萬市鎮農產品社群新零售模式研究

□郭 勝

（杭州科技職業技術學院企業文化研究所，浙江 杭州 311400）

1 萬市鎮農業概況

1.1 萬市鎮的農業環境

萬市鎮位于杭州市富陽區西北部，山多田少，地勢西北高東南低，氣候溫和潮濕，現有耕地面積總計1 218.6 hm，其中水田面積為994 hm，水產品養殖面積為95 hm，水果種植面積為86.9 hm，茶園面積為78.3 hm。山林面積總計1.2 萬hm，占鎮行政總面積的80.4%，占杭州市山林面積的10%，其屬于浙江省林業生產基地，是富陽“生態建設向西看”的生態發展戰略重鎮，也是富陽區重點林業鄉鎮之一。

1.2 萬市鎮的農業發展

萬市鎮原以生產稻谷、大小麥、大豆、玉米、油菜籽、茶葉、蠶繭、木竹及其制品等傳統農產品為主，因萬市鎮農業產業具有分散經營、規模較小的特點，推廣農產品遇到很多瓶頸，從而使其經濟效益較少。自黨的十一屆三中全會以來，萬市鎮黨委、政府帶領廣大干部群眾，大力發展農副產業，積極調整農業產業結構，建立了各類種植業、養殖業基地，組建了山核桃、竹筍、山羊、樹樁盆景合作社，注冊了20 多個農產品商標，推動了農產品市場化。萬市鎮銀杏業種植規模較大，促進了綠色生態農業發展，帶動了當地農業、旅游業、餐飲業的發展。萬市鎮被命名為“銀杏之鄉”；萬市鎮楊家村的白果基地被認定為“浙江省森林食品基地”，“楊佳牌”白果被多次評為優質農產品。萬市鎮主要農產品有山核桃、銀杏、凍米糖、酒釀饅頭、山地蔬菜、番薯面、龍羊豆腐等。農產品品類豐富，具有當地特色。

2 萬市鎮農產品社群新零售構建

社群新零售作為一種低成本、低風險、高效率、高效益的營銷模式，已經被越來越多的商家所接受。萬市鎮可利用杭州得天獨厚的新零售資源和環境，探索建立社群新零售模式，以較低的成本開拓市場。建立社群新零售模式，可實施以下幾個步驟。

2.1 設立社群的目的

首先，要明確建立社群的目的。是為了營銷產品？學習成長？提升品牌影響力？還是純粹的公益活動或興趣愛好？設立社群的目的非常關鍵，對社群運營起著導向作用。如果僅憑一時興起，目標不清晰，目的不明確，社群成員就會迷惑不解，難以對社群新零售模式建立信任感。這樣一來社群就成了僵尸群，達不到營銷的目的。因此，要基于對產品、市場、客戶的分析，確定設立社群的目的。設立社群的目的主要有以下幾個方面。

第一，營銷業績。以月、季、年為時間單位，在單位時間內完成銷售業績的任務和目標。

第二，客戶目標。規劃開發客戶的目標，包括客戶的數量、區域、類別等。

第三，市場目標。確定農產品在某區域市場的目標，如市場占有率，品牌知名度等。

2.2 分析社群用戶

確定社群目的后，就要鎖定社群用戶。社群鎖定的用戶是誰？具備什么特征？有什么共同需求？購買動機如何？如果社群不能瞄準核心用戶的共同需求，社群就會因缺乏用戶黏性成為一盤散沙。萬市鎮農產品的目標客戶應考慮杭州地區中高收入群體、擁有農產品情愫、對生活品質有一定追求的人群。因此，要對這類客戶群體進行研究，描繪用戶具體畫像。可以借用九宮格畫像方法，描繪出用戶群體的特征，比如收入、年齡、素質、教育、習慣等。用戶主要特征越具體，就越能分析出用戶的需求和動機，社群營銷就更具精準性，鎖定社群用戶的效率才會更高。

2.3 確定社群類型

社群有很多類型，包括產品型、興趣型、品牌型、知識型等。因此，應根據社群目的、針對目標用戶、基于萬市鎮農業生態狀況及農產品特點確定社群類型。萬市鎮旅游資源豐富、交通便利、農產品豐富，可以考慮建立一個以美食文化為核心，以邊玩邊吃為主題、集美食與旅游娛樂為一體的白領休閑社群，或可稱“嘴美”鄉村群。社群以微信群為主、QQ 群為輔，主次結合，相得益彰。

