出版社做直播：如何又“雅”又“燃”？

文｜蔣 莉

人對頭、品對路、場對焦，浙江文藝出版社的抖音直播探索之路。

2021 年6 月，浙江文藝出版社官方直播間從零起步，爬坡過坎，半年銷售額超600 萬元，最高單場銷售額51 萬元，獲得了2021 抖in 寶貝開學季新銳商家獎，這是圖書行業中唯一獲獎的出版社。在《出版人》雜志發布的書業抖音短視頻&自播出版、發行機構20強中，浙江文藝出版社在2022 年3—5 月中，始終維持在前十強的好成績。浙江文藝出版社直播+短視頻營銷模式獲中國出版協會頒發的“融合發展優秀案例年度入圍”獎。在2021 年《出版行業新媒體研究報告》中，浙江文藝出版社抖音賬號以總點贊量位列出版社類賬號第一，在綜合榜中位列第九。

浙江文藝出版社的直播團隊多次受行業內外媒體和機構邀請介紹直播經驗。回顧這段漫長的日日夜夜，團隊從0 到1，我們經歷了什么？又有哪些收獲？

確定直播目標：專心做銷售

浙江文藝出版社（以下簡稱“浙文社”）的官方直播源自兩個目的：一是新媒體變現，二是自營渠道建設。浙文社入局新媒體較早，很早就建立了多個新媒體賬號，在各個平臺的新媒體矩陣也初具規模，“小曼”俞姝辰和“桃子姐姐”趙穎萱都是優秀的出鏡主播，獲得了較好的成績。但經營了一段時間以后，我們始終覺得差點兒事——做得熱鬧卻缺乏轉化，我們希望探索一條自我變現之路。

另外，繼天貓和拼多多之后，我們預判抖音將是下一個大銷售平臺。在拜訪抖音官方后，他們也表示會支持出版社自播。當與達人合作薦書越來越難、成本越來越高的時候，我們有很多關于圖書的話想表達，于是，開官號直播成了不二之選，而直播的目標，也很明確地從宣傳轉向了銷售。

從自我練起，做好直播的人貨場

學習過抖音規則的人基本都聽過人貨場理論：來的人、備的貨、促發下單的場景，這些構成了一場直播。在開播之前，我們團隊全是“小白”，慢慢從以下幾方面學習和提升自己：

1.人

團隊裂變，人人能播。直播的人，首先是參與直播的工作人員，然后才是進出直播間的人，只有自己強大了，才能把進出的人留住。

浙文社開播之前，對人員進行了仔細梳理，雖然已經有兩位成熟的主播，但她們的日常工作都很多，很難做到固定做直播，而抖音又有認臉規則，幾番考量之下，我們決定引進一位專職主播“阿星”，其他人員都從現職人員中抽調，每人輪流排班，用1+N 的形式先后培養出4 名運營與場控。

直播中，有時主播需要運營代班，運營也開始一個個出現在鏡頭前，就這樣，以前說打死不會上鏡的“小豬”和“后臺小哥”成了兼職主播，經過一段時間，我們團隊裂變成兩組人員，人人能上播，人人能配合。

提升自我能力，用話術與配合留人。在一場直播中，沒有一個人是閑的——主播要有話術，運營要拉節奏，場控要營造氛圍。讓人來、讓人留住、讓人下單，這是直播成功的三要素。為了增強自己的能力，我們多次向先進團隊取經，抖音的規則經常在變，我們一直在學習的路上。

2.貨

兩次貨盤調整。浙文社的直播最開始賣的全是自家的書，文學與青少年讀物為主。在濟南書展中銷售過萬之后，我們發現一家出版社的品種有限，有發展天花板，開始加入其他社的同類品種。在與浙江新華合作“之江好書節”期間，我們加入了浙版的各類型好書，貨盤方向變為科幻、懸疑和神話。之后，由于幾個動漫圖書的火爆，貨盤再一次調整。動漫這個品類的拓展意外且陌生，團隊迅速評估了數據，認為這是一條可以嘗試的賽道，經過社領導同意后，決定把這條賽道做垂做實，一直到現在，都是比較穩定的貨盤。

多方聯系優勢貨源，從不主動低價。確定貨盤后，我們很快陷入與中盤的廝殺。為了拿到更好的貨品，我們專門拜訪了多家出版社和供應鏈。

浙江文藝出版社直播團隊

與出版社談，我們更多的是探討另一種形式的量與利潤的掌控；與供應鏈談，我們更注重整體的市場平衡和穩定的出單。很高興的是，我們獲得了多家出版社和供應鏈的支持，很多圖書拿到了獨家贈品和獨家價格，我們很珍惜這樣的支持。作為回報，我們不僅有量，而且做到了每本都有利潤，這些都是我們能走到現在的基礎。

3.場

用節奏拉滿氛圍感。出版社直播，既要“雅”又要“燃”。多場實踐證明，單一講內容出不了單，圖書的賣點要高度提煉出幾個，現場根據粉絲的情況切換。大信息的儲備與輸出，加上高輪轉的注意力和應變力，特別耗費精力，所以，一個直播的場絕對不是一個人撐起來的，而是團隊配合出來的。每個人都在線才能做出一個完美的場。

