產業卓越，品牌卓著，努力創建世界一流出版企業

記者｜張艾寧

在產業資本運營和品牌戰略布局方面，中國出版集團無疑擁有廣闊的視野和雄厚的實力。

中國出版集團有限公司黨組成員、中國出版傳媒股份有限公司副總經理 茅院生

2022年，中國出版集團已走過20年征程。

回望20年前，為適應出版業改革發展的需要，經中共中央、國務院批準，中國出版集團于2002年4月正式成立。

2004年，注定是我國文化體制改革歷程中值得牢記的年份。單一的國有企業改制為股份制企業，成為這次文化體制改革試點中最大的亮點。4月初，中國出版集團正式改名為中國出版集團公司，轉制為企業，是國內首家成立并率先完成轉企改制的中央級出版集團。2011年12月19日，中國出版傳媒股份有限公司成立。2017年8月21日，中國出版傳媒股份有限公司成功在上海證券交易所公開發行股票，股票名稱“中國出版”，股票代碼601949，是中國出版集團邁入全新發展階段的重要里程碑。

如今，中國出版集團作為中國最大的大眾出版和專業出版集團，旗下包括人民文學出版社、商務印書館、中華書局、中國大百科全書出版社、中國美術出版總社、人民音樂出版社、生活·讀書·新知三聯書店、新華書店總店、中國圖書進出口（集團）有限公司、榮寶齋、中國對外翻譯有限公司等眾多知名出版、發行、文化機構。這些品牌歷經時代沉浮，積累了深厚的書香文脈，傳承了悠久的文明命脈。進入新時代，中國出版集團賡續薪火、守正創新，不僅擦亮了百年文化品牌，更為其賦予了新的生機。

可以說，在產業資本運營和品牌戰略布局方面，中國出版集團無疑擁有廣闊的視野和雄厚的實力。為此，《出版人》雜志專訪中國出版集團有限公司黨組成員、中國出版傳媒股份有限公司副總經理茅院生，共同探討中國出版集團在產業資本和品牌建設方面的經驗與布局。

近年來，中國出版集團在優化產業布局，創新資本運營方式等方面，做出了哪些努力？

作為出版“國家隊”，我們要堅定不移抓好出版主業，這是“國家隊”的職責所在，是文化企業品牌影響力和核心競爭力的基礎。從集團的主營收入業務板塊來說，集團的主業包括出版發行、出版物進出口、藝術品經營、文化科技、資產資本運營五大板塊；從出版主業的產業鏈條來說，涵蓋了內容生產（編輯）、印刷、發行、紙張、物流等全產業鏈條；從發展方式看，既有內涵式發展，也有外延式擴張，既有產品經營，也有資本資產運營。對標世界一流出版企業，創新和資本始終是快速發展的關鍵管理要素。

一是聚焦主責主業，做強做優主題出版，文化供給能力顯著提升。近年來，集團有序推進“百科三版”和“復興文庫”等重大出版工程，在大眾出版和專業出版領域深耕細作，瞄準新時代文化需求，持續優化出版產品結構，加大主題出版、少兒、科技、經管等產品線投資力度，主題出版亮點頻出、特色鮮明，主業領先優勢進一步鞏固。集團連續13年入選“全國文化企業30強”，在承擔國家出版基金、古籍整理項目等國家重大項目的規模上保持第一，在中國出版政府獎、中華優秀出版物獎、茅盾文學獎、“中國好書”等國家重大獎項的數量上保持第一，在全國圖書零售市場占有率、動銷品種占有率上保持第一。