3 萬市鎮農產品社群新零售運營

3.1 建立社群新零售團隊

在鎮政府統一領導下，在農民專業合作社的基礎上，建立社群新零售管理團隊。選拔社群團隊成員應考慮以下幾個因素。

第一，個人資源與作用。社群管理團隊成員應具有不同資源，如政府資源、媒體資源、渠道資源等。

第二，個人專業與特長。社群管理團隊成員應具有不同專業與特長，比如懂種植以及養殖、了解電商平臺和市場情況、善于溝通和社交等人才。

第三，團隊分工與協作。社群團隊成員既要有分工，又要善于協作。

3.2 設定社群門檻

社群門檻既是條件，也是標準。設定社群門檻是要對進入社群的用戶設定標準和要求。如果不設定社群門檻，社群成員較為雜亂，就會影響社群生態。只有設定社群門檻，才能吸引精準用戶。這些客戶既有需求、有信任、有黏性，還有相互溝通、相互協作、相互支持、共建共享私域流量，每個社群成員既有可能成為客戶，也有可能成為合作伙伴。設定社群門檻主要有以下幾點要求。

第一，要根據客戶需求，設定社群門檻條件。比如工作性質、職位、收入、專業、特長等。

第二，設定進群權限。為了嚴格管理社群，確保每個進入社群的用戶符合標準，進入社群必須由管理員審核進入，而非邀請即入。然后，對每個計劃邀請進群或者有進入社群意向的用戶進行條件審查，如果不符合社群的要求和條件，就要阻止進群。

第三，告知門檻條件。設定社群門檻后，需要告知所有社群成員門檻條件，便于大家根據社群門檻要求拉新，同時接受社群條件的審核。

3.3 確定社群價值

社群價值是社群存在和發展的前提。構建社群價值，首先要找到一個核心價值點。核心價值點相當于一個引子，用于聚焦、深挖、引爆社群價值。核心價值點也是社群核心價值的“導航”，點在哪里，價值就在哪里。核心價值點要盡量做到小而美，不是大而全。確定社群價值應注意以下幾點。

第一，分析社群資源。社群資源就是社群運營的基礎。沒有資源，社群就成了無源之水、無本之木。萬市鎮農產品社群新零售要整合萬市鎮的農產品、旅游、文化、人才、媒體、客戶等資源。

第二，調查用戶需求。沒有調查就沒有發言權。經過調查，了解社群用戶的類型、群體特點、文化特質、個性偏好、消費習慣等。不了解用戶需求結構去設計價值點，就難以了解客戶的內心需求，無法實現顧客價值。

第三，了解社群環境。社群環境包括政治環境、經濟環境、商業環境、文化環境等。政治環境如政府對社群經濟的重視及支持、政府對社群新零售的相關政策等；經濟環境如經濟發展、消費者生活水平等；商業環境如市場競爭狀況、社交新零售發展現狀及趨勢等；文化環境如社群意識在區域文化中的融合、社會公眾對社群價值的認知等。通過對社群環境的了解，才能精準找到核心價值點并落實。

根據以上3 點，社群提煉核心價值點，就可以找到最具意義、最具影響、最有市場、最有需求的核心價值點。

例如，杭州市臨安區某農產品電商為了更好地拓展電商平臺流量，做到精準化營銷，建立了一個團購社群。為了把該社群運營好，社群管理人員梳理了社群價值點，根據其地方農產品資源特色、目標客戶的消費心理及需求，分析了市場環境，確定了該社群的價值點為特色堅果。他們根據人體對各類堅果營養成分的需要，設計了一款產品，稱為每日堅果。一箱有31 小包堅果，每小包堅果都有不同類別的堅果產品，比如核桃、杏仁等。這一價值點的提出，得到了群里諸多用戶的青睞，也促進了產品的推廣和銷售。

3.4 塑造核心價值

確定了社群核心價值點后，就要盡力去塑造核心價值。核心價值點是核心價值的定位或聚焦的方向，核心價值是以核心價值點為中心，不斷淬煉形成系列價值。萬市鎮社群新零售根據核心價值點，可打造出系列價值。地方特產包括堅果、干貨、水果、蔬菜等特色農產品。農家樂包括旅游休閑、特色餐飲等，體驗實體店食品后可到電商購物平臺下單。旅游文化包括打造美食節、銀杏節、田園節等節日。鄉村旅游包括種菜、采摘等個性化體驗。

