網飛訂戶減少 數字內容付費訂閱生存不易

文｜顧捷昕

網飛訂戶減少20 萬，對于媒體生態系統中的其他玩家而言，這顯然是不祥之兆，更讓付費訂閱的新聞類媒體平臺心驚膽戰。

美國當地時間4 月19 日，網飛公司（Netflix）在季度財報電話會議上宣布，它失去了20 萬訂戶，這是該公司10 多年來首次出現訂戶下滑，這一消息在數字媒體界引發了沖擊波。

一方面，對于那些急于在視頻流媒體服務中植入廣告的營銷人員而言，這其實是利好消息。多年來，網飛高調抵制廣告，但是一旦失去訂戶帶來的利潤，它立刻開始重視植入廣告可能帶來的收益。公司高管告訴投資者，公司已經開始建立一個負責廣告經營的部門。迪士尼+平臺如今忙于提升品牌形象，假以時日，相信它也會跟上這一潮流。

但對于媒體生態系統中的其他玩家而言，這顯然是不祥之兆，更讓付費訂閱的新聞類媒體平臺心驚膽戰。網飛是消費者是否愿意為數字訂閱付費的風向標，畢竟，在制作過程中，它不惜工本，投入數十億美元打造精品節目，而且它稱得上是世界知名品牌，但是如今它遭受挫折，勢頭疲軟。如果連它都不能說服人們為其精品內容付費，新聞類媒體平臺又如何能做到呢?

更糟糕的是，訂戶流失的背后，可能存在經濟衰退因素——任何公司都無法控制這樣的風險。據美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）報道，歷史性的通貨膨脹迫使消費者削減開支，36%的美國人選擇取消每月的有線電視訂閱費，以節省開支。通脹持續時間越長，愿意為流媒體服務支付費用的消費者就越少。

與此同時，人們的日常生活節奏幾乎恢復到了疫情前的正常狀態，這對所有人來說都是福音，但是娛樂界就無法再享受疫情帶來的福利。白領們開始正常上下班，孩子們回到了學校，這意味著所有曾經令人生厭的空閑時間也隨之消失。視頻流媒體平臺和新聞媒體平臺提供的訂閱服務曾經填補了大流行期間無盡的憂郁時光，但是現在人們不會再花那么多時間看節目或瀏覽新聞。

如果需求持續降低，市場競爭越來越激烈，那么只有少數靠訂閱服務盈利的公司能挺過去。和視頻流媒體相比，新聞類媒體平臺的產品價格更高，目標市場也更小，那些對價格敏感的消費者可能首先拿這些產品開刀。

這種市場狀態下，就連最堅挺、最持久的訂閱產品都面臨嚴峻的考驗，而那些為了吸引訂戶，不惜推出試用期低價服務的公司更是舉步維艱——一旦試用期結束，價格上調，這些“薅羊毛”式的訂戶會消失得無影無蹤。

跟風短視頻流媒體潮流的失敗者

但是總有敢于直面慘淡市場的勇士——每天都有新公司莽撞入市，急切地推銷新的訂閱產品，然后順理成章地敗走麥城。CNN+就是不擇時機在后疫情時代跟風入市失敗的典型代表，它的曇花一現堪比2020 年遭遇滑鐵盧的Quibi 公司。Quibi（quick bite）是由迪士尼、eOne、Fox、ITV、獅門、米高梅等投資者共同籌集17.5 億美元創建的短視頻平臺，主打不超過10 分鐘的短劇集，2020 年4 月該平臺正式推出，2020 年10 月21 日，宣布關閉停業。

如今CNN+再次刷新短命紀錄，今年3 月29 日剛剛上線，不到一個月，就宣布將于4 月30 日關閉。CNN+是Discovery Warner 推出的視頻流媒體平臺，一個斥資數億美元的項目只運行了一個月就被關停，其中緣由值得新聞類媒體平臺深思。業內人士指出，公司策略相互沖突，付費訂閱市場競爭激烈，這是CNN+無以為繼的兩大原因。其實，新聞類媒體平臺必須解答這個長期以來困擾無數投資人的問題：僅僅依靠付費訂閱這一經營模式，能否保證平臺的長期生存和發展？

