創業七年，“西洋鏡”怎么在困境中找到生路

記者|黃小菲

在渠道更加多元的現在，恰恰對小眾書來說，是一個能見光的時代。

2021 年，一位書友約西洋鏡系列叢書主編趙省偉見面。這離2015 年趙省偉從出版社離開，已經過去了六年。頗感戲劇的是，原本打算招待朋友的趙省偉，無論如何手機也無法掃碼付款，把他做書幾年遇到的尷尬處境暴露無遺。飯局中，書友感慨道：“和你見面，讓我有兩個想不到的：第一，我以為你已經六七十歲了，想必看過你做的書的人都有這種感覺，見面才知道你是80 后；第二，我以為你很有錢，做這種書很燒錢的，你怎么會那么窮？”

“是啊，當時我怎么會那么窮？”這也是無數個和趙省偉一樣做出版品牌的人這幾年共同的疑問。

“為什么不考慮做自營渠道呢？這樣現金流就動起來了。”這位做直營生意的書友，給了趙省偉這樣的建議。

這句話觸動了趙省偉的心。六年來，用他的話說：“我們經常饑一頓飽一頓的。”書友口中的直營，也即現款銷售圖書，不再和過去一樣所有圖書全部賒銷。曾經認為編輯出身就不應該碰銷售的趙省偉，決定在創業的第七個年頭，再拼一次。這一次，一切都不同了。

“不想再做市場書了”

故事還要從頭說起。

2009 年，趙省偉來北京后，先后在博集天卷、時代華語等出版公司工作。做了幾年符合市場操作和話語體系的圖書，這其中不乏許多發行百萬冊的暢銷品類。不過，喜歡歷史影像收藏并藏有海量中國主題的法國、德國報紙和書籍的趙省偉，“不喜歡做給別人講碎片化的內容，缺乏原創。雖然賺錢，但極容易被跟風和抄襲，感覺很無趣”。

80 后趙省偉在這件事情上就是一根筋。在工作過的出版公司中，雖然做了很多高碼洋大眾市場書，但他也不止一次提到想以《倫敦新聞畫報》為選題做書。有一位領導曾經和他開玩笑：“那就做吧，做賠了就扣你工資唄！”

反潮流主題的圖書，讀者到底喜不喜歡？趙省偉心里偶爾也犯嘀咕。

市場很快給出了答案。2014 年，北京時代華文書局出版的《遺失在西方的中國史——〈倫敦新聞畫報〉記錄的晚清（1842-1873）》面世，找了馬勇、雷頤、余世存、解璽璋等學者作序推薦，這是趙省偉理想付諸現實的第一本書，在沒有太多宣傳的情況下，這本書很快引起了市場的關注。在新書期的第一個月，“這本定價198元的圖書，好的時候一天能銷售800 套”。2015 年出品的《遺失在西方的中國史——法國〈小日報〉記錄的晚清1891-1911》，發行超3 萬套。

關于《倫敦新聞畫報》的圖書，在進入市場初期就填補了這一領域圖書的空白，但是沒有一個熱點能長期火爆下去。趙省偉對此非常清楚，“選題不能老圍繞《倫敦新聞畫報》展開，事實證明這類書在2016 年就不好賣了”。2015 年出品的《西洋鏡：1907，北京—巴黎汽車拉力賽》，“所有人包括銷售，閉著眼睛都知道這本書賣不動了”。關于產品線，趙省偉在布局上早已規劃好，要做不同的產品線，如西洋鏡、東洋鏡、遺失在西方的中國史系列，每條產品線要有不同的方向。不過，在產品向市場沖的過程中，如何從源頭上妥善解決圖書選題所花費的開銷，成了一個難題。

“為了出書，買海外史料掏空了腰包”

“為了做書，我買的法國《小日報》，就花費了63000 元。”

在一本書上市前，成本最高的也許是版稅、印制和人員的成本。但是在趙省偉這里卻不同，光是買海外的中國歷史影像書籍，就曾經一度掏光了他的腰包。這類資料無法用市場價格明碼標價，因此在許多出版社的體制里也很難作為一本書的成本來計算。考慮再三，2015年1 月，趙省偉從出版社離職，成立了北京書是生活文化傳媒有限公司，以“西洋鏡”為品牌名走上了新的征程。

這一年他編了兩三本書，用他的話說“沒結婚，很瀟灑，也很輕松”，終于實現自由做喜歡的書的夢想了。

西洋鏡以做公版書為主，重頭開銷幾乎都在購買材料上面。在《西洋鏡：海外史料看李鴻章》策劃之初，趙省偉花了超過10 萬元人民幣購買報紙。這樣的開銷在許多行內人看來，簡直無法想象，因此西洋鏡出品的許多書雖然引領了一個全新的品類，卻鮮有同行能夠復制。“不是說不能抄，而是很少有人愿意付出這個代價去抄。”

