零售業的數字化和流通渠道轉型
——基于Citespace的可視化分析

□ 陳瑾垣,葛春芊

(南京財經大學，江蘇 南京 210000)

1 引言

零售業始于1978年的流通體制改革，作為中國最先開放和最早市場化的行業之一，在我國經濟的迅速發展中形成強有效的推動力：由單一的傳統業態到現代零售；從傳統電商零售再到基于多元化、個性化的“新零售”業態。傳統零售體系是其發展的根基，不同品牌根據不同目標群體與用戶定位提供實體店服務，但受制于時代的基建水平、經濟發展程度、城市化水平和商鋪的地理位置等因素，我國傳統零售業發展水平相對較低。

在傳統零售階段，我國的消費市場中存在較大的商品-消費者信息不對稱的問題，信息化和商品化程度低。隨著相關技術的迭代升級，傳統零售業經歷了由人工服務、收款機到二維碼的移動支付時代。在流通渠道的轉型及數字化發展、零售平臺針對用戶體驗優化提升的過程中，“線上-線下”零售渠道的障礙逐漸被消除，全渠道零售和多產業融合的發展趨勢愈演愈烈。傳統零售業未來轉型需要對接全渠道模式，同樣也將促成傳統電商的新發展。大量的用戶和商品數據將從線下通過互聯網渠道與數字化技術與線上的零售平臺相融合。對于零售業轉型而言，“數據紅利”是時代的紅利，新消費更是“數字化”轉型的動力[1]。

零售業的“數字化”意味著智能化、便利化和商品化，在新興的互聯互通經濟形態中，消費者需求多樣化同樣也是重要的市場因素，成為互聯網信息流中的關鍵部分。消費者與流通渠道中各主體的關系有所轉變，不再是被動地從現有商品或品牌中進行選擇，而是擁有更多的選擇權和更廣泛的參與感。零售業的數字化轉型將更全面、更系統地展現商品性能，方便消費者從豐富的信息渠道中獲取所需的商品信息，也能夠在品牌的線下窗口充分體驗產品性能。生產端通過消費端即時反饋的信息來掌握市場需求的大致動向，充分調整產品功能以對接消費者的差異化需求；通過為不同用戶提供個性化服務，更全面地覆蓋消費者群體，有效推進零售業商業模式的優化與改進，特殊化定制的模式也在一定程度上沖擊了傳統的固定化大生產模式[2]。

傳統零售商業模式的變化牽動著流通渠道的變化，即商品流通方式的變革，而消費者的多樣性、分布廣泛性、商品多元性必然導致流通渠道的多樣性。隨著數字技術的快速發展，新電商群體的加速擴大使得依托先進技術建設“物聯+跟蹤服務”的新消費模式成為可能，進一步優化了消費者的體驗。流通產業和服務業的更新和發展為我國經濟增長提供了強大的推動力[3]。

在新信息時代，于企業而言，數據和信息是無價的。數字化零售能夠最大化技術優勢與分配效率，實現資源的有效利用[4]。加之后疫情時代商品流通的諸多限制，零售業數字化和流通渠道的轉型突破是零售業突破傳統局限與未來發展的關鍵，值得進行深度研究。

2 數據采集與研究方法

2.1 數據采集

本文基于中國知識基礎設施工程(China National Knowledge Infrastructure,簡稱CNKI)對零售行業的關鍵詞進行共現分析，選定“零售業、零售企業、零售業態、雙渠道供應鏈、新零售、流通模式、流通渠道、流通體系、流通成效、流通組織、商品流通、直接渠道、間接渠道、渠道關系、渠道合作、數字化、智能化、信息化、大數據”等關鍵詞構建檢索式，然后在CNKI數據庫中進行檢索。

