數字文化創意產業賦能鄉村振興的作用機制和路徑研究

2022-06-11 02:01:36王如忠

上海文化(文化研究) 2022年2期

趙嫚王如忠

一、引言

鄉村產業升級與經濟高質量發展是我國鄉村振興戰略的重要內容。要引導鄉村振興的高質量發展，就需要尋找現階段阻礙鄉村高質量發展的主要矛盾。城市主義和現代農業的盲目植入造成農村農業發展滯后、城鄉差異日益擴大。城市文明對傳統鄉村的文化觀念、農村文化、鄉風文明造成巨大沖擊，地域特色、風俗文化等逐漸流失在現代化、城市化的進程中，保護與開發的矛盾依然突出。在推進鄉村全面振興的新階段，文化振興是鄉村振興的重要構成，推動文化創意（以下簡稱為“文創”）與鄉村振興協同發展具有極大的現實意義。隨著“數字中國”戰略的實施，在“三農”經濟發展新階段，數字文創是文創產業發展的新方向，鄉村振興是新農村建設的終極目標，兩者具有共同的發展目標和資源依賴。數字文創新業態是數字經濟背景下文創產業的轉型升級和深化，具有更強的資源綜合性、經濟功能性和產業帶動性，能夠克服和緩解農村文化資源承載力有限、規模較小等問題，具有社會效益和經濟效益雙重屬性，能夠在一定程度上更新鄉村的生產、傳播、消費方式。因此，在數字經濟高速發展和鄉村全面振興的背景下，探究數字文創產業賦能鄉村振興的機制和路徑，能夠助力鄉村建設，構筑鄉村經濟新競爭優勢，為新時期鄉村振興、構建鄉村數字經濟發展生態圈提供一定的借鑒意義。

二、研究進展

數字文創是以文化創意為核心、以數字技術為手段的經濟文化活動，其本質是文化、創意、知識和技術的深度融合。隨著“數字中國”戰略的實施和鄉村振興的全面推進，如何解決鄉村供給結構的變化，如何全面推進落實鄉村振興，成為國內學者研究的熱點。現有研究更多是強調數字經濟對農村發展的經濟增長帶來的改變。劉宗童強調了數字經濟存在的要素融合、空間集聚和產業輻射三大效應，從資本、產業、文化、生態四重維度論證了數字經濟是農村經濟發展的新增長極。李翔和宗祖盼提出數字鄉村的建設能夠與鄉村經濟產生積極融合，彌補鄉村文化產業發展的技術短板。周錦從供給側和消費側分別分析了數字文化產業賦能鄉村振興戰略的路徑選擇。有利的農產品市場、充足的旅游資源以及潛在的優秀人才能夠為數字經濟促進鄉村振興的戰略提高可行條件。低碳經濟背景下的數字金融也是助力鄉村振興戰略的重要舉措。數字文化產業的高質量發展需要聚焦產品鏈、企業鏈、價值鏈、技術鏈和空間鏈五個維度協同發展。另一些學者則強調創新創意對鄉村經濟結構的改變和重構，認為創新創意能夠重塑鄉村經濟的發展路徑、產業模式。胡劍南指出，要發揮鄉村文化經濟價值，就要發展鄉村文創產業，形成鄉村文化振興合力，從而實現鄉村文化建構。以藝術為載體可以助推鄉村經濟增長、鄉村產業振興，實現鄉村多重價值。休閑農業與鄉村旅游協同發展，能加速農業產業規模的擴大和經濟效益的提升，有利于推動鄉村振興。鄉村文創產業的發展有利于改善農村居民的家庭環境，提高農村居民的自豪感和文化素質，改變農村居民的傳統產業觀念。發展鄉村旅游能夠提高農村居民收入，推進農村產業聯動發展，加快鄉村反貧困進程和旅游城鎮化進程，實現鄉村的包容性增長。已有研究主要聚焦于數字化技術的經濟增長效應、數字經濟對農村社會的變革路徑、農村經濟發展的數字化經濟增長效應以及創新創意為鄉村文化帶來的新模式，尚無直接探析數字文創產業與鄉村振興作用機制的研究。