據《華盛頓郵報》報道，CNN+平臺旨在應對“剪線”趨勢，即用戶取消訂閱有線或衛星提供的多頻道電視服務，放棄付費電視頻道或減少訂閱電視頻道的小時數，轉而選擇免費或價格便宜的互聯網流媒體。但是在短暫的運行期內，CNN+每日觀看人數不足1 萬。用戶首次訂閱享受優惠價格，每月只需3 美元，預計平臺全年訂閱收入低于600 萬美元，遠遠低于預期。

分析師普遍認為，關閉CNN+，及時止損是正確決策。該項目甫一推出，就面臨結構性難題。由于與有線電視分銷商簽訂了競業禁止協議，CNN+無法向其訂閱用戶提供每日電視新聞直播節目的流媒體服務，也就是說，作為視頻流媒體平臺，CNN+無法依靠旗下的傳統優秀節目。

但無論CNN+是否具備整合優質節目資源的能力，探索公司（Discovery）和華納兄弟（Warner Bros）合并之后，它的結局已經注定：合并后的公司雄心勃勃，志在與網飛開展全面競爭。這就意味著，新聞節目不能自成一體，而是應該成為巨無霸式的流媒體平臺服務中的一部分。

CNN+關閉的時候，就連流媒體巨頭也在接受現實的拷打。

就在同一周，網飛至少失去20 萬訂戶，股價下跌超過35%。據《衛報》估計，下一個季度網飛可能還要流失200 萬訂戶。

由于生活成本飆升，競爭更加劇烈，依靠內容訂閱生存的流媒體平臺公司承受的壓力越來越大，瑞訊銀行（Swissquote Bank）的一名資深分析師告訴《衛報》記者，人們開始思考：“這個錢花得值不值？”物價上漲讓“物有所值”的標準被拉高，所以人們紛紛退訂非必需的流媒體服務。

財經媒體Quartz 也降低了收費標準，它評論說，媒體平臺使出渾身解數，力爭成為那個消費者不敢放棄的寵兒。曾幾何時，網飛憑借質量最高的視頻庫和應用軟件勝出，做到了這一點；如今，要讓消費者不敢放棄，就必須整合各種資源，讓訂戶將所有類別的節目一網打盡，而CNN+顯然與Discovery Warner 的計劃南轅北轍。

新聞類流媒體能否靠付費訂閱生存

在流媒體舉步維艱的背景下，新聞類媒體平臺應該怎樣做，才能度過困難時期？一些平臺各展其能，鞏固訂戶群，提高訂閱收入，維護與讀者的關系。

動之以情，請讀者參與平臺建設

新聞媒體平臺搜集第一方數據，并借此維護與讀者之間的關系。新聞平臺使用這些數據，與訂戶形成更開放、坦誠的關系，這有助于雙方的共同成長。

Zetland 是丹麥一家慢新聞流媒體平臺。作為一家初創企業，預算緊張，必須迅速吸引并留住訂戶。該平臺為了站穩腳跟，一度向讀者提供免費新聞，但是他們發現，免費訂戶其實并不穩定。所以，這家丹麥的新聞平臺向訂戶請求財務支持，挽救公司。

盡管向訂戶求助并非新鮮招數，但是Zetland 巧妙地納入游戲化的體驗。訂戶可以像參加體驗式游戲那樣參與這家公司的預算制定，當一天的首席執行官。把公司真實的財務預算數據交給訂閱用戶，用戶能夠改變成本數字并觀察后果。如此一來，用戶能夠清楚了解公司實際狀況，并且了解到特定的變化會讓多少人失去工作，公司也會因此倒閉。2019 年，用戶被該公司的真誠打動，紛紛慷慨解囊，4 周之內平臺訂戶增加2800 人，公司實現收支平衡。

自那以后，Zetland 每年都會推出這種以情動人的活動。2020 年，它因此吸引了2650 名新訂戶，2021 年又有5000名新訂戶加入。這種極端透明的方法取得了奇效。

其他新聞類媒體平臺則以《衛報》為榜樣，選擇會員模式。南非的新聞平臺Daily Maverick 鼓勵讀者捐贈，確保他們能夠免費為公眾提供新聞。鑒于南非總失業率為25%，青年失業率更高達75%，這一舉措意義重大。Daily Maverick 希望成為付費會員生活中的幫手，并且發放福利，比如：贈送優步代金券，邀請會員參加活動，觀看獨家放送的紀錄片等。該平臺把這種模式稱為“宜家”效應，因為會員們有參與項目建設的感覺。2019 年，Daily Maverick 剛剛推出時，僅有4000 名會員，到2021 年底，會員人數達到1.7 萬名。

