24小時破百萬碼洋，一個20年老品牌的高光時刻

文|張子怡

一套由發(fā)行營銷中心主導實施的爆款書。

“我們來做一套大獎小說吧，它是書，更是一份禮物！”2022 年春節(jié)過后上班第一天，新蕾出版社電商部經(jīng)理如是說，并得到了社里的一致認可。于是，組長、營銷編輯、美編三人臨時組成的小團隊便投入“國際大獎小說·享讀禮盒”的籌備當中。

從想法誕生之日到4 月6 日正式上架，看似簡單的圖書組合，卻花費了整整兩個月潛心籌備。令人驚喜的是，這套經(jīng)典之作在上市當天銷售即突破100 萬碼洋。

四條主線同步推進

在傳統(tǒng)觀念中，圖書的出版主動權，似乎一直在編輯手中，無疑，從文本到插圖、封面設計，再到文案撰寫，編輯對做書有著天然的絕對把控能力。可這次，我們做出了大膽的嘗試，“國際大獎小說·享讀禮盒”由發(fā)行營銷中心主導實施。

從內(nèi)容選擇到呈現(xiàn)形式，再到宣傳推廣，這個年輕的隊伍在很短的時間內(nèi)確定了四條工作主線：

一是選品。“國際大獎小說”是新蕾出版社一個有著20 年歷史的經(jīng)典品牌，目前已經(jīng)形成160 余冊的龐大體量，這保證了享讀禮盒擁有充足且優(yōu)質(zhì)的“資源庫”。

二是外觀。這是一套滿懷熱情的產(chǎn)品，項目團隊對這個套裝的定位超越了一般圖書的范疇，加入許多細節(jié)為圖書賦予了更豐富的價值。我們真心希望孩子看到書，就會自發(fā)地想要去閱讀，而且讀到的都是真正的精華之作。三是營銷。出版人作為“一線”工作者，最了解家長痛點，懂得什么樣的書才符合孩子的閱讀興趣，同時還能真正給他們帶來心靈上的引導和成長。四是聯(lián)動。以發(fā)行中心為龍頭，整合社內(nèi)各部門的力量，統(tǒng)籌做好編輯、印制、物流、營銷、發(fā)行等多方協(xié)調(diào)工作。

細節(jié)把控精益求精

項目團隊針對禮盒套裝制訂了非常詳細的工作計劃并嚴格執(zhí)行。20 年來，國際大獎小說中有一部分圖書已經(jīng)升級改版，究竟哪些書適合收錄到這套禮盒中，必須有嚴格的選品標準。

為此，項目團隊統(tǒng)計了所有圖書的銷售數(shù)據(jù)、市場反饋，并綜合考量價格、主題、插圖、國別、獎項等多重因素，確保每本入選書都符合選品標準。在編輯與發(fā)行進行了數(shù)十次內(nèi)部溝通會后，最終確定了52 冊優(yōu)質(zhì)圖書，共計14 個主題、36 個獎項、11 個國家，累計330 萬字閱讀量。

閱讀需要儀式感，這也是項目團隊想帶給讀者的新鮮體驗。為此，禮盒蓋子上設置了“小讀者簽名”，打開禮盒最先映入眼簾的是一封“給小讀者的信”，還贈送了閱讀打卡表和“閱讀之星”徽章，希望借此帶給小讀者這樣一種感覺：閱讀是一件愉快且值得驕傲的事情。

在制作“閱讀之星”徽章時，為了展現(xiàn)出最好的效果，項目團隊先后聯(lián)系了十多家店鋪制作設計圖，效果都不令人滿意，連做徽章的廠家都說從沒見過這樣注重細節(jié)的單位。

最終，項目團隊采用了磁吸設計，每個細節(jié)都精心打磨，第一批產(chǎn)品制作成功后，我們拿給一些推廣人征求意見，當聽到大家用“精致”“用心”來形容這個徽章，并篤定“孩子們會特別喜歡”時，我們心中便多了一份堅定和欣慰。