除了“淘寶”的成本，西洋鏡另一大頭的成本在紙張上面，“只要你不硬踹，都不會壞”。這也是考慮到看這類書的受眾群多為博物館、高校、研究所和愛收藏的人，西洋鏡的書采用的多為純質紙。“許多讀者買這類書都會高頻次翻書，我們有一位讀者是鄭州輕工業大學的老師，買了整套回去給各專業的老師和學生研究。他的要求是書一定要結實、耐翻，他和我說書已經翻成卷狀了都沒壞。”

西洋鏡出書的難度，與趙省偉曾經做過的市場書完全不能等量齊觀。“事情越難，我越覺得要做。為什么？因為都容易的話，就沒有門檻。商業化的邏輯，最重要的是要有壁壘。”西洋鏡的書從選題、策劃、翻譯到出書幾年也是常有的事。此外，其紙張、選材和制作，在讀者心中已經有了強辨識度。“如果印差了，讀者一眼就能看出來不是西洋鏡出的，盜版商不舍得花這么多錢盜版的。而且我們很小眾，除非我賣20 萬冊，我的書的題材就不可能賣20 萬冊。”事實也確實如此，除了早期出的品類被盜版，之后鮮有被盜版的書。

在趙省偉的夢想中，西洋鏡的品牌要做到100 輯，目前各個產品線分支的品類（包括東洋鏡、遺失在西方的中國史系列等）加起來已經40 有余。除去商業層面的考量，趙省偉想堅持做下去，還源于他始終認為“這是一件有意義的逆流而上的事情，如果不做可能就沒人愿意做了”。如趙省偉做的《西洋鏡21：中國寶塔I》（全二冊）到現在已經賣掉近2000 冊。這本書有520 張珍貴插圖和照片以及27 萬余字寶塔考察報告，被稱為中國寶塔研究開山扛鼎之作，目前尚未有學者能超越這個層次。“我們找到了德國出的這本在戰火中遺失的關于寶塔的殘存資料，如果不做的話，可能這段珍貴的文化遺產影像就沒了。”曾有古建筑修復師，在修復某處古塔時，找不到古塔的歷史影像，拿著西洋鏡的這本書做參考到處比對。

還有許多對中國現代化發展做出了巨大貢獻、留下深刻記錄的人，其后人根本不清楚其生前究竟做過什么，如《西洋鏡04：一個德國建筑師眼中的中國1906-1909》的作者恩斯特·伯斯曼，生前拍攝過9000 多張照片，就曾被他的親戚當垃圾一樣賣了。“也許掙錢很難，書稿艱澀，文本長，我們有的書100 多萬字，非常費編輯，沒有經濟效益可能也無法獲獎。但是我們做這件事情，那種感覺就像搶救文物一樣。”

“做了這件事，走出沒有議價權的困境”

創業第一年，也即2015 年那一年，一個人就如一家供稿公司一樣，給趙省偉的感覺“非常緊張，經常會失眠和掉頭發”，而且“不安定感極強，很多選題對出版社來說，只是一個選題，這其中可能會出現各種問題”。不過，“做書能不能賺大錢我不知道，但不虧錢能在北京正常生存肯定是沒有問題的”。

2017 年， 一 個 投 了百萬的資方，因家庭糾紛撤資，這讓趙省偉第一次經歷現金流危機。“2017年那一年，我見了100 多位投資人，最后都遇到投資和回報率的問題。”趙省偉開始認真考慮企業的生產模式和運作模式的問題。

很多人勸趙省偉只做書的前期策劃就好了，千萬不要碰銷售。他也確實一直只做前期，度過2017 年危機之后的幾年，情況也還好，“不怎么賺錢但絕不至于賠錢”。到了2021 年，趙省偉因為一些特殊的事情不得不從家里拿錢堵窟窿，一直到7 月，他想，“不能再這樣下去了，要么就關掉不干了事，要么就想辦法繼續把這個品牌做下去”。

多年來，西洋鏡的書都由合作的出版社發行和銷售。但是長期以來一直面臨行業里一個老生常談的問題：賬期長，折扣低。六個月到一年的回款期和無休止的折扣，讓趙省偉頭疼不已。他決定在發行領域不再依賴出版社，“干脆自己拿過來做！”