二是聚焦融合發展，強化科技賦能，發揮重大項目的引領拉動作用。近年來，集團不斷加大融合出版投資力度，重點支持商務印書館工具書云平臺、中華國學資源總庫、新華書店網上商城、中圖易閱通、榮寶齋智能數據服務平臺等重大出版融合項目，形成了較為完善的集團數字產品集群。這些重大融合發展項目不但為項目單位轉型發展起到強有力的帶動作用，還為集團進一步統籌資源、打造數字集團奠定了堅實基礎。集團對重大項目定期開展評估，召開重大項目推進會，交流經驗做法、查找薄弱環節、提出工作要求。通過實施重大項目，集團公司國有資本投資、運營主體的功能作用進一步彰顯，集團所屬單位發展思路進一步清晰、創新氛圍日益濃厚，一批新業態、新增長點和潛力股已具雛形，集團的整體

實力、活力與競爭力得到進一步增強。

三是聚焦資源配置，強化發展質量，增強資本投資運營能力。進一步優化國有資本布局和資源整合，推動內部重組，實現資源優化配置，先后完成現代教育出版社與中版教材有限公司、人民文學出版社與中版昆侖傳媒有限公司、中華書局與中版文化傳播有限公司等單位的重組工作，努力降低經營成本、化解經營風險，增強發展動力和效能。加強資本運營，促進上市公司高質量發展。2021年集團與中國電信集團開展資本層面戰略合作，雙方進行對等投資，通過優勢互補、實現戰略協同和合作共贏，為集團加快融合發展轉型、優化股權結構、放大國有資本功能、提振資本市場信心起到了積極的推動作用。中譯語通科技股份有限公司完成數輪融資，已進入上市申報快車道。

四是聚焦投資管理，有效防范經營風險，確保國有資產保值增值。近年來集團不斷完善投資管理制度建設，先后制定修訂了《國有資產評估及交易管理暫行辦法》《投資管理辦法》《重大項目投資與管理暫行辦法》《不動產經營管理辦法》等文件，形成了較為健全的制度體系。不斷強化制度執行，加強投資項目專業化論證，對設立公司、資產重組、股權轉讓等投資事項進行深入研究，加強投前合規性審查和預測性分析，中后期適時跟進對投資項目的審計、驗收、績效評價、經驗總結，及時發現項目投資過程中存在的各種問題，確保在風險可控的前提下形成投資效益。

未來，在資本運營方面，中國出版集團還將做出哪些創新舉措以不斷激發“中國出版”在資本市場的活力？

未來，集團將繼續深入貫徹落實黨中央決策部署，著力深化改革，充分發揮出版“國家隊”作用和行業引領作用，為建設社會主義文化強國做出更大貢獻，為建成世界一流出版企業打下堅實基礎。

2021年天府書展中國出版集團展區

一是堅持管理創新，進一步強化集團總部的戰略決策功能、資產管理功能、資源配置功能。在形成以管導向管資本為主的國有文化資產監管機制上取得明顯成效，在優化資源配置和結構調整上取得明顯成效，在提高企業活力和效率上取得明顯成效，做強做優做大各級市場主體，切實增強各級企業競爭力、創新力、控制力、影響力、抗風險能力。堅持高質量發展，進一步優化投資結構。做到穩投資、穩增長，支持特色鮮明、競爭力強、資產收益明顯、有引領拉動作用的板塊和項目。重點支持文化與科技深度融合、弘揚中華優秀傳統文化、知名文化品牌建設等投資方向。加強對二級單位下屬全級次企業的運營監管，繼續開展虧損企業的治理工作，加強存量資產經營的監管力度，不斷提升國有資產管理質量和運營質量。

二是堅持產品創新，做強做優出版主業實現質量變革。持續深化導向管理和出版創新，做優主題出版，做大主流出版，強化基礎性出版、引領性出版，抓實重大出版工程，優化圖書出版結構和生產經營流程，鞏固集團出版主業競爭優勢。建設國家文化產品集成與出版平臺，融通作者讀者、供給需求、線下線上、海內海外，形成新型文化出版生態。