2.2 研究方法

本文采用文獻數據挖掘和信息可視化分析軟件Citespace為輔助手段對含有選定關鍵詞的導出文獻進行分析。首先利用該軟件對以Refworks格式導出的關鍵詞等原始論文數據進行格式轉換，設定時間跨度為1992-2021年，時間分段(year per slice)為1年，參數選取默認Top 50 per slice，節點分別選取關鍵詞、作者、所屬機構等進行分析，深度梳理文獻后利用Citespace分析形成可視化知識圖譜，對形成的圖譜網絡進行加工和修剪，整合重要節點，突出核心重點；同時，使用模塊值和平均輪廓值評價視圖的結構和清晰度。本文著重從流通渠道升級和數字化轉型的角度研究我國零售行業數十年來的變化，對當前熱點展開分析，并對零售業未來發展趨勢做出合理的預測，旨在為我國新型零售業的發展和研究提供一定的參考。

2.3 數據呈現

基于CNKI數據庫中持續收錄的多種類型的文獻數據庫的社會科學學術期刊中刊載的論文情況，統計零售業、零售業的流通渠道和數字化領域的學術論文研究主題和發文量如圖1、2所示。

圖1 1992-2020年零售業學術研究主題

圖2 1992-2020年零售業學術發文量

基于CNKI數據庫的關鍵詞搜索后對全部檢索結果形成的計量可視化分析的圖表(圖3和圖4)，用Citespace對“關鍵詞”和“作者”“機構”對流通渠道進行相關性分析。從圖3中能夠看出,零售流通渠道的年度研究發文量總體呈波動不穩定趨勢，以零售行業流通渠道的大轉型為切分點，大致可分為二個階段：

①第一階段(1992-2010年)中，1992-1995年的學術發文量逐年下降，該階段正處于相對成熟的百貨式零售業態，銷售渠道單一，銷售及流通渠道受限較大[5]。1996-2001年的發文量相對平緩，新經濟時代的發展一定程度上沖擊了傳統零售業態：商品超市出現，分割百貨零售市場份額，此時流通渠道逐漸轉向多元化[6]。2002-2010年的發文量呈現波動上升，此時伴隨互聯網及電商平臺的快速發展，網絡零售業進入爆發式增長通道。相較于歐美發達國家，我國在與電商產業深度融合的多渠道流通方面具有較大的成長空間，引發學者激烈討論與研究。

②第二階段(2011-2021年)的學術發文量平緩上升，此時互聯網電商產業與網絡用戶基數增長趨于穩定，為線上商戶逐步打造較為完善的物流體系奠定了堅實基礎。同時，流通渠道多樣化發展的研究總體呈現上升趨勢[7]。2017-2018年的發文量波動下降，此時共享經濟加入零售業，其對線上零售各要素配合度要求更高，線下流通渠道迫切需要創新發展，跳脫框架，這就需要研究者投入更多時間和精力進行深入研究[8]。

圖3 1992-2020年零售流通渠道學術研究主題

圖4 1992-2020年零售流通領域學術發文量

基于CNKI數據庫的關鍵詞搜索后對全部檢索結果形成的計量可視化分析的圖表(圖5和圖6)，使用Citespace對“關鍵詞”和“作者”進行相關性分析(有節點752個，連接1510條，密度為0.0053)，能夠得出結論：零售業數字化的研究發文量總體呈上升趨勢。本文對研究結果總結分析后，將其大致分為兩個階段：

①第一階段(2006-2017年)為逐步探索階段。該階段經濟增速放緩，但該階段研究群體有所擴大，成果產出量大體呈上升趨勢。陳春林、段慧等研究人員對于數字化在醫療、科技等領域應用的多角度研究增進了各界對數字化發展的認識。2014年后，研究推進相對緩慢。該階段是數字化的顛覆階段，其發展化被動為主動，全面浸潤商業生活。學術界在該階段對于數字化的認識水平更加深入。

②第二階段(2017-2021年)中，零售數字化研究發文量逐年遞增，與我國零售業快速發展的現狀相契合。2020年，中美貿易摩擦、全球疫情等因素加速了我國的數字化零售轉型升級的進程，充分體現在零售數字化課題研究主題及領域中。