因此，Dagbladet 不惜重金投資視頻制作，并將其視為公司關鍵的增長點。他們巧妙利用自家調查記者挖到的新聞，包裝成紀錄片，在網上播出，他們還邀請大咖加盟，以提振娛樂電視節目的訂閱數量。Dagbladet+的其他服務則向用戶提供實際生活中需要的技巧和知識，幫助用戶理財、健身等。

Dagbladet+訂戶因此感到物有所值——錢沒有白花。該內容平臺聲稱，2021 年底，Dagbladet+訂戶已經增至8 萬名，Dagbladet 也成為挪威第二大在線報紙。由此可見，巧用資源，就能為訂戶提供更多、更好的內容。

重復利用資源，為訂戶提供更多內容

有些新聞媒體平臺選擇向訂戶提供更多內容。挪威的新聞、資訊類內容生產平臺Dagbladet 重復利用數據資源，鼓勵讀者訂閱Dagbladet+。該平臺向訂戶提供的產品以其新聞內容為基礎——這些是28%的挪威人每日必讀的新聞。Dagbladet 研究讀者數據，然后試圖答疑：讀者會為什么樣的內容付費？他們設計出內容“工具箱”，其中包括9 種不同的內容工具包：有助于改善讀者生活、獨家新聞、打動人心的新聞、讓人贊嘆的新聞、消費者測試、澄清事實、名人訪談、內幕消息、排行榜（體育/文化）。

每一種工具包代表一種類型的新聞，正是這些內容吸引讀者，促使他們為信息付費。最重要的是，由于訂戶無法從其他渠道獲得這些信息，這樣才能保證Dagbladet+工具包不會被更廉價的平臺替代。

研究人員以可變回報和渴求模式為基礎建構工具包。在與KU Leuven 大學和Mediahuis 公司合作編制的第三份研究報告中，研究人員調查讀者消費數字化新聞內容的方式，根據調查結果定義正向影響的構成要素，并進一步構建6 種關鍵性的讀者渴求：我學到了新知識、與我的個人生活相關的信息、笑話和娛樂（比如：卡通、游戲）、錯失恐懼（隨時準備和他人交流）、正能量新聞（讓人心情愉悅）、實用性提示或是實操指南項目（比如食譜、節目預告）。

只有當這些渴求被滿足，人們感覺得到回報的時候，才能形成習慣。

基于這些研究，Dagbladet 選擇了4 個重點區域，作為未來發展的方向：娛樂電視（迷戀）、迷你紀錄片（新知）、更多更好的內容（感動）、其他服務（幫助）。

幫助訂戶在浩如煙海的信息資源中找到方向

事實證明，新聞類流媒體平臺很難提供個性化服務。根據尼爾森（Nielsen）公司的《2019 年全媒體受眾報告》（2019 Total Audience Report），美國成年人平均花7.4分鐘做信息選擇。顯然，新聞類流媒體放送的內容太多，用戶很難取舍。

在這種情況下，電子報紙的形式和個性化新聞閱讀體驗的價值得以充分顯露。新聞流媒體平臺推出個性化體驗服務，就獲得了寶貴的機會，能夠成為訂戶生活中的小幫手，幫助他們迅速找到自己想看的新聞，并鼓勵他們逐步形成訂閱習慣。服務商使用JAMES 發送個性化郵件，就能向訂戶展示80%～90%的內容，培養訂戶的習慣性行為，努力成為訂戶閱讀生活中不可或缺的一部分。

適當地分享其他平臺的信息，也是吸引訂戶的有效手段。訂戶能夠看到完整的分享內容，其中包括最重要的新聞。訂戶知道自己有機會消費高質量的分享內容，也會感到物有所值。

新聞類流媒體平臺應該小心謹慎地兼顧兩大因素：熱搜話題和個性化服務，以此幫助訂戶突破信息繭房，獲得“兼聽則明”的效果。

新聞類流媒體平臺發現，培養訂戶的閱讀習慣并和他們建立緊密的黏性關系非常不容易。訂戶不可能像按時追劇的觀眾那樣，對新聞類流媒體平臺產生期待。訂戶想看什么隨時能搜索到想要的內容，反而對平臺少了心理上的依賴感。新聞類流媒體平臺可以借鑒圖書出版商營銷中積累的經驗，與受眾之間建立起開放、真誠的關系，提供給他們想看的內容，鼓勵他們形成訂閱習慣，以提高受眾的忠誠度和參與度。■