基于數字化時代企業營銷模式的變革與創新

●趙 薇

在市場營銷理論發展史上，人類進入20 世紀中后期后，市場營銷發生的一個重要變化就是傳統的4Ps 營銷逐步被4Cs 營銷、整合營銷等模式所超越。傳統的4Ps 營銷是一種以生產者為核心的營銷，“先有生產、后有營銷”[1]是這種營銷模式的主要特征。但是從20 世紀中后期再到20 世紀90 年代和21 世紀，基于對信息化超越的“數字化”成為重塑市場營銷的一股最重要的驅動力量。在數字化時代，市場營銷盡管出現了多種營銷樣式，例如情感營銷、注意力營銷、體驗營銷、互聯網營銷、病毒式營銷等等，但是最重要、最本質的一個變化就在于“消費者驅動型營銷”成為企業營銷模式的核心。

一、數字化時代企業營銷模式變革所面臨的主要生態

在傳統的4Ps 銷售模式流程當中，“顧客導向”是一種被壓抑的存在，企業營銷的主要邏輯和思路是“我能生產什么”，而不是“消費者需要什么”。當然，在數字化時代，這個邏輯得到了徹底摒棄。為了理解這種營銷邏輯的變化，我們需要對數字化時代企業營銷所面臨的生態環境進行分析。

（一）“分享經濟”成為營銷創新的一種約束條件

“分享經濟”這一概念及其學說體系源于20 世紀七八十年代美國麻省理工學院經濟學教授馬丁.魏茨曼所著的《分享經濟》一書[2]。在20 世紀六七十年代，西方發達國家普遍進入到了一種以“高通脹”“高失業”“經濟停滯”為特點的“經濟滯脹”時期，在治療這種經濟病癥的過程中，“分享經濟”作為一種可能的方案被有關學者提了出來，但是在提出來之后的幾十年中一直被學術界所忽視，直到近些年來隨著“互聯網+”經濟的興起，“分享經濟”才又重新被重視起來，并且被學術界賦予了全新的詮釋。

在“分享經濟”看來，企業經營、市場營銷突破的一個重要方面就是必須格外注重利用互聯網、大數據、物聯網等技術形態重構企業運營形態。因為在我們所處的這個經濟體系中，“信息要素”已經成為一個重要的生產要素，是一種可以創造價值、創造財富的必要生產資源，誰能借助于互聯網獲得了這個寶貴的要素，誰就能抓住分享經濟的浪潮最大限度地在全球范圍內整合資源、降低成本、樹立品牌。

（二）精細化的市場分工要求企業“營銷協同創新”

由于地理條件、信息通訊條件、物流條件等因素的限制，在國際貿易、國際營銷領域從來沒有發生過“自由化貿易”，即便是當前在區域經濟整合中形成的以“零關稅”“零配額”等為特點的“自貿區”中，所謂的自由貿易也僅僅是一種有條件的、多重制度約束下的“自由”。換言之，社會分工造就的專業化分布在開展有效的合作方面是任何一個國家國際貿易轉型必須要解決的一個問題。分享經濟提倡的開放、合作理念等，在數字化時代企業營銷中大有借鑒價值。

（三）格外突出利用“互聯網+”的獲客價值

對于企業營銷來講，“數字化”時代企業營銷的動力在淺層次上是為了獲客，在深層次上則是利用數字化技術重塑企業組織形態、制度形態等，使企業能夠建立起緊跟市場態勢的運營模式，當然這在本質上也是為了更長遠、更深入地贏得市場信賴。例如，我們知道，21 世紀的汽車營銷整體上過渡到了以消費者需求為導向的“消費型營銷”的特殊發展階段，基于“互聯網+”的整合營銷在這種背景中的產生與發展就是一種必然趨勢。無論哪一類企業營銷創新，關鍵之處在于在“恰當的時機(Right moment)、用恰當的方式(Right way)向恰當的顧客(Right customer)提供恰當的產品(Right product)，這個產品要處于一個恰當的價格(Right price)

二、數字化浪潮為企業營銷模式變革帶來的機遇

（一）有利于鏈接更多消費社區

在傳統的大眾傳媒時代，主要的營銷模型比如有4P 營銷模型、4C 營銷模型、AIDMA 營銷模型、AISAS 營銷模型等，這些營銷理念的主要特點是都將營銷作為一種單向度的信息灌輸行為，沒有從深層次上反思客戶關系究竟如何的問題。進入新媒體互動的數字化社會以后，技術互動的屬性在人與人之間的消費與營銷關系的轉變上得到了生動的體現。例如，在快速消費品領域，當代最新型的市場營銷理念是主張生產者、銷售者與消費者之間持續性忠誠關系的建立，深層次上在價值共享上結為利益共同體社區，從而實現“人和”的終極目的。對此，已經有不少快速消費品生產企業不僅僅將產品的銷售理解為“產品的套現”，而是在終極的理念上將關懷消費者的“社區養生”作為自己銷售的價值原點和邏輯起點，這些都是數字化時代營銷的重要產物。

（二）有利于降低企業營銷中的交易成本

對于當前我國企業營銷（例如國際營銷）的轉型來講，不再根據自己能生產什么來銷售什么，而是根據顧客（市場）的需求來制定營銷計劃，以滿足顧客需求為根本去進行營銷活動，從而在當今的市場上獲得更多的顧客忠誠、銷售量和市場份額，使企業擁有更強的“競爭力”。我們可以通過數字化經濟視角下的經營方式和傳統的經營方式的對比獲得這種認識（詳見表1）。