三、數字文創產業賦能鄉村振興的作用機制

（一）數字文創產業賦能鄉村振興的內在機制

鄉村是載體，文化是靈魂，創意是手段，全面振興鄉村需要深度信息和數字賦能，利用數字技術創新鄉村文化的內容和形式，利用數字網絡滿足人民群眾對高品質文化產品的需求。本文認為，數字文創產業與鄉村振興的互動作用機制是一個“賦能—變動—作用”的過程，即數字文創產業的發展能夠賦能、完善數字技術鏈、文創產業鏈、鄉村文化價值鏈，從而影響數字鄉村的建設、鄉村產業體系的完善、鄉村文化的活化和傳承，從而實現鄉村發展由落后到先進、由傳統到現代、由局部到整體、由短期效益到可持續發展效益的轉變，進而推動鄉村高質量振興。這些結果的出現不僅能進一步激發數字文創產業新一輪狀態的調整，也能夠促使鄉村振興戰略得到更加有效的實施。

（二）數字文創產業賦能鄉村振興的作用過程

1. 數字文創產業能夠提升鄉村文創技術鏈數字化水平

擁有可復制、無空間限制等特征的數字技術和以創新創意為基調的數字文創產業能夠促進鄉村傳統文創產業的可持續發展。先進的技術手段不僅能夠提升產業價值、打造新興鄉村生產體系，也能夠實現產業的規模化經營。一方面，數字技術的應用能夠推動廣大村民借助數字技術提升個人發展技能。隨著電子信息技術的傳播，村民能夠通過數字技術，以遠程教育、信息交互等方式獲得外部信息，提升自身知識儲備，打破農村信息閉塞和知識匱乏的限制。信息交互能夠幫助村民獲取社會資源，獲得與外部市場競爭的能力和機會，有利于村民和鄉村組織的發展。另一方面，數字技術也能夠影響鄉村社會的組織體系。比如鄉村組織可借助數字技術挖掘鄉村文化特色，借助數字文創業態，整合鄉村文化資源，推動鄉村的新產業和新業態出現，打造地方IP。基于地方特色IP，發揮數字文創在城鄉發展中的輻射效應，融合動畫、游戲、直播、電商等新的產業方式來擴展鄉村產業體系的產業鏈和產業網，提升文創產業的鄉村振興經濟效應。

圖1 數字文創產業賦能鄉村振興的作用機制

2. 數字文創產業能夠拓展和延伸文創產業鏈

鄉村振興的“產業振興”強調了對土地、資金、勞動力等生產要素的高效配置，產業結構合理化與經濟效益最大化，是產業振興的重要手段。文創產品產業鏈與一般產業鏈在產品附加值的波動軌跡上有諸多相似之處，但文創產品產業鏈具有其自身的獨特性，即在產品供應鏈中不僅隱含著價值鏈，還內嵌著知識鏈，且知識鏈主導著價值鏈的長短并最終影響產品附加值的高低，具有經濟價值和文化價值的雙重屬性。數字文創產業鏈的核心是借助數字技術形成的一系列文創產品體系，以及與之相關聯的文化服務體系。數字文創產業鏈的完整搭建能夠賦能鄉村產業。一方面，數字文創能夠協助建設鄉村全產業鏈，拓展產業增值增效空間，縱向延長鄉村產業鏈條。數字文創產業的發展能夠依托數字新技術，推動文化創新基因深度融入鄉村經濟社會發展，推進鄉村文化產業的規模化、標準化，促進文創與產業、鄉村、商業的融合，高效配置資源，打造新型文創產業鏈、產業網。文創產業數字化和數字文創產業化協同推動鄉村文創產業向進階的文創產業鏈延伸。另一方面，數字文創能夠借助數字技術，橫向拓展鄉村產業鏈。數字技術可以拓展鄉村文創產業原本的產業載體，切實優化農村全產業鏈，培育鄉村產業鏈條，打造覆蓋面廣、帶動力強、綜合效益明顯的鄉村產業集群。人工智能、虛擬現實、數字區塊鏈等技術的飛速發展，使得消費體驗和內容生產效率提升，能夠充分激發農村資源活力，有效激活鄉村產業要素。

