冬天賣雪糕做一個“有人味兒”的品牌

文/林盛 鐘薛高CEO

產品是否高端更多看價值而非價格

冬天吃雪糕，看起來比較“反季”，但隨著物質條件的發展，雪糕漸漸打破了季節限制，冬天吃雪糕的大有人在。雙十一、雙十二活動（2021年），鐘薛高的銷量達到天貓冰品類目第一名，這也印證了我的上述觀點。

2021年年末我們還在東北多地參與電音節派對，聯合多家酒吧做活動，目的就是為了讓大家看到和相信：總有人會在大雪紛飛的日子里吃雪糕。在冬天吃雪糕，也是一件很酷的事情。

不少消費者對鐘薛高的第一印象是貴。長久以來，中國的中高端冰品行業一直被外國品牌占據較大的市場份額，鐘薛高想要做的，僅僅是向世界證明，中國也可以做出高品質的雪糕，這是我們的初心所在。

鐘薛高只想在合理的價格范圍內，給消費者盡可能好的產品。我們大多數雪糕價格帶都在13-18元之間。為什么花20-30元喝一杯奶茶很正常，花十幾元吃雪糕就不合適呢？

消費者并不會追逐奢侈品，但他們一定會選擇品質更好、更具創意的產品。鐘薛高的復購率一直很高，也說明了這一點。

產品是否高端更多看的是價值而非價格。比如，產品品質如何，品牌是否有自身的態度，產品是否能給消費者提供正向的情緒價值等，這些都影響著產品價值。一個產品的價值往往因人而異，且會受很多因素綜合影響。

追求高品質的同時溯源中國傳統文化

在打造高端雪糕這條賽道上，鐘薛高是如何體現自身產品價值的呢？

第一，消費從以“個人”為單位轉向以“家庭”為單位。按年齡推算，大多數85后、90后已成家，這些以前消費的主力軍已經把“戰場”轉向了家庭，這就特別要求采購的便捷度及產品品質。

鐘薛高開創了線上倉儲式消費，在線上將產品買回家囤起來，很適合一家人分享。由于我們一直堅持打造高質量產品，消費者也很放心，更愿意把鐘薛高的產品分享給親朋好友。事實上，鐘薛高一直在致力于打造滿足年輕群體消費觀的高品質品牌。

第二，如今的市場消費主力呈現年輕化趨勢。95后、00后的消費觀念與此前的消費者大不相同。Z世代的消費者更加崇尚個性、有主見和想法，同時追求產品品質，隨著國家的強大，他們對國貨擁有更多自信。

鐘薛高一直在做的，就是在追求高品質的同時，溯源中國傳統文化。在產品造型上，鐘薛高采用擁有外觀設計專利的瓦片形，富含中國元素和韻味。2021年，我們和古越龍山聯名出品的黃酒雪糕，既符合年輕人追求潮流的想法，又不失中國傳統文化內涵。

近年來，鐘薛高遍布溯源傳統文化的足跡：聯動鄉土文創產品，推出不少聯名款。鄉土文化從來不是高端的反面，兩者本就是合作共生的關系。凡是能被流傳、被共情的東西，都離不開鄉土。

我們做聯名款、與其他品牌做聯動，并不僅僅是把兩個品牌logo放在一起這么簡單，而是從內心深處認可這個品牌的文化內涵，同時又都對各自產品有著自己的想法和堅持，這種以尊重和認可為前提的聯動才更有意義。

做一個“有人味兒”的品牌

新國貨的“新”說的是產品、品牌和傳播的新變化。新國貨品牌的崛起，是因為很多品牌都在細分市場里找到了可以死磕的點。企業如何找到一個細分的消費場景，并深耕、打磨，深度滿足細分用戶的場景化需求是關鍵所在。

在我看來，新消費代表著一種進步，它帶來了不同產品和服務的升級版體驗。于冰淇淋而言，這個“新”就是做出“更健康、更美味、客戶體驗更好”的產品。如今的消費者對品牌內涵有了一定的要求，也有全新的表達方式，產品能否與消費者產生情感交流也很重要。

新國貨市場增量快速，想要崛起必須考慮三大問題：一是如何保證品質；二是如何保持創新能力；三是如何規避風險。

品質是新國貨崛起的原動力，好的產品是打造品牌的基石；創新能力和規避風險的能力，是決定品牌能走多遠的兩個車輪。只有不斷創新，品牌才會持續煥發生機；只有懂得如何規避風險，才能少走彎路。