三是堅持產業創新，打造新型文化業態。進一步對標世界一流出版企業，研究行業發展趨勢，堅持科技賦能，全面提升“上云用數賦智”能力水平，用好大數據、人工智能、5G等技術手段，創新編輯、制作、出版、營銷流程，打通線上線下的融通渠道；依托大數據提升產品融合度及受眾黏性，利用數字技術創新文字、音頻、視頻、AR/VR等各種內容產品形態，全面鏈接新媒體、融媒體、接受終端等數字化平臺；努力與技術、教育、影視娛樂、IP產業、文創、研學旅行等相關行業互聯互通，不斷創新發展業態和運營模式，推動內容價值鏈的延伸，實現圍繞出版主業的價值擴張。

四是堅持戰略創新，做實資本運營。進一步發揮資本“以小博大”的作用，運用上市公司平臺，強化市場運營，不斷提升傳統出版產品競爭力和品牌影響力；運用資本杠桿整合資源，努力將數字出版和新媒體互聯網營銷打造成出版主業新的增長極。不斷豐富資本投向，創新盈利模式，著力從傳統單一的出版物生產經營，向以內容資源為核心的知識付費、在線教育、文創產品等相關產業上適當多元化發展。不斷提升企業治理能力和資本運營能力，借助資本的凝聚力、滲透力、擴張力整合資源，將資源優勢轉為產業優勢，做強做大出版發行、出版物進出口、藝術品經營、文化科技、資產資本運營等各業務板塊，不斷擴大市場規模和效益，形成高質量、高收益、高附加值的可持續發展之路，努力推動集團向世界一流出版企業邁進。

中國出版集團作為出版“國家隊”，擁有人民文學出版社、商務印書館、中華書局、三聯書店等一批全國知名文化品牌。近年來，中國出版集團是如何進一步加強品牌建設的？

在中央全面深化改革委員會第二十四次會議上，習近平總書記強調，要“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業，在全面建設社會主義現代化國家、實現第二個百年奮斗目標進程中實現更大發展、發揮更大作用”。中國出版集團作為出版“國家隊”，擁有人民文學出版社、商務印書館、中華書局、三聯書店、榮寶齋等一批全國知名文化品牌。這些品牌歷經時代沉浮、厚積書香文脈，已經成為人們心中的精神家園。黨的十八大以來，集團深入貫徹落實習近平總書記關于品牌建設相關論述精神，按照新時代高質量發展的要求進行品牌戰略布局，不斷加強中國出版的品牌管理與推廣，不斷拓展中國出版的品牌內涵與外延。

一是不斷加強品牌頂層設計。2014年，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。集團于當年召開了品牌經營戰略推進大會，梳理了品牌資源并發布了《品牌經營戰略宣傳推廣方案》，作為集團五大戰略之一的品牌戰略正式拉開大幕。2020年，為積極落實“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”精神，集團出臺了《關于加強傳統文化品牌建設的意見》《文化藏品管理辦法（暫行）》，進一步加強傳統文化資源的保護、管理和運用。2021年，集團提出大力實施品牌戰略，將其作為“十四五”時期的核心戰略進行了升級，這既是對國家“十四五”規劃“實施文化品牌戰略”的積極響應，也是集團在新時代新階段由質量向品牌飛躍的主動選擇。今年是集團的品牌年，將會召開品牌大會，制定品牌管理辦法，發布品牌管理手冊，完善推動品牌化發展的機制。

二是創新開展品牌營銷。品牌推廣力度更大，思維逐漸由“酒香不怕巷子深”向“酒香也怕巷子深”轉變。集團大力倡導“全員全流程營銷”，每逢春節、“4·23世界讀書日”、春秋開學季等重要時間節點，各單位領導盡銳出戰，為優質產品出鏡“吆喝”。黃志堅董事長踐行“首席執行官就是首席營銷官”的理念，今年“新春薦書”活動率集團黨組成員齊上陣，通過官網官微向讀者推薦集團各單位的新品好書。品牌推廣“出圈破圈”，推動優質產品和服務更加貼近市場、貼近讀者、貼近移動互聯網主戰場。集團先后出臺了《關于加強線上營銷工作的意見》《關于統籌營銷資源、推進渠道建設的意見》，不斷調整適應線上主戰場尤其是視頻營銷的趨勢和打法。人民文學出版社首創的十小時“開卷品書香”直播活動超1200萬人次觀看，三聯生活周刊多個千萬級、百萬級新媒體賬號為其貢獻了70%以上的收入，去年集團在抖音、快手等短視頻平臺的銷售碼洋實現了翻番。