3. 數字文創能夠引導鄉村文化價值鏈的形成

數字文創能夠引導新鄉村文化價值鏈的形成，提升鄉村文化邊際效益。價值鏈的形成體現了文化內容的價值創造、流通和增值過程。一是數字文創能夠活化鄉村資源，促使鄉村生產、生活、生態一體化發展。數字文創可以依托虛擬現實、游戲、動漫等新興載體，將鄉村文化特色、民俗風情等元素與文創產業有機結合，推動鄉土文化保護和傳承，對鄉村文化進行創造性開發和創新性發展。二是數字文創能夠整合鄉村文化資源，提升鄉村文化邊際效益。創意一旦形成，雖然消費者收入和商品價格不變，但是購買行為可能會增加，而其文化價值不但不會消耗，反而會有更高的附加價值。數字化技術疊加文創商品，能夠衍生出更多商品種類和服務，提高鄉村文化產業的盈利能力，提升價值水平。三是提升鄉村文化自信，打造鄉村文化價值鏈。長久以來，農村的建設注重物質層面，輕視了鄉風文明，原有的鄉村社會的文化生態不被重視，而數字文創能夠影響文化產業價值鏈的實現過程。文化價值鏈的構建是對鄉村文化內容的更新、創新和重塑。在鄉村文化和鄉村精神失落的背景下，重構新時代新鄉村精神內涵，打造完整的文化價值鏈，需要整合創意人才、文化資源、商業生態等多個要素。數字文創產業能夠放大核心創意的商業價值和社會價值，賦予鄉村文化產品更高的附加值。

數字文創賦能鄉村振興就是引導數字技術鏈、文創產業鏈、鄉村文化價值鏈協同促進鄉村振興的高質量發展，以價值鏈為目標，以技術鏈為動力核心，以產業鏈為作用載體，實現產業鏈、技術鏈、價值鏈“三鏈”契合，三者是相輔相成的。就鄉村振興視角而言，產業鏈的走向和存在狀況受到數字技術鏈的影響，數字技術的發展決定了文創產業鏈和價值鏈的形成，而價值鏈對產業鏈和技術鏈又有拉動作用。此外，數字文創引導鄉村振興更多是一種相互作用的關系。一方面，數字文創產業的發展能夠激發傳統鄉村文創產業的數字化聚合效應、倍增效應和疊加效應，將文創產業規模化、產業化，促進鄉村文創產業鏈、價值鏈的融合，推動鄉村產業的轉型升級。另一方面，鄉村振興能反哺數字文創產業的發展，為數字文創產業提供更多的文化內涵、內容支持。在鄉村振興戰略下，鄉村各項配套政策和資金的傾斜必然能夠改善鄉村的公共服務和基礎設施，激發鄉村發展活力，為數字文創產業的發展提供豐厚的土壤，促進數字文創的業態更新。同時，鄉村振興的新機遇也能夠吸引人才回流，為數字文創產業的發展提供人才土壤。

四、數字文創產業賦能鄉村振興的路徑選擇

數字文創產業賦能鄉村振興需要強化文化振興和產業振興，強化數字技術和文化創意的應用。首先，通過強化鄉村產業的數字化水平，促進鄉村文化融合、活化，整合鄉村碎片化文化資源，實現數字化鄉村空間再生產；其次，強調創意開發，打造文創平臺經濟，構建鄉村文創經濟生態鏈，推動文創產業鏈的延伸和拓展；最后，注重地域文化差異性，激發“新”“老”農人潛能，提升鄉村凝聚力和價值自信，帶動鄉村精神的重塑和傳承。

