網絡直播營銷的法律規制路徑研究

摘要：當下，網絡直播營銷行業發展火熱，將傳統營銷模式與互聯網體系相融合，拓寬產品銷售渠道，實現用戶與廠家的對接。但法律角度看，網絡直播營銷在部分細節處有待商榷，例如，監管模式、人員配比模式等。對此，文章分析網絡直播營銷存在的法律問題，并對網絡直播營銷的法律規制路徑進行研究。

關鍵詞：網絡;直播營銷;法律規制

引言：

互聯網體系的不斷完善下，令越來越多的行業融合到互聯網經濟鏈條之中，將傳統商業運作模式能轉變為線上與線下相結合的營銷模式，增強企業經濟收益。網絡直播營銷是互聯網直播行業發展下的衍生產物，將網絡與傳統營銷模式相融合，將資源從線下模式轉變到線上模式，在現有經濟下行大背景下，其已經成為基礎經濟產業的重要組成部分，應對全球市場需求疲軟的問題，也可積極帶動國內直播產業發展。但從網絡直播營銷規范機制講，其中存在嚴重的缺陷與漏洞問題，擾亂市場。對此，應結合網絡直播營銷體系，建立健全法律規范制度，對不同直播營銷模式起到監管與制約的效果，提高網絡直播營銷的規范性。

一、網絡直播營銷存在的法律問題

目前，網絡直播營銷行業正處于井噴式的發展期，其呈現的發展點對于既有規章制度而言，存在嚴重脫節問題，其具體表現如下。

（一）監管模式存在的問題

網絡直播帶貨具有碎片化特性，經由短、快模式，隨時發起直播并進行帶貨，對于監管體系來講，則無法將某一點作為具體監管機制，進而產生監管權重缺失的問題。例如，主播介紹產品時存在夸大宣傳的現象，或雇傭專業寫手進行劇本化的操作，利用粉絲群體創收更多的經濟效益，其呈現的獲利模式在一定程度上已經觸碰到法律底線。但是從實際監管形式而言，其對直播帶貨模式呈現滯后性問題，即為通過事前審批與事后處罰的監管機制，并無法對直播過程或人員形成有效制約。

（二）入行門檻低，對消費者造成隱性危機

針對網絡直播營銷設定的法律規范制度，明確界定參與直播人員應具備的專業技能以及職業素養等，直播人員在入行時，需留下較為完整的身份信息，如果存在變動，平臺立即進行更改。但是從實際直播人員配備形式講，大部分直播團隊在對人員進行應聘時，只需要主播提交個人信息便可，并未能針對直播人員的職業性與專業性進行動態衡量。在監管力度不足的情況下，部分主播為獲取經濟那么效益，采取虛假宣傳模式，令用戶在購買產品時，發現實際產品與主播介紹產品嚴重不符的現象，甚至是部分產品屬于三無類，加大供需兩者之間的矛盾。

二、網絡直播營銷的法律規制路徑

法律法規作為任何行業規范性發展的重要約束，特別是對于網絡環境下的直播營銷產業講，更需建立健全法律規章制度，防止出現監管空白區的問題，凈化網絡直播帶貨行業。

（一）創新監管方式

傳統營銷模式采用線下監管方式，通過用戶對產品的直接反饋，建立雙向對接性的反饋機制，如果存在問題時，立即能上報到有關部門進行核驗。互聯網時代到來下，營銷模式由線下轉變為線上，相對于傳統面對面的監管機制而言，則是轉變為線上平臺服務。期間，要想進一步加強對法律制度的規劃與完善，則可融合平臺、社會與政府部門，建設立體化監管機制，針對網絡直播帶貨中的各類不規范行為，起到全民監控的效果。同時，政府與平臺應對社會大眾反映的信息進行查證與分析，針對每一個直播人員以及當前產業鏈條內部的所有參與商進行嚴格規范，整個過程必須落到實處，不得存在缺位現象，只有這樣，才可保證用戶的基礎權益不會受到損害。

（二）出臺專門規章制度

從網絡直播行業的監管主體講，不同部門之間呈現的職能具有分化特征，使得監管視域下，容易出現各自為政的現象，造成監管職能過于分散問題。我國制定的《網絡直播營銷行為規范》僅是行業自律規范，在部分制約方面存在一定缺失性。對此，市場監管時應當聯合不同部門完善執法權限，確保直播營銷過程中實現多部門的整合處理，例如，市場監管部門、文化執法部門以及稅務部門等，保證監管體制均對應相關責任，對營業文件、營業流程等方面起到制約效果。從現有規范制度講，國家應加大出臺對網絡體系的規章體制，確保執法期間監管部門應當承擔企業中的主體責任，然后在相關部門的輔助下完成閉環式信息處理。例如，監管部門與文化、稅務、品牌部門等進行信息共享，對某一類直播平臺或直播個人進行全局化聯合執法，做到行為協同。同時，考慮到網絡直播營銷的介入主體較多，則需針對不同機構建立責任一體化機制，即為商家、平臺以及主播三者之間，通過完整的監管體系，體現行業規范的重要性，一旦出現直播問題時，立即按照法律條例進行制約，加大網絡處罰力度，對相關參與方起到協調與引導的效果，完善市場監管機制。

（三）加大主播職業規范力度

從中國目前大型網絡直播的營銷活動講，由明星參與的直播帶貨已經屢見不鮮，通過名人效應刺激粉絲經濟，進而達到閉環式的經濟產出模式。但是從既定的運營模式來講，名人效應與普通主播之間呈現的差異，將造成一種非良性競爭，即為主播行業中收入存在著差距過大的現象。對此，后期發展過程中，應加強對主播職業人員的入行門檻要求，從法律規范制度、入行行為準則以及自身專業能力等方面進行考核處理，全面提高主播的法律意識以及直播能力。其中，平臺應承擔起主播培訓與考核的作用，保證直播人員具備的專業素質是符合網絡的直播行業發展訴求的，以通過主播們之間的良性競爭打造穩定、可靠的直播營銷體系，發揮網絡的經濟價值。

結語：

綜上所述，網絡直播營銷法律規制，將法律體系貫徹落實到具體監管細處，制約網絡直播營銷的違法違規行為，起到凈化網絡環境的作用。對此，后期發展中，應結合網絡營銷的參與者，制定利益與責任的聯動機制，打造多方合力的反饋監管體系，及時分析網絡直播營銷存在的問題，并予以改進，提高網絡直播營銷的安全性。

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本文系2016年浙江省教育廳高等學校訪問學者專業發展項目、訪問工程師校企合作項目：《網絡直播的規制研究》（課題編號：FX2016092）階段性成果之一。

作者簡介：胡雪瑾，1978.7，女，漢，山東東明人，寧波財經學院，碩士，副教授，研究方向：網絡傳播、視覺文化傳播、傳播媒介研究。