想通這件事后，趙省偉做了三個重要決定：必須控價，將價格掌握在自己手里；拓展實體書店和新的渠道如摩點、抖音、視頻號、小紅書、B 站等；與長期維持合作的公眾號建立更深入的聯系，建立自己的渠道陣；所有渠道以現款結賬為主，不再賒銷。他將此總結為“破釜沉舟”，在反行業規制的前提下，也確實有背水一戰之感。渠道的摸索進行了不到一年，已初見成效：收支基本平衡，現金周轉率翻了兩倍。

逃離沒有議價權的困境，不用再對付“價格要挾”，自己掌握主動權的感覺，讓趙省偉感覺輕松了許多，“心態比以前好太多了”。此后，趙省偉故意把有下單提醒的手機鈴聲開到很大，“有鈴聲就證明有訂單了，現金終于流動起來了。印出來的書，基本只需要在辦公室或者家里周轉一下就行了。按照目前的現金流情況，一年能周轉三四次，原來要一年到兩年才能轉一次”。

在這里值得一提的是，許多目前被大家認為收效甚微和不值得投入的渠道，西洋鏡在現款發貨的情況下，依然趟出了一條小路。

短視頻渠道出現后，有人認為公眾號長內容帶貨快不行了。但趙省偉認為，“目前在垂直領域有影響力的公眾號，依然是有流量的，比如一些專業藝術類的公號，合作的書銷掉幾百冊到1000 冊問題不大。很多公眾號喜歡能控價的圖書，不用跟電商平臺搶，西洋鏡調整走向后正符合此類公眾號的胃口”。

對短視頻，有觀點認為其只能賣掉低折扣的圖書或者“1 元書”，就是“賠本賺吆喝”。西洋鏡是這一觀點的有力反證。如與抖音腰部IP“木蟲聊木工”合作，將《西洋鏡17：中國早期藝術史》（全二冊）賣了1000 多套，將《遺失在西方的中國史——中國祠堂》賣了3000多冊。這個量看似不大，但是對能控制住價格的小眾出版品牌而言，已能支持其生存下去。“西洋鏡的書，如果出的每本能賣到3000 冊，活著就沒問題了。”

在這些渠道中，作為曾經主渠道的實體書店，在當下的環境下普遍被認為式微，卻成了西洋鏡的主要銷售渠道。趙省偉找到了書業的資深從業者、曾經開過書店的一位朋友，將認可西洋鏡品牌和理念的實體書店的通路打開。這其中有2021 年火出圈的考古書店，“說起這家書店，之前經常從中盤以很高的價格進我們的書，有一次我去逛店見到洪霞，她還和我開玩笑說趙老師你這么年輕，我還以為你是編輯，之后就建立了聯系”。

在這些渠道中，趙省偉首先做的其實是摩點眾籌，眾籌的現金流速度比傳統出版更快，對小而美的出版品牌，利用好了就是添了一把柴，西洋鏡到現在已經通過摩點眾籌了五個品種的書。剛開始做摩點，趙省偉形容“一切都像趕鴨子上架”。西洋鏡人數最多的時候團隊有五個人，但是去年整個品牌只剩下趙省偉自己一個“光桿司令”。當時有摩點眾籌的用戶問有沒有群，不是很懂的趙省偉一臉困惑：“為什么要建群？建群要做什么？”不過后來還是建了兩個書友群。那個時候的趙省偉有著各種身份：時而是主編，時而是運營，時而是客服，時而是售后……有時凌晨還在回復讀者。

趙省偉深信，在當代中國，任何小的切口都能找到自己的受眾。在渠道更加多元的現在，恰恰對小眾圖書來說，是一個能見光的時代。“做自營后，我經常在想我做的書可以賣給誰？我只需要找到喜歡西洋鏡的那幾千個人，養活自己和一個小團隊就已足夠。現在通過各種新媒體渠道，想要找到我的目標受眾，相比以前機會更多，直達讀者的可能性越來越大。另外針對大家常討論的，數字化時代我為什么還看紙質書？這個問題里談到的紙質書，主要是那些快消類的書，不是我們這類書。尤其是疫情期間，很多人更有這種深度閱讀的需求，紙質書仍然有很大的空間，這也是西洋鏡的機會。”

如今，許多電商渠道、館配渠道想要沿用習慣的模式與西洋鏡合作，“他們希望20 ～24折結算，我說我們的成本是53 折！”曾有一個大國有中盤商想從西洋鏡18 折拿貨，趙省偉開玩笑地說道：“您對我們的成本是不是有什么誤解？我還不如直接給實體書店，這對實體書店和我自己，都是雙贏的局面而非雙輸。”

不久前，趙省偉和朋友做了一次直播，過程有點悲情。“我說你不要這么悲情，好像做出版的都很窮，都吃不上飯。那為什么還有那么多人做書呢？因為大家都活得還好。我們有情懷不可否認，但我們都是商業操作的。”■