（一）強化鄉村產業的數字化

1. 融合、活化鄉村文化，推動產業模式創新

數字文創將成為鄉村文化呈現、創新、輸出的新載體。以新手段和新方式對鄉村文化加以活化利用，融合“外來”與“本土”優勢，加強“數字”與“鄉村”的融合與互動，是探尋文化振興、助力鄉村全面振興的可持續發展路徑。通過將數字領域的技術成果與傳統產業結合，鄉村文化就能夠以新圖文、視頻流等方式，場景化、具象化地呈現在大眾眼前。數字文創能讓鄉村文化通過創意整合、技術整合，借助虛擬現實等方式長久地展現和留存，并賦予鄉村文化新的文化功能和產業價值。數字文創能夠圍繞鄉村地區特有的文化資源，將特色文化資源與數字化技術聯合，創新產業發展形式，變革傳統鄉村產業模式，擴展鄉村產品的市場空間，打破物理空間限制。

2. 整合鄉村碎片化文化資源，實現價值共創

數字文創能夠運用數字技術將鄉村碎片化、零散化的文化遺產資源進行數字化、智能化和系統化，促進鄉村文化產業鏈優化升級，推進鄉村全產業鏈發展。數字文創產業的新技術因素從根本上重新配置了產業的價值鏈，可以為消費者提供個性化的產品和服務，從而改變鄉村收入模式，帶來最大化利益。數字技術構建了信息匯聚和分享的平臺，在推動產品開發、升級的基礎上，帶動整個鄉村價值的發展。數字文創可以促進鄉村文化要素和技術要素的有效結合，拓寬鄉村增收渠道，催生產業的經濟效益，實現鄉村文化價值和經濟價值的有機統一，助推鄉村振興下的農村產業興旺和文化興旺。

3. 數字化鄉村空間再生產，驅動產業升級

應借助數字化技術，將鄉村空間內“人、房、企、事、物”等要素以數字化的形式加以系統化、可視化，充分釋放鄉村生產潛力。數字文創借助虛擬現實、區塊鏈、元宇宙等技術手段，通過網絡直播、視頻播放等線上線下相結合的形式，幫助優化鄉村空間的開發，豐富鄉村文創營銷渠道。推動農業全產業鏈的數字化轉型和鄉村要素的創意化開發，可以讓生產者降低中間成本，促使鄉村農產品的生產、加工、銷售等環節規范化、品牌化，也可以拓展鄉村特色文化產業鏈條，開發具有鄉村特色的文創產品和創意服務，形成特色的鄉村品牌，增強鄉村文化創新活力，優化鄉村生產空間。

（二）強調鄉村資源的創意開發

1. 打造文創平臺經濟，構建鄉村文創經濟生態鏈

鄉村擁有豐富的文化資源、生態資源，文創平臺的打造有助于優秀文創作品的成果轉化和文化資源的經濟“變現”。以文創開發為核心打造文創數字平臺，能夠助力鄉村經濟的動能轉換，引導鄉村振興。一方面，文創數字平臺的打造能夠借助直播平臺，將鄉村無實體的文化內容通過虛擬現實等方式，以有形的作品傳播出去，提供給消費者獲取信息和特色文化內容的新方式。另一方面，可以借助文創數字平臺將線上渠道和線下渠道相結合，實現新型鄉村產品的流通體系和供應鏈，打開鄉村地區產品的“云端”市場。在數字經濟時代將鄉村文化與市場經濟結合，將鄉村文化內容文創化、數字化，充分發揮平臺經濟的優勢，強化平臺效應下的文創消費，構建鄉村文創經濟生態鏈，帶動鄉村文化的傳播與發展。

2.“造場景、造鄰里、造產業”，推動鄉村文化傳播

數字文創引導下的未來鄉村振興要以鄉村“趣緣”為核心，圍繞“生態化、數字化、人本化”的發展原則，設置虛擬社區平臺，借助新媒介技術，依靠“原鄉人、歸鄉人、新鄉人”的共同合作，構建理想化的鄉村生活，實現鄉村文化傳播的“造場景、造鄰里、造產業”。通過文創的“鄉土味、鄉親味、鄉愁味”來重塑和傳播鄉村情感，加深鄉村振興的生態價值、產業價值和精神價值。“李子柒”式的鄉村原生態網絡主播的出現是鄉村文化傳播的場景化生產的方式之一。新時期的鄉村情感聚合和價值引導是促進鄉村文化振興的有效手段和途徑。應通過對鄉村文化的挖掘與弘揚進一步演繹鄉村產品，借助數字虛擬平臺開啟鄉村場景化、產業化的生產模式，打造品牌文化，挖掘品牌故事，促進鄉村產業振興。