三是探索發展新型業態品牌。經過多年來的改革發展和市場洗禮，集團各單位基本實現了從專業化到產業化的轉型，進行了從傳統產品到多元產品的探索，品牌的內涵和外延不斷拓展。中華書局從純古籍整理擴展到《正說清朝十二帝》等中華優秀傳統文化普及讀物出版，繼而發展到以“中華經典古籍庫”為代表的數字出版。隨著新型文化娛樂消費的個性化、體驗化、互聯網化，集團近年來加強了對新型文化企業和文化業態的探索，賦予傳統品牌新時代內涵與年輕化氣質。人民文學出版社的文創產品銷售金額已突破千萬級臺階，中國圖書進出口（集團）有限公司的云上BIBF、5G閱讀領行業風氣之先，榮寶齋與喜茶、李寧等聯名推出的周邊禮品、潮鞋圈粉無數，中國對外翻譯有限公司的機器翻譯技術屢獲世界級大獎。新華書店總店的新華書店網上商城與“學習強國”學習平臺全面對接，努力推進與全國新華書店12000家門店互聯互通、共建共享，正在成為國家主題出版物重要的網絡營銷發行平臺。集團黨組正在就融合發展項目領題調研，努力在IP孵化、5G閱讀、數據服務等方面實現突破，推動融合發展再上一個臺階。

在未來，中國出版集團還將如何繼續建設優秀文化品牌？

新時代，集團將以習近平總書記關于文化強國、品牌建設重要論述為指引，賡續薪火、守正創新，努力保護發展傳統品牌，扶持培育新興品牌，努力建成更富活力、更具魅力、更有競爭力的新時代中國出版品牌體系，努力加快建設品牌卓著的世界一流出版企業。

一是建設新時代品牌企業矩陣。立足各“老字號”品牌、傳統出版品牌、專業出版品牌、優秀產業品牌以及新興品牌企業在資源稟賦、比較優勢和發展方向上的差異，分類分層打造新時代品牌企業矩陣。立足新時代新需求，推動品牌理念、品牌形象更加時代化、年輕化。統籌重大紀念活動，深度挖掘歷史內涵，進一步講好企業品牌故事。推動品牌企業“跨圈”營銷、聯合營銷，開展輕資產品牌授權運營，進一步實現品牌延伸、品牌變現。

第十三屆讀者大會現場合影

二是打造標志性品牌產品服務。加大國家級重大項目宣傳和渠道開發力度，塑造出版“國家隊”、文化產業“旗艦”的品牌形象。建立集團核心品牌產品目錄，持續打造“鎮社之寶”“中國出版集團好書”，加強傳統品牌產品全生命周期的維護開發。提升“讀者大會”等重點全民閱讀活動、經營性活動的大眾影響力，推動產品化運營。加大專業板塊的頭部版權投入，圍繞新銳作者、新興市場培育新品牌產品，夯實專業品牌優勢。

三是構建現代化品牌營銷體系。圍繞打造品牌企業、產品和服務，構建多元化、系統性、規范化的現代化營銷體系。推進營銷渠道創新，繼續夯實主渠道優勢地位，加大專有渠道統籌力度，做強互聯網渠道營銷，擴大直播等新興渠道占比，提高自有平臺服務能力。推動整合內部新媒體資源，打造私域流量聚集的主賬號、主平臺，發揮頭部賬號的品牌影響和帶貨能力。推進營銷機制創新，加強營銷在編印發環節中的決策參與，以后端市場需求驅動前端內容生產。推進營銷管理創新，加強印制、宣推、發行、物流等全營銷鏈條的信息化管理，提升效率、降低風險?！?/p>