營銷人員的偏好消費者往往無感，怎么辦

文/江南春 分眾傳媒董事局主席兼CEO

http://www.lygjnsb.com/article/483493.html

新品牌的原點陷阱

“產品破圈”——中小品牌和新消費品牌的方法論

不破圈的中小品牌，淘汰率高得驚人。如果以三年為期，至少有一多半新銳品牌會滯脹甚至倒下，即使是新消費賽道，資本也更追逐那些跑在最前面的品牌，二八法則一直存在。

新品牌容易陷入“原點陷阱”。每個新銳品牌起來時都有一批鐵桿擁躉，這些人群和品牌天然契合、忠誠度高，其缺點是很容易達到上限。

比如，小米最開始發明“米粉”這個詞的時候，有50萬米粉。如果小米一直沉溺在這50萬人里，就沒有今天的千億小米。

很多新銳品牌起于消費社區，比如Ulike脫毛儀，它的原點人群是小紅書、抖音、天貓直播上的美妝達人、互聯網美妝博主，但企業銷售額到了10億規模后就上不去了。

Ulike帶著很強的焦慮感，想尋找一種有核彈效應式的、有強大震撼力的破圈方式成為公眾品牌，所以他們選擇分眾進行品牌引爆。

飽和攻擊之后，Ulike憑借本身就很優秀的產品力和“藍寶石冰點無痛脫毛儀”等差異化競爭點，通過分眾的引爆設施快速擴大，當年618成為京東、天貓雙渠道冠軍，雙11再度成功衛冕全網冠軍，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，市場份額從前兩年的30%多上升至2021年的55%，銷量同比翻番。這就是破圈的力量。

新品牌和小品牌一旦遭遇增長停滯，需要敏銳洞察：是不是原點人群的紅利已經消耗殆盡，是不是該用引爆手段破圈了？

中小品牌如何破圈

分眾總結的“四大路徑”中有兩條我們稱之為“區域攻堅”和“精準打擊”。

源自成都的連鎖餐飲——烤匠，不追求全國擴張，只在成都、重慶當地引爆。其經典廣告語：“在成都，不吃火鍋，就吃烤匠”，在成都的電梯口不斷回響。

烤匠真正做到了和火鍋店在同商圈人氣比達到1:1，在餐飲業普遍承壓的情況下，烤匠幾十家連鎖單店銷量依舊飆升。

對于預算有限的全國性品牌，我們往往使用精準打擊。

比如i-baby恒溫睡袋，它的預算在二三千萬元，我們就設計了“精準挑樓”策略，幫助它們精準投放到母嬰潛客濃度高的社區，再把數據回流至天貓數據銀行做二次觸達。結果i-baby的年銷量從5000萬元漲至2億元，第二年再度翻番，從兒童睡袋品類的第七位升至第一位。

做區域攻堅的不只是新品牌和區域品牌，也有大品牌里的子品牌。今年年初有個上海人耳熟能詳的乳品廣告，邀請有代表性的上海人，用上海話告訴上海的消費者：有腔調的上海人，喝的都是每日鮮語。

這就是蒙牛鮮奶高端品牌的策略。每日鮮語消費起點很高，所以它不走全國廣泛覆蓋的戰略，而是聚焦在上海這樣能引導消費潮流的超一線城市引爆。

有個物理學常識，受力點越小，壓強越大，說的就是“區域攻堅”。

區域攻堅的本質是精準。分眾對精準有自己獨特的理解，即三個“不做”：

第一，不鼓勵資金有限的品牌盲目“撒面粉”，建議它們要選擇好目標區域；

第二，不鼓勵在沒有足夠渠道承接的地域“搞攻堅”；

第三，不要狹義化“精準”的概念。分眾不僅可以做到地理意義上的精準，還可以根據樓價、商圈和潛客濃度來精準挑選相應的樓宇。

找到差異化的破圈思路

成熟品牌如何破圈

新銳品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不過破的是更大的圈，從固化的生活場景向全新的生活場景的聚焦開拓。

成熟品牌自帶勢能和信任，如果能更好地對接和激發潛在需求，就有機會產生更為巨大的增量空間。

這就是“四大”中的“場景開拓”。所以，花西子借情人節，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”，開創了男生購買彩妝的商業增量。

小罐茶投放了分眾歷史上時長最長的“一小時感謝信”廣告視頻，以“這一路很長，你要感謝的人很多”，激發消費者買小罐茶作為感謝的需求，結果獲得微博5.5億熱議，天貓小罐茶產品幾乎全部賣空。

