為零售商提供全方位服務為宗旨的配送中心，配送中心直接從出版社進貨，減少進貨環節，增強議價能力，使零售商有更大的零售空間;而出版社也可以以最快的速度鋪貨，占領市場，產生效益。周斌認為，書業流通格局呈現出“泛化”式渠道特點，并認為圖書流通渠道“泛化”對書業來說是件好事[5]。俞曉群指出，出版社必須走多元化的道路，集批發、零售、郵購、網絡講座、售書等功能于一體[6]。徐迅、任延明指出，出版社“小規模的大綜合”導致發行分銷成本極高;多頭分銷導致無序和惡性競爭;散亂的渠道和產銷不見面導致銷售回款的萎縮，進而導致價值鏈的斷裂[7]。他們進而提出，要實現亂而后治，就要重組市場，具體而言，即寡頭壟斷的大綜合發行和分銷對應大眾市場，其商業模式可以是批銷、直銷、連鎖;特殊渠道對應細分市場，商業模式可以是書友會或專門的渠道，如貝塔斯曼的書友會加連鎖的模式;專業渠道對應專業人群，發行模式可以是專業系統發行，如專業協會和學會、大學和研究所等。賀劍鋒指出，所謂扁平化營銷，就是營銷渠道變得越來越短，而銷售網點變得越來越多，在渠道長短和網點終端之間建立一種最佳平衡狀態。

二、當前出版社圖書營銷渠道的主要困境

（一）出版社內部渠道選擇與整合的困境

隨著時代的發展，手機、電腦等多媒體設備越來越普及，整個社會的互聯網程度越來越高，許多出版機構都開始采用互聯網營銷渠道進行營銷，并且隨著出版機構的企業化轉型，這種趨勢愈發明顯。目前，絕大多數出版機構并未完全放棄傳統的營銷渠道，而是采用以傳統營銷渠道為主、網絡營銷渠道為輔的營銷模式，希望可以提高自身的市場占有率和競爭力，以期獲得更高的商業價值和經濟效益。但是，在實際的業務實踐中，兩種營銷渠道經常呈割裂的狀態，營銷人員不僅很難選擇出最佳的搭配方案，還難以做到人力、物力資源的合理分配及統一整合。這導致出版社在分配營銷資源時，出現不均衡甚至浪費的現象，不利于營銷資源取得合理的投入產出比，甚至不利于出版社的健康發展。

（二）風險承擔不合理

目前，傳統出版社的經營狀況存在著很多問題，其中最為引人矚目的就是營銷渠道中風險承擔不合理的問題。簡單來說，在整個出版社圖書營銷渠道中，只有出版機構和經銷商之間緊密配合，才能使圖書銷售順利進行。但現在的狀況是，不論線上渠道，還是線下渠道，它們與出版社之間的風險承擔配比極其不合理。出版社過去在整個出版行業中的優勢地位隨著企業化轉型改革的推進而一去不復返，目前出版機構在整個營銷渠道中處于相對弱勢的地位，圖書經銷商反而牢牢占據有利地位，這表現在如下方面。首先，經銷商能夠獲得國家政策支持和財政補貼，這一點讓雙方處于不平等的地位。再者，經銷商在售賣圖書的過程中，若發現圖書銷量不佳，可以要求無條件退貨，這一情況就導致了出版機構的壓力激增，既要承擔圖書的運輸和倉儲費用，還要對退回的圖書進行降價售賣甚至銷毀。這就使得整個銷售流程中的風險過多地集中在了出版機構身上。再次，大型的線上經銷商掌握著消費者流量，因此可以倒逼出版社降低折扣，壓縮出版社利潤。而線上經銷商的價格戰，又導致了線下渠道的銷售價格遠高于線上價格，從而致使線下銷售的困難程度進一步加大。以上多方面的原因，導致出版機構與經銷商之前難以實現共贏的發展局面，這非常不利于出版機構的可持續發展。

（三）線上、線下銷售渠道分配失衡

目前，出版機構的圖書銷售模式大致分為兩種，一種是線上銷售模式;另一種是傳統的線下銷售模式。近年來，隨著互聯網經濟的發展和實體經濟的不景氣，實體書店、圖書館等線下機構的經營愈發困難，售書網點的減少和分布狹窄導致出版機構失去了非常多的潛在客戶，不利于圖書的廣泛銷售，也無法打開新的銷售渠道。加之上文所說的線下渠道在銷售價格方面占據的不利地位，進一步導致了消費者的購書渠道向線上渠道傾斜，從而致使線上渠道對出版社的控制籌碼不斷增多，形成了惡性循環。

三、當前出版社營銷渠道的發展趨勢

雖然出版社的營銷渠道面臨著重重困境，但互聯網經濟的發展給出版社營銷渠道的多元化發展帶來了新的機遇。4CCC95CC-F5A8-4BF6-89C8-4914859E883B

隨著互聯網媒體的火爆發展和移動終端設備在人群中的全面普及，未來出版社營銷渠道勢必會發生變動。從目前的電商發展態勢中我們就可以看出，讀者未來的消費方式勢必會主要依托互聯網，所以在未來，出版社的線上圖書銷售渠道所占的整體比重會進一步增加，對于原有的線上銷售渠道的拓展和維持自不必說，出版社大型實體的圖書銷售渠道也會逐漸向互聯網多元化經營的方向發展，線上銷售的權重會越來越大。

傳統的互聯網營銷渠道會越來越多地受到各種互聯網因素的影響，宣傳理念也會向追求快速便捷和多媒體線上散布的方向轉變。經銷商偏好的獲取新書信息的方式，也正在逐漸由以往的文字介紹轉變為短視頻講解等線上形式，甚至會要求出版社搭建線上圖書推薦體系，提高彼此間的合作效率。