從另一個角度看，消費者忠誠度也是產品價值的一種體現。消費者在哪里，我們就應該在哪里。產品永遠是品牌得以長久發展的最重要的基礎。鐘薛高經常會進行老客回饋，比如推出的系列周邊“一枕個抱住你”活動，包含“馬上開學”“杏福豹膨”“芝豬常樂”等產品，受到了廣大消費者的喜愛。

鐘薛高想要與消費者玩在一起，做一個“有人味兒”的品牌。我們致力于將客戶體驗做到極致，希望能與消費者達成情感上的觸點，就像做朋友一樣，最好是能成為知己。

從企業維度看，要學會傾聽消費者的需求，將客戶體驗做到極致，成為消費者的朋友，這是成功的一大關鍵。

要想成為消費者的朋友，首先要做好內容，而好內容的前提是要有產品力，好產品自己會說話。好吃、有顏又有料，消費者自然愿意分享，也能產生很多UGC（User Generated Content，用戶生成內容）。此外，還要設計一些好玩的周邊活動吸引消費者，打通用戶觸點。比如，我們推出的冰箱貼，與草莓音樂節合作，在音樂節上搭建超酷炫的大冰箱等等，這些都是做好內容的基礎。

有價值的產品都需要時間沉淀

鐘薛高出現之前，中國的冰淇淋行業就已經是存量市場。鐘薛高如何在存量市場中，尋找到新機遇呢？

每一代新消費人群的崛起，都面臨著新消費習慣、新消費理念、新商業模式的再造，伴隨著“中國制造”到“中國質造”的大趨勢，企業需要在產品的創新與研發上下功夫，才能尋找到新機遇。

一方面，鐘薛高一直在產品創新與品質上持續努力，逐漸在市場站穩腳跟；另一方面，鐘薛高作為家庭倉儲式消費的開創者，提供了一個全新的消費思路。

通過多場景、多角度的打造，雪糕不再只是特定場景下的消費選擇，傳統的納涼解渴的屬性已經退居二線。我們希望雪糕可以成為一年四季、可以與家人朋友分享、拉近彼此距離的甜品。

不同場景下，消費者會呈現出不同的喜好，品牌也不必非要給自己搞一個人設。鐘薛高采用柔性品牌策略，不給自己貼標簽、下定義，通過堅持品質且不斷創新，吸引更多的消費者。當消費者越來越多，他們對鐘薛高的評價最重合的部分，也許就是大多人心目中鐘薛高的品牌形象。

做產品的人，心里一直有一個詞——“克制”。一時的紅火或流量，可能會帶來可觀銷量，但爆紅之后的產品讓人記住的很難是品牌本身。我們希望消費者記住的是“鐘薛高”這個品牌，而不僅僅是我們的某個產品。我相信，有價值的產品都需要時間來沉淀。

好的東西，值得等待

我們的初心一直都是踏踏實實做一片好吃的高品質雪糕。鐘薛高全新的重代工模式，不僅在冰淇淋行業，甚至在全國消費品行業都是開拓創新的一次嘗試。我們不會對品質有一絲妥協，這是我們沉淀品牌的重要之舉。

鐘薛高投入核心生產設備，自建高科技生產線，投入的成本數以億計。在工廠，我們配置近百人的生產團隊和品控團隊長期駐廠，實行嚴格的品控制度。過去三年多里，鐘薛高經歷并通過了市場監管局多次的國抽和省抽。鐘薛高之所以對產品品質嚴格把控，是因為我們深知，產品絕對是每個企業最核心的競爭力。

鐘薛高要求內部品牌、產品和研發的同事，盡力建立一個“眼、耳、鼻、舌、身、意”全面的大產品觀。企業永遠不要為了短期利益犧牲長期的發展機會，在這個大前提下，大局觀非常重要。

我們每年秋冬才會上一款季節限定的“金桂紅小豆”，每一年我們都在等桂林臨桂的桂花開，花什么時候開，我們就什么時候上新。我們堅持“依時依令”的初心，只選用當季手打桂花，這也就意味著“少量、限時”。從銷量上來看，這款產品每年都賣得很好，但我們不會為了眼前利益，刻意延長它的銷售期限。

鐘薛高想讓消費者感受到的是：一個品牌一直在堅持做一件事。或許沒有人喜歡等待，但好的東西，恰恰值得等待。商