還有一些日用品的消費場景更固定，但也找到了差異化的破圈思路。比如飄柔，開創了鏡面的電梯海報，提醒辦公室女性“上班時照一下是女神，下班時照一下可能變成了路人”。

其中的潛臺詞是——如果沒有用飄柔，頭發很難保持一整天的柔順。天然把“場景—消費者痛點—產品特點”迅速連接起來，消費者立刻就有了消費一瓶飄柔的沖動。

而舒膚佳則更好地利用了電梯這個場景。當你剛按完電梯轉身看到旁邊的電梯廣告，屏幕上有兩個被放大的按鈕，上面是無數個手指印，你立刻就覺得——回家吃飯之前記住要用舒膚佳洗手殺菌。

分眾的覆蓋決定了它跨越消費者工作和生活兩大核心場景，這讓許多成熟客戶通過場景創意，觸發此前沒有的、潛在的、隱性的需求，打開增量天花板。

比如，絕味鴨脖許多人都嘗過，辦公室電梯里的內容反復提醒你——“沒有絕味鴨脖加什么班”，公寓電梯里的內容反復提醒你“沒有絕味鴨脖追什么劇”，這就是分眾廣告在人們每天必經的生活場景中利用內容共創，打開了場景交易的觸發按鈕。

線上線下打通，能否做到“品效合一”

絕對意義上的“品效合一”是沒有的，因為品牌建設和銷量提升的作用邏輯和原理不一致。但我們不能無視品牌內心的訴求：能夠解決普遍存在的品牌廣告效應滯后問題。

品效難以合一，但品效可以更快地協同。所以，我們與天貓開創了“基于全域提升的品效協同”，讓分眾品牌廣告的數據回流?？催^分眾廣告的用戶沉淀為品牌數字資產中的認知人群（A人群），讓品牌商可以在站內繼續運營興趣人群（I人群）到購買人群（P人群）。這將大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時間周期。

2019年，我們與天貓數據銀行實現打通，讓消費者在寫字樓和社區看到分眾廣告的同時，數據回流至天貓數據銀行，然后在手機淘寶天貓上再對既看過分眾廣告又是目標潛客的用戶群體二次追投，雙向疊加，轉化率會大幅提升。

消費者60%的交易都發生在3公里生活服務范圍之內，所以飛鶴有機奶粉特別精準地在它有發達終端消費場所周邊3公里范圍內，母嬰潛客濃度更高、有機產品購買率更高的高端社區投放，即時導流用戶到附近的母嬰終端購買。

分眾基于商圈和天貓大數據的精準選點系統，可以滿足這樣的精準化需求。

想起一個類別就想起你，這才叫品牌

凱度中國區總裁王幸在2020《凱度BrandZ最具價值中國品牌100強》發布會上講道，凱度的研究表明：雙微一抖一分眾已經成為當前品牌傳播的核心方式。

以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌引爆，兩者的交互和共振是助力品牌增長的核心陣地。

互聯網是到達率最高的媒體，但互聯網創造了海量的即時信息，信息手段及傳播觸點日益多元化、碎片化甚至粉塵化，心智容量有限的消費者卻因此不堪重負，品牌與消費者的溝通效率反而開始走下坡路。

你的品牌在種草，你的競品用水軍在反向種草，不同的文章和觀點讓用戶依舊無法做出判斷。

在一個大家都在講數字化、社交化、私域化，都在找KOL、KOC和主播時，凱度最新的研究也表明：營銷人的認知和選擇，并不是消費者的想法。

營銷人員最偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介，諸如網紅內容營銷之類，消費者往往無感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。

因此，要回歸傳播的本質。碎片化的互聯網傳播或社交草原上的種草無法形成廣泛的社會共識，打造品牌需要中心化媒體，建立購買者、決策者、影響者、傳播者的主流人群的群體認同。

貨找人是精準分發，提高交易效率，人找貨才是品牌打造。人們想起一個類別就想起你，這才叫品牌。

同時，品牌還需要以重復來對抗遺忘。正如諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾康納曼教授講的，人類絕大部分時間是用系統一（直覺反應）來思考，極少數時間用系統二（理性）思考。只有不斷重復才能把一個概念打進消費者心智。

所以，廣告重復影響會讓用戶心智逐漸放松，建立起“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅?！卑愕目焖季S。進入消費者潛意識的條件反射的品牌才是強品牌，強品牌才是消費者不假思索的選擇。