除了傳統的圖書營銷渠道，社群化運營也會逐漸成為出版社圖書營銷的重要手段，如專業性強的學術類書籍，借助微信公眾號進行傳播和介紹之后，就可以直接拉近與消費者之間的距離，縮短了傳統渠道中的中間環節，也大大降低了消費者的購書難度，使得各種類型的消費者都可以輕松找到自己所需的書籍。

四、符合營銷渠道發展趨勢的措施

通過上述介紹，我們能夠了解出版社圖書營銷渠道的發展趨勢。針對這種發展趨勢，出版機構應該積極采取如下措施。

（一）接受市場競爭壓力，進行自我革新

我國自從改革開放以來，市場經濟逐漸占據了促進經濟發展的重要地位，出版機構的數量也快速增加，以往按國家計劃來印制和銷售圖書的時代一去不復返了。因此，在當今這個時代，出版機構必須正視行業中存在的激烈競爭，并且充分考慮市場導向和消費者的消費需求，以此為基礎來規劃圖書營銷渠道，才有可能獲得更高的市場份額，占據市場有利地位。出版社需要積極自我革新，一方面要提高品牌效應，即在重視圖書產品的同時，加大品牌建設工作，讓出版社的良好形象在消費者的心中根深蒂固，形成更好的社會形象，提高出版機構的社會影響力;另一方面要充分調研市場導向和消費者需求，少思考“編輯想做什么書”，多思考“讀者想讀什么書”。在上述兩方面的基礎之上，積極利用新舊資源調整圖書營銷渠道，有效應對來自外部市場和內部系統的各方面壓力，提高整個出版機構的經濟效益，以此實現圖書營銷渠道的可持續發展。

（二）尊重時代潮流，滿足讀者要求

社會的飛速發展導致人們的壓力感激增，人們每天花費大量時間在工作上，學習和閱讀的時間呈現碎片化的發展趨勢，在休息的時候人們更愿意通過互聯網來查閱自己所需要的資料和書籍，而不是進入圖書館或者書店尋找自己所需要的內容，并且傾向于花費更短的時間獲取更多的信息。針對目前消費者習慣的變化趨勢，出版機構也要及時調整圖書營銷模式，轉變傳統營銷渠道中消費者為尋找所求資源花費大量時間、為獲取信息花費大量時間的情況。出版機構要及時優化圖書營銷模式，使其向信息密度更高、獲取方式更快捷、更高效的方向發展。例如，出版社可以錄制簡短的圖書宣講視頻，將圖書的亮點壓縮在一兩分鐘，以便消費者可以用最短的時間，獲取圖書信息，激發起購買的欲望。這樣的講書視頻，可以投放到各大電商平臺或出版社自己的自媒體平臺上，多方利用，一舉多得。

（三）調整利益分配，重新布局網點

出版社要重視解決其和經銷商之間的矛盾分歧，構建共贏的圖書營銷渠道，促進彼此之間的良性發展。出版社要與經銷商積極協商尋找共同的工作目標，解決彼此間利益分配不均而產生的糾紛，要對彼此間的獲利分配達成一致，使彼此為尋求更大的整體利益而共同努力。出版機構還要選擇適合自己的營銷渠道中間商，如在網絡銷售領域就可以對當當、淘寶、拼多多等網店進行定期考察和評估，以此來選擇最適合本出版社的營銷渠道中間商。

出版機構要對已知的線上線下銷售網點進行全面掌握和合理布局，重新規劃圖書營銷渠道的整體結構。出版機構要對歷史數據進行分析，全面掌握每一銷售層級中經銷商、中介商、銷售網點的數量，根據不同門類的圖書做好細致的規劃，如此圖書面向的是普通大眾讀者，那就應該盡量讓該圖書在每個網店、實體店都廣泛分布;如果此圖書是專業學術書，除網店以外，還必須保證該書在高校、相關科研機構周邊實體店的供貨。

（四）充分利用媒介技術及互聯網傳播方式

隨著多媒體設備的發展和進步，人們越來越習慣通過網絡等各種媒介來了解信息，絕大多數人已經不再有時間安安靜靜地讀書看報，所以出版機構要借助互聯網媒體進行變革，應對新趨勢下互聯網對傳統出版社圖書營銷渠道的沖擊和挑戰。所以目前的新趨勢就是出版機構要改變傳統的單方向圖書營銷模式，必須要在市場和圖書產品之間形成有機整合，生產出更多與市場相符合的多元文化產品。出版機構要改變傳統的運作模式，摒棄獨立出版、獨立發行的傳統圖書營銷理念，要實現與互聯網和當下潮流趨勢的結合，對新穎的有吸引力的營銷模式要加強資源投入，改變傳統圖書營銷模式下資源投入的滯后性，避免在此過程中產生不必要的資源浪費，最終形成具有極強傳播力和吸引性的互聯網多元圖書營銷渠道。構建網絡媒體與通信終端相結合的圖書營銷體系，可以建立出版社官方網站、微信公眾號、官方微博等，在各個互聯網平臺進行同步宣傳，以便提高品牌效益，還可以以圖書門類為區別開設多家網店，直接面向垂類消費者，這樣做既可以擴大銷路，還可以避免資源浪費，一舉多得。

五、結論

本文從多個角度分析了當下出版社在營銷渠道方面存在的問題，由此指出未來的營銷渠道發展趨勢，并提出了具體的建議措施，希望有助于出版社找尋適合自己的圖書營銷渠道，使出版社穩步健康發展。

參考文獻：

[1]鄭士德.新中國圖書發行事業50年[N].中國圖書商報.

[2]于殿利.出版社面臨的問題與產業集約化發展的出路[J].出版經濟，2001（9）：4-6.

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