表1 傳統經營模式與數字化經濟下經營模式的對比

（三）為匹配供方、需方對接節約了時間

傳統的市場營銷受制于特定的時空條件、渠道資源約束等，買方很難在較短的時間內獲得盡可能多的供應商選擇，賣方也很難獲得盡可能多的買方方面的信息。但是從“數字化電子商務”產生以后，無論是對于賣方還是買方來講，都可以借助于“智慧搜索”、“智能搜索”、“猜您喜歡”“匹配度檢索”等技術途徑在最短的時間內獲取到自己需要的產品、廠家、運輸方的信息，將各種閑置的資源“共享”，為產品的充分競爭提供了一個重要的實現方式。無論是買家還是賣家，在一個數字化的電子商務的環境中，其管理制度、組織結構、貿易流程等都在一個統一的、跨部門的、整合的“大數據庫”中實現了一種整合。

三、基于數字化時代企業營銷模式的變革與創新策略

在當前數字化、“互聯網+”的營銷背景中，企業營銷變革與創新最為本質的特點就是基于信息技術的特定資源或者商品、服務等持有者和需求者之間達成充分的交易的過程。相比較于傳統時代以4Ps 為代表的營銷模式，數字化經濟具有“典型的信息技術導向”“閑置資源分享導向”“以使用權交易為表征”、“以資源的高效流通為標志”和“以滿足差異化需求為導向”的系列特征。面向“十四五”時期，我國高質量發展、高質量營銷的變革浪潮，以下幾點策略是企業營銷應當重視的：

（一）基于數字化的品牌營銷策略

在數字化驅動的營銷變革中，“品牌營銷”構成了企業市場營銷競爭的核心內容。傳統營銷策略理論及其相關的經驗認為，“促銷”往往只是一種短期的、臨時性的產品或服務的推廣行為，其主要的實現形式也被局限為諸如“廣告促銷”“人員促銷”“限時促銷”等較為低級的營銷。數字化時代，企業的營銷必須走向品牌營銷。一是要重視基于市場充分細分的品牌信任推廣。盡管分享經濟以分享閑置資源、促進充分的交易和供需雙方的對話為主要邏輯，但是從戰略管理的角度來看，未來由數字化驅動的市場營銷領域的“分享經濟”角逐的高級階段，將由“品牌競爭”“集團競爭”等構成，代表的是市場集中度的提高這個趨勢。

（二）基于數字化的文化營銷策略

對于數字化時代的營銷，頂級的玩家所從事的是“文化營銷”，正所謂“三流的企業賣產品、二流的企業賣服務、一流的企業賣文化”就是講的這個道理。因此，企業在制定數字化營銷策略時，應當重視“基于客戶信任的品牌、名牌文化建設”這個核心。當然，從“一帶一路”和全球化角度來講，在當前這樣一個國際化、電子化貿易的環境中，如果能夠利用好數字化技術獲得國外消費者對我國產品、質量、文化的好感和信任，那么這將是品牌活力來源的一個重要支持。我們建議可以采取“構建品牌故事——提煉企業愿景共識——塑造全新的品牌象征——打造品牌語言——塑造全新的品牌領導者形象”等獲得數字化經濟中“他者”對于“我們”企業文化的信任。

（三）基于數字化的整合營銷策略

隨著數字化經濟借助于“互聯網+”逐步朝著“無國界”方向發展，企業營銷其必然會走向一個以“國際國內雙循環整合營銷”為主要實現樣式的發展階段，這個整合過程包括國際貿易產業鏈條的整合、價值鏈的整合、企業與企業之間的整合、企業內部圍繞著“整體營銷”開展的各種資源整合等，其終極的目的就是在全球范圍內實現企業資源、知識的最優化配置。

首先，具備條件的企業可以重點面向國外客戶發展國際化的電子商務。對此，我們建議企業要根據企業自身實際情況探索不同的、差異化的電子商務策略。

其次，要重視整合營銷傳播中客戶關系的管理創新。在我國企業實施整合營銷傳播的實踐中，長期以來缺乏對消費者需求信息數據庫的重視，從而導致了很多企業沒有真正意義上在整合營銷傳播上取得成功。在很大的意義上，只有在消費者需求數據庫建立并且日趨完善的前提下，企業品牌才能真正與消費者之間建立起長久的互動關系，整合營銷也才能夠真正實現。以我國海爾集團的整合營銷傳播為例，海爾集團在其海爾商城在線購物平臺（專屬商城），設計了一種屬于客戶關系管理范疇的數據庫“我的專屬訂制”社區，主要收集消費者的產品個性化需求，從客戶的需求角度出發去進行個性化的產品設計，實現了與客戶的“零距離接觸”，達到了一種能夠迅速對市場做出反應的客戶關系管理境界。

四、結論

整體來講，數字化時代企業的營銷從原來一種供給導向的營銷、被動式營銷、“孤立式營銷”走向了一種全新需求導向的營銷、主動式營銷、互聯互通式營銷，這種偉大的轉變就要求企業在營銷網絡、營銷傳播、客戶關系管理等方面必須做出系統的變革，最終的目的就是通過數字化時代的品牌打造、文化打造使企業營銷立于不敗之地。