禮盒套裝的文案部分完成后，留給美編設計的時間不到10 天，這對美編來說是極大的挑戰(zhàn)。項目團隊設想將禮盒蓋子加上絲帶圖案，營造出禮物的感覺。結果，就是這“絲帶圖案”讓項目團隊差點兒“頭禿”。紅色加黃色的配色很漂亮，但無論怎么處理，絲帶始終缺少立體感，看上去特別不協(xié)調(diào)。

為此，我們一次次討論、嘗試，在編輯、印制、營銷等同事的群策群力之下，最終我們決定采用“在絲帶上點綴星星圖案”的創(chuàng)意，最終效果讓我們眼前一亮。

破圈營銷，點面結合

公號推文、微博介紹、百字推薦語、圖書實拍、開箱視頻……項目團隊在前期準備了豐富的物料來細化營銷顆粒度，完善產(chǎn)品展示的立體性，全面滿足不同客戶和推廣方的需要。

進入3 月中旬后，營銷預熱工作全面啟動。我們在重點與母嬰、育兒和閱讀推廣類大V 號頻繁溝通的基礎上，憑借大獎小說過硬的質(zhì)量、充分的賣點挖掘和出彩的包裝設計，在短時間內(nèi)與多個有影響力的頭部KOL達成合作意向，決定在當當4.23 書香節(jié)開門紅期間，為禮盒套裝進行引流銷售，同時配合微信公眾號推文對禮盒套裝進行深度講解推廣。

復盤整個過程，高效率的溝通是促成合作的必要條件。根據(jù)客戶和推廣方提出的疑問和需求，我們第一時間給予反饋，并確保當天就將對方要求的物料全部給到，這對談判成功起著決定性的作用。同時，根據(jù)客戶反饋，項目團隊及時對營銷話術進行新一輪細致揣摩，確保提煉出的賣點更加精準，并隨時完善主圖和商品詳情頁面。

基于新蕾出版社在兒童文學板塊的優(yōu)勢地位，當當網(wǎng)在項目成立之初就表現(xiàn)出極大的合作意向，并將“國際大獎小說·享讀禮盒”作為當當?shù)谝患径鹊闹攸c獨家品，給予極大力度的流量支持，給了我們?nèi)缢阉髟~置頂、搜索外框、全方位曝光、當當童書館首屏焦點圖、當當主站首屏焦點圖、文學館、年齡館等站內(nèi)資源，確保禮盒套裝上架后能獲取最大流量的曝光。

為配合頭部KOL 推廣，項目團隊還將關注點擴展到微博平臺，營銷下沉，聯(lián)系粉絲量大且黏性高的博主發(fā)文進行預熱，使禮盒套裝觸達更廣泛的人群。

春節(jié)后，天津遭遇疫情，考慮到上市時間在即，印制部門緊急聯(lián)系了河北的印廠進行生產(chǎn)。不巧的是，3月河北省也突發(fā)疫情，項目團隊一度擔心禮盒套裝不能如期上市。

最終，多虧了印制部門的溝通協(xié)調(diào)，印廠在不違背疫情防控政策的前提下，加班加點，保證按時交付。圖書入庫那天剛好是周末，庫房主任安排全員到崗，緊急聯(lián)系物流，保證所有產(chǎn)品當天準時送入平臺倉庫。

世紀之初的一次“津門論劍”，讓國內(nèi)首套旨在為孩子呈現(xiàn)世界優(yōu)秀兒童文學獲獎作品的開放式叢書——“國際大獎小說”系列圖書誕生。

20 年來，一代代“新蕾人”不斷為這套書投入熱情與創(chuàng)意，為了不負期待，新蕾出版社從未盲目擴大出版規(guī)模，沒有簡單地“看獎項買產(chǎn)品”。錄入“國際大獎小說”系列的圖書均由編輯反復遴選，這個過程須經(jīng)過大量且細致的討論。如果文本內(nèi)容、主題、題材、文化背景、價值觀念等任何一方面不適合小讀者閱讀，即便有大獎背書，也會被拒之門外。

正因有了這種堅守，“國際大獎小說”書系與多家國際知名出版社達成了默契，獲得了越來越多讀者的認可和支持，終成就了160 余冊國際大獎小說的積累沉淀，也成就了“國際大獎小說·享讀禮盒”的厚積薄發(fā)。■