3.5 確定價值輸出

核心價值像貨幣一樣，必須進入流通，促使價值輸出和傳遞，這樣的價值才能得到傳遞、不斷增值。核心價值應如何輸出呢？價值輸出就是考慮社群在什么時間、通過什么方式為用戶提供什么樣的質量、多少數量的核心價值。時間、方式、質量、數量是核心價值輸出的4 駕馬車，價值輸出模式如圖1 所示。萬市鎮社群新零售團隊應從以上4 個維度對價值進行輸出，以吸引用戶，導入流量。

圖1 價值輸出模式

4 社群導流、獲客、裂變與成交

萬市鎮農產品社群新零售團隊可將相關文案、視頻、圖片發布在主流自媒體平臺，以吸引有效流量，獲得精準粉絲。

4.1 導流

利用微信導流。利用微信公眾號，推送相關文章。如在公眾號上發表健康、養生、產品知識等文章，吸引潛在客戶，引入流量。另外，可利用微信朋友圈，發布一些用戶體驗、游玩娛樂的圖片和視頻。在朋友圈發布相關產品知識、健康知識，以精準吸引用戶群體。

利用抖音導流。通過視頻拍攝、抖音現場直播等方式，讓用戶了解農產品種植的過程，吸引用戶的眼球，把用戶轉化為“粉絲”。

利用微博、知乎等自媒體導流。根據各大自媒體特點，如微博具有強裂變性、知乎具有知識性等特點，制作、發布不同的內容，做好內容營銷。如微博可以發博文、圖片和視頻，并通過微博活動裂變用戶；知乎通過分享知識、問題答疑等方式吸引用戶。通過解決用戶問題，增加用戶知識，吸引優質用戶。

4.2 匯流

盡管很多自媒體及互聯網工具都可以導流，但如果導流后，各自為政，客戶管理成本較高，難以做到精準化營銷。因此，在導流后還要匯流，把各類自媒體流量匯聚起來，統一管理，提高績效。如建立微信群，把用戶添加到微信群里。一般而言，每個群成員150～300 人為宜，如果超過300 人，會變得雜亂，難以管理；如果少于150 人，會因為人數不多而缺乏氛圍，難以互動，起不到社群營銷的效果。

4.3 裂變

建立社群后，可以通過社群價值系統，不斷輸出價值，讓社群成員自愿分享產品、團購產品甚至銷售產品，從而產生自裂變。裂變是社群營銷提升績效的重要方法。只有讓社群成員有利他意識、協作精神，才能促進互動，擴大宣傳范圍。

4.4 成交

有了目標用戶就要盡力推動成交。可以利用大數據，針對客戶特點和消費偏好，精準營銷，以滿足每個客戶的具體需求。成交可以采取以下幾種模式。

第一，微信群推送產品圖片、視頻或者促銷活動等信息，提高成交率。

第二，利用微信視頻號直播吸引用戶參加，在直播現場開展促銷活動，再通過小程序商城下單，提高成交率。

第三，利用抖音直播，通過現場“展示產品+促銷活動”的模式，在淘寶商城或抖音小店下單，提高成交率。

第四，利用微博等其他自媒體賬號發送內容，在微信小程序或淘寶下單，促成導流及成交。

第五，利用“O2O”營銷模式促進成交。如在旅游景點、農家樂、餐飲店等場所，在客戶體驗產品后，掃碼加入微信群，然后點擊微信小程序或在其他電商平臺購買下單。

無論哪種成交模式，都要重視流量的升級與轉化。讓用戶喜愛產品，把游客變為“粉絲”；讓用戶體驗產品，把“粉絲”變為客戶；讓用戶分享產品，把客戶變為伙伴。流量的升級轉化如圖2 所示。這樣一來提升了營銷的精準性，提高了成交績效，提升了傳播效果。

圖2 流量的升級轉化

萬市鎮利用杭州市得天獨厚的新零售資源和環境，根據市場的需求和變化，建立符合產品定位、滿足客戶需求的社群新零售，拓寬農產品銷售渠道，提升客戶滿意度，推動當地農產品的發展。

5 結束語

打造萬市鎮農產品社群新零售模式，既要結合萬市鎮農業生態環境、農產品特點、當地歷史文化、風土人情，也要結合新零售技術，包括人工智能、大數據、互聯網等先進技術，充分融合線上線下模式，提升線下客戶的體驗感，促進線上的高效銷售，從而提升社群新零售的效果。