（三）注重鄉村精神的重構和傳承

1. 把握地域文化差異性，保存鄉土味道

深耕鄉村文化是推動鄉村振興發展的重要動力。強化開發和保護并舉的文化傳承，就要把握地域文化差異性，注重地域特色，避免文化開發的同質化。數字化、創意化手段將地方特色與標準化現代產業相互融合，平衡了鄉村文化“守正”與“創新”之間的關系。應立足于當地的特色文化，將鄉村文化和鄉土風俗融入當地產業發展，并借助數字技術，充分挖掘生態和文化價值，帶動休閑農業、科普教育、文化節慶等文化價值的傳承和轉化，保留鄉土味道，實現歷史文化的數字化再現，促進鄉村振興的文化振興和文化發展。另外，以鄉村文化為核心，保持其純真性、獨特性，是激活鄉村閑置資源、引導鄉村文化可持續發展的關鍵。可以依托當地非物質文化遺產項目、民俗禮儀、傳統手工藝等，進一步挖掘本地特色，實施品牌化發展策略，提升產品附加值。增強創新意識，放大品牌價值，避免“千村一面”“萬村同貌”，強化鄉村文化吸引力和感染力，留住“鄉愁”，守住鄉村文化的根與魂。

2. 激發“新”“老”農人潛能，提升鄉土社會的凝聚力和價值自信

一是激發“老”農人的內在潛能，提升鄉村凝聚力和價值自信，以文化喚醒鄉土，以創意激活鄉村。幫助“老”農人重新審視家園，發現傳統文化的價值，是提升鄉土社會凝聚力和價值自信的重要手段。在鄉村振興戰略的推動下，借助數字技術幫助“老”農人提升綜合素質和技能水平，可以改變長期以來對鄉村“落后”“衰敗”的偏見和輕視。二是吸引“新”農人回鄉，優化鄉村發展市場主體。“新”農人相較于“老”農人具有更靈活的主動性，可以通過提升周邊多元生態來吸引高校畢業生、退役士兵等各類人員返鄉創業，優化人才返鄉創業、就業政策，盤活鄉村振興的鄉村“人才庫”，并培養本地新生力量，促使人才、技術、資本等資源要素向農村匯聚，優化鄉村的文化土壤和自治結構。

五、結語

高質量全面鄉村振興是國家在新時期社會經濟發展背景下對鄉村發展提出的新目標和新要求。數字文創產業是數字技術與文創產業的創新融合，能夠借助數字技術和創新創意引導鄉村振興，是新時期賦能鄉村高質量振興的重要媒介，能夠對鄉村的經濟、文化、生態等多方面產生影響。數字技術的創新發展為鄉村振興戰略的實施提供了新手段，文創產業的布局為鄉村振興的發展提供了路徑選擇。數字文創產業能夠聚焦鄉村特色文化資源并對其進行創新性利用和轉化，可以彰顯鄉村文化價值、社會價值、經濟價值和生態價值；也能夠以產業發展為核心，以數字技術為手段，強化數字技術和文化創意的應用，推動鄉村文化資源的數字化轉換和傳播，促進鄉村農業和文化產業協調聯動；還能夠聚焦鄉土文化傳承和文明建設，帶動鄉村精神的重構和傳承。數字文創產業對鄉村文化價值鏈、文創產業鏈、數字技術鏈的促進作用充分證明了發展數字文創產業是新時期鄉村振興的有效手段。由于各個鄉村的文化資源、地理區位、發展水平等條件的差異性，正確認識數字文創產業驅動鄉村振興的內在作用機制和實施路徑，對于尋求鄉村發展的普遍方法具有重要作用。在鄉村振興戰略背景下，數字文創產業賦能鄉村振興，就是引導鄉村文創產業鏈、數字技術鏈、鄉村文化價值鏈通過相互作用，共同促進鄉村振興的高質量發展。