圖5 2000-2020年零售數字化學術研究主題

圖6 2000-2020年零售數字化學術研究發文量

3 零售業的演變和階段特征分析

3.1 零售業的轉型和新發展階段

圖7所展示的是1992-2010年零售業流通渠道的關鍵詞共現關系圖，能夠得出結論：流通渠道和商品流通渠道早在二十年前的相關研究中已受到充分重視。從農產品市場營銷到傳統百貨零售業、從制造商到流通企業、從零售商到全供應鏈模式等均與流通渠道密切相關。1990-2000年是我國經濟轉型發展的黃金十年。張卓元[9]提出將經濟改革與發展雙向并行，堅持把治理整頓市場和深化經濟改革相結合；在整頓中深化改革；在社會主義市場經濟的探索中建立健全價格機制[10]；在經濟快速發展和物價穩定中保持平衡[11]，這是當時頗具難度的經濟考驗，但也是我國零售業轉型發展的必經之路。

圖7 1992-2010年零售流通渠道關鍵詞共現關系圖

1992年中共十四大召開，我國初步試行社會主義市場經濟，包章日[12]從流通渠道的角度切入，認為商品經濟領域的未來發展需要打造新流通體系，只有這樣才能有效推動社會主義市場經濟的良性發展。1995年為中國互聯網元年，1996-1998年為中國電子商務的開端。至此，中國的電子商務開始進入實質化階段，逐漸引起學者們的關注。本文從該階段眾多的學術研究中得出結論：打破傳統流通渠道、構建新型體系是流通相關行業未來發展的起點。

進入21世紀后，學術界關于零售業及其流通渠道等領域的研究發文量顯著上升，關注流通領域研究的學術機構和作者數量都有較大程度的增加，與流通行業轉型發展的現狀密切相關。宋則、趙凱[13]基于方差分解模型對商貿流通服務業與其他產業關系的研究指出，相對完善的商貿流通體系有助于一二產業的轉型升級和快速發展。

3.2 零售業流通渠道的快速發展和數字化轉型

圖8是流通渠道關鍵詞共現網絡圖，該時期研究的重點是從高速增長向高質量增長過渡；圍繞優化消費者體驗與流通渠道融合方面搭建新橋梁。數字化、智能化流通的實現，有利于推動我國從流通大國向流通強國轉變。圖9是零售數字化研究的作者力量展示圖，圖10是數字化關鍵詞共現網絡圖。該時期的研究重點是如何將多樣的數字化技術與具體產業相結合。在“數字期刊”“數字圖書館”等應用實例中汲取從數字化理論到實際應用的發展經驗，為進一步實現數字化零售提供支持。

圖8 2011-2021年流通渠道關鍵詞共現圖

圖9 2006-2017年零售數字化研究的作者力量展示圖

圖10 2006-2017年零售數字化關鍵詞共現圖

2006年之前，學術界對“零售數字化”的研究相對松散，發表的專項論文數量較少。從數字化市場營銷到企業的數字化轉型，需要系統化的提升[14-15],其為學術界提供了新的研究角度。2011年始，我國零售業進入黃金發展期，前期的軟硬件技術積累和流通體系的構建在這十年間迎來了行業的井噴期。我國關于零售業與其流通渠道的學術研究再上一個臺階，發文數量的快速上升體現了學術界對于該行業健康轉型發展的積極反應。

3.3 零售業轉型與研究的新趨勢

圖11為零售數字化關鍵詞共現網絡圖，從中能夠看出，相較于上一階段的零售數字化，理論層面的“智能化”“信息化”零售更多轉向信息化技術與零售業相融合的具體運用——將大數據、人工智能等互聯網技術與新型零售業相融合；當前階段的相關課題研究同樣呈現出該趨勢。圖12為相關研究的作者展示圖，居前列的高產學者中，王海燕、牛欣、陳畑宇、牛婷立等學者均為零售數字化研究做出了巨大貢獻。當然，階段中也不乏對全渠道零售和新型流通組織重構領域頗有建樹的學術研究者，如李飛[16]、王曉東、謝莉娟[17]等，其文章的高引用量充分說明了學術界對其研究的認可度。圖13的高產學者有張天天、羅力、李偉等，均在不同程度上推動了我國的零售業相關研究的發展。

