24小時破百萬碼洋，一個20年老品牌的高光時刻

文|張子怡

一套由發行營銷中心主導實施的爆款書。

“我們來做一套大獎小說吧，它是書，更是一份禮物！”2022 年春節過后上班第一天，新蕾出版社電商部經理如是說，并得到了社里的一致認可。于是，組長、營銷編輯、美編三人臨時組成的小團隊便投入“國際大獎小說·享讀禮盒”的籌備當中。

從想法誕生之日到4 月6 日正式上架，看似簡單的圖書組合，卻花費了整整兩個月潛心籌備。令人驚喜的是，這套經典之作在上市當天銷售即突破100 萬碼洋。

四條主線同步推進

在傳統觀念中，圖書的出版主動權，似乎一直在編輯手中，無疑，從文本到插圖、封面設計，再到文案撰寫，編輯對做書有著天然的絕對把控能力?？蛇@次，我們做出了大膽的嘗試，“國際大獎小說·享讀禮盒”由發行營銷中心主導實施。

從內容選擇到呈現形式，再到宣傳推廣，這個年輕的隊伍在很短的時間內確定了四條工作主線：

一是選品。“國際大獎小說”是新蕾出版社一個有著20 年歷史的經典品牌，目前已經形成160 余冊的龐大體量，這保證了享讀禮盒擁有充足且優質的“資源庫”。

二是外觀。這是一套滿懷熱情的產品，項目團隊對這個套裝的定位超越了一般圖書的范疇，加入許多細節為圖書賦予了更豐富的價值。我們真心希望孩子看到書，就會自發地想要去閱讀，而且讀到的都是真正的精華之作。三是營銷。出版人作為“一線”工作者，最了解家長痛點，懂得什么樣的書才符合孩子的閱讀興趣，同時還能真正給他們帶來心靈上的引導和成長。四是聯動。以發行中心為龍頭，整合社內各部門的力量，統籌做好編輯、印制、物流、營銷、發行等多方協調工作。

細節把控精益求精

項目團隊針對禮盒套裝制訂了非常詳細的工作計劃并嚴格執行。20 年來，國際大獎小說中有一部分圖書已經升級改版，究竟哪些書適合收錄到這套禮盒中，必須有嚴格的選品標準。

為此，項目團隊統計了所有圖書的銷售數據、市場反饋，并綜合考量價格、主題、插圖、國別、獎項等多重因素，確保每本入選書都符合選品標準。在編輯與發行進行了數十次內部溝通會后，最終確定了52 冊優質圖書，共計14 個主題、36 個獎項、11 個國家，累計330 萬字閱讀量。

閱讀需要儀式感，這也是項目團隊想帶給讀者的新鮮體驗。為此，禮盒蓋子上設置了“小讀者簽名”，打開禮盒最先映入眼簾的是一封“給小讀者的信”，還贈送了閱讀打卡表和“閱讀之星”徽章，希望借此帶給小讀者這樣一種感覺：閱讀是一件愉快且值得驕傲的事情。

在制作“閱讀之星”徽章時，為了展現出最好的效果，項目團隊先后聯系了十多家店鋪制作設計圖，效果都不令人滿意，連做徽章的廠家都說從沒見過這樣注重細節的單位。

最終，項目團隊采用了磁吸設計，每個細節都精心打磨，第一批產品制作成功后，我們拿給一些推廣人征求意見，當聽到大家用“精致”“用心”來形容這個徽章，并篤定“孩子們會特別喜歡”時，我們心中便多了一份堅定和欣慰。

禮盒套裝的文案部分完成后，留給美編設計的時間不到10 天，這對美編來說是極大的挑戰。項目團隊設想將禮盒蓋子加上絲帶圖案，營造出禮物的感覺。結果，就是這“絲帶圖案”讓項目團隊差點兒“頭禿”。紅色加黃色的配色很漂亮，但無論怎么處理，絲帶始終缺少立體感，看上去特別不協調。

為此，我們一次次討論、嘗試，在編輯、印制、營銷等同事的群策群力之下，最終我們決定采用“在絲帶上點綴星星圖案”的創意，最終效果讓我們眼前一亮。

破圈營銷，點面結合

公號推文、微博介紹、百字推薦語、圖書實拍、開箱視頻……項目團隊在前期準備了豐富的物料來細化營銷顆粒度，完善產品展示的立體性，全面滿足不同客戶和推廣方的需要。

進入3 月中旬后，營銷預熱工作全面啟動。我們在重點與母嬰、育兒和閱讀推廣類大V 號頻繁溝通的基礎上，憑借大獎小說過硬的質量、充分的賣點挖掘和出彩的包裝設計，在短時間內與多個有影響力的頭部KOL達成合作意向，決定在當當4.23 書香節開門紅期間，為禮盒套裝進行引流銷售，同時配合微信公眾號推文對禮盒套裝進行深度講解推廣。

復盤整個過程，高效率的溝通是促成合作的必要條件。根據客戶和推廣方提出的疑問和需求，我們第一時間給予反饋，并確保當天就將對方要求的物料全部給到，這對談判成功起著決定性的作用。同時，根據客戶反饋，項目團隊及時對營銷話術進行新一輪細致揣摩，確保提煉出的賣點更加精準，并隨時完善主圖和商品詳情頁面。

基于新蕾出版社在兒童文學板塊的優勢地位，當當網在項目成立之初就表現出極大的合作意向，并將“國際大獎小說·享讀禮盒”作為當當第一季度的重點獨家品，給予極大力度的流量支持，給了我們如搜索詞置頂、搜索外框、全方位曝光、當當童書館首屏焦點圖、當當主站首屏焦點圖、文學館、年齡館等站內資源，確保禮盒套裝上架后能獲取最大流量的曝光。

為配合頭部KOL 推廣，項目團隊還將關注點擴展到微博平臺，營銷下沉，聯系粉絲量大且黏性高的博主發文進行預熱，使禮盒套裝觸達更廣泛的人群。

春節后，天津遭遇疫情，考慮到上市時間在即，印制部門緊急聯系了河北的印廠進行生產。不巧的是，3月河北省也突發疫情，項目團隊一度擔心禮盒套裝不能如期上市。

最終，多虧了印制部門的溝通協調，印廠在不違背疫情防控政策的前提下，加班加點，保證按時交付。圖書入庫那天剛好是周末，庫房主任安排全員到崗，緊急聯系物流，保證所有產品當天準時送入平臺倉庫。

世紀之初的一次“津門論劍”，讓國內首套旨在為孩子呈現世界優秀兒童文學獲獎作品的開放式叢書——“國際大獎小說”系列圖書誕生。

20 年來，一代代“新蕾人”不斷為這套書投入熱情與創意，為了不負期待，新蕾出版社從未盲目擴大出版規模，沒有簡單地“看獎項買產品”。錄入“國際大獎小說”系列的圖書均由編輯反復遴選，這個過程須經過大量且細致的討論。如果文本內容、主題、題材、文化背景、價值觀念等任何一方面不適合小讀者閱讀，即便有大獎背書，也會被拒之門外。

正因有了這種堅守，“國際大獎小說”書系與多家國際知名出版社達成了默契，獲得了越來越多讀者的認可和支持，終成就了160 余冊國際大獎小說的積累沉淀，也成就了“國際大獎小說·享讀禮盒”的厚積薄發?！?/p>