如何在圖書策劃中融合感性與理性

文｜鄒慧穎

以直覺為源頭，以自己為讀者。

做圖書策劃的時候，我們通常強調市場調研、數據分析等理性因素的重要性，卻不夠重視另一個也同樣重要的因素，那就是直覺、情感這樣的感性因素。本文以心理學圖書為例，探討在圖書的選題和產品策劃的過程中如何充分運用直覺、情感等感性因素，擁有更超前、更高效的選題嗅覺，做出更貼近大眾讀者需求的圖書產品。

市場調研的局限性：理性不夠，直覺來湊

喬布斯說過：“我們很難通過焦點小組（一種團體訪談）去設計產品。在很多情況下，人們都不知道他們自己想要什么，除非你把他們要的東西擺在他們面前。”使汽車成為大眾商品的亨利·福特說過：“如果我問人們想要什么，他們肯定會說：‘我想要跑得更快的馬’。”這些都說明了用提問的方式（市場調研最常用的方式）去挖掘需求的困難性：在缺乏深度自我省察的情況下，人們通常對自己的潛在需求毫無意識，他們能說出來的都是現實已經存在的，例如沒有見過汽車，他們只能說出自己想要一匹馬。

同樣的道理也適用于圖書領域。做口頭訪談或調查問卷，分析同類書的銷售數據，都是圖書策劃過程中常用的市場調研方式，但這些方法最多只能讓編輯成為一個成功的跟風者，卻很難先人一步發現潛在需求，發現創新的、引領市場的圖書選題。而圖書市場有鮮明的馬太效應（即強者愈強、弱者愈弱），如果在某領域已有一部經典圖書，后來的同類書則很難超越。

那么如何彌補市場調研的缺陷，做出更超前的選題判斷呢？我認為，有效方法之一便是“以直覺為源頭、以自己為讀者”，即策劃編輯可以將自己作為讀者或“天使用戶”（即最早認可某一產品的那些用戶），在選題和產品策劃過程中充分信任自己的直覺和好惡。

科學研究表明，決策并非完全由理性負責，情緒在決策中也是必不可少的，它不但能夠引導決策，有時還能比理性更早得知最佳決策是什么，并提前做出最佳決策，這就是直覺。事實上，許多業內優秀的圖書策劃編輯都有這樣的直覺，他們通常能夠先人一步嗅到暢銷書的氣息，精準切中內容價值與大眾需求的結合點，但是事后總結的策劃思路通常看似合理卻難以復制，所以同行們經常認為這些書的暢銷有很大的運氣成分。比起運氣，我更相信暢銷書的源頭是這些優秀策劃編輯敏銳的直覺——他們將自己沉浸于時代中，感受世界的脈搏，與大眾讀者共鳴，敏銳地發現了自己與他人共同的需求。

“以直覺為源頭、以自己為讀者”的選題策劃方式

沒有進入出版行業之前，我很喜歡用讀書來解決自己的知識需求。剛開始做圖書編輯的時候，我就有這樣一個習慣：感覺自己需要什么類型的知識，就去看看市場上有沒有可以解決這一需求的書，如果沒有，就看看能不能自己策劃一本。事實證明，這種方式看似簡單粗暴，卻非常有效，后來我策劃的不少選題都是來源于自己的直覺和需求。

在2014 年，我發現一位關系很好的朋友身上出現了一種并不常見的心理問題，既不是焦慮，也不是抑郁。雖然我擁有心理學碩士學位，但所學并不是心理健康方向，所以也不是很懂心理問題的分類和診斷。為了解決這一問題，我查詢了很多網上的信息和資料，認為這位朋友的問題應該可以被定義為“心理創傷”。我想找一本治療心理創傷的書來幫助這位朋友，但是當時國內這方面的圖書少之又少，僅有的一兩本內容拼湊且過時。于是我開始查詢國外相關圖書，發現了在美國圖書暢銷榜上，心理創傷圖書品種非常豐富，而且有不少暢銷書。于是，我綜合調查了排行數據、作者專業背景、圖書口碑等各種信息，精選了幾種經典的心理創傷療愈圖書，將其引進國內，并組成了“心理創傷療愈經典暢銷叢書”，包含《身體從未忘記》《創傷與復原》《喚醒老虎》《心理創傷療愈之道》等書。