圖11 2017-2021年零售數字化關鍵詞共現圖

圖12 2017-2021年零售數字化研究的作者力量圖

圖13 1992-2021年零售業研究的作者力量圖

2017年，隨著“新零售與數字化轉型”系列研討會的召開以及《曙光》報告的發布[18]，數字化零售的發展得到了國家的認可和大力支持。其中，業態的轉型升級在部分企業已有初步成效，但該模式的未來發展仍充滿挑戰。

3.4 當前零售業存在的局限

當代零售業一方面享受著“新零售”潮流帶來的紅利，一方面也面臨著嚴峻挑戰。無論是大型連鎖零售商超還是個體經營的零售商鋪，在實際運營中均存在以下兩個問題。

3.4.1 運營成本較高

為了進一步滿足電子商務的彈性發展需求，零售企業勢必需要租用更多數量的云端服務器或實體數據庫，以此提高企業大數據處理的能力和效率，提高平臺對工作負載流量的響應能力。在技術進步、硬件設備不斷改造升級的過程中，如何提高設備運作性能和用戶體驗并降低TCO(即企業的總體擁有成本)是未來零售業發展面臨的重要挑戰。

3.4.2 缺乏相匹配的流通體系

各流通環節服務質量不統一。交易過程中，物流系統間銜接不完善，不僅會造成效率低、商品流通成本高等問題，更會影響消費者體驗，導致消費者對品牌或平臺無法形成穩定的購物黏性，即消費者對產品和服務的忠誠度不高。因此，未來物流體系的構建不應只局限于提高商品配送效率，更要考慮到消費者能否享受更優質、更人性化、更便捷的服務。

4 新零售的未來展望

20世紀90年代以來，中國的零售業一直保持較快的發展速度，在近30年間取得了顯著的成果，零售業不斷打破傳統時空界限，從傳統實體零售到網絡零售、從電子商務到全渠道零售[19]。本文基于有關零售業轉型研究的深度梳理，對未來零售業的發展趨勢做出合理預測。

4.1 全渠道零售的進一步優化升級

此前，全渠道供應鏈以服務為導向不斷進行優化，發展內容在產品供應鏈的基礎上增加產品服務供應鏈，并進一步補充供應鏈服務的相關內容[20]。針對全渠道供應鏈的優化升級，必須進一步提高多樣渠道融合的質量，從而滿足顧客對產品的差異化需求。基于互聯網數字化技術的快速發展，參與經濟活動的各類人群都將以不同方式整合零售業的資源。未來的零售業將會致力于消費者需求、產品數據資源、消費場景、即時物流等多方位的聯動，實現全渠道零售的一體化發展。

4.2 智能設備的革新促使線上線下渠道更緊密

零售企業借助人工智能、物聯網、大數據等新型技術，使得產品、物流、用戶的信息在全渠道和全供應鏈之間互通共享，借此整理客戶偏好及需求，為消費群體建立客戶畫像，從而提高對用戶的精確化、定制化服務水平。此外，個體零售配合新興的社交零售平臺和網絡媒體等手段配置搭建新型消費場景，盡可能地還原真實的消費體驗，以滿足消費者對于購物便利性與良好購物體驗的雙重追求。提高對空間資源、人員分配、物流配送、線路規劃的管理效率，以最大化消費滿意度為基礎，重構以消費者為出發點的逆向供應鏈，不斷提升服務質量與水平。

4.3 重構全產業供應鏈和價值鏈

新型零售并非是完全脫離傳統零售而產生的，它的產生來源于傳統零售和傳統電商的消費痛點與瓶頸。基于消費者的行為及心理變化逆向重構供應鏈，進一步細分零售市場，將新型消費場景與消費者期望進行匹配，降低生產者的環境配置成本[21]。此外，應深化對客戶需求的分析，通過線上展示、個性化推送等服務，在線下窗口通過人工智能算法實現針對不同消費者的便捷式消費[22]。將傳統流通體系進一步升級為即時、專業、安全的流通渠道與新型零售業態相匹配，再實現資源信息共享、打破傳統行業屏障、創新國內的流通形式[23]。推動流通渠道的規范化、標準化發展，實現實時的數據監控和追蹤。重構供應鏈與價值鏈，為消費者提供更優質、更安全、價格更低的產品，方能實現真正意義上的新零售。