合適的場次與時段。我們開播以來，在時間段上做了不同的嘗試，從白天換到下午，再換到晚上，現在又重新換回白天。出于上班時間考慮，我們最早選擇上午開播，后來發現下午4 點左右流量較好，就將直播時間改為下午4 點，爾后發現晚一點粉絲更活躍，又把時間改到晚6 點，有幾次因為與粉絲互動剎不住車，我們直接開到了凌晨2 點。現在出于開拓品類的考慮，我們又重回上午場，因為上午的人更雜，更符合圖書多樣性的特點，我們想要嘗試多增加一些品種。

4.強大的心理素質

耐得住寂寞，駕得了火箭。現在的我們很難想象新號開播時連續一周的“光頭”是怎樣度過的。當時直播間8 個人，6 個是自己人，4 個小時的獨角戲對每個人都是考驗。耐住寂寞，堅持不懈，熬過了那段艱難時刻，我們慢慢破千，濟南書展通過8 個小時的不間斷直播破萬，之后越來越得心應手。在沖10 萬的時候，團隊成員并沒有做好準備，但我們沒掉鏈子，很及時地調整了貨品，大批量補了庫存并做好了價格維護，正是大家在機會面前的鎮定，讓后面的20 萬、30 萬、50 萬成為現實。

被意外嚇得兢兢業業。直播中，我們遇到過一個又一個意外。口碑分、信用分先后跌到谷底，大大限制了流量和推送。兩次，在直播中我們的小黃車突然沒了，緊急間去學抖音規則，一次是通過考試解決了，另一次考試也沒用，兩位主播硬生生尬聊了3 個小時，結果氛圍意外地好，還收獲了一堆打賞。出了意外之后，我們團隊更加注重主動學習，避免踩雷，在學習與試錯中不斷前行。

不斷升級的階段目標

隨著直播的進展，我們的目標也在不斷升級。

1.跨越本社品種，做綜合圖書的銷售

在各自拼殺的直播修羅場中，我們很快就發現了出版社自播的瓶頸：堅守本社圖書會因為品種限制無法沖擊大場，銷售他社品種會耗費人力談貨源，同時容易被中盤絞殺。于是，我們決定做綜合圖書的銷售：先把直播間做大了再返回來賣自己社的書，更快、更便捷。

感謝虞文軍社長和許龍桃副社長對我們團隊的引導與支持，讓設想成為現實，現在浙文社的圖書，哪怕直播只講3 分鐘，出單率也遠高以往。通過自播，我們盤活了社里的好幾個庫存圖書，實現了加印，并且讓更多的達人看到了浙文社的書，推薦出了更多的品種，溢出效應顯著。

2.從量到利潤，做突破圖書品類的達人

量級穩定后，我們開始利潤的探索。在直播銷售中，圖書的利潤很低，動漫本來是一個利潤較高的品類，現在也越拼越低了。

進入動漫垂類后一度很恐慌，因為這個品類太垂了，粉絲以30 多歲的男性為主，這是被線上判定為不會重復購買、不會沖動下單的人群，華少團隊甚至建議我們趁早拋棄這一人群，轉向媽媽群體。我們內部討論過多次后決定：堅持下去做到10 萬粉，然后再拓品轉向。在此期間，我們從沒有放棄過老本行：文學。在我們的抖店櫥窗里有300 多種書，涵蓋了文學、社科與少兒，我們會根據每場直播的粉絲畫像，提取不同的新品。現在浙文社抖音賬號已經有16 萬粉絲了，我們也已經準備了多個高利潤品在嘗試，甚至還有不少非圖書品類。

直播之外，還有許多直播團隊來取經，希望讓我們陪跑，這也是我們未來的利潤規劃方向之一。

3.變通且合理的制度

與直播發展并行的是制度設計，出版社作為意識形態領域的重要陣地，不能沒有規矩。沒有前人的經驗，我們就摸索著出臺了直播管理制度和直播敬業守則，爭取在規范的同時保障直播的靈活性和激發人員的個性。每周小復盤，每月大復盤，在特別時間段都有意識地安排黨員和領導先上。現在的團隊特別清醒，年輕人有網感和沖勁，年長的有經驗和擔當，大家都有不當短板的心性。

與時俱進，敢為前行

在實踐中，我們解開越來越多的流量密碼。我們的直播團隊，核心6 人，一人多職，一路走來，見過山峰，踏過低谷，一直沒有放棄或懈怠。我們為在國企內能有敢于創新、思維開拓的領導和不斷奮進的團隊而感到自豪與驕傲，也格外珍惜。

新媒體，變化萬千，不進則退。2022 年，浙文社的發行公司正式注資運營，我們將面臨一個嶄新的階段。歸零再出發，能夠正確看待運氣和壓力。新的一年，抖音的變化會更多，新的問題會更多，要學習的也會更多，相信路在腳下，我們會在未知中與時俱進、勇毅前行。■