對于是否引進這些書，我不是沒有猶豫過。從理性角度出發，反面理由很充分：一是市場上完全無同類書，僅有的一兩本同類書銷量均不理想，所以無法按照同類書銷量來預測這一套系的銷量；二是從互聯網搜索來看，美國大眾對于“心理創傷”這一概念是非常了解的，在中國情況則不然，雖然已經發生了汶川地震以及相關的后續心理援助行動，但中國大眾對“心理創傷”這一概念認知度依然很低，在不了解概念的情況下，讓他們自己對號入座的難度很大；三是雖然這個套系選入的書是大眾讀者和專業人士都可以讀的，但是相對于中國讀者當時的心理學知識水平，閱讀難度還是比較大的，這也會讓很多大眾讀者望而卻步。

但是，在評估選題的過程中，我認識到心理創傷是非常普遍的，大多數人都有或大或小的心理創傷，只不過自己不知道而已。所以，中國讀者對于心理創傷類圖書的需求是普遍存在的。我預測，雖然這套書出版后短期內銷量不會多，但是通過長期的傳播和讀者認知的提升，銷量會慢慢增長，保持長銷。確實如此，《身體從未忘記》在出版后的第3 個年頭，先后被樊登、馬東等名人強烈推薦，當年銷量就從之前的幾千冊飆升至5 萬冊，迄今為止該書的累計銷量已近15 萬冊。除了《身體從未忘記》，套系中其他書出版以來銷量也十分穩定，就專業書而言算是表現不錯，叢書總發貨碼洋迄今已過千萬元。更重要的是，這套書因其所傳達的創傷治療方法的前沿性，為“華章心理”圖書品牌在心理治療專家圈中鑄就了良好的口碑。

后來，我發現成年人的心理創傷大多來自不健康的原生家庭，而且覺察到原生家庭話題熱度漸起，于是又策劃了一套完全面向大眾讀者的“超越原生家庭系列”，包含《被忽視的孩子》《超越原生家庭》《不成熟的父母》《不被父母控制的人生》等書，每本書的累計銷量都超過5 萬冊，套系發貨碼洋迄今也已過千萬元。

“以直覺為源頭、以自己為讀者”的產品策劃方式

到了圖書產品策劃階段，直覺、情感等因素依然可以起到很大作用，此時策劃編輯可將自己作為“天使用戶”，運用直覺來抓住內容中最核心的價值，憑借個人情感來確定圖書吸引讀者的理由，反推形成產品策劃思路。

《刻意練習：如何從新手到大師》也是我在2014年簽下的選題。與心理創傷系列形成鮮明對比的是，《刻意練習》的選題決策過程是由理性因素占主導的。

2013 年底，我社出版了一部學習類暢銷書《如何高效學習》，第一年就有幾萬冊的銷量。2014 年，版權代理推來了一個書訊，是一位心理學家基于一個新理念“刻意練習”寫就的一本大眾書。這個書訊看似平平無奇，但立刻吸引了我的注意力，因為我讀過陽志平老師關于“刻意練習”的一篇科普文章，所以對這個理念及其相關科學研究比較了解。而且，《如何高效學習》珠玉在前，我當時對需求大但產品少的學習類圖書市場很有信心，認為再做一本內容有差異的學習類圖書，成功概率比較大，所以很果斷地上報了這個選題，取得了領導的支持，在沒有太多競爭的情況下，以適中的預付金拿下了這本書。

選題決策過程非常理性，但到了產品策劃階段，直覺和情感因素卻占了上風。我本以為它和《如何高效學習》很相似，核心價值都是傳授具體而實用的學習方法。但在2016 年翻譯完成之后，我在通讀書稿的過程中卻發現了它更大的價值——它更應該是一本勵志書。《刻意練習》提出了一個顛覆性的觀點，即天才之所以成為天才，并不是因為天賦，而是因為正確的練習。我將自己放在讀者角度，感覺自己被這一觀點深深地激勵了——每個人都有機會通過努力來改變自己的命運，而且這是科學研究證明了的！更重要的是，當我從一個中國讀者的角度出發，深深感受到這個觀點尤其適合中國市場。在當前的發展階段，中國的年輕人都努力去提升自己，為自己和家人爭取一個更好的未來。他們不怕努力，卻怕努力沒有收獲。中國人既相信“三歲看老”，又相信“天道酬勤”，在天賦與勤奮之間搖擺。這本書正好可以解決這一困惑，讓中國人更堅信努力與勤奮的價值。所以我相信，這本書所傳達的不受限于天賦、有努力就有回報的理念，既然打動了我，那么肯定可以打動更多中國讀者。因此，我決定從這個角度出發來策劃《刻意練習》這個圖書產品。當時邀請了果殼網創始人姬十三老師做推薦，他所寫的推薦語和我的思路不謀而合，后來我將姬十三老師的精彩推薦語稍做改造，定為了本書的核心文案：“杰出不是一種天賦，而是一種人人都可以學會的技巧！”

事實證明，這一勵志導向的策劃角度是非常有效的，《刻意練習》超越了我們社所有講學習方法的圖書，銷量遙遙領先，截至2021 年底已經銷售近200 萬冊，并且穩定地停留在了成功勵志圖書暢銷榜的頭部梯隊中，而且此書出版之后，“刻意練習”的概念開始在大眾群體中廣泛流傳，甚至成為一個常用詞。值得關注的是，《刻意練習》的英文原版在美國市場表現一般，遠遠不如簡體中文版，這也印證了我的直覺：由于中美在文化、觀念和發展階段上存在差異，這本書對中國讀者的適配度遠高于美國讀者。

“以直覺為源頭、以自己為讀者”方法的使用條件

這種方法并非適用于每位編輯、每個領域，它的使用是需要一些條件的。

其一，更適合面向大眾讀者的圖書：“以直覺為源頭、以自己為讀者”的方法更適合面向大眾讀者的、內容專業門檻低、有情感因素的書，例如心理自助、成功勵志、文學小說等。如果是專業性很強的領域，例如農業技術圖書，那么更有效的方式還是調研農業市場規模、技術發展現狀、同類書的銷售渠道等。

其二，編輯本人狀態最好與目標讀者保持一致：如果面向20 ～40 歲之間的大眾讀者，那么編輯的年齡也最好在這個區間。如果讀者對象文化水平一般，那么編輯的文化水平就不能太高，不然容易中“知識的詛咒”，即心理學家史蒂芬·平克在《風格感覺》一書中所說的：你難以想象，你所知道的事情在不知道這件事的人看來是什么樣。如果你做的是心理療愈類圖書，那么讀者所處的心理狀態，你最好也能感同身受。但以上只是理想情況，所需的一致程度有很大靈活性，這主要取決于編輯的共情能力和角色代入能力。

其三，有較高的共情能力和敏感性，并時常自我省察：編輯的共情能力越高，越容易把自己代入讀者的角色和心境，那么靈活性就越大。例如，當編輯的年齡已經超出了目標讀者的年齡范圍，但有能力在內心中模擬代入目標讀者心境狀態時，那么還是可以使用這種方法。而且，編輯還需要保持敏感性，對于自身需求和大眾需求經常進行省察，將自己沉浸在大環境中，與時代的脈搏同頻，才能有源源不斷的靈感涌現。為了做到這一點，編輯應該經常使用大眾媒體，了解大眾都在關心什么、情緒狀態如何。如果你是一個過于理性、對情感回避的人，這種方式顯然就不適合。

其四，理性與情感融合才是最高境界：我寫這篇文章并不是想貶低理性因素的重要性，相反，理性的調研和分析對于選題策劃非常有必要。科學研究表明，在大腦中，情緒和理性并非相互獨立，而是相互依賴的，如果沒有情緒的引導，理性根本無法發揮作用。但是，完全依賴情緒的決策是危險且不完整的，在“某個選題可能會大賣”這樣的直覺靈感涌現之后，再進行詳盡的理性分析，例如科學研究背景、作者背景、市場情況等，才能形成全面可靠的決策。我在本文中所舉的圖書策劃案例，都充分融合了理性與感性。簡·奧斯丁在《理智與情感》中深入探討了這一問題，在婚姻這樣的重大人生決策上，她贊許的是同時具備理智與情感的埃莉諾。同樣，作為圖書策劃編輯，如果可以讓自己的理智與情感充分融合，那就會無往不利。

多元化的團隊帶來多元化的選題

如果一個編輯團隊的決策者認可“以直覺為源頭、以自己為讀者”圖書策劃方法的價值，那么當一個編輯說出“我想做這個選題，是因為我很喜歡這本書”這樣看似很主觀、情緒化的表達，決策者應該主動去深入挖掘背后的深層原因：這位編輯的年齡、性格、愛好等是什么樣的？這位編輯為什么喜歡這個選題，是內容吸引到他，文字特別打動他，還是插圖很漂亮？總之，這位編輯本身特質和主觀好惡也應該成為選題決策中被重點考慮的因素。

以此類推，如果希望自己團隊做的圖書能夠覆蓋到更多人群，對于多種類型的選題都有足夠的敏感度，那么最簡單的方式就是打造更加多元化的團隊，盡量納入擁有不同年齡、性別、性格、喜好、社會經濟地位等特質的成員。■